奥运功能区发展休闲体育产业的思路与对策研究.docx

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第37页 共37页奥运功能区发展休闲体育产业的思路与对策研究目录一、体育产业的广阔前景和体育产业的构成3（一）广阔的前景：美国体育产业3（二）体育产业生态网6二、北京奥运功能区发展体育休闲产业的优劣势分析10（一）体育产业发展所需条件10（二）奥运功能区发展体育休闲产业的优势和劣势121、硬件方面优势突出122、软件方面劣势较多133、外部环境方面有利有弊14三、奥运功能区发展体育休闲产业的总体定位与发展战略16（一）奥运功能区发展体育休闲产业的定位16（二）奥运功能区发展体育休闲产业的总体战略措施171、把本区设立为体育产业发

2、展试验区172、市场化运营，政府综合协调引导183、企业扶持，机构引进194 确立发展“两步走”战略：从“赛事中心、健身休闲中心”到“中国体育华尔街”。20四、体育产业生态网各行业推进策略21（一）赛事运营211、近期内国际赛事为主212、专业的运营机构和公司运作比赛233、充分挖掘比赛效益，发挥其连带作用24（二）场馆经营策略241、充分利用好奥运会的宣传效应。252、注重开发利用场馆无形资产。253、开展特色服务项目。264、完善配套消费设施。265、适应居民健身消费的要求，重点开发居民健身消费。276、必须建立专业的场馆经营管理机构，聘用体育场馆营销管理人才。277、建立统一的协调性质的

3、政府机构，形成各场馆之间的有序竞争态势。27（三）发展体育健身行业281、促进体育健身俱乐部的广泛建立292、假日休闲结合293、大力引导居民消费观念转变30（四）发展体育旅游301、体育旅游策略302、发展措施31（五）发展高端体育服务业，完善体育产业结构321、发展体育传媒322、培育体育中介企业和组织33（六）打造体育商品、体育器材交易中心（与商务会展相结合）35表格表1：1999年美国各类产业产值排序情况（单位：亿美元）3表2：1999年美国体育产业各类产值比例4图表图1：体育产业生态网示意图7图2：我国城镇居民近年来健身文化消费支出变化图28一、体育产业的广阔前景和体育产业的构成（一

4、）广阔的前景：美国体育产业有专家认为目前我国尚有十大新兴产业亟待开发，体育产业位列其中，据有关统计，目前世界上体育产值4000多亿美元，而且增长速度很快。很多体育产业体系成熟的发达国家，体育产业的产值占到国民经济的3%左右。其中美国的体育产业最为发达和成熟，也最具规模。表1：1999年美国各类产业产值排序情况（单位：亿美元）排列顺序产业名称产值总量1地产业93502零售贸易业71303健康福利业46004银行业26605交通业25606体育产业21307通讯业2120资料来源：David Broughton, Jennifer Lee, Ross Nethery. The Answer:213

5、 billion-The question; How big is the U. S. sports industryJ Sports Business Journal, 1999(12) :23 - 29.表2：1999年美国体育产业各类产值比例类别产值量（亿美圆）占整个体育产业百分比（%）体育广告28251329体育转让730034体育器材与服装24941173体育场地与建筑物249117体育网络300014体育版权151710体育媒介转播权105750职业体育服务1403659体育观众22561061体育赞助509240体育医药41193体育旅游44472092体育出版物212100体育

6、博彩1855873体育经营消费1923905资料来源：David Broughton, Jennifer Lee, Ross Nethery. The Answer:213 billion-The question; How big is the U. S. sports industryJ Sports Business Journal, 1999(12) :23 - 29.从表中可以看出，美国的体育产业名列第六产值达到2130亿美元，甚至超过了汽车产业。美国体育产业的发展可以归结为以下原因：1、市场经济体制。在，物质利益的价值可以通过市场与体育，包括运动员、职业队的拥有者、项目赞助者以及观

7、众的联系而得以实现。2、人口增长和城市化。据统计，每年大约有1700万人现场观看全国美式足球的比赛，7100万人现场观看全美棒球比赛，1600万人现场观看国家冰球比赛，1900万人现场观看国家篮球联赛。正是因有如此庞大的观众人数，才使这几个体育联赛创造了数以亿万计的产值。3、富足的金钱、时间和良好的基础设施。发展体育产业，需要人们拥有更多的休闲时间，富足的金钱和参与或观看体育的自由。从这一角度来说，商业体育是一种奢侈品。体育产业的繁荣是建立在富裕的生活基础上的。另外，体育市场的繁荣，还需要完善的交通、通讯、媒体、金融系统。4、社会资金的投放。体育产业的发展还有赖于某一地区拥有大量的资金，能够修

