2018执业兽医资格考试_2018出版资格考试中级基础重点复习：市场营销策略.docx

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2、心效用存在和实现的详细形式。开本、用纸、封面美术设计、印刷和装帧质量等。(3)附加产品：消费者因为购买出版物而得到的各种附加服务与利益，包括恪守信誉，送货上门，出版物退换等。2、品牌策略：(1)出版单位品牌策略：有意识地把出版单位的形象或出版理念，通过肯定的品牌形式，表达在自己生产的全部出版物品种上，并通过大众媒体以及出版物被消费者运用等形式传递给消费者，不断强化其在消费者心目中的印象，渐渐使消费者形成整体的出版单位品牌概念。(2)产品项目品牌策略：利用一组或一系列风格相同或相近的出版物品种来传递其品牌信息，并进而树立品牌。(3)品种品牌策略：通过一系列出版物品种在消费者心目中树立起品牌形象，

3、能够把出版单位形象和产品项目形象传递给消费者，从而使这些形象也转变为品牌(4)作者品牌策略：与有品牌价值的作者保持亲密联系，不断推出品牌作者的作品。3、产品生命周期策略：(1)投放期特点及其营销策略：出版物初上市的时期，销量不大，增长缓慢;应当加大宣扬，快速扩大其影响力，促使出版物快速转入成长期。(2)成长期的特点及其营销策略：出版物逐步为消费者接受，销量快速增长;应抓住成长期，不断扩大市场，吸引更多的消费者，把出版物销售不断推向新的高峰。(3)饱和期特点及其营销策略：销量达到顶点，市场需求趋向饱和，出现令人担忧的零增长甚至负增长。要科学地推断饱和期的长短，谨慎发货，做好滞销打算;要特殊关注消

4、费者的反馈信息，应对再次畅销。(4)滞销期的特点及其营销策略：销量急剧下降，只有少数人购买，或无人购买。滞销期营销策略的核心是撤退，主动地结束这一出版物的市场寿命，把营销资源转移到其他出版物上。二、价格策略1、收益定价策略：依据预期收益水平的不同，常用的收益定价策略有三种：(1)撇脂定价策略：是一种高价格策略，即把出版物的价格定得较高，以便在较短的时间内就能获得最大利润。(2)渗透定价策略：这是一种低价格策略，把出版物的价格定得较低，使消费者简单接受，以便很快打开市场。(3)满足定价策略：这是一种中间价格策略，把出版物的价格定在介于撇脂价格与渗透价格之间。2、心理定价策略：依据消费者的购买心理

5、而制定定价的策略。(1)整数定价策略：把出版物的价格定成整数，不带零头。利于计算和找零，便于交易。(2)尾数定价策略：让出版物的价格以零头结尾，例如把价格25元的图书定为24.8元。适应消费者情愿购买低价位出版物的心理。以8结尾居多，22.8、17.8等(3)分级定价策略：给不同等级的出版物定出不同的价格，能使消费者产生按质论价、货真价实的感觉。(4)声望定价策略：依据消费者对某些出版单位和作者的信任心理而采纳较高的定价。要以出版物的高质量做保证，否则会丢失出版单位和作者的声望。三、渠道策略出版物发行渠道，是指出版物从出版单位向消费者转移时所需经验的途径。起点是出版单位，终点是消费者，中间环节

6、包括各种出版物发行商和其他中介服务机构。1、渠道设计：出版单位对发行渠道的长短宽窄等变量进行合理化的支配和组合，以有效实现出版物营销目标。渠道设计是整个渠道策略的核心，包括三个方面决策：(1)渠道长度决策：发行渠道的长短，依据介入流通过程的中间商环节的多少而定：零渠道又称直销，即干脆发行渠道;短渠道只选择一个环节的中间商;长渠道则选用一个以上环节的中间商。(2)渠道宽度决策：发行渠道的宽窄，以肯定时期内可能流入消费领域的出版物的发行流量(数量和速度)的大小为标记。流量大称为宽渠道，反之为窄渠道。宽渠道可以在较短时间内快速把出版物大量推向市场;窄渠道可以有针对性地把出版物送达目标消费者。宽度决策

