葡萄酒营销策划方案优选范文分享 .doc

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1、葡萄酒营销策划方案优选范文分享广州白葡萄酒营销筹划方案前言有人说，品酒圈子不一定确实是名流圈子，但名流圈子一定是个品酒圈子。在广州，饮葡萄酒的风气在 1995 年时已兴盛一时，但当时市面上没有太多好酒，更重要的是没有多少人真正明白得品味葡萄酒。然而进去 21 世纪之后，随着国内经济的开展，随着葡萄酒文化的深化开展，广州的葡萄酒酒品味家、珍藏家已越来越多，玩家圈子正悄然出现。随着社会经济的快速开展，人们对生活质量的追求与享受，葡萄酒成为了宴会、酒席之必需品，传统佳节时分，葡萄美酒芬芳绽放，更为人们的生活增添几分优雅，高贵。在丁雯教师的指导下，本小组对广州白葡萄酒市场进展了调查与分析，为更好地促进

2、葡萄酒文化的开展，满足消费者对时髦的追求，对生活的享受，以便在新的一年进一步扩大广州白葡萄酒的市场，本小组依照当代人们的对白葡萄酒的需求的真实情况.拟定了今年广州白葡萄酒营销筹划方案.该方案仅供参考.在本方案筹划过程中.小组成员参阅/援用了大量有关教材/报刊和网上材料.不便一一列出，在此仅代表全组成员向原作者一并致谢.衷心感激丁雯教师的全程指导!感激小组成员的共同努力!由于经历缺乏，本方案的缺点与不成熟之处敬请教师原谅与指证，同时也希望能够促进其他小组进展交流，互相学习.互相促进.真诚地希望你们提出珍贵意见!一、市场分析：大家印象中的葡萄酒大概以红葡萄酒居多。显眼又诱人的红色不仅叫人过目难忘，

3、也正好与传统上所偏爱的代表好运气的红色类似。关于大部分中国消费者来说，白葡萄酒依然显得挺生疏的。在“战火纷飞的葡萄酒”战场上”，主角不断是红葡萄酒，讨论话题最多的也是红葡萄酒，白葡萄酒不断跟在红葡萄酒的后面。难怪，不少从事葡萄酒销售商说，白葡萄酒比红葡萄酒销售起来更难。白葡萄酒尽管在中国饱受冷落，可在世界其他国家却大受欢迎。口味清新、果香浓郁、物美价廉，白葡萄酒遭到消费者的热烈追捧。从波士顿到布里斯本，法国勃艮第白葡萄酒制服了成千上万的人，这是目前全世界最受欢迎的葡萄酒。改变一下，喝一杯冰镇的恰到好处的白葡萄酒，你会发觉感受竟会如此美妙，一种与红葡萄酒截然不同的味觉体验。1、国内市场分析：依照

4、中国行业研究网的调查显示，中国国内不断不注重白葡萄酒的消费，但部分消费者却开场爱上白葡萄酒。雷司令和长相思等都是国产葡萄酒一向缺乏的产品。半干白在中国的起步，说明消费者的口味在成熟，不断追求更广泛的口味，也可能是由于白葡萄酒一般都是冰镇来喝，比拟合适南方的气候，而且更容易搭配中国菜。综合来看，白葡萄酒有望成为将来葡萄酒进口的新增长点。由于固有概念、传统偏好以及对葡萄酒认知的局限，当前特别多中国消费者认为葡萄酒确实是红酒。这也是造成国内红葡萄酒消费占绝对优势的主要缘故，平均高达 90%以上。但是这个数字随运营者专业性的不同，而有极大的变化。据统计，一些专业性高的酒商，白葡萄酒销售能够到达二至三成

5、。2、国际市场分析：白葡萄酒尽管在中国饱受冷落，可在世界其他国家却大受欢迎。口味清新、果香浓郁、物美价廉，白葡萄酒遭到消费者的热烈追捧。从波士顿到布里斯本，法国勃艮第白葡萄酒制服了成千上万的人，这是目前全世界最受欢迎的葡萄酒。改变一下，喝一杯冰镇的恰到好处的白葡萄酒，你会发觉感受竟会如此美妙，一种与红葡萄酒截然不同的味觉体验。尽管葡萄种植区域在逐步缩减，但是在过去的 20 年里，世界上葡萄酒的产量每年增长 250 到 330 亿公升。一些国家用更高产出的葡萄品种交换了老品种。其间，欧洲国家像西班牙和意大利也于同期分别砍伐了 13%和 11%的葡萄树。从 2004 到 2008 年，世界上静止葡

