家电用发泡材料公司经营管理手册【参考】.docx
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1、泓域/家电用发泡材料公司经营管理手册家电用发泡材料公司经营管理手册xx有限责任公司目录第一章 项目背景分析4一、 产业环境分析4二、 产业发展面临的挑战4三、 必要性分析6第二章 项目简介7一、 项目单位7二、 项目建设地点7三、 建设规模7四、 项目建设进度7五、 项目提出的理由7六、 建设投资估算9七、 项目主要技术经济指标9第三章 公司概况12一、 公司基本信息12二、 公司主要财务数据12第四章 经营管理手册14一、 国际市场营销策略14二、 国际市场营销概述17三、 网络消费者的购买动机21四、 网络消费者的购买过程25五、 一般品牌的策略28六、 品牌的情感策略36七、 品牌的营运
2、管理38八、 品牌的定义及特点39九、 行业环境44十、 宏观环境47十一、 企业的能力55十二、 企业的资源58第五章 项目风险评估65一、 项目风险分析65二、 项目风险对策67第六章 组织机构、人力资源分析69一、 人力资源配置69二、 员工技能培训69第七章 发展规划72一、 公司发展规划72二、 保障措施73第一章 项目背景分析一、 产业环境分析到“十三五”末,力争实现经济增长、发展质量效益、生态环境在省市争先进位;地区生产总值比2010年增加1.5倍以上、城乡居民人均可支配收入比2010年增加1.5倍以上;是到2020年确保如期全面建成小康社会。二、 产业发展面临的挑战(一)产业格
3、局面临重构当今世界正面临百年未有之大变局,高端制造向发达国家回流,低端制造向中低收入国家转移,家电产业格局和市场竞争格局将发生深刻变化。同时,疫情的不确定性将长期影响行业发展,新一轮科技革命和产业变革蓬勃兴起,催生新产品、新模式和新业态,带来新的竞争者和竞争方式。国内外经济形势的不确定性及市场下行压力,对企业平衡长期战略和短期利益带来严峻挑战。(二)关键技术亟需突破与国内外一流家电企业相比,安徽家电在智能传感、安全通信、人机交互、数据挖掘等关键核心技术并不领先,在研发高性能、高感知、灵敏控制的传感设备的控制系统方面的自主创新能力还存在一定差距。中低端产品产能过剩,高端产品竞争力不足,产品质量和
4、可靠性有待进一步提高。在新能源技术、新材料与材料替代技术等领域有待突破。(三)家电新势力进场角逐家电行业市场化程度高,竞争激烈,市场“蛋糕”已基本被海尔、美的、格力等国内“家电巨头”以及惠而浦、西门子、三星等海外高端品牌划分完毕。相继出现了进军互联网电视、主打性价比,拥有强大生态链支撑的小米;发布智慧屏产品、拥有核心技术竞争力和品牌影响力的华为;拥有高端制造实力、进军智能电视领域的联想;以及小熊电器、石头科技等新兴IPO小家电企业,国内家电市场已形成多头鼎力、新势力竞相角逐的激烈竞争新格局。(四)市场不确定性因素增多房地产政策缩紧,市场处于相对平静期,原材料价格上涨、疫情全球化影响等国内外经济
5、形势的不确定性及市场下行压力,对企业平衡长期战略和短期利益带来严峻挑战。2020年,全国家电线下渠道占整体家电零售额市场的比例为49.6%,线上渠道为50.4%,家电消费加速向线上聚拢。家电零售企业也从垂直走向跨界整合,“京东+五星”“京东+腾讯”“阿里+苏宁”“国美+拼多多”等新渠道组合加速发力,线上线下的互相渗透和融合水平进一步提高,全渠道、全场景的销售模式进一步形成。三、 必要性分析(一)现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业,公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度,产品销售形势良好,产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展,公司现
6、有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段,不断挖掘产能潜力,但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设,公司将有效克服产能不足对公司发展的制约,为公司把握市场机遇奠定基础。(二)公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级,公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动,不断研发新产品,提升产品精密化程度,将产品质量水平提升到同类产品的领先水准,提高生产的灵活性和适应性,契合关键零部件国产化的需求,才能在与国外企业的竞争中获得优势,保持公司在领域的国内领先地位。第二章 项目简介一、 项目单位项目单位:xx有限责
7、任公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx(待定),占地面积约78.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。三、 建设规模该项目总占地面积52000.00(折合约78.00亩),预计场区规划总建筑面积98489.79。其中:主体工程65370.24,仓储工程14763.84,行政办公及生活服务设施10580.67,公共工程7775.04。四、 项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况,xx有限责任公司将项目工程的建设周期确定为24个月,其工作内容包括:项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试
8、车投产等。五、 项目提出的理由推进智能家电(居)产业的物联网平台、工业互联网平台、智能制造体系创新,支持企业上云上平台,打造家电产业的智能制造生态系统,为家电行业的提质增效提供保障。(一)不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断扩大,公司产品不断往精密化、智能化方向发展,投资项目的建设,将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力,进一步提升公司研发实力,加快产品开发速度,持续优化产品结构,满足行业发展和市场竞争的需求,巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位,为建设国际一流的研发平台提供充实保障。(二)公司行业地位突出,项目具备实施基
9、础公司自成立之日起就专注于行业领域,已形成了包括自主研发、品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势,行业地位突出,为项目的实施提供了良好的条件。在生产方面,公司拥有良好生产管理基础,并且拥有国际先进的生产、检测设备;在技术研发方面,公司系国家高新技术企业,拥有省级企业技术中心,并与科研院所、高校保持着长期的合作关系,已形成了完善的研发体系和创新机制,具备进一步升级改造的条件;在营销网络建设方面,公司通过多年发展已建立了良好的营销服务体系,营销网络拓展具备可复制性。六、 建设投资估算(一)项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资48161
10、.98万元,其中:建设投资35107.56万元,占项目总投资的72.89%;建设期利息964.96万元,占项目总投资的2.00%;流动资金12089.46万元,占项目总投资的25.10%。(二)建设投资构成本期项目建设投资35107.56万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用30790.79万元,工程建设其他费用3473.82万元,预备费842.95万元。七、 项目主要技术经济指标(一)财务效益分析根据谨慎财务测算,项目达产后每年营业收入101200.00万元,综合总成本费用85833.91万元,纳税总额7794.42万元,净利润11198.18万元,财务内部收益率15.
