组织市场和购买行为分析.docx

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1、组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析三年不开张，开张吃三年（中国古语）引例：日本与印度尼西亚 印度尼西亚政府打算在雅加达旁边招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、聘请建筑工程队、调集材料和设备，最终交给印尼政府一 个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的马路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。组织市场：定义：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而

2、购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以组织为购买单位的购买者所构成的市场，是消费者市场的对称。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。1、生产者市场：指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获得利润的单位和个人。包括工业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、保险业和服务业等。2、中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获得利润的单位和个人，包括批发商和零售商。3、非营利组织：泛指具有稳定的组织形式和固定的成员，不属于政府机构和私人企业而独立运作，发挥特定社会功能，不以获得利润为目的，而以推动社会公益为

3、宗旨的事业单位与民间团体。4、政府市场是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府部门。政府是特别的非营利组织。政府通过税收、财政预算驾驭了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府选购市场。组织市场及其分类 （图）组织市场购买者的特点1、市场结构和需求特性。组织市场购买者的数量要比消费者的数量少得多，而购买规模却大得多。如发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。或者有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，又是一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。 组织市场的购买者在地理位置上更为集

4、中，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如北京、上海、天津、广州、沈阳等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。 组织市场购买者的需求具有派生性，也称为引申需求或衍生需求，即最终取决于消费者市场的需求。例如消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。组织市场的需求弹性小。（原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小）例如在酒类需求总量不变的状况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成本中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会削减购买

5、，除非酒厂找到了其它代用品或发觉了节约原料的方法。组织市场的需求波动大 2、专业人员选购：产品专用性强，技术服务要求高。3、购买决策的参加者多。4、干脆选购：干脆向供应方选购，不经过中间商环节，价格昂贵或技术困难的项目更是如此。7、互惠贸易：例如造纸公司从化学公司大量购买造纸用的化学物品，化学公司也从造纸公司那儿大量购买办公和绘图用的纸张。8、租赁业务：对于机器设备、车辆等昂贵产品，很多企业无力购买或须要融资购买，采纳租赁的方式可以节约成本。购买行为与所处营销策略（图）生产者 购买决策的参加者 1实际运用者：生产者用户内部运用这种产品或服务的成员2影响者。3决策者。4选购者。5信息限制者：比如

6、接待员、电话接线员、秘书、门卫等可以阻挡推销者与运用者或决策者接触影响生产者市场购买行为的主要因素（图）环境因素→买方的发展战略 组织因素→买方的决策组织与程序 人际因素→买方的决策角色及相互影响关系 个人因素→买方决策者的决策取向与偏好 生产者 购买 行为 的主要类型 1干脆重购。即企业的选购部门依据过去和很多供应商打交道的阅历，从供应商名单中选择供货企业，并干脆重新订购过去选购的同类产业用品。（这是最简洁的购买类型）2修正重购。即企业的选购经理为了更好地完成选购工作任务，适当变更原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。用户会与原先的供应商协

7、商新的供货协议甚至更换供应商。原先选中的供应商感到有肯定的压力，会全力以赴地接着保持交易；新的供应商感到是获得交易的最好机会。3新购。即企业第一次选购某种产业用品。这是最困难的购买类型，新购产品大多是不常购买的项目，如大型生产设备，建立新的厂房或办公大楼，安装办公设备或计算机系统等。（最困难的购买类型）在干脆重购状况下，产业购买者要做出的购买决策最少；而在新购状况下，产业购买者要做出的购买决策最多，通常要做出一系列的决策。即确定：产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和选择出来的供应商等。生产者购买决策过程（图）中间商购买 类型 1、新产品选购。中间商

8、先考虑买与不买，再考虑向谁购买，中间商会通过对该产品的进价、售价、市场需求和市场风险等因素进行分析，在作出确定。2、最佳供应商选择。中间商已确定须要购进的产品，在找寻最适合的供应商。这种购买类型与以下状况有关各种品牌货源充裕，但中间商缺乏足够的经营场地，只能选择经营某些品牌中间商准备用自创的品牌销售产品，选择情愿为自己制造定牌产品的生产企业国内外很多大型零售商场都有自己的品牌。比如沃尔玛、屈臣氏、丝芙兰3、改善交易条件的选购。指中间商希望现有供应商在原交易条件上再做些让步，使自己得到更多利益。假如同类产品的供应商真多或其他供应商提出了更有诱惑力的价格和供货条件，中间商就会要求现有供应商加大折扣

9、、增加服务、给以信贷实惠等等。他们不想更换供应商，但会把这作为施压手段。4、干脆重购。中间商的选购部门根据过去的订货书目和交易条件，接着向原先的供应商购买产品。中间商在市场中的作用1、中间商是连接生产者和消费者的重要环节。2、中间商从客观上为生产者剥离了部分销售风险。中间商的产品选购策略中间商 购买决策过程: 1、相识须要 2、确定须要 独家产品。销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产。深度产品。销售的不同花色品种的同类产品是由不同品牌或不同厂家产品搭配而成。广度产品。经营某一行业的多系列、多品种产品。例如，电器商店经营电视机、电冰箱、洗衣机、微波炉、VCD、DVD、EVD

