复合调味品公司服务营销_参考.docx
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1、泓域/复合调味品公司服务营销复合调味品公司服务营销目录第一章 项目基本情况3一、 项目概况3二、 结论分析3第二章 项目背景分析6一、 产业环境分析6二、 餐饮渠道:消费粘性强,空间更大6三、 必要性分析8第三章 公司简介10一、 基本信息10二、 公司简介10三、 公司主要财务数据11第四章 服务营销13一、 国际市场营销策略13二、 国际市场营销概述16三、 品牌的情感策略20四、 一般品牌的策略22五、 服务营销概述31六、 服务市场营销策略分析33第五章 风险评估38一、 项目风险分析38二、 项目风险对策40第六章 SWOT分析42一、 优势分析(S)42二、 劣势分析(W)44三、
2、 机会分析(O)44四、 威胁分析(T)45第一章 项目基本情况一、 项目概况(一)项目投资人xx有限责任公司(二)建设地点本期项目选址位于xx(以选址意见书为准)。二、 结论分析(一)项目选址本期项目选址位于xx(以选址意见书为准),占地面积约36.00亩。(二)项目实施进度本期项目建设期限规划12个月。(三)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资15762.81万元,其中:建设投资12600.89万元,占项目总投资的79.94%;建设期利息172.41万元,占项目总投资的1.09%;流动资金2989.51万元,占项目总投资的18.97%。(四
3、)资金筹措项目总投资15762.81万元,根据资金筹措方案,xx有限责任公司计划自筹资金(资本金)8725.70万元。根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额7037.11万元。(五)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):26600.00万元。2、年综合总成本费用(TC):21389.70万元。3、项目达产年净利润(NP):3803.32万元。4、财务内部收益率(FIRR):18.09%。5、全部投资回收期(Pt):5.93年(含建设期12个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):11388.13万元(产值)。(六)主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积24
4、000.00约36.00亩1.1总建筑面积36728.14容积率1.531.2基底面积13680.00建筑系数57.00%1.3投资强度万元/亩327.212总投资万元15762.812.1建设投资万元12600.892.1.1工程费用万元10552.012.1.2工程建设其他费用万元1791.022.1.3预备费万元257.862.2建设期利息万元172.412.3流动资金万元2989.513资金筹措万元15762.813.1自筹资金万元8725.703.2银行贷款万元7037.114营业收入万元26600.00正常运营年份5总成本费用万元21389.706利润总额万元5071.097净利润
5、万元3803.328所得税万元1267.779增值税万元1160.1410税金及附加万元139.2111纳税总额万元2567.1212工业增加值万元8928.3313盈亏平衡点万元11388.13产值14回收期年5.93含建设期12个月15财务内部收益率18.09%所得税后16财务净现值万元1906.42所得税后第二章 项目背景分析一、 产业环境分析项目建设选址区位优势得天独厚,是区域核心功能区的重要组成部分。交通体系开放便捷,周边10分钟车程范围内,有高速公路4条、高速公路出入口6个,多条国道在区内通过,立体化交通网络通达。项目建设地自然生态环境良好,园区绿化率达50%以上,空气和水质优于国
6、家标准;项目建设地配套功能设施完备,基础功能设施达到“十通一平”,建有大型商务写字楼、会议中心、星级酒店等,能够提供会议、住宿、餐饮、医疗、休闲等服务。二、 餐饮渠道:消费粘性强,空间更大产品方面:餐饮渠道对于调味品的要求具有安全性、稳定性、标准化、高质量等特征,厨师为保证菜品和味道的质量,往往要求有品牌和质量保证的产品,对调味品高频且长期重复使用,对SKU的数量要求不大,往往调味品企业靠大单品取胜。价格方面:由于厨师具有一定习惯,对某些品类和品牌往往产生较大粘性,因此在行业普遍提价情况下,价格敏感度较低。但餐厅往往会有采购员,采购员根据厨师的要求选购更具性价比产品,因此餐饮市场会偏理性。经销