8、建并维持相应的体育场馆和设施，以保证体育项目开展。资金的积累既可是公众的也可是私人的。私人投资者的动机在于期望有较好的利润，而公益型的投资则期望获得公众的共同利益及认可。5、生活观念的更新。体育产业的繁荣，与文化与生活特征有密切的联系。在美国，人们普遍十分重视生活的质量，许多人把体育当作自己日常生活中不可缺少的一部分。6、美国政府的体育政策和公共立法的作用。美国体育产业发展的因素，除了上面提到的一般因素以外，很重要的一点就是不能忽视美国政府的政策和法律对体育事业的支持。长期以来，尽管美国的公众舆论一直标榜体育是独立于政府的，但实际上，美国政府的各个部门都与体育政策的制定有着密切的关系。政府在体

9、育发展过程中扮演了十分重要的战略决策者的角色。（二）体育产业生态网当前许多专家认为，体育产业是充满朝气发展迅猛的新兴产业，而且它被看作拉动其他经济发展的领头产业。下图基本上展示了体育产业的总体结构：图1：体育产业生态网示意图体育赛事体育传媒商品专卖体育中介俱乐部体育旅游体育金融场馆经营体育器材体育健身健身培训医疗康复体育产业是一个相互紧密联系的网络生态，其中以体育赛事和居民健身休闲为两大核心，围绕这两大核心形成了两相对独立的两大系统，体育赛事系统以体育金融、体育中介、体育传媒、体育旅游、场馆运营、体育商品销售等为重要支持系统和组成部分，体育健身行业系统由健身服务、健身培训、医疗康复、体育用品销

10、售等构成。两大系统的区分不是绝对的，两者之间也存在交叉和相互作用。体育产业各组成部分之间互相存进，互为条件。体育产业各构成部分之间的关系为：1、体育赛事的核心地位。现代体育产业的发展以体育赛事为原动力，体育产业几乎各个构成部分在最初都是应体育赛事的直接或者间接的需要而产生。整个体育产业的良好运行必须有稳定的赛事作为基础。体育赛事影响的扩大吸引传媒业进入体育领域，同时体育传媒也成为体育赛事成功进行的比不可少的条件。体育赛事职业化促使体育中介产生和发展，体育中介服务于体育赛事的组织、策划和运行。职业俱乐部应比赛职业化的要求而产生，并且成为体育产业化的重要特征和基础。体育赛事的举办和场馆的兴建和运营

11、等需要融通大批资金，促使体育金融业产生。因此，现代体育产业的运行都以体育赛事为基础，体育赛事是体育产业整个价值链的核心环节，整个产业相当一部分的价值在体育赛事中最终实现。没有了体育赛事，任何体育产业的其他构成部分都无法稳定运行，甚至丧失了存在的前提。2、体育健身是体育产业另一个重要的基础性构成部分，体育健身对拉动体育产品销售、体育场馆利用以及体育培训行业等的作用是基础性的。体育健身和体育赛事这体育产业两大基础之间的互动关系也非常明显：体育赛事的举办能够带动居民从事相关项目健身活动的热潮，同时居民健身活动项目的普及是相关赛事成功举办的前提。3、体育传媒。体育传媒包括电视、广播、报纸、杂志、网络等

12、方式。体育传媒极大的扩展了体育比赛的商业价值，使体育赛事的运作产生了革命性的变革。体育传媒业使体育比赛突破了现场观众数量的限制，使体育比赛传播范围大大扩展，体育比赛的商业价值通过广告、冠名等形式得到了实现，同时体育产业也因此获得了更好的运行基础。4、体育中介。体育中介行业包括体育赛事运营代理、体育经纪、体育咨询等部分。在现代体育产业中，体育中介行业的作用非常突出，中介公司通过提供专业信息、专业化的运作等方式能够提高极大的体育赛事的效率。现代体育产业中，球员转会、电视转播、赛事运营等等方面都离不开中介公司的参与。5、体育金融。体育金融行业是包括体育风险投资、体育证券、体育赞助、体育基金、体育保险

13、等的体育产业金融体系。在国际上，体育产业和资本市场的联系日渐紧密，发达国家体育产业重要的资金来源主要是风险投资和证券市场。此外，体育赞助在现代大型赛事中的重要性也是不言而喻的。体育保险的主要作用则是化解体育赛事中的风险。目前国外的体育保险体系已经非常健全，涵盖了运动员人身保险、赛事保险、责任保险等各个方面。6、场馆经营。体育场馆是体育比赛的物质基础，是体育产业的各个部分的价值最终实现的场所。在现代体育产业中，体育场馆往往规模宏大，耗资亿万，因此场馆的经营是非常严峻的任务。在国外，体育场馆都是依托国内联赛、承办大型国际赛事、同时大力开发场馆无形资产等方式实现良好的经营绩效。通过对体育场馆的多渠道