10、等。混合产品。跨行业经营多种互不相关的产品。例如，某商店经营电视机、电冰箱、服装、食品、鞋帽等。3、说明须要。说明所购产品的品种、规格、质量、价格、数量和购进时间，写出具体的选购说明书，作为选购依据。4、物色供应商 5、征求供应建议书 6、选择供应商7、签订合同 8、绩效评价 影响中间商购买行为的主要因素 ，选购者的购买风格具有不行忽视的影响 1、忠实选购者。忠实选购者是指长期忠实地从某一供应商处进货的选购者。这种选购者对供应商是最有利的，供应商应当分析能够使选购者保持忠实的缘由，实行有效的措施使现有的忠实选购者保持忠实，将其他选购者转变为忠实的选购者。选购者忠实于某一渠道的缘由有多种：首先是

11、利益因素，对供应商的产品质量、价格、服务和交易条件感到满足或未发觉更志向的替代者。其次是情感因素，长期合作，感情深重，有过在困难时期相互帮助的经验，即使对方偶有不周之处也不计较，即使其他供应商的产品质量和交易条件与之相同或略优，也不愿轻易更换。再次是特性因素，该选购者相识稳定，习惯于同自己熟识的供应商打交道，习惯于购买自己熟识的产品。2、随机型选购者。习惯于从事先选择若干符合选购要求、能满意自己长期利益的 供应商中随机地确定供应对象并常常更换。对于这类选购者，供应商应在保证 产品质量 的前提下供应 志向 的交易条件，同时增进沟通，帮助解决业务的和个人的有关困难，加强感情投资，使之成为 忠实的选

12、购者 。3、最佳交易选购者。力图在肯定时间和场合中实现最佳交易条件的选购者。这类选购者在与某一供应商保持业务关系的同时，还会不断地收集其他供应商的信息。一旦发觉产品或交易条件更佳的供应商，就立即转换购买。一般不会成为某一供应商的长期顾客，除非该供应商始终保持着其他竞争者无法比拟的交易条件。这类选购者一旦发觉产品或交易条件更佳的供应商就立即转换购买，购买行为理智性强，不太受情感因素支配，关注的焦点是交易所带来的实际利益，供应商若单纯依靠感情投资来强化联系则难以奏效，最重要的是亲密关注竞争者的动向和市场需求的改变，随时调整营销策略和交易条件，供应比竞争者更多的利益。4、创建性选购者。常常对交易条件

13、提出一些创建性的想法并要求供应商接受的选购者。对于这类选购者，供应商要赐予充分敬重，好的想法赐予激励和协作，不成熟的想法也不能讥笑，在不损害自己根本利益的前提下，尽可能地接受他们的看法和想法。5、追求广告支持的选购者。把获得广告补贴作为每笔交易的一个组成部分，甚至是首要目标的选购者。重视产品购进后的销售状况，希望供应商赐予广告支持，扩大影响、刺激需求。对于这类选购者的要求，符合买卖双方的利益，在力所能及或合理的限度内，供应商可考虑赐予满意。 6、斤斤计较型选购者。是指每笔交易都反复地讨价还价，力图得到最大折扣的选购者。这类选购者自认为特别精明，每笔交易都要求对方作出特殊的让步，一些蝇头小利也不

14、放过，只选择价格最低或折扣最大的供应商。与这类选购者打交道是比较困难的，让步太多则无利可图，让步太少则丢了生意。供应商在谈判中要有耐性和忍让的看法，以大量的事实和数据说明自己已经作出了最大限度的让步，争取达成交易。7、琐碎型选购者。是指每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳产品组合的选购者。供应商与这类选购者打交道会增加很多工作量，如：算帐、开票、包装、送货等等。应当供应细致周到的服务，不能有丝毫厌烦之意。政府购买者行为 一、选购的范围 政府选购的范围特别广泛，根据用途可分为军事装备和物资、通讯设备、交通运输设备、办公用品、日用消费品、劳保福利用品、政府储备物资和其他

15、劳务需求等。例如，政府为加强经济欠发达地区的建设而进行的各种建设物资的选购，用于该地区行政部门基础设施建设的政府投入(选购钢材、交通运输设备，租用劳务等)，政府对战备物资的选购等都属于政府选购的范围。须要留意的是，政府市场与非营利组织市场存在差异，在某些选购中，要区分出非营利组织选购和政府选购。二、政府市场的购买行为 （一）政府市场购买过程的参加者 各个国家、各级政府都设有选购组织，一般分为两大类：1行政部门的购买组织。如国务院各部、委、局；省、直辖市、自治区所属各厅、局等，这些机构的选购经费主要由财政部门拨款，由各级政府机构的选购办公室详细经办。2军事部门的购买组织。军事部门选购的军需品包括

16、军事装备（武器）和一般军需品（生活消费品）。购买行为特点 经费既定 强调价格 公开招标选购 大宗业务手续繁杂往往须要经过几个部门批准，有的还要反复论证 （二）影响政府购买的主要因素 : 1、政府选购受到社会公众的监督。2、政府选购受到国内外经济形势的影响。经济疲软时期，政府会缩减支出，经济高涨时期则增加支出。3、政府选购受到国内外政治局势的影响。斗争时期，对军备开支和军需品需求就大；和平常期，对建设和社会福利支出就大。4、政府选购受到其他非人力因素的影响。国内外各类自然灾难、疫情会使政府用于救灾的物资、赈灾的资金及救济大量增加。 （三）政府选购者的决策过程 1 公开招标。政府通过公开发布需求信息，然后邀请那些符合条件的供应者参与投标，根据物美价廉的原则与中标者签约成交。