房产营销策划书范例.docx

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1、房产营销策划书范例房产营销策划书范文（一） 房产营销策划的兴起，应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市起先的。多年的房产营销策划实践，使第一批专业策划人员积累了丰富的策划阅历和极有价值的策划理论和思想。最近几年来，内地城市的开发商也起先注意起营销策划来。房地产策划是伴随着人们的争议成长、发展起来的。多年来，虽然人们普遍认可了房地产策划的经济价值和社会价值，但是，还有不少人否认房地产策划存在的价值，对房地产策划的地位作用存有怀疑 房产市场渐渐由卖方市场过渡到买方市场，企业取得一块地就能制胜的神话已经远去，激烈的竞争须要企业对房产营销策划越来越重视，房产营销策划对促进房产业的健康发展以及增加房产企

2、业的竞争实力具有重要的意义，房产营销策划已成为关系到房产项目开发胜利与否的首要环节。由于我国房产市场发展比较落后，房产营销策划的理论和思想至今仍未真正成熟，再加上一些开发商缺少营销策划方面的阅历，在实际房产营销策划操作中难免存在一些问题。1房产营销策划中现存的问题 目标客户定位不精确。由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房产消费是一种高关联度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都困难得多，改变的可能性也大得多，所以应当采纳专业的消费者行为调研。可是一些房产开发商认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”，正是由于房产开发商的这种心态，使之在房产开发过程中营销策划者普遍忽视了对

3、消费者的探讨，从而造成了目标客户定位不准的现象。缺少规范的可行性分析。众所周知，房产开发不但受诸多相关经济、法律和政府相关政策及其改变的约束，而且还要受很多不行预料因素的影响，这些约束和影响干脆或间接地变更房产开发项目的建设费用乃至确定项目的成败。然而，有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物，对将来政策走势缺乏敏锐性的分析和推断，不做规范的项目可行性分析，往往依靠高层领导个人阅历和感觉进行投资决策，营销策划也介入过晚，导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到项目销售中期，尽管投入了大量的人力物力宣扬推销，仍旧有大量商品房滞销。无视差异化竞争。与普遍忽视消费者探讨相反，部分房产开发商过

4、度重视对同行竞争者的探讨，经常不惜花上半年的时间动员全公司的力气，发动地毯式的搜寻从本区域到跨区域甚至全国的假想敌都无不囊括，从环境、房型、配套到装修细微环节等竞争者优势都关注备至。然而这样大量的投入没有什么实质性意义，得出的结论不能指导我们的实际工作。事实上房产与一般消费品不同，即便地段不同也不会有任何两个项目会同质化，既然不会有同质化，那就绝不会面临像一般消费品那样广泛的竞争 “克隆”现象比较普遍。房产营销策划的兴起，应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市起先的。多年的房产营销策划实践，使第一批专业策划人员积累了丰富的策划阅历和极有价值的策划理论和思想。最近几年来，内地城市的开发商也起先注

5、意起营销策划来。这些地方引入策划的途径有：一是派专业人员到沿海城市学习、取经、参与各类策划培训班；二是要请知名策划人前往内地房产开发项目担当总策划或顾问；三是内地举办各种房产营销策划演讲会，并邀请知名策划人参与沟通，从中获得沿海地区房产营销策划的最新理念。通过这几种方式，沿海城市先进的房产营销策划理念和优秀的经典案例，起先在内地开花结果。同时，内地策划人在策划理念和手段上不行避开地出现了“克隆”现象，甚至有的地方几个楼盘的营销策划方案几乎相同，这已经引起同行们的关注。过分依靠广告攻势。有些房产策划者过分强调“猛烈的广告攻势”“、强大的空中优势”，偏爱采纳大发行量的大众媒体进行宣扬。这种“用大炮