14、经营，可以带动体育健身消费、体育商品销售、体育器材销售等。7、体育旅游。体育旅游是当今世界上体育产业一个新兴的重要组成部分。体育旅游是指以欣赏、观看或参与体育活动为内容的体育游览活动，是体育和旅游的结合。一般而言，大型体育赛事的举办往往会吸引大量游客前来观看，最突出的例子是奥运会和世界杯等体育赛事。由于旅游是一项包括衣食住行游购乐等各个方面的综合性的消费活动，涉及酒店业、零售业、饮食业等多种行业，所以其经济拉动作用是非常显著的。当然，体育赛事的规模和层次，以及在居民中的普及基础不同，他所能吸引的游客数量是不同的。8、体育健身。体育健身产业是体育产业的基础性本体产业。主要向相消费者提供体育健身服

15、务。体育健身所涵盖的活动内容非常广泛，既有对场地和经费要求不高的如：武术、气功、跑步等，也有需要投入一定专门场地和设施的，如网球、篮球、游泳等，还有对场地、设施等要求都比较高的，如高尔夫、保龄球、赛车等。后两类是体育健身产业经营的重点内容。此外，随着社会的进步和发展，现代体育健身行业也出现了一些新的内容如医疗康复等。二、北京奥运功能区发展体育休闲产业的优劣势分析（一）体育产业发展所需条件从世界的经验来看，体育产业发展所需要的条件包括：1、较高的体育消费能力和广泛的消费群体。体育休闲消费属于较高层次的消费活动，需要有较高的经济发展水平和居民收入水平。西方国家的体育产业之所以能够形成巨大的规模，重

16、要的前提条件是居民都有较高的生活水平，有足够的消费能力。美国，欧洲国家等都是如此，这些国家的人均GDP普遍的6000美元以上。同时，广泛的体育消费群体也跟本国的体育传统有关，欧洲的足球、美国的篮球、冰球、棒球等运动都有广泛的消费人群，所以其联赛才如此火爆，其形成跟各国体育行业长期的经营和推广分不开的。2、丰富的场馆资源。如前所述，现代体育产业以体育赛事和体育健身为两大核心，而这两大核心都需要以丰富的体育场馆资源作为前提条件。任何体育赛事的举办都离不开体育场馆。因此，西方体育产业中非常重要的一环就是体育场馆资源。欧美体育产业强国往往兴建大型的豪华的体育场馆。并且力求使场馆具有某种象征意义，使其在

17、各类体育消费人群中具有号召力。一个场馆往往成为某支职业球队的象征或者一个城市的标志性建筑。3、成熟的国内联赛。体育产业以体育赛事和体育健身为核心分别形成两大系统。其中，体育赛事系统以频繁的体育比赛为运行的基本条件，体育传媒、体育中介、体育场馆、体育旅游、体育金融等等各行业都直接跟体育比赛的存在相关，其价值的实现都要通过比赛。没有了体育比赛，体育产业也就失去了存在的基础。西方各国都有比较成熟的国内联赛系统，欧洲以足球为首，辅之以篮球、排球、网球等，美国则以篮球、冰球、棒球为火车头。不同运动在不同国家的受欢迎程度不同，所以不同国家国内赛事的运动项目不同。国内联赛最大的特点在于赛事频繁且稳定，最少也

18、有一周一赛，甚至一周数赛。如此频繁的体育赛事能够是场馆得到充分利用，同时能够使体育产业各行业得到充分的业务空间。4、健全的产业体系。经过长期的发展，欧美的体育产业强国都已经形成了完备的体育产业体系，涵盖各个方面。各行业本身就能够创造大量的产值，而且完备的产业体系形成体育产业生态网，使得各行业相互支撑，互相促进，都能够获得更大的发展。例如：国际著名的美国NBA联赛，就是一个体育转播，体育场馆经营，体育商品专卖，运动员经纪，体育金融等各方面紧密联系的体系。（二）奥运功能区发展体育休闲产业的优势和劣势奥运功能区发展体育休闲产业的条件可以从硬件、软件以及外部环境三方面进行分析，可以概括为：硬件方面优势

19、突出，软件方面劣势较多，环境方面兼而有之。1、硬件方面优势突出（1）场馆资源丰富、质量较高。这是奥运功能区发展体育产业最为核心的优势。奥运功能区最突出的就是丰富的奥运场馆资源。奥运功能区一共有10个比赛场馆。奥运功能区的体育场馆的优势在于：功能齐备，规格和档次较高。奥林匹克公园内的国家体育馆，国家体育场，国家游泳中心，奥体中心体育馆、英东游泳馆等都是世界一流水平的体育场馆，场馆的坐席数量多，馆内基础设施、场馆所用技术等方面都处于世界领先水平。场馆可进行的运动项目多。可以举办包括足球、篮球、排球、田径、水上项目、体操等等项目的大型赛事，这对保证赛后奥运功能区内赛事的密集度和多样性非常重要。场馆知

