商业计划书编写培训教材.docx

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第54页 共54页编写商业计划书3导入3课程目标3站点地图320 分钟掌握精华5导师简介6学习6商业计划书概述6构想商业计划制定过程8商业计划书的结构10开头部分10摘要11业务描述13业务环境分析15行业背景17营销计划24运营计划28管理者简介31财务计划33附件和里程碑目标40练习40情景模拟40知识检测42问题 142问题 243问题 343问题 444问题 544问题 644问题 745问题 845问题 946问题 1046应用47应用步骤47应用技巧49应用工具50模拟财务计划文件包.应用应用工具模拟财务计划文件包模

2、拟财务计划文件包.xls50拓展50哈佛商业评论文章50推荐书目51哈佛商学在线推荐资源51参考文献51编写商业计划书导入如果是您，您会怎么做？凯拉打算申请一笔贷款，用以扩大她的帆船企业的规模。她的目标是获得足够的资金，以便进行一项重要的资本投资，并为开辟新的市场融资。她向开户银行的信贷员谈了自己的想法。信贷员审核了凯拉提供的报表，里面记录有公司的现金流状况，并在凯拉描述高端帆船的需求增长情况时作了记录。随后，信贷员请凯拉提供一份商业计划书。商业计划书？！凯拉的公司已经运营得很成功，她只不过想扩展一下规模，难道还需要商业计划书吗？她如何才能说服信贷员为她提供贷款呢？如果是您，您会怎么做？尽管凯

3、拉的公司已经很成功，但她还是应该花时间拟定一份商业计划书。商业计划书实际上就是企业的蓝图，一份描述商业理念、商业机会、竞争前景、成功关键因素以及当前涉及和将来涉及的人员的详细指南。制定商业计划并撰写商业计划书是一个很耗时的过程，但这样做是值得的。当您想要贷款或获得支持以推出一种新的产品或服务时，商业计划书是一个很重要的推销工具。在本课程中，您将学习如何编写一个能够向目标人群传达相关信息并能够激发他们的支持热情的商业计划书。即使您的企业在财务方面已经非常成功，您也需要一份商业计划来指导未来的决策，向投资人推销您的想法，并帮助您有效地管理业务的增长。课程目标本课程将帮助您：了解成功的商业计划需要包

4、含的信息种类向读者提供他们所需的信息并让他们快速了解您需要他们提供的支持站点地图 导入o 课程目标o 站点地图o 20 分钟掌握精华o 导师简介 学习o 商业计划书概述o 编写计划书的必要性o 高管视角:改变市场o 构想商业计划制定过程o 确定目标o 核心概念:界定受众o 确定您需要的信息o 商业计划书的结构o 结构概述o 开头部分o 封面和目录o 摘要o 核心概念:摘要部分o 正式摘要o 使命宣言o 业务描述o 业务描述的目标o 业务描述的内容o 产品或服务描述o 业务环境分析o 业务环境分析的目标o 了解行业、竞争和市场o 互动练习:市场、行业或竞争对手？o 行业背景o 关键的行业问题o

5、高管视角:进入新市场o 互动练习:进军咖啡市场o 竞争分析o 核心概念:市场分析o 营销计划o 核心概念:营销计划的目标o 制定营销计划o 制定营销策略组合o 运营计划o 运营计划概述o 盈亏平衡点o 关键成功因素o 互动练习:何时才会盈利？o 管理者简介o 介绍每位成员o 核心概念:描述团队o 财务计划o 核心概念:考虑读者的观点o 资本需求o 财务预测o 设想o 高管视角:分配资金，选拔优胜者o 销售的盈亏平衡分析o 风险/回报的概率o 互动练习:成交还是不成交？o 财务收益o 附件和里程碑目标o 附件和里程碑目标的用途 练习o 情景模拟o 知识检测 应用o 应用步骤o 界定信息需求的步骤

6、o 营销计划的制定步骤o 应用技巧o 撰写业务描述的技巧o 市场调研技巧o 制定营销计划的技巧o 制定财务计划的技巧o 撰写里程碑目标计划的技巧o 应用工具o 模拟财务计划文件包o 商业计划书示例 拓展o 哈佛商业评论文章o 推荐书目o 哈佛商学在线推荐资源o 参考文献20 分钟掌握精华时间紧张？请点击下列链接查看课程要点。 核心概念:界定受众 结构概述 核心概念:摘要部分 业务描述的内容 了解行业、竞争和市场 关键的行业问题 核心概念:市场分析 核心概念:营销计划的目标 关键成功因素 核心概念:描述团队 核心概念:考虑读者的观点 设想导师简介琳达赛尔(LyndaA.Cyr)琳达赛尔是哈佛商学

