消费者行为学试题期末考试卷及答案解析测试题模拟题试卷试题3.doc

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1、消费者行为学 试题三1、 填空题1. 根据消费需要的变动规律，消费需要可分为： 、 、 、 。2. 心理定价策略有： 、 、 、 。3. 新产品定价策略有： 、 、 。4. 消费习俗是一个地区或一个民族的约定俗成的消费习惯。消费习俗的特征主要有四点: 、 、 、 。5.从消费态度角度，可以分为： 、 、 。二、单选题1. 下列不属于消费需要的市场实现程度的种类的是：（ ）A 已实现的消费需要 B 现实的消费需要 C 潜在的消费需要 D 饱和需要2.中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费，这种定价策略属于（ ）。A成本加成策略B差别定价策略C心理定价策略D组合定价策略3

2、.在产品生命周期的投入期消费品的促销目标主要是宣传介绍产品、刺激购买欲望的产生，所有主要应采用（ ）促销方式。A广告B人员推销C价格折扣D营业推广4.（ ）是寻求新产品创意的出发点。A、学者专家 B、企业高层管理人员 C、顾客需要D、市场研究公司及广告代理商5.（ ）是运用多个社会经济变量从不同层面测量消费者的社会地位A综合指数评价法 B 单一指数评价法 C多重指数评价法 D多维指数评价法3、 名词解释1、 亚文化2、 消费者需要3、 消费者学习4、 参照群体四、简答题1、消费活动当中存在一些从众消费，请说说从众行为的特点并进行解释。2、请简述观察学习理论的定义及特点。3、请简述事件营销的特征

3、。5、 论述题1、阐述马斯洛需要层次论的主要内容？在实践中分别找出体现马斯洛需要层次论中5种类型需要的广告，并说明广告是如何分别体现这5种需要的？6、 案例分析题阅读下面的案例，并完成讨论。尼尔森：中国的新兴消费者尼尔森的最新调查显示，高速发展的中国经济使中国消费者呈现出新的特质。全面提升的教育背景使今天的中国消费者变得更加睿智。“和过去相比，今天的新兴消费者有了更加多元化的需求”，尼尔森中国零售监测服务副总裁范奕瑾指出，“他们有更高的教育背景，更高的收入，更紧张和快节奏的生活；同时，家庭的户均人口数也在不断减少。这一切都在形成新的中国消费版图。”国家统计局的数据显示，在过去十年，中国高校的普

4、遍扩招使拥有大学教育背景的中国消费者占中国总人口的比例从2000年的1%增加到2011年底的7%。同时，人均GDP也较2000年翻了近四番，在2011年达到23979元。中国家庭的平均户均人口数量也减少了15%，绝大部分的家庭都是三口之家。尼尔森的研究表明，比起过去仅仅为了生存而消费的中国消费者来说，今天的消费者，是为了各种不同的目的而消费。“今天的新兴消费者，愿意彰显个性和突出个人的诉求”范奕瑾生活指出，“他们希望通过购物来寻求生活中的刺激，或作为对自己努力工作的激励和奖赏。因为有了更多的收入，他们希望能从购买高价商品中享受高品质的生活，并愿意为便利去增加额外的花费。”根据尼尔森的研究，在许

5、多快速消费品品类中，本土品牌比国际品牌有更加积极的表现，包括功能性饮料、爽肤水、护肤品、瓶装水及牙膏等。“中国的消费者变得越来越精明，而且会根据不同的需求来选择不同品牌的产品，这个变化同时给国家品牌和国内品牌带来更多的市场机会。”范奕瑾强调到。尼尔森的研究还发现，诸如奶茶喝乳酸菌饮料的“跨界产品”这几年颇受中国消费者青睐。20112012年，奶茶的销售实现了年度105%的增长，而同样的时间，即饮茶的增长却下降了5%。“现在的消费者更容易被创新型产品吸引，从而让他们的生活变得更加丰富和精彩。”范奕瑾指出。除了跨界产品，消费者也在寻求能够满足需求的产品，来为不同的人生阶段提供最合适的产品。以201

6、3年奶粉市场为例，特殊配方婴儿奶粉、老年人奶粉和高钙奶粉分别实现年度60%、39%和22%的增长。在过去，“打折季”往往只会出现在传统的中国节日（比如春节、元旦等），以掀起购物热潮。在当下的中国，“打折季”作为一种商业行为几乎贯穿全年，以激起消费者对购物的热情。尼尔森的研究显示，2012年的“单身节”（11月11日），全国的零售额达到30亿美元，是美国最为流行的购物日“感恩节打折季”销售额的三倍，并较前一年实现了高达253%的增长。“今天的消费者会利用各种新创造出的机会或节日来为生活添彩，同时话解来自生活中的压力，譬如2012年12月22日的世界末日、2013年1月4日的爱你一生一世日、甚至是