20、名度高。有利于奥运场馆申办国际赛事，有利于开发场馆的无形资产。场馆集中，易于形成规模效应。场馆数目多有利于提高笨功能区申办赛事的数量，提高本功能区的整体赛事举办实力，同时能带动本区内体育产业的形成。但是，奥运场馆由于投资成本巨大、运行管理费用很高，会给经营者带来强大的压力。（2）便利的交通和完善的市政设施。奥运功能区的核心区域奥林匹克公园位于北四环和北五环之间，周围有多条告诉公路和城市快速路、主次干道等，2008年将有四条规划轨道交通线路在奥林匹克公园周边通过，分别为4号线、5号线、8号线、10号线。因此，未来奥运功能区将是北京重要的交通枢纽地带，交通网络四通八达。在举办赛事、居民健身休闲等方

21、面有得天独厚的优势。奥林匹克公园建成后，公园内道路四通八达，市政设施完善。其中有步行广场南北向长约2400米，宽200米，总面积约44公顷，堪称世界之最的步行广场；另外将建成下沉广场，总面积约6公顷的人工下沉广场与地下公共空间相连，形成独具特色的靓丽风景。3、优良的生态环境。奥林匹克公园内绿化占地六百八十公顷，绿化率极高。同时，建成后将有亚洲最大的城区人工水系（龙形水系）、亚洲最大的城区绿化景观。这些将是吸引居民前来健身休闲、观看比赛等的重要有利因素。2、软件方面劣势较多（1）体育产业原有基础薄弱。主要表现在：体育产业在功能区内地位不突出，非本功能区内的原有重要产业 ，产业规模小；体育企业少；

22、体育产业内部结构不完整，产业链条缺损，很多体育产业重要构成部分如：体育中介、体育金融、体育旅游等基本不存在。因此，可以说，奥运功能区内的体育产业近乎于从零起步。（2）缺乏经营经验，专业人才稀缺。北京目前的体育产业经营手段和方式比较单一，缺乏赛事运作、场馆经营等方面成熟的经营和开发策略经验；体育经营管理专业人才较少，具有丰富经验的人才更为稀缺，将难以满足未来奥运功能区对体育经管人才的需求。（3）体育管理体制僵化。目前我国体育管理体制的计划体制色彩浓厚，国家干预严重，管理体制僵化。由此而造成的不利影响有：不利于民间资本的进入以及体育企业的成长；影响体育赛事的运营效率和效益，如体育赛事的举办必须要国

23、家相关部门的层层审批。（4）软件优势是知名度高。虽然软件方面劣势突出，但本功能区也有一项重要的软件方面的优势，即本功能区整体的高知名度。北京是国内的政治和文化中心，在国际上也有较好的知名度，加上举办奥运的经历，所以国际声誉较好，知名度高。这有利于未来奥运场馆的国际赛事申办、体育旅游产业的发展等。3、外部环境方面有利有弊奥运功能区发展体育休闲产业的外部环境方面，可以概括为三条有利因素、两条不利因素。有利因素为：（1）潜在的巨大消费需求。北京市的经济发展水平和居民收入水平较高，预计未来不久的时间内将达到6000美元的人均GDP水平。根据国际经验，居民的体育休闲支出将会随着居民收入水平的提高而增大。

24、目前北京的体育消费市场已经呈现出比较强劲的增长势头，现在居民中开始流行“请你吃饭不如请你流汗”、“花钱买健康”等新的体育健身观念，节假日期间体育健身场馆往往被预定一空。因此，北京未来的体育休闲市场前景比较广阔。（2）可预期的政策支持。北京市十一五规划中已经确定把体育产业作为重点发展的产业，同时把奥运功能区作为体育产业的重点发展区域，可以预期未来市政府将会给予本功能区体育产业发展以较多的政策支持。(3)体育改革的进行推进。市场化运作的各种体育联赛正在增多和成熟，市场开发程度逐渐加深。为奥运功能区内完备的体育产业生态网的完善的发展提供良好的外部产业环境。不利因素为：（1）国内没有成熟联赛的支持。目

