企业要学媒体推广事物管理(1).docx
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1、编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第9页 共9页企业要学媒体推广事物管理在利润最大化的企业目标面前,企业的所有活动都具有极大的利益驱动性,往往忽视了利润最大不单单指一次性或短暂性的收入,而是长期的,可持续的利润的增长和获得。在所有制约企业制定长期发展计划的众多要素当中,有一项是企业忽视或根本不重视的,那就是对媒体事物的统一管理。 媒体推广事物管理现在还没有一个确切的官方定义,在这里是指企业对其与媒体(包括电视、广播、报纸、杂志、网络等)之间因各种利益或公益活动产生的直接和间接关系,以及由这些关系引起的对企业的形象、知名度、曝光率、美誉度、等等影响的管理。媒体推广
2、事物种类众多,包括媒体广告的投放,与媒体合作、媒体曝光的选择、与媒体关系等等。其中媒体广告的投放是比较常规的媒体推广事物,一般来讲企业在年底或年初都会制订相应的计划,在这里不作为重点来论述。需要强调的只有两点: 1推广媒体的选择。需要良好地确定推广对象,明确推广任务。推广对象是依据消费者的需求、偏好、购买行为和购买习惯的差异性,按照一定的细分标准,把整体市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费者群,确定目标消费群。 确定推广对象后要搞清楚各个媒体的特点和适应对象以及费用情况。传统媒体(电视,广播,报纸),其某一具体时段节目或某一具体栏目针对的是特定消费者,但就整个媒体而言,其对象几乎是全民性的
3、,包括了各个年龄,各个文化水平,各个收入标准,各个生活层次的消费者。即便是同属传统媒体,其费用上也相差悬殊。而新媒体(主要是网络)由于其对受众物质设备的要求,对受众文化水平的要求,以及职业特点的要求,通过对某些共同特质的消费特征天然的对消费市场做了第一层次的市场细分。这些都是需要根据推广对象来敲定推广载体的考虑因素。2对广告效果进行评估,以调整次季度或次年的投放广告计划。测定和评估推广效果可从以下方面: (1)、广泛人群的关注率。以量的标准来衡量有多少人接触到了广告,其覆盖是否符合预期的目标。具体来讲就是在投放媒体中有多少人看到了或者听到了广告的内容,一方面与媒体本身的条件有关,另一方面与企业
4、策划投放时,组合各种媒体广告配合的情况有关。 (2)、有效人群的达到率。包括三个层次:知名度,理解率,确信率。即通过广告推广活动,企业的名称品牌等在消费者中知道了多少,又有多少消费者理解了推广所传达的各种信息,又有多少消费者信服了这些推广信息继而采取一定的行为和心理态度的转变。 (3)、购买人群的行动率。包括三个方面:一是企业形象在消费人群中是否正面树立并且增加了对企业赞许;二是在市场中的表现,市场份额是否扩大,销售量是否明显增加;三是市场表现中有多少消费者因为广告改变购买,并对广告产品予以认可。 传统媒体推广效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价,或促销同时进行详细的消费者调查,调
5、查视听率发行量,或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中,由于时间性不强,主观性影响大,技术失误造成的误差,人力物力所限样本小等原因,推广效果评定结果往往和真实情况相差很远。这就需要企业有良好的甄别能力。特别是注意力往往在销售上,对于推广效果的评估缺乏认知和执行。整个媒体广告投放略图 对于企业,在整个媒体推广管理链条中,缺乏的不是广告投放的意识,也不是操作广告投放的人。而是对媒体态度的把握,媒体关系的处理以及媒体力量的轻视。看待企业和媒体的关系,需要企业站在战略的高度。企业与媒体关系,决不仅是广告和宣传那样简单。有时,媒体并不能对企业帮什么忙,但关键的时候,如果你不重视媒体关系处理或者没有应对
6、媒体关系的经验、策略,媒体很可能给你帮倒忙。中国有句古话:“好事不出门,坏事传千里。”在当今媒体传播手段多样化、网络化的时代,要让你和你的企业的负面新闻事件,一夜传遍全国、世界都是很容易的。在中国这样一个企业环境发展还不健全的国度,一次危机事件处理不好,就可能会倒掉一个企业。我们不妨回顾一下:在我国,创办一个企业是不容易,能成为名牌企业的更不容易。但因一次危机事件毁掉一个企业却很容易。一次媒体危机报道的升级,使当年销售额达80亿元的三株保健品帝国倒闭了,使中国知名食品企业冠生园倒闭了,使正处于上升阶段的巨人集团坍塌了。太多令人叹息的企业,因为不能正确处理媒体关系而破产倒闭。由此看来,媒体也是生
7、产力。处理好了,可以扩大企业的效益,处理不好,就会给企业带来破产、倒闭。企业在进行销售渠道建设的同时,不防把媒体关系也纳入渠道建设的一部分。本文就将此问题作为重点来详细品评。 关于与媒体关系,先举出两例: 个案1: SARS 报道与新加坡政府 2003年春非典侵袭了许多国家,新加坡也是疫情较为严重的地区之一。3月13日,新加坡境内首次发现非典病例。此间,政府官员与媒体保持密切联系,经常通报情况。政府高层会通过聚餐、座谈形式定期和各报总编辑或记者编辑进行交流,介绍政府在一些热点问题上的立场观点。从而加深对国情与政府立场的认识。 南洋理工大学一份关于新加坡的受众调查结果显示,新加坡受众有七成多将近
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