B2C电子商务.docx

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1、6 B2C电子商务6.1 B2C电子商务应用概述6.1.1 B2C电子商务应用的特点(1)企业从商品中介变为商品信息中介(2)从商品交易场所变为商品配送中心(3)由提供大众化服务变为提供个性化服务(4)变商品管理为用户管理6.1.2 B2C电子商务的运作流程B2C电子商务的运作流程如下（流程如图6-1所示）：(1)消费者进入Internet，查看在线商店或企业的主页。(2)消费者通过购物对话框填写姓名，地址，商品种类，数量，价格。(3)消费者选择支付方式，如信用卡，借记卡，电子货币或电子支票等。(4)在线商店或企业的客户服务器检查支付方服务器，确认汇款是否认可。(5)在线商店或企业的客户服务器

2、确认消费者付款后，通知销售部门送货上门。(6)消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司，信用卡公司负责发给消费者清单。 6.1.3 B2C电子商务对传统零售业的影响(1)非中介化和再中介化(2)渠道冲突(3)个性化6.2 网上消费者市场行为分析6.2.1 网上市场调查的特点与方法(1)网上市场调查的特点a 无时空的限制b 高效率c 组织简单、费用低廉d 更加准确的统计e 时效性强f 更加方便g 更好的保密效果h 调查结果受制于调查对象i 调查对象群体受到限制(2)网上市场调查的基本方法a 站点法b 电子邮件法c 随机IP法d 视讯会议法6.2.2网络消费者的购买动机 (1)网络消费者

3、购买动机概述 (2)网络消费者的需求动机 (3)网络消费者的心理动机 (4)网络消费需求的特征a 个性消费的回归b 消费需求的差异性c 消费主动性增强d 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存e 价格仍然是影响消费心理的重要因素f 网络消费仍然具有层次性g 网络消费者的需求具有交叉性h 网络消费需求的超前性和可诱导性i 网络消费中男性占主导地位6.2.3 影响网络消费者购买的主要因素 (1)产品的特性(2)产品的价格(3)购物的便捷性(4)安全可靠性 6.2.4 网络消费者的购买决策过程及网上服务支持(1)购买动机产生 (2)收集信息 (3)比较选择 (4)购买决策 (5)事后评价 6.3 B

4、2C电子商务模式6.3.1 B2C电子商务模式下的典型运作方式(1)网上商店模式(2)网上订阅模式(3)广告支持模式(4)付费浏览模式(5)网上赠与模式6.3.2 基于B2C的电子交易市场(1)企业与消费者间的EM运营模式(2) EM运营特征(3)基于B2C的EM运营商a 网上电子商场营运商b 网上专卖专营店营运商c 网上销售联盟营运商d 网上外包资源营运商6.3.3 B2C电子商务盈利模式表6-3 B2C电子商务盈利模式6.3.4 B2C电子商务模式成功的条件B2C电子商务模式对整个社会基础设施的要求比较高对企业而言，要实现这一点首先必须在企业内部实现高度的信息化、实现高效率运作，另外还必须

5、开展强有力的营销运作。同时必须看到的是，企业的努力必不可少，但仅有这些还十分不够。从社会环境来看，必须满足以下基础条件：消费者观念的转变、经济便利的上网条件、安全的网上支付系统、信用体系的建立、电子商务法规的完善、高效的配送系统和电子商务人才的培养等。6.4 B2C电子商务应用策略6.4.1确定有价值的企业战略定位开展B2C电子商务究竟能为企业经营带来多少价值，这直接关系到企业的经营战略定位，是企业开展B2C电子商务时首先必须考虑的问题。譬如，企业是希望通过网络去界定新的产品或服务需求，还是要利用网络去延伸现有产品或服务的市场空间？显然，不同的出发点将导致不同的企业战略定位和经营效果。不同的企

6、业都有各自的经营特色，尤其是那些开展B2C电子商务的传统商业零售企业，在经营管理、营销渠道、物流配送、人力资源等方面具有明显的优势。但是从战略管理的角度看，要实现传统业务与在线业务的有机结合，企业必须在上述方面以及技术开发、经营创新等许多方面进行研究，确定其相对于“COM企业”的竞争优势来源，以制定有效的经营策略，使其能通过开展B2C电子商务获得更多的商业价值。6.4.2 选择适合网上销售的商品(1)书籍。 估计最早在网络上销售的东西应该是书了。目前世界头号电子商务网站美国的亚马逊就是以卖书起家的。网上卖书最普通的做法就是把书的封面、作者、出版社以及价格等信息弄上网，做得好的还会把简介也弄上去