25、前国内重要的联赛都不太成熟，影响力有限，重要的联赛中，足球联赛滑坡，篮球联赛规模还太小、其他联赛受众群体小。而目前国际上体育产业发展比较成功的国家基本上都有非常庞大的体育联赛系统。因此，奥运功能区所能够利用的国内比赛资源不够丰富。（2）消费市场有待开发培育。北京市及国内目前体育消费市场不成熟，表现在：体育市场规模小，发达国家体育产业产值一般占GDP的23；体育市场发展不平衡，地区发展差距大，不利于全国统一市场的形成，影响本功能去辐射范围；居民体育休闲消费支出少；体育消费结构单一，绝大部分集中在体育商品的购买上，而发达国家居民体育消费支出中，观看体育比赛、体育健身消费占巨大部分；居民健身消费观念

26、比价落后等。综上所述，奥运功能区发展体育休闲产业的优势和劣势兼而有之，明确本区优势和劣势所在将有利于我们采取成功的发展策略。三、奥运功能区发展体育休闲产业的总体定位与发展战略（一）奥运功能区发展体育休闲产业的定位基于对奥运功能区发展体育产业的优势和劣势分析，我们认为，奥运功能区发展体育休闲产业的总体定位应该是：体育赛事和体育健身两大系统并重，通过发展完备的体育产业生态网，打造中国体育产业的“华尔街”。这一定位的主要内涵为：1、体育赛事中心。利用本地丰富的场馆资源，以及北京的国际声誉，举办国内国际大型赛事，进而带动体育中介、体育传媒、体育金融、体育旅游等行业的发展，最终形成中国乃至世界著名的体育

27、赛事中心。2、健身休闲中心。充分利用奥运功能区丰富的场馆资源、良好的生态环境以及便捷的交通条件，以北京城市居民为基本的消费群体，将奥运功能区打造为居民健身中心，确立其在北京城市居民中健身休闲第一去处的地位。3、体育产业“华尔街”。通过体育赛事和体育健身休闲行业的带动，促进体育产业生态网的成长发育，聚集大批的体育产业企业，涵盖体育金融、体育中介、体育传媒、体育器材销售等各个领域，最终面向和服务于全国日渐成长的体育产业，成为中国的体育行业中枢神经。（二）奥运功能区发展体育休闲产业的总体战略措施1、把本区设立为体育产业发展试验区目前我国的体育产业管理体制方面比较落后，不适应体育产业化的要求，对奥运功

28、能区体育休闲产业的发展也会产生抑制作用。但是由于全国性的体制改革不能一蹴而就，这与当前奥运功能区的发展迫切需要良好政策环境的形势相矛盾。解决该矛盾的办法应该是在奥运功能区建立一个体育产业实验区，该实验区的要点在于：赋予本地政府以较大的相关方面的自主权，能够根据本功能区发展的需要制定相应的政策措施，不局限于既有的体制约束，探索体育产业发展的特色道路和经验。建立本地体育产业发展实验区的必要性在于：首先，国家在奥运功能区投入了大量的资金，存在经营上的巨大压力，如果拘泥于原有的体制，难以有大的作为，会给国家的投入带来潜在的风险。第二，当前我国体育产业化正处在探索阶段，但是，目前进展缓慢，并且迄今为止，

29、全国范围内还没有一个综合性的实验项目探索体育产业化的发展道路。奥运功能区正可以借此机会，捷足先登，进行探索性的发展。2、市场化运营，政府综合协调引导纵观世界上体育产业发展比较成功的国家的经验，一个共同的特点就是采取市场化经营的方式。体育比赛的组织、体育传媒、体育中介、体育旅游、体育金融、职业体育俱乐部的运营、体育健身等等各个行业中无一不是市场的力量在起作用。在市场供需力量的作用下，体育产业的企业有十分明确的成本约束，会积极开拓市场、创新经营方式，使整个产业不断完善和发展壮大。因此，在奥运功能区整个发展战略上，应当首先明确以市场化的经营为首要战略。目前，我国对体育行业的管理基本上延续了计划经济体

30、制时代的特征，把体育作为一项社会事业进行管理且体制僵硬，而不把其作为一项能够产生价值的产业去看待，真正的体育产业体系并没有建立起来。基于本功能区实际情况，对奥运功能区采取市场化的运营方式应该：（1）允许和鼓励民营资本进入，政府放松管制。通过民营资本进入充实和完善体育产业的结构，壮大体育产业规模。政府作用的重点是市场管制，通过建立市场行业准则，规范体育企业的经营行为，促进体育行业健康良好运行。完善准入条件等。但不干涉体育产业企业的日常运营包括体育场馆的经营，在功能区内形成政府只管不办的态势。（2）建立奥运功能区管理委员会。其主要职责应包括：研究制定功能区发展战略和规划；研究拟定功能区的相关管理政