7、商方面:由于餐饮渠道需求量大,覆盖面广,且售后成本小,毛利率较高、费用率较低,厂商和经销商更愿意选择餐饮渠道打开销路。并且餐饮需要较为发达的配送和较长的账期,往往由经销商和终端商与餐厅进行绑定,体系更为稳定。特别是餐饮行业逐渐转为大型化、专业化趋势,建立中央厨房,对调味品进行集中采购,经销商通过餐饮能不断拓展渠道优势。终端方面:调味品使用的决定者厨师根据菜谱、使用习惯、做菜方法等对调味品有一定要求,一般选择一种调味品后为保证成菜品质的连贯性,不会轻易更换,因此具备较高的品牌忠诚度。通过培养意见领袖和提供高性价比单品打通餐饮渠道。由于餐厅对调味品的选择主要依赖于厨师的意见,厨师在调味品使用习惯建
8、立后便较少更改,因此调味品企业会通过赞助厨师学校以及相关赛事活动等培养厨师的使用习惯。另外针对餐饮渠道还会专门推出餐饮装,即大包装、促销装等高性价比产品。家庭渠道更注重品类和渠道布局能力。家庭渠道直接面对C端消费者,而消费者千差万别,不同家庭对调味品的需求不同,而且受到意见领袖和营销的影响较大,品牌忠诚度较低,因此调味品企业必须加大SKU数量以满足不同消费者的需求。KA渠道对品牌的知名度、周转率、账期、销量均有一定门槛,并有不同程度的入场费,因此调味品进入商超等现代流通渠道较餐饮渠道费用更大,但餐饮渠道易守难攻,许多企业会在前期选择重点扩张家庭渠道,竞争较为激烈。家庭渠道注重营销,费用更高。家
9、庭消费者对调味品选择缺乏认知度,因此需要靠企业前期进行大量的宣传营销来建立品牌形象,消费者也主要靠宣传营销以及商超的促销和货柜摆放来选择调味品,调味品企业在家庭渠道更注重营销,销售费用率较高,费用投入大导致毛利率更低。在餐饮渠道取得良好布局的海天味业和中炬高新销售费用率更低,海天味业由于50%-60%来源于餐饮渠道,销售费用率处于行业最低位置。而其他家庭渠道占比更大的企业销售费用率更高,往往超过10%。三、 必要性分析(一)现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业,公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度,产品销售形势良好,产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持
10、快速增长。随着业务发展,公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段,不断挖掘产能潜力,但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设,公司将有效克服产能不足对公司发展的制约,为公司把握市场机遇奠定基础。(二)公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级,公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动,不断研发新产品,提升产品精密化程度,将产品质量水平提升到同类产品的领先水准,提高生产的灵活性和适应性,契合关键零部件国产化的需求,才能在与国外企业的竞争中获得优势,保持公司在领域的国内领先地位。第三章 公司简介一、
11、 基本信息1、公司名称:xx有限责任公司2、法定代表人:刘xx3、注册资本:1460万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2011-5-77、营业期限:2011-5-7至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx二、 公司简介公司以负责任的方式为消费者提供符合法律规定与标准要求的产品。在提供产品的过程中,综合考虑其对消费者的影响,确保产品安全。积极与消费者沟通,向消费者公开产品安全风险评估结果,努力维护消费者合法权益。公司加大科技创新力度,持续推进产品升级,为行业提供先进适用的解决方案,为社会提供安全、可靠、优质的产品和服务。本公司秉