7、。(2)软件。 在国外，软件销售是属于那种一手交钱一手交货的交易。连接到某个软件公司的主页，选定某个产品后，输入你的信用卡账号，立刻付款，然后立即下载该软件，以及相应的解密码，几分钟就拿到了你要的商品了，一切都是通过网上进行。在国内，随着网上支付技术的解决，在线销售软件的站点必将增多。(3)电脑整机和配件。 在网络上卖计算机可以减少库存，减少中间价格盘剥，直接为客户度身订做，成本可以做得比其他在商店销售的电脑低。而上网的人多多少少对电脑都有一定的了解，在网上销售电脑配件，第一时间接触到最终用户，对于数量不少的DIY（电脑组装机爱好者）来说，在网上往往能提早买到还未能在本地市场上卖的配件。(4)

8、特色礼品。 逢年过节，探亲访友，送上一些有地方特色的礼品总能让亲友感受到你的关怀和爱意。特色礼品如工艺品、土特产、小玩意等地方性很强的东西，除非规模非常大，否则很难在多个不同的城市销售。而网络却轻而易举地实现了这点。销售特色礼品，商品的照片和文字介绍以及典故等是非常重要的，在具备了这些要素以后，你的特色礼品店迎来的将是五湖四海的顾客，而这些人或许这辈子根本就不会从你的现实商店门口经过。(5)增值信息。 你可能发现你的Email地址变得值钱起来。你的电子信箱开始经常收到一些产品的信息、站点的信息甚至垃圾，那是因为你的电子信箱已经被卖掉了。电子邮件列表、网上调查分析报告、行情展望等等，一切利用脑力

9、、变成比特在网络上流动的东西都将可以在网络上销售，而产品的配送甚至不用任何费用，因为一般通过电子邮件就足够了。(6)百货日杂。 油盐柴米酱醋这些生活必需品已经是人们非常熟悉的商品，只要认定某种品牌和规格，根本没有必要亲自再上商店挑选。所以目前有不少的小区百货店一个电话就可以送货上门，货到收款。同样，这样的商品在一个立足服务区域城市的电子商务站点上也非常适合的。(7)家用电器。 一般家用电器销售店都有自己专门的配送队伍。而买家在买这些电器时价格的比较是必不可免的，因此常常会为了一个电饭煲跑遍半个城市。而如果把这些商品直接在网上销售，配合厂家的售后服务保证说明，则有价格优势的商家立即可以尝到甜头，

10、而顾客也不必跑断腿了。6.4.3 制定合理有效的交易价格和管理模式在买方市场条件下，与传统市场一样，网上销售产品的价格也是由供求关系即市场决定的。但是与前者相比，网上市场的定价机制发生了变化。传统定价机制是建立在利润最大化基础上并以信息不完全为前提的。在网络环境下，顾客在市场供求关系中，由过去的被动选择地位提升到主动选择地位，消费者的需求引导着企业的生产，顾客主导定价也成为网上销售的基本定价机制。这是企业在制定网上销售产品的价格时需充分考虑的因素。在具体的实施过程中，许多传统营销的价格策略在网络环境中被广泛应用，如声誉定价、品牌定价、竞争定价、差异化定价以及特殊产品的特价策略等，另外也有一些传

11、统的价格策略在网络市场中得到了创新。如低价策略、竞价策略、定制定价、免费价格策略等等。在制定合理的交易价格和管理模式时，应注意与企业的其他营销策略相配合，确保企业总体营销战略的实施。6.4.4 协调网络和传统营销渠道的关系在Internet出现之前，生产企业、供应商和市场中介机构已经建立起各种面向广大消费者的渠道协作关系。B2C电子商务的兴起，意味着市场渠道的延伸和拓展，有可能对原有的渠道关系造成冲击，因此需要企业对此进行有效地协调。在有些场合，网络渠道可与原有渠道相互促进、取长补短，带来更大的收益，如企业通过网络发布信息、展示产品、提供交互式服务，这些举措将促进企业与消费者的交流，强化企业的