7、院企业管理系的助理教授。她讲授企业管理，并指导工商管理硕士专业的学生、未来的企业家如何编写成功的商业计划书。成为哈佛商学院教员前，她曾执教于康奈尔大学，并在该校获得了“工业与劳动关系学”博士学位。学习商业计划书概述编写计划书的必要性每一项业务都需要一份商业计划书，以应对未来道路上预料之中及预料之外的机会和障碍。每一家企业，包括刚起步的公司、现有公司的扩展分部以及从母公司分出来的子公司，甚至一家公司内的营销部或新产品部的一个项目组，都需要有一个指南来指导其在所处的独特竞争环境中取得成功。编写商业计划书是筹备业务过程的一部分。商业计划书不是一种可以快速写完，且一经分发便可束之高阁的文档，而且您也不

8、能从入门书籍或网站上拿到标准模板，稍加改动就算完成。编写商业计划书是一项需要您全力以赴的工作。在进行这项工作时，您需要认真分析以下几个方面：商业理念、商业机会、竞争形势、取得成功的关键因素及涉及的人员。您会发现，这个分析过程所揭示的问题比为您提供的答案还要多，因此下一步便是开展调查研究，为所揭示的问题寻找答案。制定商业计划是一个艰辛的过程，编写计划书是最后一步。然而制定商业计划也只是企业健康发展、壮大过程中的一个阶段，不过这个阶段非常关键。高管视角:改变市场高管视角你想出了一个主意，下定决心要跨出那一步，开展这项业务，那就没有捷径可走了，必须全力以赴。下定决心之后，我相信你先得通过信用之桥，跨

9、越信用的鸿沟。信用鸿沟指的是没有人了解你，也没有人了解你的产品，但是你需要有人向你供应原材料，有人为你提供资金，还要有人购买你的产品。只有在你对自己的产品有信心、有信念并且充满热忱时，才会有人这样做，因为你的态度能给他们信心，让他们给你一个机会。我们有许多有关求新求变和不断改进产品的事例。我总是这样说：真空吸尘器并不是詹姆斯戴森(JamesDyson)爵士发明的，他只是想出了一个生产与众不同的、更好的真空吸尘器的方法，这一创新永久地改变了市场。老式真空吸尘器制造商现在都在采用詹姆斯戴森爵士的开发成果，这件事成了进行产品创新和改良的典范。航空公司这种运输服务不是理查德布兰森(RichardBra

10、nson)爵士发明的：他只是发现航空公司的服务非常乏味，然后想出了一个使飞行更加有趣的办法。大多数商业创意源于对市场上现有产品或服务的不满足，这些创意是对这些产品或服务的改进，而并不是发明从未有过的产品和服务。相信自己的创新和改进能力是改变市场的关键。比利莫利亚(Bilimoria)勋爵蛇王啤酒公司的创始人兼首席执行官卡兰比利莫利亚(KaranBilimoria)勋爵于1982年在安永公司开始职业生涯，在那里工作了四年，从事审计、税务、培训和会计工作。他在1986年获得了注册会计师的资格，1988年从剑桥大学法学院毕业。此后他在伦敦的Cresvale公司（S&WBeresford的一部分）担任

11、会计顾问。1989年，他加盟欧洲财会聚焦(EuropeanAccountingFocus)杂志，出任销售和营销总监。同年年底，他创建了蛇王啤酒公司，实现了他酿造一种气泡较少的优质贮藏啤酒的理想；这种啤酒深受麦芽啤酒和贮藏啤酒饮用者的喜爱，并有佐食之功效。1999年，他又通过推出比利莫利亚将军酒(GeneralBilimoriaWine)、唐杜里烹饪杂志(TandooriMagazine)以及网站，将公司业务拓展到其他市场。他还创建了网站，并且是Cobrabyte科技公司的创始人兼董事长。此外，比利莫利亚勋爵还是英国政府全国就业小组下属的中小企业管理委员会的主席。他还是伦敦工商会亚洲商业联合会的