12、承“顾客至上,锐意进取”的经营理念,坚持“客户第一”的原则为广大客户提供优质的服务。公司坚持“责任+爱心”的服务理念,将诚信经营、诚信服务作为企业立世之本,在服务社会、方便大众中赢得信誉、赢得市场。“满足社会和业主的需要,是我们不懈的追求”的企业观念,面对经济发展步入快车道的良好机遇,正以高昂的热情投身于建设宏伟大业。三、 公司主要财务数据表格题目公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额5777.274621.824332.95负债总额1833.141466.511374.86股东权益合计3944.133155.302958.10表格题目公司合并利
13、润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入16767.6813414.1412575.76营业利润3431.022744.822573.26利润总额2750.762200.612063.07净利润2063.071609.191485.41归属于母公司所有者的净利润2063.071609.191485.41第四章 服务营销一、 国际市场营销策略如何运用各种促销策略来进行销售,是我们需要不断认真学习研究的课题,企业的决策层要意识到学习国际营销的重要性,充分发挥本地营销人才的积极性和创造性,加速融入本地社会,才能成功实现国际市场营销。1、产品策略(1)产品延伸策略。产品延伸策略是对
14、产品不作改动,将其直接引入国际市场。优点是可以获得规模效益,不需要额外的研制费用,不需要添置新的设备和工具,投资少、收效好。(2)产品调整策略。产品调整策略是指因外国市场的某些因素而对外销产品进行改进,否则就无法进入其市场。产品调整策略包括几个方面:功能调整;外观调整;包装调整;品牌、标签及商标调整;服务调整等。(3)产品创新策略。开发新产品以满足国外目标市场的需要。优点是产品对国际市场的适应性强,能够大大提高消费者的吸引力,快速进入国际市场。成本最高、风险最大的一种。2、定价策略(1)国际市场的产品价格构成。由于产品进入国际市场,产品价格会随分销渠道、关税、运输、保险费等因素的影响。一般来说
15、产品出口到国外的价格会高于国内价格。高出费用主要有:关税、运费、保险费、中间商利润等。(2)交货数量。根据成交数量的大小,合理使用价格折扣,使价格更加适应竞争和促销的需要。(3)交货时间。交货期对定价的影响表现为现货价格与期货价格的差异。(4)选择货币。要正确选择计价货币,国际贸易交易周期较长,外汇汇率波动较大。因此在进口时,尽量选择“软币”,出口时最好采用“硬币”,且最好选择可兑换货币。3、渠道策略选择和建立分销渠道是国际市场营销中很重要、很困难的环节之一,由于各国环境差异很大,选择分销渠道也会不同。窄渠道策略,是指在国际市场上给客户在一定期限内独家销售特定产品或服务权力的渠道策略。包括独家
16、包销和独家代理两种形式。宽渠道策略,是指从事国际市场营销的企业选用尽可能多的中间商,使中间商之间形成竞争,有利于产品进入国际市场。长渠道策略,由于受国际政治、经济等因素的影响,国际分销渠道比国内分销渠道要长。短渠道战略,资金实力雄厚的中间商可以建立自己的直销网络,让利给消费者,降低产品价格,增强产品的竞争力。4、促销策略同国内市场促销一样,通过广告宣传、人员推销和公共关系等手段。(1)国际促销广告。国际促销广告是国际市场产品促销的重要手段之一,但国际广告要比国内广告决策难得多。在决定国际广告时,要多考虑以下因素对其影响:语言文化差异;风俗习惯差异;教育水平差异;政府法规差异;广告成本差异。(2
17、)人员推销。人员推销主要包括推销人员的招聘、培训和激励等。推销人员必须首先要了解产品,还要有从事国际市场营销的能力。销售企业对销售人员应该进行语言、商务礼仪及目标国或地区的文化、政治、经济、法律等方面的培训。对不同业绩的推销员给予不同的奖励,激发他们的行动力。奖励分为:工资嘉奖、佣金制等。(3)公共关系。公共关系工作的重点不是直接推销产品,而是树立良好的品牌和企业形象。公共关系战略包括与政府、当地名人、社团、工会及各界人士等的公共关系。为企业在目标国或地区树立良好形象。二、 国际市场营销概述1、国际市场营销的定义国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。国际市场营销是
