中国网路广告主行业分析.docx
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1、编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第43页 共43页中国网络广告主行业分析(转载)2000年度中国网络广告主行业分析 2001-11-021.报告说明 本报告的监测时间是从2000年4月1日到12月31日,采用专业的手段,对2000年度30家主流网络媒体的广告进行监测(30家网络媒体详见附录1)。在报告中对于网络广告主的行业共分为:网络媒体类、IT类产品、电子商务类、食品饮料类、金融服务类、通讯产品类、家用电器类、家庭用品类、交通工具类、房产家居类、教育出国类、美容护肤类、服装饰品类、休闲场所类、旅游服务类、报刊书籍类、办公用品类、体育健身类、礼仪服务类及其他共
2、20大类。其中电子商务类包含以BtoB和BtoC为主的广告主;金融服务包括银行业、证券业、保险业等的广告主;日用消费品广告主包括食品饮料类、家庭用品类、美容护肤类、家用电器类、服装饰品类等。 2.2000年度中国网络广告主行业分布在2000年度中国网络广告主中,网络媒体类广告主占有比例最大,为32.88%;此外IT类产品及电子商务为15.10%、9.57%,分别位居二、三;前三者比例合计超过50%,在整个网络广告中占去半壁江山;当然,作为网络广告的先行者,诸多网络公司成为吃螃蟹者。另一方面在传统广告媒体中站主流的消费品广告主(包括食品饮料类、家庭用品类、美容护肤类、家用电器、服装饰品等)对于网
3、络广告的投入比例很小,可以预见,随着网络广告技术的不断发展和成熟,也将会有更多的消费品广告主登上网站,网络广告的发展前景也更为广阔。3.2000年度中国网络广告主每月数量分布(不重复广告主) 2000年度的网络广告主数量在总体上是呈上升的趋势,这与互联网的飞速发展是分不开的。但可以看到网络广告在经历了5月大幅上升后,又在6月降到了最低谷,这一不正常的变化也说明网络广告在发展初期的不成熟。5月份,由于受到纳斯达克中国概念股的影响,诸多网络公司纷纷投入大量的宣传制作费用,作为互联网公司的主体网络媒体类和电子商务类广告主分别增加了36家和16家,在总体增加的101家网络广告主中,占35.6%和15.
4、8%,可见在网络广告的初期,互联网公司也为网络广告起到了最主要的作用。同样也是由于受到纳斯达克达幅下跌的不利影响,网络媒体类和电子商务类广告主分别减少了71家和17家,在总体减少的135家广告主中占52.6%、12.6%,众多投资者资金收缩使得互联网公司削减广告费用成为导致6月网络广告主减少的主要原因。伴随着下半年网络广告的缓慢增长,网络广告主也呈现多样化,各种传统行业广告主纷纷加入,网络广告也由最初的狂热慢慢走向理性化和成熟化。4.金融服务类广告主每月广告投放数量5.2000年网络媒体广告主数量分布 2000年在被监测的30家网络媒体中,新浪网以323家网络广告主位居首位,其次分别是搜狐18
5、3家,网易121家,同时也可以看出三大门户网站在网络广告主的数量上仍然占有绝对的优势。6.附监测媒体 ; 资料来源:网络广告先锋网2001上半年中国网络广告分析 2001-11-02网络广告在经历了一段时间的发展后,形式和效果都发生了越来越大的变化,从开始单一的GIF发展到今天的RichMedia,PopUp,技术已经赋予网络广告太多的元素。众多的广告主在投放广告的同时,是如何看待传统媒体和网络媒体的?2000年,网络广告支出在整个广告行业支出中占不到1%的比例,未来将会有怎样的发展?1. 中国网络广告支出分析 - 中国网络广告年度支出- 中国网络广告支出预测中国网络广告支出在2001年预计将
6、达到4.6亿元人民币,比上年增长近1.1亿元人民币,增幅为32%,而去年网络广告支出增幅则高达到298%。今年网络广告支出增幅减少的主要原因是上半年网络广告支出增幅不大,比去年同期仅增加了19%,另一方面,门户网站中,根据新浪发布的财务报告显示,2001年第一季度广告收入不但没有增加,反而有所减少,另一门户网站网易则受到内部影响而迟迟未发布新季度的财务报告,作为网络广告领头羊的网站公司今年纷纷削减支出,也是影响网络广告收入增加的原因之一,但无论怎样,网络广告支出仍将保持增长的趋势。预计在进入2002年,网络广告支出将会达到93%以上的增幅,2002年的网络广告支出将为8.9亿元人民币。 2.