12、副主席。他于2006年获得了贵族封号。构想商业计划制定过程确定目标根据您项目的规模和状态，制定商业计划并编写商业计划书的过程可能要花一定的时间才能完成。完成这个过程之后，就应该经常（反复）参考商业计划书，以了解关于关键成功因素的主要假设是否正在变成现实。因此开始之前，首先考虑几个纲领性的问题，以便确定制定商业计划的过程。首先思考一下为什么要制定商业计划书及通过这项任务要努力达到哪些目标。如果是在一个大型公司的资源丰富的环境中做商业策划，则计划书的某些部分（如营销计划或运营计划）可以比其他部分稍短一些，也不用那么详细。相反，如果您处于资源受限的环境中，而且您希望能通过这份计划书从风险投资家那里筹

13、集资金，那么您应将重点集中在他们认为关键的部分，比如，机会本身、竞争分析、管理团队及预期财务收益。核心概念:界定受众核心概念了解谁将阅读这份计划书以及他们为什么要阅读该计划书。不同类型的受众（或读者）将在商业计划书中寻找不同的信息。如果您清楚地了解谁将阅读计划书，那么您可以更有效地提供他们认为最重要的信息。 例如，如果您的风险项目是组织内部新增业务，那么您的计划书面向的将是负责资本投资决策的董事会或管理委员会。如果您的风险项目是公司创业项目，那么您的受众将是债权人或投资人。债权人会通过回收期和现金流数据评估这笔贷款的风险性，而投资人则希望了解盈亏平衡点及投资回报率。投资人会对此项业务的长期潜力

14、感兴趣。 任何情况下，精明的受众不会仅从财务方面评估业务的价值，而会从整体上考察计划的稳健性，包括市场中存在的机会、您将提供的差异化产品或服务、所涉及的人员、竞争形势，以及最重要的一点：财务回报。 想一想您期望从不同类型的读者那里得到什么。您是只需要公司形式上的批准还是上级管理层的积极支持？您是只需要资金，还是需要与其他投资人或业务合作伙伴建立联系？您是只需要一笔可未来偿还的贷款，还是愿意分享所有权和利润？您知道如何使商业计划书对最重要的受众发挥最大作用吗？在开始之前，请先了解您应该思考的重要问题。确定您需要的信息在开始编写计划书之前，确认您是否已掌握了计划书所需的全部信息。也许您需要先做一些

15、调查。例如，您是否已经核实了产品的必要生产成本？您是否已经视察了可供选择的办公地点？您对竞争对手的分析是全面且切合目前情况的吗？您是否已经为该业务选择了最适合的法律架构？信息来源您从哪里能够得到这些问题的答案？有很多信息来源，有些资源简单且花费不多，而有些资源则需要一些时间和资金才能获得。在聘请市场研究专家之前，先利用现有的可用资源。 当地的图书馆是资源丰富且便利的信息来源。 当地的商会可提供帮助公司成长的计划、关系网络和支持。 互联网上有大量的特定行业、市场和公司的信息，但要谨慎地使用这些资源。只使用官方网站，如美国小型企业管理局、美国国税局、美国人口调查局（一个关于行业和市场的地理和人口统

16、计数据的可靠资源）、小企业发展中心协会（他们能提供颇有价值的手册和培训课程，而且还能提供多种多样的融资机会）或标准普尔等机构的网站。另外，华尔街日报可以在线阅读，而且许多大型会计和金融服务机构也有公司网站。 美国各个州的经济发展部门也提供了出版物、企业发展基金和商业项目。 行业出版物、贸易博览会和专业性期刊都是可以提供最新资讯和商业活动信息的可靠来源。甚至那些不属于您所在地区市场的竞争对手都可能提供关于各种营销策略和顾客购买模式的有用信息。商业计划书的结构结构概述最常用的商业计划书结构是从一个简短的概要开始，逐步展开为详尽的说明。这样，开头部分（摘要和业务描述）均为对业务的简单概述。计划书的主