6、萄酒的消费增长将达 6.3%，而产量将增长6.4%。依照英国征询公司国际葡萄酒及烈性酒数据分析公司为葡萄酒及烈酒博览会所做的研究：世界葡萄酒产量将到达 237 亿 5 千 1 百 50 万升。从 1999 年到 2004 年间，世界上葡萄酒消费量增加了 2.9%，从 216 亿 8 千 6 百20 万升增加到 223 亿 2 千 3 百 50 万升。世界上三个主要的葡萄酒消费国是意大利、法国和西班牙，其葡萄酒产量占全球产量的 50%。同时，这三个国家也是主要的葡萄酒消费国，其葡萄酒消费量占全球产量的 31.4%。不过，他们消费的主要是其国产酒，进口酒只占消费总量的 0.4%到 2%。主要的出口

7、葡萄酒消费国是美国、英国和德国，占世界葡萄酒消费量的25.4%(2003 年)。即 5.383 亿升。据国际葡萄酒和烈性酒数据分析公司预测，到 2008年，这三个国家的葡萄酒消费量将增长至 9 亿公升，其中静止葡萄酒的消费份额将增加到 28.7%。在斯堪的那维亚国家(瑞典、芬兰、挪威和丹麦)，静止葡萄酒的消费量从 1999到 2003 年间增长了 22.7%。据预测，还将有一个 21.2%的增长率。国际葡萄酒和烈性酒数据分析公司预测他们的葡萄酒消费量将增长 17%。此外，宏大的亚洲市场显示出了葡萄酒消费可观的增长。在 1999 到 2003 年期间，增长率达 3.3%。但是，鉴于在日本 23.

8、5%、南韩 31.7%和中国 2.7%的年销量的增长，有预测从 2003 到 2008 年，这里的消费量将到达 15%的增长水平。二、产品分析：白葡萄酒(White Wine)：用白皮白肉或红皮白肉的葡萄经去皮发酵而成，白葡萄酒不是白色，就跟白葡萄的颜色不是白色一样。这类酒的颜色色淡黄或金黄，澄清透明，有独特的典型性，它主要以黄色彩为主，主要有近似无色、微黄带绿、浅黄色、禾杆黄色、金黄色等，年份越老颜色越黄!白葡萄酒一般在烹制海鲜菜肴中使用。饮白葡萄酒老少皆宜，既可满足人们的浪漫情调，又不至于因酒精含量而醉态百出，它含有 250 多种成份，能直截了当被人体吸收。白葡萄酒的营养成分(每 100

9、克中含)成分名称 含量水分(克)9.4能量(千卡)66能量(千焦)275蛋白质(克)0.1脂肪(克)0.1碳水化合物(克)0.01膳食纤维(克)0.04胆固醇(毫克)0灰份(克)18维生素 A(毫克)2胡萝卜素(毫克)35视黄醇(毫克)1.6硫胺素(微克)3核黄素(毫克)2尼克酸(毫克)0.02维生素 C(毫克)0.06维生素 E(T)(毫克)0.06a-E 0.01(-)-E 0-E 0钙(毫克)0磷(毫克)0钾(毫克)0钠(毫克)0镁(毫克)0铁(毫克)0锌(毫克)0硒(微克)0铜(毫克)0锰(毫克)0碘(毫克)0其成效：1、滋补作用葡萄酒可对神经运动中枢起作用，给人以温馨、欣快的感受。饮

10、用少量的葡萄酒能够平息焦虑的心情，又可防止有副作用的冷静剂。2、助消化作用甜白葡萄酒含有山梨醇，有助于胆汁和胰腺的分泌。葡萄酒能够协助消化，防治便秘。3、利尿作用一些白葡萄酒的酒石酸钾和硫酸钾含量较高，能够利尿治水肿。4、杀菌作用防治感冒或流感的传统方法之一，确实是喝一杯热葡萄酒。葡萄酒的杀菌作用，可能主要是由于它含有酚类物质。5、葡萄酒与心血管病的防治葡萄酒中的原花色素对心血管病的防治起着重要作用。6、美容养颜：“干白”含有 SOD、一氧化氮等抗氧化成分，对男性有助于抵抗衰老，对女性有助于美容养颜;7、调控血脂：“干白”能降低血液中有害的低密度脂蛋白，升高有益的高密度脂蛋白;8、保肝护肝：“