6、打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。广告成本的大幅度提高必定会影响最终收益。随着媒体干扰的增大，媒体的边际传播收益也在下滑，房产策划者应当针对详细项目量体裁衣，作出合理的广告费用预算。2房产营销策划发展趋势 强化品牌战略。随着房产渐渐进入品牌竞争时代，房产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，房产开发商更注意对品牌的培育与宣扬。因此房产营销策划者应注意对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的品牌 适应消费者特性化要求。随着房产消费市场日趋理性和特性化，消费者偶然性、冲动性购买

7、行为减弱，理性购买行为增加；各种不同类型的消费者对楼盘的选择渐渐建立自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“特性化”，会更加考虑自己的心理需求，找寻更加适合自己的楼盘。因此房产营销策划者应当针对不同消费者进行日趋明朗的市场细分，以满意不同类型消费需求的消费群，比如中小型房产企业就必需以其特性化和特色需求也在市场占据一席之地。调整营销模式，建立全程营销机制。房产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房产行业的运作流程，逐步实施。各开发商核心实力的侧重点不同，房产营销组织形式也可以有其独特性。但是，基本的框架应当大同小异以客户导向型全过程营销理念为指导，营销机构应强

8、化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应当是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创建性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参加和策划，可以使项目的市场推广自然而然地变得简单。当然，在整个项目策划过程中，不解除专业人士对客户适当地引导，从而把双方可能的分歧解决在前.目前不少开发公司纷纷成立客户俱乐部，常常性地与客户沟通项目进展、公司状况，组织客户深化项目策划，与客户形成互动的有效联接。一些开发公司特地成立了客户服务中心，设投诉接待和售后服务等职能。房产营销策划书范文（二） 一、产品策略 主要有四大策略就是就房地产的价格、档次、类型把握好，进行有针对性地销售。首先对房地产产品有正确的相

9、识。房地产商品是有别于其他经济物品的一般特别商品，它既有一般商品的共性，又有其特别性，这种特别性，归纳起来，主要表现在下列几个方面： 1）产品策略 1、房地产商品的组合性 组合性表现在三个方面：一是土地与房屋的组合；二是不变性与多样性的结合；三是消费品与投资品的组合。2、位置固定性 A、市场区域性强，开发房地产要更加注意本地市场的探讨。B、房地产产品在不同的市场上不行调剂余缺。3、房地产商品的异质性，即个别性 A、不行批量生产。为分期开发、滚动开发创建了条件。B、没有完全相同的房地产：位置（闹、静、便利、环境）、建材、结构等推断困难。C、相识检测的专业性和困难性。4、房地产商品价值的巨额性 土

10、地是稀有商品，房屋的建立费用很高、运用年限很长，这两方面造成了房地产这种商品价值量巨大。A、房地产销售是件困难的工作； B、专业代理的重要性； C、发展二手市场和租赁市场的必要性。5、房地产开发政策限制性，开发周期长，相关行业多。房地产商品与其他商品不同的地方还在于房地产商品更多地受到政府政策的限制。房地产业的发展不权受现行政策的影响，还会受将来政策的影响。A、对投资区域前景正确分析和预料； B、对投资时机的精确推断； C、对投资方式和投资种类的合理选择； 6、房地产运用的长期性、耐用性 房地产是相当耐久的生活资料和生产要素，()房地产具有两种寿命周期，其自然寿命期限一般可达几十年至上百年。但

11、经济寿命却很难确定。A、了解当代人的须要。过去以卧房为主，现在是“三大一小”、双卫、双厅、跃层。B、预料将来发展，注意房屋的可改造性。由于房地产商品有以上一些独特的属性，我们在确定其营销战略，制定营销策略时，必需考虑到上述特征，在实施过程中必需对现有的营销方法和手段进行舍取、突破和创新，使其适应房地产这一特定行业的须要。2）、房地产产品盈利点 房地产这种产品，在营销策略上，可以将其剖析成四个不同的层次，每个层次对开发商来讲都是些可扑捉的盈利点。1、核心产品是：房屋为人们供应的是运用空间和平安，这是实体，也是一切消费和服务的载体。2、形式产品层：通常指产品的品质、外观、包装、品牌、设计，如住宅的