11、93%,财务净现值7036.72万元,全部投资回收期6.67年。(二)主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积52000.00约78.00亩1.1总建筑面积98489.79容积率1.891.2基底面积31200.00建筑系数60.00%1.3投资强度万元/亩446.112总投资万元48161.982.1建设投资万元35107.562.1.1工程费用万元30790.792.1.2工程建设其他费用万元3473.822.1.3预备费万元842.952.2建设期利息万元964.962.3流动资金万元12089.463资金筹措万元48161.983.1自筹资金万元28469.
12、013.2银行贷款万元19692.974营业收入万元101200.00正常运营年份5总成本费用万元85833.916利润总额万元14930.907净利润万元11198.188所得税万元3732.729增值税万元3626.5110税金及附加万元435.1911纳税总额万元7794.4212工业增加值万元27403.2013盈亏平衡点万元45140.18产值14回收期年6.67含建设期24个月15财务内部收益率15.93%所得税后16财务净现值万元7036.72所得税后第三章 公司概况一、 公司基本信息1、公司名称:xx有限责任公司2、法定代表人:邹xx3、注册资本:770万元4、统一社会信用代码
13、:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2014-7-257、营业期限:2014-7-25至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx二、 公司主要财务数据表格题目公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额16301.8213041.4612226.36负债总额5524.224419.384143.16股东权益合计10777.608622.088083.20表格题目公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入54630.3943704.3140972.79营业利润13640.8310912.
14、6610230.62利润总额12335.709868.569251.78净利润9251.787216.396661.28归属于母公司所有者的净利润9251.787216.396661.28第四章 经营管理手册一、 国际市场营销策略如何运用各种促销策略来进行销售,是我们需要不断认真学习研究的课题,企业的决策层要意识到学习国际营销的重要性,充分发挥本地营销人才的积极性和创造性,加速融入本地社会,才能成功实现国际市场营销。1、产品策略(1)产品延伸策略。产品延伸策略是对产品不作改动,将其直接引入国际市场。优点是可以获得规模效益,不需要额外的研制费用,不需要添置新的设备和工具,投资少、收效好。(2)产
15、品调整策略。产品调整策略是指因外国市场的某些因素而对外销产品进行改进,否则就无法进入其市场。产品调整策略包括几个方面:功能调整;外观调整;包装调整;品牌、标签及商标调整;服务调整等。(3)产品创新策略。开发新产品以满足国外目标市场的需要。优点是产品对国际市场的适应性强,能够大大提高消费者的吸引力,快速进入国际市场。成本最高、风险最大的一种。2、定价策略(1)国际市场的产品价格构成。由于产品进入国际市场,产品价格会随分销渠道、关税、运输、保险费等因素的影响。一般来说产品出口到国外的价格会高于国内价格。高出费用主要有:关税、运费、保险费、中间商利润等。(2)交货数量。根据成交数量的大小,合理使用价
16、格折扣,使价格更加适应竞争和促销的需要。(3)交货时间。交货期对定价的影响表现为现货价格与期货价格的差异。(4)选择货币。要正确选择计价货币,国际贸易交易周期较长,外汇汇率波动较大。因此在进口时,尽量选择“软币”,出口时最好采用“硬币”,且最好选择可兑换货币。3、渠道策略选择和建立分销渠道是国际市场营销中很重要、很困难的环节之一,由于各国环境差异很大,选择分销渠道也会不同。窄渠道策略,是指在国际市场上给客户在一定期限内独家销售特定产品或服务权力的渠道策略。包括独家包销和独家代理两种形式。宽渠道策略,是指从事国际市场营销的企业选用尽可能多的中间商,使中间商之间形成竞争,有利于产品进入国际市场。长
17、渠道策略,由于受国际政治、经济等因素的影响,国际分销渠道比国内分销渠道要长。短渠道战略,资金实力雄厚的中间商可以建立自己的直销网络,让利给消费者,降低产品价格,增强产品的竞争力。4、促销策略同国内市场促销一样,通过广告宣传、人员推销和公共关系等手段。(1)国际促销广告。国际促销广告是国际市场产品促销的重要手段之一,但国际广告要比国内广告决策难得多。在决定国际广告时,要多考虑以下因素对其影响:语言文化差异;风俗习惯差异;教育水平差异;政府法规差异;广告成本差异。(2)人员推销。人员推销主要包括推销人员的招聘、培训和激励等。推销人员必须首先要了解产品,还要有从事国际市场营销的能力。销售企业对销售人