17、体部分则是对业务的基本内容和受关注问题的更深入的描述，包括业务所涉及的人物、方式、内容和地点。位于末尾的附件包括最详细的信息，如财务数据、管理层的简历等。商业计划书的典型结构包括： 封面和目录 摘要 业务描述 业务环境分析 行业背景 竞争分析 市场分析 营销计划 运营计划 管理层简介 财务计划 附件和里程碑目标当然，不是所有的商业计划书都严格遵守此模式。有些计划书可能会将一些内容合并，添加新部分，或删除其他部分，但是必须包括读者需要了解的与特定业务相关的重要信息。例如，在本课程中，我们将使用Private通信公司(PCC)的商业计划书的例子。该商业计划书包括上面所列出的全部内容，但是它将营销计

18、划和运营计划合并为一个部分。尽管商业计划书的结构有所不同，但是所有基本的商业计划书都会包含机会描述、环境、管理人员以及财务风险和回报。开头部分封面和目录封面尽量让封面和内容呼应。封面是受众将看到的第一项内容。它和报纸的标题一样，能为读者提供快捷的信息，帮助其决定是跳过这篇文章还是继续阅读。为确保给读者留下一个良好的第一印象，封面应满足如下几点： 外观简洁、专业 包括业务或项目的名称 提供您的姓名和联系信息 显示公司的徽标或标志目录计划书的下一页是目录。目录可为读者提供另一种摘要性信息，让读者对要介绍的主题一目了然。读者会查看目录，以了解计划书是否全面，即是否列出了所有的重要主题。他们还会注意计

19、划书的易读性，即计划书是否易于浏览，能否快速找到要阅读的部分。摘要核心概念：摘要部分读者有可能仅通过阅读摘要部分就对所作的计划快速作出决定，因此，它应能够满足读者的期望。摘要是对商业计划书要点的简短陈述，它简要介绍了此风险业务项目。摘要中可以包含哪些信息？摘要应尽可能简明，但应包括以下内容： 行业和市场环境，即指出此商业机会属于哪个行业，将在哪个市场发展壮大。 独特的商业机会，即您的产品或服务将要解决的顾客问题。 关键的成功战略，即您提供的产品或服务在哪些方面有别于竞争对手的产品或服务。指出您的公司将如何率先将此产品或服务推向市场，如何将拥有比竞争对手更高效的分销系统，或者您已为您的风险项目找

20、到了战略合作伙伴。 财务潜力，即该业务的预期风险和回报。 管理团队，即负责实现这些目标的人员。 需要的资源或资金，即清楚地向读者说明您希望从他们那里获得什么，是资金还是其他资源。读者可能仅会阅读您商业计划书的摘要部分。了解一下必须在摘要部分包括哪些内容才能迅速吸引读者的注意力。正式摘要摘要是以最直接的方式呈现公司情况的正式陈述。Private通信公司的摘要（称作公司概述）是一个法律文件的组成部分，它就是一个正式摘要。Private通信公司商业计划书示例公司概述Private通信公司于1996年11月8日依照佛罗里达州的法律规定创建。总部设在加利福尼亚州的伯克利。创建本公司的目的是开发并销售独特

21、的电话服务产品，后面将更具体地介绍此产品。出于税务原因，本公司依照InternalRevenueCode（美国国内税收法规）相关条款已向美国国家税务局提交了申请书，请求获得“S级公司”的资格。尽管本公司预计将获批准，但是还未收到获批的确认函。本公司由爱德华R德夫蒂(EdwardR.Defty)和安德鲁P拉兹洛(AndrewP.Laszlo)创建，他们同保罗霍夫(PaulHoff)及安梅塞达(AnnMeceda)一起，负责公司的日常管理。管理团队与位于佛罗里达州迈阿密的Cohen,Berke,Bernstein,Brodie & Kondell,P.A.商业律师事务所的一些成员拥有公司已公开发行

22、并出售的普通股100%的股权。本公司已开发出了独特的产品（以下简称“产品”），使人们能够通过普通电话交谈及社交，而且完全匿名且保密。人们可以自由交谈，但是并不需要暴露他们的电话号码、真实身份或其他个人信息。该产品最初的目标顾客是在线聊天室及在线和离线交友服务的用户。本公司将主要通过与专有在线服务提供商(OSP)、互联网服务提供商(ISP)、聊天室及交友服务提供商结成战略联盟来销售该产品。另外，本公司还将通过在网上散发有针对性的广告及比较传统的平面媒体来促销该产品。本公司计划在完成目前推出的测试版的相关测试工作后，在1997年4月初将产品投入市场。使命宣言要设法推动事业，不要让事业推动你。本杰明