31、策；负责功能区对外宣传推广；开展对功能区内企业的协调和服务工作等。3、企业扶持，机构引进产业的发展关键是企业的建立和发展。扶持、引进机构和企业是战略性的重大问题，政府相应管理机构在制定和实施政策措施时一个基本出发点就应该是促进企业的成长。为此要重视培育体育企业，包括体育产业生态网的各个构成部分的企业。（1）重视引进国际国内重要的体育机构。重点引进以下三类机构：政府体育管理机构；国际知名体育赛事的代表机构；国际体育各体育协会的驻华乃至驻亚洲的办事机构。这些机构本身虽然不能产生比较大的效益，但是其引导、聚集体育企业集中乃至象征意义都是非常重要的。（2）设立体育中小企业孵化区，扶持中小企业建立和成长

32、。在本区选择合适的区段设立中小企业孵化区，在区内给予政府政策支持和优惠，创造有利于体育产业中小企业的孵化条件，以利于本区体育中小企业的不断涌现。4 确立发展“两步走”战略：从“赛事中心、健身休闲中心”到“中国体育华尔街”。我们认为，根据本区实际情况，奥运功能区发展体育休闲产业主要分两个战略阶段：第一阶段：打造体育休闲中心，其中赛事中心和健身中心两个方向同时推进。本阶段重点是：大量引进国际国内赛事，带动体育赛事系统的发展，确立奥运功能区体育赛事中心的地位和国际声誉；以北京居民未主要消费群体，打造体育健身休闲中心。第二阶段：打造国内体育产业“华尔街”。这是站在全国范围的高度进行的定位。通过形成完善

33、的体育产业系统，辐射全国体育产业，使奥运功能区真正成为全国体育产业的核心，其体育赛事、赛事运作、体育中介、体育金融、体育旅游、体育器材等各个行业都处于全国的中枢地位。确立这两大发展阶段的依据是：（1）本功能区内资源优势易于在短期内发展体育赛事和健身休闲行业。本区内场馆资源丰富，生态环境良好，基础设施完善，商业网络发达，同时北京居民体育消费逐渐增大，这些条件使得本区能够在短期内依靠频繁赛事的带动而迅速成为北京市民体育休闲中心。而由于体育产业原有基础比较薄弱，产业结构不完整，短期内难以迅速建立。（2）长期内具备成为全国体育产业中心的条件。首先，本区具备建立完善体育产业的最初推动力，即频繁的体育赛事

34、。其次，目前全国体育产业目前发展还不成熟，但是从长远来看，体育产业的成熟只是时间问题，而伴随这一过程，必然要求出现一个体育产业的中心，正如英国的曼彻斯特、美国的洛杉矶等。第三，这一战略定位只能在长期那实现，必须以第一阶段定位的实现为前提。四、体育产业生态网各行业推进策略（一）赛事运营1、近期内国际赛事为主奥运功能区应广泛举办国际赛事主要基于以下考虑：（1）基于我国目前没有国内成熟的联赛体制，依靠举办国内赛事无法满足奥运功能区发展体育产业的需要，因此必须把目光投向广泛的国际赛事。国际赛事在国内的影响力和号召力要远大于国内普通赛事。（2）运功能区具备优越的举办国际赛事的条件。包括：优越的场馆条件；

35、本区体育场馆的奥运声誉；国外赛事基本上都会被中国巨大的市场所吸引，力求能在中国市场上有所作为，而北京在中国的政治和文化中心的地位，使其成为国外赛事进军中国的首选之地。奥运功能区申请举办国际赛事主要应通过以下两种途径：（1）申请举办现有现有重要国际比赛。目前亚洲和世界上的一些重要比赛，奥运场馆在奥运会后都有承办的实力，一些可以考虑的重要世界单项赛事如下：跳水：中国跳水有梦之队的美誉，在国人当中很受欢迎，可申请国际跳水锦标赛。田径：可申请目前国际田联黄金大奖赛和室内田径锦标赛。这两项赛事规格高、参与运动员人数多、号召力强。游泳:世界游泳锦标赛、世界花样游泳锦标赛。网球：奥运功能区可申请ATP网球大

36、师赛的举办权。北京目前正兴起中国网球公开赛，其比赛规格较高，奥运功能区可申请成为比赛地点。羽毛球：可申请中国羽毛球公开赛，羽毛球是中国的强势项目，国内号召力强。我们引进国际赛事的原则应该是，国际赛事积极引进，引进的赛事能够使其扎根本功能区的尽量使其扎根于此。（2）积极运做新的国际赛事，即“无中生有”。主要是指创办新的体育赛事和品牌。这方面有广阔的运做空间。运作新的赛事需要注意赛事品牌的经营，使其逐渐具备广泛的基础和强大的号召力，形成知名的赛事品牌，以利于经济效益的开发。新赛事的内容可以考虑：足球篮球排球等项目国家队与世界强队或知名俱乐部球队的邀请赛、单人比赛项目方面世界知名运动员参加的邀请赛等