12、营销渠道，促进产品的销售。但在另一些场合，网络渠道却可能与原有渠道发生冲突。如当生产企业直接利用网络开展B2C电子商务时，与原有零售中介的关系就由原来的合作性质转变为竞争合作性质，这意味着，原有合作伙伴的可能反应将影响产品制造企业的B2C电子商务应用成效，这是新的渠道冲突。因此，B2C电子商务的开展，要求企业认真权衡市场渠道变更与进行协调所产生的成本和收益，进而做出正确的抉择。6.4.5 强化信息化的促销与沟通手段Internet使企业能够以较低的成本向日益扩大的潜在市场发布丰富的营销信息，开展B2C电子商务的企业可通过互联网吸引消费者的注意力，营造独特的购物、娱乐空间，树立和提升企业的声誉与

13、知名度。随着大批B2C网站上具有社会功能和文化意义的网络社区的建立，相同的兴趣、目的、交流以及互惠互利，将企业、合作伙伴与消费者聚集在一起进行有效的沟通，通过对他们之间信息交流的分析，发现改进企业经营的具体途径，同时也发现消费者的价值取向的走向，捕捉到采用传统方式难以发现的市场需求。广告被认为是消费品市场中行之有效的促销方式，因此借助网络广告推广B2C网站及其所销售的产品是B2C电子商务中的重要环节。6.4.6 提供个性化服务，加强客户关系管理，提高顾客满意度B2C电子商务与其他模式电子商务的不同之处在于，其提供的是有特色的、有效的、充满魅力的服务，B2C网站在帮助顾客选择所需要商品的过程中，

14、需注重与顾客建立良好的关系，体现“以人为本”的时代精神。B2C企业的服务不仅要将送货、退货、安装、预订、协助购买等做得让顾客满意，更重要的是要确保网上购物、消费的安全，B2C网站应具有完善的信息交互功能，成为企业与顾客之间进行沟通的方便通道，让顾客在网上消费中获得乐趣。客户关系管理是电子商务整体战略的一个重要组成部分，它的目的是通过网络和计算机技术的应用，使客户关系回报（Return on Customer Relationship，ROCP）最大化，使企业和客户共同得益。6.4.7 逐步提高供应链管理的能力日前，我国流通领域的市场集中度还比较低，中间环节繁多，企业经营流程长而且复杂，在很大程

15、度上阻碍了零售业的发展壮大。通过供应链管理，优化零售企业内部计划、采购、销售和存储等各个环节，将与企业业务有关的所有市场参与者（如供应商、经销商、物流运输商、往来银行以及最终消费者）通过网络有机地整合在一起，以提高业务运作效率，降低经营成本，必将有助于企业竞争力的提高。所以，在新形势下，零售企业之间的竞争在某种意义上已演化为供应链管理的竞争。电子商务是促进供应链管理的重要手段，它的实施可以更好地使业务伙伴之间做到信息共享和资源的共同开发利用，以提高企业对市场的反应速度和对客户需求的满足程度。探索电子商务条件下的供应链管理将是众多零售企业和他们的合作伙伴共同面对的任务。6.4.8 充分发挥连锁经

16、营和电子商务的整合优势目前，我国零售行业的平均利润率已降到了历史最低点，十分不利于零售企业的进一步发展，也不利于与国际零售商的竞争。要改变这种状况，必须进行经营理念创新，树立零售企业之间“竞争合作求发展”的新思路，改变以降价为主要手段的竞争方式，逐步找到有利于共同发展的新途径。零售业是规模效应十分明显的行业，连锁经营是零售企业发展壮大的必由之路。因此，在零售行业要加强不同企业之间的联合、兼并，形成跨地区的连锁经营企业，并通过电子商务加强企业内部的经营管理，提高经营管理水平。可以说，连锁经营和电子商务是今后零售业发展的两个基本趋势，充分发挥两者的整合优势将会大大提升零售企业的竞争实力。6.4.9 充分利用信息技术，提高企业经营管理水平我国零售企业长期以来一直被看做劳动密集型企业，忽视了信息技术的应用和经营管理水平的提高，导致企业的竞争力低下。电子商务的发展也会促使企业充分利用信息技术，提高经营管理水平，以增强企业的竞争力。比如采用电子商务方式进行集中采购管理，必然会提高采购环节的透明度，降低采购成本；又比如，利用统一的财务管理软件，直接控制所有的收入和费用支出，并能随时对毛利等指标进行监控，必然会降低企业的经营风险，提高经济效益。信息技术在企业经营管理活动中的应用水平很大程度上反映了这个企业的市场适应能力和竞争实力。