11、干白”含有多种人体必需的氨基酸;9、养肾护肾：“干白”富含酒石酸等有机酸，有利尿消肿作用;10、含有丰富的维生素。11、富含多种矿物质元素。三、产品优势分析：白葡萄酒营养分析1.葡萄酒含有糖、醇类、有机酸、无机盐、维生素等营养物质，对人体发育有不同的补益;2.葡萄酒是唯一的碱性酒精性饮品，能够中和现代人每天吃下的大鱼大肉以及米面类酸性食物，降低血中的不良胆固醇，促进消化;3.葡萄酒中含有抗氧化成分和丰富的酚类化合物，可防止动脉硬化和血小板凝聚，保护并维持心脑血管系统的正常生理机能，起到保护心脏、防止中风的作用;4.饮用葡萄酒对女性有特别好的美容养颜的成效，可养气活血，使皮肤富有弹性;5.葡萄皮

12、中含有白藜芦醇，其抗癌功能在数百种人类常食的植物中最好。这种成分能够防止正常细胞癌变，并能抑制癌细胞的扩散。红葡萄酒正是由葡萄全果酿制的，故是预防癌症的佳品;6.葡萄酒中含有较多的抗氧化剂，能消除或对抗氧自由基，因此具有抗老防病的作用，经常饮用还能够预防老年痴呆。四、产品优势分析：饮用白葡萄酒，按酒精含量的 12%计算，每天不宜超过 250ml，否则会危害健康。五、消费者分析：不同的国家因人口年龄分布的差异，经济收入的高低，功能食品和营养补充剂的消费群也有所不同。通常来说，经济越兴旺的国家和地区，需求就越高。在世界范围内，人口的平均年龄都在提高，银发一族的产业还未完全具备，开展空间特别宽敞。另

13、外婴幼儿人群对功能食品和营养补充剂需求也不断在增加。最后，上世纪70 年代开场，妇女参加就业市场，对美容和妇女保健食品的需求不能低估。以下确实是不同国家的不同消费群：国家 主要消费群中国 女性，老人家，小孩，白领阶级美国 老人家，婴幼儿人群，女性欧盟 老人家，儿童日本 老人家，儿童六、营销战略分析葡萄酒市场蓬勃开展，但主要以中低端产品为主。而代表高档形象的高端品牌根本被国外特别是法国名庄酒所占据。世界葡萄酒行业权威机构分析认为：到 2010年中国对葡萄酒的需求中高档酒将占到 50%，中档酒占到 40%，而低档酒只占 10%。姑且不管其结论是否正确，有一点能够确信：将来几年，高端葡萄酒品牌必将崛

14、起。但运作高端葡萄酒和运作中低端葡萄酒截然不同。不断以来，我们的市场充满的都是中低档产品，这和国内市场的消费才能没有直截了当的关系，更重要的在于国产品牌的低档化现状及运作高端品牌的技术手段缺乏。市场中特别多消费者的消费向来不够理性，特别多有钱的个人或者不花本人钱消费的场合，把大把钱送给了国外高档品牌。挺进高端是一个永久的论题。葡萄酒行业的特别性在一定程度上增加了本土品牌挺进高端的难度。但我们依然要鼓起勇气去做，只有英勇的挺进高端，本土葡萄酒产业才有望晋级，本土葡萄酒的消费才能登堂入室，本土品牌才能创始全新的将来。一、国产高端葡萄酒滞后的缘故1、母品牌的群众化以张裕、长城、王朝为主的众多国内葡萄

15、酒品牌多是群众化品牌。其品牌在市场多年的运作中，采纳的是群众化运营手段，在向高端品牌延伸的过程中，原来的母品牌不能支持高端品牌的市场地位。因此当张裕想推出高档产品的时候，也要借助卡斯特的力量或者单独采纳副品牌为主的全新运作形态;当长城要向高端延伸的时候，也要采纳副品牌的方式建立君顶庄园等等。母品牌的群众化造成了国内葡萄酒企业都在中低端市场区间进展争夺，而高端区间都被知名国家的名庄酒所占据。2、运营认识不够尽管有特别多中国葡萄酒企业做得特别成功，但事实上在品牌运营方面依然比拟落后的。这些成功的企业或多或少地都具有阶段性的成功要素。目前他们的业绩并不能说明他们对品牌运营特别在行。尽管长城开发了君顶