37、。建议运营的赛事：NBA中国赛。NBA大力开发中国市场的意图、NBA在中国日渐上升的号召力、奥运场馆的完善设施及知名度三方面条件相结合，使NBA中国赛对奥运功能区来说极具运作前景。建议功能区与NBA官方建立稳定合作关系，以争取定期举办NBA季前赛为第一步，进而争取更多的举办比赛机会。形式可以有：NBA常规赛的中国赛、NBA球队与中国国家队的比赛等。足球邀请赛。足球使当今世界第一运动，在我国的号召力也是首屈一指。建议经常性邀请世界知名足球俱乐部和世界强队与中国国家队、中国俱乐部队包括男足和女足进行友谊赛。2、专业的运营机构和公司运作比赛鼓励专业的企业公司进行赛事运做，大胆的把赛事组织运营交给它们

38、，或由其自发组织运作比赛。专业体育企业一般而言具有赛事运营的专业知识和经验，其效率要比政府部门或场馆效率高，赛事交给专业公司去操作也体现了市场化的经营方式。更为重要的是，通过这些赛事的举办，可以使一批专业的体育中介公司企业成长起来，从而为本功能区的发展奠定更为坚实的基础。国内目前已经不乏专业公司成功运做商业赛事的例子。比如：2001年11月9日至11日，深圳观澜湖高尔夫球会成功运作“观澜湖泰格伍兹中国挑战赛”；2003年2月12日，广东体育经纪有限公司成功运作了中国巴西足球对抗赛，赛后总收入达2100万人民币，尽管当时“非典”肆虐。3、充分挖掘比赛效益，发挥其连带作用通过灵活的经营方式，最大限

39、度的开发体育比赛的经济效益，充分发挥它对整个体育产业的拉动作用，力求每举办一次比赛都使奥运功能区内产业结构都有进一步的完善。通过新型的融资方式以及赛事赞助、赛事广告等体育产业特有的融资方式获取赛事运营所需资金以拉动体育金融；通过联合电视、报纸、杂志、网络等多种现代传媒手段比赛影响，以拉动体育传媒相关企业的成长；通过赛事举办，带动以体育欣赏为主要目的的体育旅游等等。（二）场馆经营策略总的来说，奥运会结束后，奥运场馆必须走企业化运作的道路，采取多样化的经营策略，才能够保持较高的利用率而不造成资源的闲置和浪费甚至成为北京人民的负担。所谓走企业化道路是指应在保障体育设施基本功能的基础上，以经济效益为中

40、心，市场为取向，实行企业化管理模式，以扭转单纯由国家投资建设和提供后期设备更新、维修费用的局面。“企业化运营”并不仅指场馆建成后的企业化运营模式，还包括改变投资结构，通过市场手段多渠道筹资、融资，即以项目法人招标等方式，甚至政府以其投资作为股份，吸引社会（国内、外）资金融资控股等。采取多样化的经营策略是指对奥运场馆的利用不能紧紧局限于比赛利用，而应当把其用于体育，文化，娱乐等等领域的用途，并且在每一领域都必须必须拓展其用途，最大限度的开发其市场价值。在此，我们仅讨论在体育产业领域如何深入开发利用奥运场馆。根据奥运场馆实际特点，奥运场馆体育方面的经营策略建议如下：1、充分利用好奥运会的宣传效应。

41、借奥运会的举办，扩大各体育场馆在国内和世界上的知名度，为奥运会后场馆的经营打下良好的基础，以利于赛事的申办、无形资产的开发等。2、注重开发利用场馆无形资产。以场馆的知名度为核心的场馆无形资产，将会为场馆带来丰厚的收入。奥运场馆的知名度、唯一性等条件是开发无形资产的基本条件。建议开发场馆无形资产的方式为：出售冠名权。冠名权是无形资产开发的最重要最显著的形式。目前，体育场冠名权已成为发达国家大型体育场馆最终要的开发项目之一。例如：2000年，美国休斯顿德克萨斯场馆冠名权以3亿美元的价格被美国万金能源集团收购，合同期为期30年。此外，还有其他开发场馆无形资产的方式，场馆标志和名称使用权出售；场馆赞助