12、套型、结构、装修等方面。3、延长产品层：是指核心产品及形式产品以外，产品所供应的服务项目。如装修、物业管理、安装电视天线等。4、潜在产品层：由产品带来的可发展的潜在性产品，如停车场、餐饮服务、特别服务、消遣服务等。3）、产品策略的核心 为谁服务（消费者是谁）：产品定位。进行正确的产品定位：解决为谁服务的问题。许多方面确定的，如产品差异（质量、功能）、形象差异（名牌、大公司）、价格差异、位置差异等，总而言之，产品定位反映了公司或产品的竞争实力。如劳力表总裁的回答。公司在进行产品定位时，必需通过一切言行表明自己选择的市场定位，坚决避开以下三种可能出现的定位错误： 1、定位过低：定位假如过低，会使消

13、费对公司的定位印象模糊，看不出与其他公司有什么差别。2、定位过高：假如市场定位过高，使消费者对公司的某一种特定的产品产生剧烈的印象，而忽视了对其他产品的关注，这时，就有可能失去很多潜在的客户。3、定位混乱：假如定位发生混乱，就会使消费者以公司的形象和产品产生模梭两可的相识，这时，就会使消费者产生一种无所适从的感觉，从而丢失其购买欲望。精确的产品定位离不开正确的市场分析。通过各种手段进行市场调研作出的市场分析必需能够回答以下5个问题： 1、谁是消费者 2、消费者买什么（样） 3、消费者何时购买 4、消费者购买的目的是什么 （5）消费者如何购买 4）、产品组合与优化 产品组合策略是依据房地产企业开

14、发与经济实力和市场环境作出的关于企业产品品种、规格及其生产比例方面的决策。一般是从产品组合的广度、长度、深度和粘度等方面作出确定。产品广度是指产品的种类多少；产品长度是指产品的某一类产品不同形式的总和（如住宅多层、高层、塔式、板式等）；产品深度是指每种产品所供应的款式、建筑风格的多少；产品粘度是指各产品之间在最终用途、开发建设条件、销售渠道或其他方面的相互关联程度。产品组合优化就是一方面选择最能适应市场须要的、企业盈利又最好的企业产品品种结构，另一方面依据市场的改变，不断调整产品结构、开发新产品、整顿改进老产品，使本企业的产品适销对路。除此之外，产品命名也是产品策略的一部分内容。二、价格策略

15、1）、定价策略 在市场营销组合中，价格是唯一能创建收益的因素，其他因素只影响成本。很多房地产公司未能妥当处理定价问题，最常见的弊病是：定价过于强调成本导向；不能常常依据市场改变调整价格；制定价格脱离了市场营销组合的其他因素，没有将它作为市场定位策略的内在要素；没有依据不同的产品品种和细分市场调整价格。几种常见的定价方法： 1、以理论价为基础，结合市场的供求状况确定合理的房价。成本导向定价法。2、竞争导向定价法。A、随行就市定价法。这种方法风险较小，尤其对中小房地产企业，由于竞争实力有限，实行这种方法较为稳妥。B、竞争价格定价法。是一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或独具特色的房地产企业所采

16、纳。定价时将竞争者的价格与估算价格进行比较，分子高于、低于、一样三个层次，再将企业产品质量、成本费用、产品服务与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的缘由，从而找出产品的特色和优势，依据定价目标，确定产品价格。几种常见的定价策略： 1、“摸索性”定价策略。即以售看价的定价技巧。房地产经营企业在出售商品房时，先以较低价售出少量商品房，假如买房的人多，就可以把价格提高一些；假如提价后仍供不应求，以后还可以把价格再提高。2、折扣策略。房地产开发商为了加速资金回笼，往往会赐予客户肯定的价格实惠，它是通过不同的付款方式来实现的。如购买数套房实惠、首购实惠、购房抽奖、一次性付款实惠等等。3、差别定价策略。对