7、不同行业的网络广告主分布变化 从网络广告主的行业结构在2000年到2001年之间的变化中不难看出,网络媒体类广告主所占的比重越来越小,从去年高达32.88%的比率降到今年21.55%,虽然一方面是由于受到众多网络公司纷纷减缩市场开支的影响,但另一方面却可以看出网络广告再也不是网站公司的独角戏,诸多传统行业广告主的比例都有不同程度的上升,而这样的上升趋势是在网络进入冬天的情形下发生的,由此也可以看出,广告主对网络广告的选择也将呈现长期稳定的上升趋势。 3. 网幅广告、文字链接、电子邮件广告的使用情况 附录 监测媒体 - 网幅广告监测媒体(30家) 新 浪 网 搜 狐 网 易 雅虎中国 TOM 中
8、 华 网 世 纪 龙 天 极 网 易 龙 上海热线 Chinabyte 东 方 网 找 到 啦 和 讯 赛 迪 网 亿 唐 安 家 网 证券之星 ZDNet 首都在线 赢 时 通 硅谷动力 携 程 网 多 来 米 易 趣 深圳之窗 人 民 网 电脑之家 LadyNow FM365 - 文字链接广告监测媒体(10家)新 浪 网 搜 狐 网 易 雅虎中国 世 纪 龙 资料来源:网络广告先锋网2002年中国网络广告分析 2003-05-14网络广告走过2002年,进入2003年,充满了机遇,也带来了挑战,媒体间的相互竞争日趋激烈。虽然从各大网站发布的最新财务报告中显示出,网站的赢利最大功臣还并不是网
9、络广告,已经走过五个年头的网络广告并没有原先人们预期的那样如火如荼,但也并没有在网站运营最低谷的时期淡出市场,历经几年的发展,网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。中国网络广告年度支出分析来自iResearch(艾瑞市场咨询)对2002年网络广告的调查显示,中国网络广告支出总额已经达到了4.9亿元人民币,比2001年增加了1亿元人民币,增幅达到了26%。据iResearch的预测,未来几年时间内,网络广告支出的增长幅度将维持在30%左右,2003年网络广告支出总额将达到6.2亿元人民币,到2006年网络广告支出总额将达到13.8亿元人民币。 图12002年主要行业网络广告主支出情况 从20
10、02年广告主对网络广告的支出来看,IT产品类和通讯服务类广告主成为网络广告最大的两家“买主”:IT产品类广告主的网络广告支出总额已经达到了13800万元人民币,占网络广告支出总额的28.2%,其中联想、三星对网络广告的投放已经超过了1000万元,而IBM、惠普、LG、英特尔、方正、明基、DELL和AMD对网络广告的投放也均在500万元以上;而通讯服务类广告主继在2002年末央视黄金时段的广告竞拍中成为主要买家后,在对网络广告的投放总额也达到了8700万元人民币,占网络广告支出总额的17.8%;此外交通类的广告主和消费类电子类的广告主对网络广告的投放也分别达到了3310万元和2600万元人民币。
11、 图22002年网络媒体广告收入 2002年媒体在网络广告市场中竞争激烈,新浪、搜狐和网易三大门户网站的网络广告收入所占的比例已经达到了67%。其中新浪在中国大陆的网络广告收入为18000万元人民币,搜狐的网络广告收入为11400万元人民币,网易则为3450万元人民币,这三家网络公司的广告收入已经占去整个中国网络广告市场的67%,可见门户媒体的垄断势头也在逐渐增强,在这三家媒体公司中,又以新浪和搜狐成为主要的龙头老大。从网络广告的收入上来看,新浪比排在第二位的搜狐要多出6600万元,同时也是位居第三的网易广告收入的5倍,也就是说仅新浪一年的网络广告收入就要占据整个市场的37%,象这样的局面即使
12、在电视或平面媒体中也难以出现。 图3当然,除了以上三家主要的网络媒体占据了一定广告市场以外,仍然有相当的网络媒体也在竞相争夺这个市场,例如广州的世纪龙(21CN)的网络广告主数量在2002年就达到了92家,网络广告收入达到了2100万,仅居网易之后,是2002年网络广告市场中的一匹“黑马”。 一些垂直网站在网络广告市场中也取得相当的发展规模,尤其是IT类的垂直媒体,事实上在网络广告主方面,IT产品类的广告主投放额比例的增大,也为这些媒体的发展带来了一定的空间。以天极为例,经过与C的合并重组以后,在IT类垂直网站中的影响与日俱增,2002年网络广告收入也达到了1800万元,同时广告主的数量也达到
13、了77家。此外,硅谷动力的网络广告收入则达到了1000万元,太平洋电脑网的广告收入为750万元,这些垂直网站的不断发展正在形成与门户巨头相抗衡的力量。 综上所述,应该说网络媒体已经逐渐走出早期急功近利的状态,但从目前的发展来看,一些在电视和平面媒体中大量投放的广告主并没有成为网络广告投放中的主要力量,例如医疗服务类行业,在2002年投放网络广告的广告主数量为43家,是IT产品类173家广告主数量的四分之一。造成这种情况的主要原因还是在于上网用户的分布比例还不均衡,据Cnnic最新的统计数据显示,30岁以下的年轻用户占据了71.9%,30岁以上的用户所占比例仅有28.1%,用户分布的不均衡性影响