18、企业通过计划,定价促销和引导,创造产品和价值并在国际市场上进行交换,以满足多国消费者的需要来取得利润的活动。2、国际市场营销与市场营销的关系国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学并无多大差异。二者的主要区别是:(1)市场营销环境不同。国内营销是在企业熟悉的营销环境中开展的,国际市场营销则要在一国以上的不熟悉的营销环境中开展,同时受国内外营销环境影响,可见,国际市场营销所面临的环境更加复杂多变。(2)市场营销组合策略有区别。国际市场营销活动受到各国环境的影响,使营销组合策略复杂得多,难度也比较大。a.在产品策略方面,国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。b.在定价策略方面,国际市
19、场定价不仅要考虑成本、运输费、关税、外汇汇率、保险费等。还要考虑不同国家市场需求及竞争状况,考虑各国政府对价格调控的法规。c.在分销渠道方面,由于各国营销环境的差异,造成了不同的分销系统与分销渠道,各国的分销机构的形式、规模不同,从而增加了管理的难度。d.在促销策略方面,由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本等不同,使企业在选择促销策略的时候更复杂。(3)国际营销战略及营销管理过程更复杂。由于各国营销环境差异大,各国消费者需求又存在巨大差别,制订国际营销战略计划及进行营销管理,既要考虑国际市场需求,又要考虑企业决策部门对计划和控制承担的责任应当达到什么程度等问题。3、国际市场营销类型一个
20、企业进入国际市场,由于营销目标、实力以及营销经验不同,国际营销开展的程度也不同,为此可以把国际市场营销分为以下四个类型:(1)被动的国际市场营销这类企业的目标市场在国内,内部未设专门的出口机构,也不主动面向国际市场,只是在国外企业或本国外贸企业需要订货时,产品才考虑进入国际市场。其产品虽进入国际市场,但显然是被动而非主动出击,属于最低层次的国际市场营销。(2)偶然的国际市场营销。这类企业的目标市场仍然在国内,一般也不设立对外出口的机构,但在某一特殊情况下却主动面向国际市场。主要是因为某一时期国内市场供过于求、竞争激烈或因其他原因,一次性外销产品,视国外市场为短期销售地。当国内供求及竞争趋于缓和
21、时,又转向国内,生产本国市场所需要的产品。(3)固定的国际市场营销。这类目标市场既有国内市场,也有国际市场,一般成立专门的出口机构,甚至在国外成立分销机构。在不放弃国内市场的前提下,制定国际市场营销战略,专门销售国外消费者所需的产品,针对国际市场营销环境,制定国际市场营销组合策略,参与国际竞争,企图在市场上建立持久的市场地位。(4)完全的国际市场营销。完全把国际市场作为目标市场,甚至把本国市场视为国际市场的一个组成部分。它们一般在本国设立公司总部,在世界各国发展参股比例不等的子公司,并在这些国家从事生产经营活动,其产品、资源在国际市场流通,依靠国际市场获得利润。以上四个类型,反映了国际市场营销
22、的历史进程,其中前两种类型属于国际市场营销的初级形式,后两种类型则属于国际市场营销的高级形式。由于各个企业处于国际市场营销发展的不同阶段,因而据此来确定自己的营销策略,以便达到预期的目标。4、开展国际市场营销的重要意义(1)加速经济建设。世界各国经济、技术发展不平衡,特别是科学技术高度发展的今天,任何一个国家都不可能拥有本国经济所需要的一切资源,更不可能拥有发展需要的所有先进技术。要加速发展本国经济,就需要积极开展国际市场营销,将国内产品打入国际市场,顺利实现产品价值并获得更多盈利,通过出口创汇,引进先进、科学的技术和设备,加速本国的经济发展。(2)扩大产品销售。积极开展国际市场营销,为企业开
23、拓营销领域,可以寻求更广泛的市场,扩大企业的产品销售:一是通过销售获得更大的利润回报;二是通过扩大销售来扩大企业的生产规模,降低产品单位成本,获得规模效益。(3)规避经营风险。积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时,积极开拓国际市场,寻求有利的市场机会,在一定程度上避开国内市场饱和与竞争过度给企业带来的损失。同时,对于跨国公司来说,开展多国的市场营销,可以在全球范围内选择有利的市场机会,保证企业的健康发展。(4)加速企业成长。积极开展国际市场营销,使企业投身到激烈的国际市场竞争中去,可以磨炼企业的生产、发展能力,加快技术进步,提高经营管理水平,从而加速企业成长壮大。三、 品牌的情感策略一般
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