17、不同的顾客群规定不同的价格；对不同用途规定不同的价格；对不同时间规定不同的价格。4、心理定价策略。尾数策略；整数策略；品牌定价策略等。几种常见的调价方法 1、采纳持续报价定价。公司确定到产品制成或交货时才制定最终价格，这对生产周期长的建筑业来说相当普遍。2、运用价格自动调整条款，公司要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。在施工较长期的工程中，很多合同里都有价格自动调整条款。3、削减折扣，统一调价。公司削减房屋销售是常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不行为了兜揽生意不按书目价格报价定价。2）、价格限制 房地产营销最实质的内容是价格限制。价格的有序设置应预先

18、慎重支配。一般的方案是设置这四个价格：开盘价、封顶价、竣工价和入住价，并设置与此价格相适应的销售比例。价格的基本原则为：逐步渐进提高和留有升值空间。价格限制上有三种状况应严格避开：第一种状况是价格下调；其次种状况是价格做空；第三种状况是升值太快缺少价格空间。三、促销策略 房地产促销的目的是通过具体的介绍、生动的描述来塑造产品的形象，刺激顾客的购买欲。目前我国常用的促销方法有三种： 一是广告。广告是房产促销手段中用得最多、富有成效的一种方法。房地产广告一般要求猛烈而集中，起到立竿见影的效果，因而实施广告策略时可考虑路牌广告、电视广告、报刊杂志广告等同时传播或轮番出现，以加强效果。房地产广告从内容

19、上分有三种： 其一是商誉广告。它强调树立开发商或代理商的形象。其二是项目广告。它树立开发地区、开发项目的信誉。其三是产品广告。它是为某个房地产项目的推销而做的广告。此外，还有样品房，这是一种实体的，看得见摸得着的广告。二是房地产展销会。这也是一种促销手段。它通过房地产商品的模型展览，设计图纸的介绍，散发宣扬小册子等方法，引起客户的爱好，刺激客户的购买欲。三是人员推销。这能使推销员面对面地了解客户的需求，解答客户的问题，有针对性地是行推销。由于房地产商品集土地、开发、建筑、金融等学问为一身，是一种特别商品，所以这类推销人员常由房地产经纪人、代理商或现场销售接待员等内行担当。另外，优秀的管理和周到

20、的服务是一种无形的广告，对销售肯定会起到促进作用。四、渠道策略 从商品房销售的方式来看，主要分为开发商自行销售和托付销代理两种。1）、开发商自行销售 由于托付销售代理要支付肯定的代理手续费，有时开发商为了节约这笔代理费情愿自行销售。一般在以下三种状况下开发商可以考虑自行销售： 1、大型房地产开发公司经过多年的开发远作，他们有自己特地的市场推销队伍，有地区性的、全国性的甚至世界性的销售网络，他们对自己所开发的项目有非常丰富的推广阅历。2、房地产市场上扬，开发商所开发的项目很受投资者和置业者的欢迎，而且开发商预料在项目竣工后，很快便能租售出售。如目前在全国价格中的微利商品房；在大城市中供不应求的写

21、字楼和铺面房，工业园区和开发区中的厂房和仓库用房等。这些商品房应不同的需求范围，市场看好，在这种状况下，销售相对简单，开发公司要自行销售。3、当开发商所发展的项目已有较明确的销售对象时，也无需再托付租售代理。2）、托付销售代理 销售是专业性工作，有效的促销活动主要为开发商带来的收益要远远大于为此所支付的费用如售价提高、出售期短，经济效益是可观的。房地产销售代理机构通常熟识市场状况，具有信息优势、阅历优势、销售渠道多的优势、专职销售人员多的优势，是买卖双方都情愿光顾的地方。尤其是成熟、优秀的代理商，他们对市场脉波的把握对消费者心理的学问，可以通过策划，有限度地制造热点、引导消费，也可给开发商供应一些有益的建议，往往促销效果很好。