7、就是确定采纳哪种宽度的渠道，常见方案有三种：j密集分销：尽可能通过更多的发行商为其推销出版物。特点：可以快速扩大市场覆盖率，或快速进入和开拓一个新市场。k选择性分销：在某一地区，通过几个细心选择的、最适合的发行商为其推销出版物。特点：集中在某一地区绽开密集分销，造成该地区的轰动效应，进而向其他地区扩散。l独 家分销：在某一地区仅通过一家发行商推销其出版物。特点：有利于充分发挥发行商的主动性，便于限制市场，保证出版物有效地进入市场。(3)规定渠道成员的权利与责任：出版单位赐予发行商什么样的条件和保证，发行商应当担当什么义务等。2、渠道管理：出版单位必需不断地激励发行商，并不断地对发行商的工作作出

8、评估，以及依据状况对渠道进行调整等。内容主要包括：(1)渠道跟踪：深化渠道，跟踪其推广状况，甚至深化终端的零售网点。(2)渠道激励：(3)渠道调整：吸纳新成员，淘汰业绩欠佳的成员等。四、促销策略出版物促销，是旨在激发消费者购买行为，促进出版物销售的市场营销活动。1、促销的目的：影响消费者的购买看法和行为。可以分解为：(1)影响消费者对某种出版物的看法，促进其销售。(2)影响消费者对出版单位的看法，进而形成或者扩大品牌影响，促进本出版单位出版物的销售2、促销的内容：通过各种详细形式，传播有劝服力的出版物信息。特点：(1)集中反映了出版物的内容和相关因素(2)反映了目标消费者的迫切须要(3)提倡、

9、引导或迎合了某一时尚或社会风气，有广泛的公众基础3、促销的手段：沟通所谓沟通，就是一种有意识的信息传播活动，其目的是对信息的接受者进行劝告或劝服。各种促销方法要实现的，就是这种沟通。4、促销的方法(1)人员促销：通过特地业务人员干脆与目标消费者或发行商接触，来推介和销售出版物产品的促销方法。详细方法：j上门推销：推销人员向特定消费者个体当面举荐、销售出版物。这是一种传统的推销方式。销售较易实现，但成本高，一般用于销售价格高的大型出版物。k展示推销：通过集中展示出版物产品的形式，向非特定消费者或发行商推介、销售出版物。书市、展销会、图书交易洽谈会等l网点推销：推销人员定期主动向销售网点的发行商供

10、应新出版物信息，并通过他们向消费者宣扬举荐，促进销售m服务推销：通过开展某些为消费者服务的活动，来向他们举荐介绍、销售出版物。(2)非人员促销：通过各种方式，间接地向消费者、发行商等施加影响，以促进销售的促销方法。详细方式：j广告促销：利用大众媒体发布广告，宣扬介绍出版单位及其出版物信息，以促进销售。是目前广泛运用的促销方式。实施时要考虑三方面问题：A、目标的确定：大致有三种：(a)通知：适合投放期(b)劝服：适合成长期(c)提示：适合成熟期B、媒体的选择：报纸、期刊、广播、电视等，不同媒体发挥作用的时间、空间、强度都有所不同，效果和费用也不一样，各有优势和不足，这就须要细心选择。C、广告的实

11、施：(a)内容定位：出版物的社会功能许多，应当主要宣扬它的什么功能?也就是说，首先要对拟作出突出宣扬的内容主题定位。(b)设计方案：显明的主题和中心思想，标题图案要醒目，表述要清楚等(c)投放时机：时机选择好，可以事半功倍k公关促销：通过公共关系活动，提高产品知名度，增加公众对出版单位的信任，从而促进销售。可以弥补广告促销的不足，起到间接促销的作用。广告有很强的功利性，它的导向常受到怀疑甚至心理上的抵制。主要有以下几种详细形式：(a)选用各种文字和视听材料去影响舆论和目标市场;(b)举办一些公关活动，如座谈会、研讨会、竞赛等，以提高出版单位及其出版物的影响力和知名度;(c)充分利用新闻媒体，增加本出版单位和出版物在公众场合的亮相频率，树立良好的公众形象，提高出版单位的知名度;(d)向特约经销商、固定代理商赠送样品，提高他们向消费者宣扬的主动性;l营业推广：通过让消费者干脆或间接削减购买费用，来对他们施加影响，促使消费者马上购买出版物。这是一种非常常性的刺激消费手段，其详细形式有：(a)有奖购买：在一些特定的时间、场合，赐予消费者肯定的物质嘉奖，以促使其增加购买出版物的量。如达到肯定金额赠送文具等。(b)实惠销售：在特定时间和范围内对某些出版物适当降低售价。(c)特价销售：将出版时间较早，仍有较多库存的出版物以特殊低的价格销售。这能促进销售，削减亏损。