18、员应该进行语言、商务礼仪及目标国或地区的文化、政治、经济、法律等方面的培训。对不同业绩的推销员给予不同的奖励,激发他们的行动力。奖励分为:工资嘉奖、佣金制等。(3)公共关系。公共关系工作的重点不是直接推销产品,而是树立良好的品牌和企业形象。公共关系战略包括与政府、当地名人、社团、工会及各界人士等的公共关系。为企业在目标国或地区树立良好形象。二、 国际市场营销概述1、国际市场营销的定义国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。国际市场营销是企业通过计划,定价促销和引导,创造产品和价值并在国际市场上进行交换,以满足多国消费者的需要来取得利润的活动。2、国际市场营销与市场营
19、销的关系国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学并无多大差异。二者的主要区别是:(1)市场营销环境不同。国内营销是在企业熟悉的营销环境中开展的,国际市场营销则要在一国以上的不熟悉的营销环境中开展,同时受国内外营销环境影响,可见,国际市场营销所面临的环境更加复杂多变。(2)市场营销组合策略有区别。国际市场营销活动受到各国环境的影响,使营销组合策略复杂得多,难度也比较大。a.在产品策略方面,国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。b.在定价策略方面,国际市场定价不仅要考虑成本、运输费、关税、外汇汇率、保险费等。还要考虑不同国家市场需求及竞争状况,考虑各国政府对价格调控的法规。c.在分销
20、渠道方面,由于各国营销环境的差异,造成了不同的分销系统与分销渠道,各国的分销机构的形式、规模不同,从而增加了管理的难度。d.在促销策略方面,由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本等不同,使企业在选择促销策略的时候更复杂。(3)国际营销战略及营销管理过程更复杂。由于各国营销环境差异大,各国消费者需求又存在巨大差别,制订国际营销战略计划及进行营销管理,既要考虑国际市场需求,又要考虑企业决策部门对计划和控制承担的责任应当达到什么程度等问题。3、国际市场营销类型一个企业进入国际市场,由于营销目标、实力以及营销经验不同,国际营销开展的程度也不同,为此可以把国际市场营销分为以下四个类型:(1)被动的
21、国际市场营销这类企业的目标市场在国内,内部未设专门的出口机构,也不主动面向国际市场,只是在国外企业或本国外贸企业需要订货时,产品才考虑进入国际市场。其产品虽进入国际市场,但显然是被动而非主动出击,属于最低层次的国际市场营销。(2)偶然的国际市场营销。这类企业的目标市场仍然在国内,一般也不设立对外出口的机构,但在某一特殊情况下却主动面向国际市场。主要是因为某一时期国内市场供过于求、竞争激烈或因其他原因,一次性外销产品,视国外市场为短期销售地。当国内供求及竞争趋于缓和时,又转向国内,生产本国市场所需要的产品。(3)固定的国际市场营销。这类目标市场既有国内市场,也有国际市场,一般成立专门的出口机构,
22、甚至在国外成立分销机构。在不放弃国内市场的前提下,制定国际市场营销战略,专门销售国外消费者所需的产品,针对国际市场营销环境,制定国际市场营销组合策略,参与国际竞争,企图在市场上建立持久的市场地位。(4)完全的国际市场营销。完全把国际市场作为目标市场,甚至把本国市场视为国际市场的一个组成部分。它们一般在本国设立公司总部,在世界各国发展参股比例不等的子公司,并在这些国家从事生产经营活动,其产品、资源在国际市场流通,依靠国际市场获得利润。以上四个类型,反映了国际市场营销的历史进程,其中前两种类型属于国际市场营销的初级形式,后两种类型则属于国际市场营销的高级形式。由于各个企业处于国际市场营销发展的不同
23、阶段,因而据此来确定自己的营销策略,以便达到预期的目标。4、开展国际市场营销的重要意义(1)加速经济建设。世界各国经济、技术发展不平衡,特别是科学技术高度发展的今天,任何一个国家都不可能拥有本国经济所需要的一切资源,更不可能拥有发展需要的所有先进技术。要加速发展本国经济,就需要积极开展国际市场营销,将国内产品打入国际市场,顺利实现产品价值并获得更多盈利,通过出口创汇,引进先进、科学的技术和设备,加速本国的经济发展。(2)扩大产品销售。积极开展国际市场营销,为企业开拓营销领域,可以寻求更广泛的市场,扩大企业的产品销售:一是通过销售获得更大的利润回报;二是通过扩大销售来扩大企业的生产规模,降低产品
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