7、4月17日的一起死日，”范奕瑾指出。“不论是制造商还是零售商，也会最大限借助尼尔森最新研究表明，中国消费者对便利生活的需求，使借助移动设备实现的消费实现大幅度增长。在2012年第一季度，有150亿元的销售额是在移动设备上完成的，这个数字是2011年第一季度的10倍。“电子商务最终推进了移动商务的发展，”范奕瑾指出，“消费者在不断地购买，并且以他们认为最便利的方式购买。不论是在地铁里、还是在等待朋友的时间、甚至是在吃饭的时候，消费者都可以借助手中的智能手机，无时无刻地进行消费。”范奕瑾指出。（资料来源：消费者行为分析与实务作者：王生辉 中国人民大学出版社）作答：根据尼尔森的研究结果，结合自身的实

8、际，谈一谈你与父母那一辈人相比，在消费行为上有什么区别，这种区别对于企业开展营销活动有何启示。试题三 参考答案1、 填空题1. 周期需要、不规则需要、渐进需要、退却需要2. 尾数定价策略、整数定价策略、习惯性定价策略、声望定价策略3. 撇脂定价策略、渗透定价策略、满意价格策略4. 长期性；社会性；地域性；非强制性5. 节俭型、保守型、随意型2、 单选题D B A C A三、名词解释1、亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特的信念、价值观和习惯。2、消费者需要：消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态，并直接表现为消费者对获得以商品或服务形式

9、存在的消费对象的要求和欲望。3、从市场营销的角度来说，消费者学习是消费者在购买和使用商品的过程活动中，不断积累购买和消费的知识、经验和技能，完善其购买行为的过程。4、 参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，但现在它不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。人们在追求共同目标和兴趣的活动过程中，按照一定的社会关系结合而成的集体。按照该定义，一个群体要经常接触，有一种稳定的社会关系。如家庭或者学校等；而在电影院看电影或者商场购物就不是一个群体，因为他们的关系不稳定，不存在彼此的社会影响。4、 简答题1、 答案：从众行为

10、的被动性。许多消费者为寻求保护，避免因行为特殊引起的群体压力和心理不安而被迫选择从众。在从众过程中，消费者会产生复杂的心理感受，除安全感、被保护感等积极感受外，还会有无奈、被动等消极的心理体验。从众行为的规模性。从众现象通常从少数人的模仿、追随开始，继而扩展成为多数人的共同行为。多数人的共同行为出现后，又刺激和推动了更大范围内，更多的消费者作出相同或相似的消费行为，从而形成更大规模的流行浪潮。从众行为的限定性，就总体来说，消费者的行为表现形式多种多样、各不相同。这是由消费活动的个体性、分散性等内在属性决定的。因此，通常情况下，让大多数消费者对所有的消费内容保持一致行为是不可能的，也就是说，从众

11、行为不可能在所有活动中呈现，它的发生需要一定的客观环境和诱因刺激。2.答案：所谓观察学习时经由对他人行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显形的操作示范反应。根据这个定义，观察学习有以下特点： 首先，观察学习并不必然具有外显的行为反应。 其次，观察学习并不依赖直接强化，在没有强化作用的情况下，观察学习同样可以发生。 最后，观察学习不同于模仿。模仿使学习者对榜样的简单复制，而观察学习则是从他人的行为及其后果中获得信息，它可能包含模仿，也可能不包含模仿。3.答案：宣传成本低廉。短期效应明显。引导消费理念。资源利用程度高。信息接收障

12、碍小。传播速度快捷。五、论述题1、答案： 马斯洛认为，人的需求可分为生理需求、安全需求、爱与归属需求、自尊需求、自我实现的需求5个层次。上述5种需求是按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需求得到了满足，较高层次的需求才会出现并要求得到满足。一个人生理上的迫切需求得到满足后，才能去寻求保障其安全，也只有在基本的安全需求获得满足之后，爱与归属的需求才会出现，并要求得到满足，以此类推。 马斯洛需求层次论提出的许多观点与结论无法在实证水平上予以证实或反驳，其科学性经常受到争论。从消费者行为分析的角度看，这一理论对理解消费者行为动机，对企业针对消赞者需求特点制定营销策略，具有重要价值。 首先

13、，它提醒人们，消费者购买某种产品可能是出于多种需求与动机，产品、服务与需求之间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将大错特错了。其次，只有低级需求获得充分满足后，高级需求才会更好地得到满足。因此，企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更多地与消费者的某些基本需求相联系，后者更多地与其高层次需求相联系，用产品的附加功能取代其核心功能是注定要失败的。再次，越是涉及低级需求，人们对需求的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需求，人们对如何满足这类需求越不确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮料，对此，消费者十分明确。但对如何才能获得别人尊重，如何获得友谊，如何使生活更加美好，对于这一类高级需求如何满足或以何种方式满足，消费者并不完全清楚。这实际上也意味着，越是满足高级需求的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。最后，越是高级需求，越难以得到完全满足，原因在于在满足需求的愉快体验中又会产生更高的需求。一听“可口可乐”或许已大部分平息了个体由于口渴所产生的不舒适感，而人们对爱、尊重和知识的渴望与追求几乎是无限的。6、 案例分析题答案开放，合理即可。