42、开发等。3、开展特色服务项目。特色体育赛事服务包括高级座位、包厢等方式，这是非常重要的收入来源，尤其对一些大型体育场馆来说，高级座位、包厢等，可以显著提高在比赛日的收入。美国著名的STAPLES体育馆2001年从豪华包厢和绝伦不坐席中获得收入达3500万美元，远远高于冠名权获得的580万美元的收入。4、完善配套消费设施。观众来体育场馆观看比赛，其消费需求不只在观看比赛上，还包括就餐，游览，购买体育纪念品等其他潜在的相关消费需求。由于这些方面的需求是潜在的，甚至会流向场馆附近的经营企业。因此，体育场馆必须开发完善与此相关的消费设施，这些消费设施不仅在赛事举办期间能够发挥效用，在场馆日常面向居民健

43、身娱乐消费时也非常重要，能增加场馆不少的经营收入；同时，消费设施的完善能够吸引更多的居民。完善配套消费设施的建议包括：修建场内纪念品商店，修建场内餐厅，增加场内休闲设施等。5、适应居民健身消费的要求，重点开发居民健身消费。某些场馆尤其是冷门场馆适合于比赛而不适合于居民消费，赛后比赛的需求会下降，场馆继续保持原有的状态会造成场馆闲置，需要对其进行改造。改造的程度可以不同，使场馆的具体情况而定，有些场馆可以把部分闲置的比赛功能改造用于居民消费，有些市场非常小的冷门场馆可以通过不大的投资完全转变其用途，用于更有市场的体育功能。6、必须建立专业的场馆经营管理机构，聘用体育场馆营销管理人才。 建议：奥运

44、场馆要有自己的专业经营公司，实行企业化管理，引进一系列企业管理和营销模式；在建设场馆的的同时着手建立、组成和培训运营者，为场馆的正式营业做好准备。7、建立统一的协调性质的政府机构，形成各场馆之间的有序竞争态势。建议建立一种能够能够保持场馆之间相互竞争的态势但又能够在一定程度上规范场馆之间的竞争行为避免恶性竞争的机制。形成这种机制的办法是建立一个综合协调性质的政府机构，来协调各场馆之间的关系。这种机构的主要职能为：对内协调各场馆之间的竞争关系，调剂资源余缺；对外为场馆进行宣传工作，为场馆争取业务。（三）发展体育健身行业体育健身是体育产业两大核心之一。体育健身娱乐消费是人们为了追求自身的健康,在体

45、育健身娱乐过程中所消费的物质产品和服务产品。从形态上划分为实物性消费和服务性消费。近年来，随着我国居民生活水平的提高，居民用于健身消费的支出呈逐年上升的趋势，这也符合国际上的发展规律。2004年,我国年平均体育健身娱乐消费在500元以上的城市居民占我国总人数的13.3%。图2：我国城镇居民近年来健身文化消费支出变化图我国城镇居民健身文化消费支出增长示意312.7690934.38020040060080010001995年2001年2003年年份支出（单位：元）居民健身文化消费支出作为体育产业的支柱性组成部分，体育健身也必然地是奥运功能区发展的重点。奥运功能区发展体育休闲产业的根据在于：首先，

46、北京市的体育健身消费将会不断增长，规模巨大。根据国际上的一般发展规律，随着居民收入的增长，居民用于体育健身消费的支出也会不断增长，体育消费需求会不断增加。而北京市在未来不长的时间内，将会达到中等发达国家的收入水平。近年来，北京体育消费增长的趋势已经开始显现，一个突出表现就是节假日体育场馆都会被预定一空。第二，奥运功能区体育场馆集中，具备吸引居民前来的条件。充分利用数量众多奥运体育场馆客观上也要求必须大力开发场馆的体育健身用途。建议奥运功能区发展体育健身产业应当采取的措施为：1、促进体育健身俱乐部的广泛建立体育健身俱乐部是国际上体育健身行业的普遍的经营方式，也是行之有效的经营方式，在法国、瑞士、

47、日本等国参加俱乐部活动的均在30%以上。目前我国的体育健身俱乐部行业还处在发展初期，问题比较多，本功能区体育健身俱乐部的发展应该注意：加强行业准入管理；制定行业经营规范；提升行业经营质量。2、假日休闲结合奥运功能区一个重要的资源条件是生态环境良好，奥林匹克森林公园是假日休闲的绝好去出，应当把假日健身同假日观光游览结合起来，创造出更好的体育健身产品。3、大力引导居民消费观念转变尽管目前北京市居民的体育健身消费有增长的趋势，但是要想使体育健身真正成为体育产业的支柱性构成部分，还是必须下大力气进行体育健身市场推广，建议：通过各种渠道进行宣传，普及体育健身消费观念；举办全民参与的体育活动带动居民健身消费的热潮；俱乐部举办各种项目培训班，培养消费人群。（四）发展体育旅游体育旅游在我国是一种新生事物，体育旅游是指以欣赏、观看或参与体育活动为内容的体育游览活动，是体育和旅游的结合。一般而