23、富兰克林(BenjaminFranklin)摘要的目的是使读者快速了解所提出的计划，但是它还可以用来引起读者对该业务的兴趣。这种类型的摘要更像一个电影宣传片，旨在鼓励读者继续阅读以了解全貌，而不仅仅是浓缩的情节摘要。使命宣言的作用之一是展现出业务的远景。使命宣言应使用一个简短的句子表达出商业机会和商业理念。例如，可以这样来描述Private通信公司的使命：Private通信公司的使命是为顾客提供独特的电话服务，这种电话服务拥有电话通信的一切优点，同时还能保护用户的隐私。业务描述业务描述的目标业务描述是另一种摘要，但是将重点更直接地集中在商业理念本身，业务描述概括介绍了业务的历史发展、基本特征和

24、目标，简短但信息丰富。清晰地表述业务的目标及业务会将取得成功的原因。通过业务描述，您可以从业务的独特品质和对产品或服务有利的现有业务环境方面来对新业务进行介绍。其中，您可以提供相关的背景信息，解释您的理念令人振奋的原因。您还可以陈述为使业务取得成功您所作的承诺以及您的能力。因此，业务描述的目标是： 清晰地表达您对商业理念的理解 分享您对风险项目的热情 通过描述此风险项目的实际情形来满足读者的期望业务描述的内容业务描述包括哪些内容？其中应包括与业务有关的信息，这些信息需要回答以下问题： 理念或业务的历史它正处于规划阶段、起步阶段还是准备扩张阶段？ 该业务将服务于哪些市场？ 该业务属于哪种业务类型

25、制造业、零售业还是服务业？ 产品或服务是什么？ 人们为什么要使用它？产品或服务将会为顾客解决什么问题？ 财务状况如何？您还可以加入以下信息： 谁将负责管理该业务？ 该业务的组织方式是什么（合伙企业、公司、联营企业等）？ 该业务的地点设在哪里？产品或服务描述有时，产品或服务非常与众不同或者技术性很强，因此需要在一个单独的部分中解释其特性和功能。独立成章可以着重向读者描述产品或服务的特性和独特之处。例如，在业务描述之后，Private通信公司还为读者提供了详细的产品描述。Private通信公司商业计划书示例产品描述本公司开发了独特的电话服务，该服务让顾客可以使用普通电话建立双向的电话交谈，而且每个

26、参与方都没有泄漏真实电话号码的风险。Private通信公司的第一个产品directReach将在1997年4月投入市场。该产品使用了复杂的交换系统和专利软件，使顾客可以通过免费电话号码及个人分机号码接听任何指定电话线上的电话。该产品提供了可以满足目标最终用户需求的三种重要好处：隐私、灵活和方便。该产品是一种功能齐全的电话管理服务，它支持多个分机、多种电话操作选择及语音信箱。顾客建立帐号时，会得到一个私人分机号码，他可以将此分机号码指定到特定电话号码上（比如，家庭电话、办公电话或移动电话）。顾客将此分机号码与directReach免费电话号码一起告诉其他人，便能够接听电话，参与完全私密、匿名的电

27、话交谈。该服务是完全可定制的，允许顾客配置服务以满足其独特的需求。用户通过网上完善的管理系统或易用的交互式语音应答(IVR)电话界面来设置产品的功能。通过该控制系统，顾客可以轻而易举地做到以下几点： 使用信用卡注册并激活产品 指定接听号码，并可在任何时候修改该号码 为不同时间段设置不同的接听号码 停用一个分机号码，并获取新的分机号码 定制语音信箱并收取新的消息 查看帐户使用情况并更改月度呼叫方案该软件程序及产品设计属Private通信公司专有。它使本公司可以向主叫方及顾客提供具有易用、灵活和方便等重要特征的产品。顾客可以通过一个易用的界面使用全部功能，从而完全控制其接听的电话。顾客能够修改多种

28、呼叫选项，这使得他们可以调整服务以适应每天的日程安排和需要。另外，顾客与他们的熟人可以在任何时候通话，而无需事先预约或协调。业务环境分析业务环境分析的目标了解业务所处的行业、竞争环境和市场对于编写切实有效的商业计划书是十分重要的。您的研究将揭示您确实找到了一个真正的机会，它能够解决真实存在的顾客问题。分析的结果将会： 使您全面了解业务环境 指导您制定一个有效的营销计划 使商业计划书的读者相信您的风险项目确实有潜力业务环境分析的目的是向读者展示行业和市场中的商业机会。您在为顾客解决什么问题？您在减轻哪种烦恼？您将为顾客提供哪种专门的技术、新的前景或独特的理念，使他们购买您的产品而不是竞争对手的产