14、了广告主对网络广告的投放。但从另一方面来看,随着网络的不断普及,上网用户的结构也将更加趋向合理化,网络广告在未来也将会有更大的突破和发展!(ChinaByte) 资料来源:厦门广告信息网2002年上半年新浪、搜狐、网易拥有网络广告主数量所占比例 2002-10-10资料来源:网络广告先锋2002年上半年中国网络广告市场总体分析 2002-10-10据来自网络广告先锋的数据统计表明,2002上半年中国网络广告支出达到2.26亿元人民币,比去年同期增加了0.32亿元人民币,增幅达到14%。网络广告的增长幅度有所放慢,去年同期网络广告支出增长幅度达到22%,今年上半年的增长幅度则下降了7%。网络广告
15、的竞争态势愈发明显,以新浪和搜狐为代表的广告媒体纷纷利用各自品牌优势,扩大其在网络广告上面优势。从来自各大媒体的财务报告显示出,新浪2002上半年在全球的网络广告收入达到1083.3万美元,与去年同期基本持平,搜狐2002上半年的网络广告收入达到536万美元,比去年同期增加了16.5%。另一方面,尽管由于市场环境的影响,导致IT类产品广告主对电视等传统广告投放的减少,但从其对网络广告的投放来,仍然有增加的趋势,此外,家电等消费类电子产品整体行业的回暖也使部分厂商增加了对网络广告的投入。资料来源:网络广告先锋2002年上半年中国综合网络广告监测媒体 2002-10-101.1 综合广告监测媒体新
16、浪搜狐网易雅虎TOM中华网Lycos世纪龙艺龙首都在线上海热线东方网赢时通和讯赛迪网亿唐安家证券之星FM365三九健康携程人民网深圳之窗资料来源:网络广告先锋网络广告的优势及对受众的吸引 2002-11-06与电视、报刊、广播三大传统媒体或各类户外媒体、杂志、直邮、黄页相比,网络媒体集以上各种媒体之大成,具有得天独厚的优势。随着网络的高速发展及完善,它日渐融入现代工作和生活,对于现代营销来说,网络媒体是重要的媒体战略组成部分。 为什么在网络媒体上做广告? (1)受众范围广: 网络广告不受时空限制,传播范围极其广泛。通过国际互联网络24小时不间断地把广告信息传播到世界各地。如今,互联网已将全球1
17、60多个国家和地区紧密地联系起来,全球网民已逾1亿多,中国也超过了800万,并且这些用户群正不断加速发展壮大。只要具备上网条件,任何人在任何地点都可以随时随意浏览广告信息。 (2)交互性强: 交互性是互联网络媒体的最大优势,它不同于其他媒体的信息单向传播,而是信息互动传播。在网络上,当受众获取他们认为有用的信息时,而厂商也可以随时得到宝贵的受众信息的反溃 (3)针对性明确: 网络广告目标群确定,由于点阅讯息者即为感兴趣者,所以可以直接命中目标受众,并可以为不同的受众推出不同的广告内容。尤其是对工商经济站点,浏览用户大都是企业界人士,网上广告就更具针对性了。 (4)受众数量统计精确: 利用传统媒
18、体投放广告,很难精确地知道有多少人接受到广告信息,而在Internet上可通过权威、公正的访客流量统计系统,精确统计出每个广告的受众数,以及这些受众查阅的时间和地域分布。这样,借助分析工具,成效易体现,客户群体清晰易辨,广告行为收益也能准确计量,有助于客商正确评估广告效果,制定广告投放策略,对广告目标更有把握。 (5)实时、灵活、成本低: 在传统媒体上投放广告,发布后很难更改,即使可改动也往往付出很大的经济代价。而在Internet上投放广告能按照需要及时变更广告内容,当然包括改正错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。作为新兴的媒体,网络媒体的收费也远低于传统媒体,若能直接利用网络广
19、告进行产品销售,则可节省更多销售成本。 (6)感官性强: 网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件,可以使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务。网上预订、交易与结算,更大大增强网络广告的实效。 当然,电子网络广告并不是十全十美的广告传播媒介,它也有其局限性和缺点。如广告信息纷繁复杂,网络传输速度慢,目前国内上网查询费用较高;有些广告制作简单,不能形成象电视广告那样的视觉冲击力,产生深刻的印象;各种广告信息鱼龙混杂,造成广告可信度差,等等。 那么,网络广告如何做到吸引受众呢? (1)通过广告向更多的人传递信息 因为网
20、络广告不能象电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击,所以广告营销人员要了解消费者的心理活动,针对受众需求提供广告信息,与受众建立长久的网络关系,及时向他们提供最新的广告信息,并通过他们向更多的人传递这些信息。 (2)网络广告要有创意 网络广告多不胜数,只有有创意的、能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望,激发他们的消费需求。如提供让受众参与的广告,使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品,这才是电子网络广告真正迷人之处。 (3)网络广告内容要具体、真实,不能提供虚假的信息 如在网络上刊登产品目录,让客户进行“线上定货”,实现直接销售时,应提供具体、真实的产品目录,并对每一种产品应作一简单的介绍
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