16、庄园、张裕开发了爱斐堡，华夏推出小产区等产品，总体来说，在高端产品开发与运营方面都还不够。同时，人们在认识中已经构成了国外葡萄酒优于国产酒的认识。事实上国外的特别多特别廉价的产品进入中国，我们的一般消费者都无法区分。况且以法国名庄为代表的国外知名品牌早已经占据了某些高端消费者的心灵。想冲破这层壁垒越来越困难。这也导致特别多不敢在高端品牌运营上下决心。3、资源不配套从目前本土葡萄酒品牌的运营水平来看，大多数企业的研发才能、消费条件、人力资源配置等不支持高端运营，假如进入高端，必须首先进展运营条件的高端化，这需要一定的时间本钱和运营本钱，也导致特别多企业欲进又止，左右为难。中国的消费者不是没钱。有

17、钱的中国人消费的都是国外知名品牌。仅仅一个中国市场就能够奉献给国外一个企业全年的利润，包括人头马、马爹利、轩尼诗、芝华士、约翰尊尼等等。每年的拉菲酒可能有大部分都被中国人喝掉了。在中国人眼总，这些酒都不是酒，而是身份、地位和档次。有需求就有市场，不管从哪一个角度看，高端品牌都具有宽敞市场前景，中国葡萄酒市场也需要本人高端品牌的诞生。二、对高端产品认识的误区1、高端产品确实是高价格产品挺进高端，价格是一个标志性要素，也是高端意义的最直截了当表达。但二者不能划等号。高端品牌的价格所以是比拟高的，但更高的也是更重要的应该是高价值。高价格只是高价值的外在表现。本土葡萄酒品牌以往的定价策略是基于竞争的，

18、要挺进高端，定价的基点就需要转向以品牌为核心。2、高端产品确实是高利润产品利润的高低要通过运营本钱来核算。常规人们会认为高端品牌的利润一定特别高，但这要看你的运营本钱。往往高端品牌的市场营销费用也更高，其本钱自然更高。更重要的是，高端品牌往往是需要时间累积的，其隐性的时间本钱特别高。目前经销企业对高档产品的认识过于外表化，只看到高档葡萄酒相关于消费本钱而言的惊人的毛利率，但是忽略了一个重要征询题：运作高档产品的总本钱并不低，实际利润率不一定高。3、高端品牌确实是靠广告打出来的常规品牌往往依托广告传播就能在短期获得消费者的关注，甚至获得较好的销售。但关于高端品牌来说，单纯靠广告是打不来的。高端品

19、牌更注重的是品牌的“调性”和“卖相”，注重品牌背后的价值，注重目的消费群的内心感受，有时看高端品牌是否高端，甚至不是看产品价值，而在于消费者心态。三、什么样的经销商能够运作高档品牌?1、有强烈的品牌认识高端品牌的运作不是单纯依托广告和促销推行就能够成功的，而更注重品牌文化的建立。高端品牌带给消费者的是高附加值，这种附加价值要通过品牌的个性与形象来表现出来。因此在运作高端品牌时，对经销商的品牌运作认识有更高的要求。以往运作中低档产品的时候，更多注重的价格战和促销战，这用在高端品牌身上便不能发挥最大的优势。只有强烈的品牌认识，才能在运作中注重消费者的感受，用品牌的力量获取消费认可。2、有较强的渠道

20、运作才能高端品牌的运作渠道是比拟“狭窄”的，高端品牌要卖给“高端”人群，高端人群确信不会在传统的、常规的渠道中来消费，更多的具有一种“圈子里消费”特性，因此运作高端品牌的时候，和以往运作中低档品牌的渠道完全不同。经销商必须有才能找到合适的渠道，并能在渠道中获得品牌价值的表达。3、有较强的品牌推行才能这种推行才能不是简单地买赠和促销，而更多的是文化的引导、品牌个性的张扬。其推行的在于“推行一种理念、一种价值观、一种生活态度”，这更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推行手段又必须和品牌地位、品牌形象、品牌主张相吻合。4、有资源整合的才能运作高端品牌必需要有对应的运作体系，它和运作中低档品牌最好要分开。从公司定位到形象，从产品选择到包装，从人力资源到市场推行，都必须符合高端品牌的运作要求。绝对不能用以往运作中低端品牌的方式来运作高端品牌。资源的整合才能将决定了能否走得长远