29、品？了解行业、竞争和市场制定商业计划的文氏图由两个圆圈（一个代表行业，另一个代表市场）构成。行业包括竞争对手、同事、生产商、制造商和分销商。市场包括顾客、消费者、目标市场、零售商和最终用户。这两个圆圈的交集称为机会产品服务顾客需求与产品或服务相交的部分。市场经常用于描述整体业务环境的各种要素。然而在这里，我们分别使用行业和市场这两个词来描述更广泛的业务环境的相互独立却又有重叠的部分。行业指生产并向市场销售产品或提供服务的公司的集合。市场则是销售产品或服务的地方。行业既包括您的同事，又包括您的竞争对手；市场则决定着您的机会和顾客。二者的交集代表您的商业机会：顾客需求与您的产品或服务在此交汇。业务

30、环境分析过程中应考虑的重要问题包括： 行业是什么？该行业有哪些特点？例如，该行业生产鞋，包括跑鞋吗？生产电脑培训软件吗？为企业提供临时雇佣服务吗？ 在该行业中，您的竞争对手是谁？哪家公司在您的市场上向顾客销售相同或相似的产品或服务？ 市场是什么？例如，可以根据地理位置将您的市场划定为波士顿或亚特兰大，或者，可以从人口统计学的角度，将其分为青少年市场、马拉松爱好者市场或计算机用户市场。 在该市场上，您的顾客是谁？您是直接向青少年本人销售产品吗？还是向他们的父母销售产品？还是销售给卖青少年服装的零售商？这些问题将在商业计划书的行业背景、竞争分析和营销分析部分进行回答互动练习：市场、行业或竞争对手？

31、练习一下如何辨识行业、市场或竞争对手之间的不同之处，以便在编写商业计划时正确地处理这三个方面。Stay Afloat船舶公司制造并销售帆船。对于以下各个条目，请指出它们各自代表的类别市场、行业或竞争对手。记住，给出的实体或组织可能代表多个类别。实体：火鸟 业务描述：休闲服答案：行业解析：火鸟制造的服装与海洋船舶公司的业务相关，但不存在直接竞争。火鸟不是海洋船舶公司的商品的直接消费者。实体：星帆 业务描述：帆船制造商答案：行业、竞争对手解析：星帆制造的帆船与海洋船舶公司的帆船存在直接竞争，因此它是海洋船舶公司的竞争对手。同时，它也是行业的一部分，但不是潜在顾客。实体：上海黄浦江边的上流社会家庭

32、业务描述：上海黄浦江边的上流社会家庭答案：市场解析：海洋船舶公司的市场是该实体的地理位置和人口统计学特征决定的。实体：自由港业务描述：提供帆船出租服务的度假胜地答案：市场、行业、竞争对手解析：从某种意义上说，自由港是海洋船舶公司的竞争对手，因为顾客可能选择租一艘帆船，而不是从海洋船舶公司购买一艘。自由港同时也可能是潜在顾客，他们可能会从海洋船舶公司购买帆船。最后，自由港也被视为行业的一部分。实体：香木业务描述：制造用于生产具有柚木外观的船舶配件的“塑化”木制造商答案：行业解析：香木被视为帆船制造商的供应商，同时也是行业的一部分。实体：疾驰业务描述：摩托艇制造商答案：行业、竞争对手解析：疾驰被视

33、为间接竞争对手，因为顾客可能选择购买一艘摩托艇，而不是帆船。同样，它们也是行业的一部分。行业背景关键的行业问题行业背景为读者提供相关信息，以使其了解行业的状况、规模、趋势和主要特征，并了解产品或服务与行业的切合度。本部分必须回答的重要问题包括： 该行业生产的产品或服务有哪些？o 该行业涵盖的产品或服务的范围是什么？o 该行业是电子行业还是电视机制造业？o 该行业是食品行业还是谷类加工业？ 该行业的规模和状况怎样？o 该行业的产能、单位销售额及整体盈利能力怎样？o 该行业会在地理上较为分散，还是集中在原料产地附近，或是集中在最终用户附近以利于分销？ 该行业的趋势是什么？o 预期增长率是多少？o

34、正在出现的新增长模式是什么？o 哪些因素会有利于未来的增长？o 该行业是否很零散，包含许多相互竞争的小型企业？o 该行业是否被一些主要的竞争对手所控制？o 该行业是否紧跟技术前沿，或者，该行业是否是提供稳定的产品或服务的传统行业？ 进入该行业的壁垒有哪些？o 要进入该行业，应具备哪些资源、知识或技能？o 是否存在与提供产品或服务相关的限制性联邦政府或国际性规章制度，是否需要大量的资金或尖端的技术知识？在Private通信公司的例子中，行业背景部分简要地描述了有关聊天室这一互联网催生的新事物的历史。为说明Private通信公司新业务的发展潜力，企业家安迪拉兹洛(AndyLaszlo)描述了聊天室

35、及其他可能的细分市场（如交友服务）的快速发展。Private通信公司商业计划书示例行业背景互联网应用从1995年开始迅速普及，其中部分原因要归功于易于使用的浏览器的出现，比如Netscape公司的Navigator软件，该软件使访问万维网(Web)变得容易且费用低廉。促进网络应用迅猛发展的其他因素包括庞大且不断增长的个人电脑拥有量、个人电脑及调制解调器性能的提高及网络基础设施的改善。从1994年底到1996年底，万维网的用户数量已经从100万增加到1, 900万至3,800万之间。快速增长的步伐有望得到延续，预计到2000年网民数量将介于1亿至1.7亿之间。1聊天室是网上最早流行的应用之一。聊

36、天室是指一些虚拟社区，在这些社区中，人们可以通过计算机键盘键入评论，在其他参与者进行匿名交谈。有的网站专门用于聊天，如，而有的网站则将聊天室作为其网站内容的一部分。例如，ESPN网站提供了许多不同的聊天室，在这些聊天室中，参与者可以与运动员或比赛分析员讨论一些与运动有关的特定话题。Yahoo!是网上使用最为广泛的搜索引擎之一，它为用户提供了可以随时探讨各类日常话题的机会，此外还会安排与肥皂剧明星、作家及其他名人的讨论。许多聊天室还允许用户进入“私人聊天室”进行更加私密的交谈。美国在线(AmericaOnline,AOL)是最大的在线服务网站之一，网站每天通过大约1.4万个聊天室主持了100万小

37、时以上的聊天。许多网站增加了聊天室功能，以便在他们的网站上营造一个虚拟社区，这被认为是推升网站流量的主要驱动力。事实上，研究显示，网站上添加聊天室可以使流量增加50%，并且聊天室的用户在该网站上停留的时间是非聊天用户的4倍多。3许多行业分析师预计，聊天室应用的增长速度可能会超过互联网应用的增长速度。一位重要的分析师曾预计，到2000年在线聊天时间将会达到79亿小时。4除聊天室以外，在线速配服务也颇受欢迎。这些服务使参与者可以提交个人概况，并搜索网站的数据库，寻找其他人的个人概况，以找出自己可能感兴趣的伙伴。有些网站专门用于在线速配，如，而其他网站只是将速配服务作为众多选项之一，如美国在线的lo

38、ve及Yahoo!的“友缘人”等个人分类服务。Private通信公司估计，1997年在线速配服务的用户数量超过了20万。越来越多的人开始对聊天室及速配服务产生兴趣，同时人们也越来越担心个人隐私。个人的保密信息存储在计算机网络上的数据库中，有时只用社会保障号码或电话号码便可以从数据库获得这些信息。随着人们对信息安全的担忧日益加深，许多新兴的公司应运而生，这些公司销售一些能够提高计算机和通信安全的产品。1国际数据公司。2商业周刊（BusinessWeek），1997年5月5日。3商业周刊（BusinessWeek），1997年5月5日。4广告时代（AdvertisingAge），1996年8月5

39、日。高管视角:进入新市场高管视角我们只要找对了进入市场的途径，就可以将我们的品牌推向任何地方。只要让消费者觉得我们就是价值的代名词，就是质量和创新的代名词，那么我们就能将品牌延伸，从一个领域带到另一个领域。您必须考虑自己要为消费者做些什么。你必须考虑，你要进入什么样的细分市场。我们以Virgin移动通信公司的理念为例，这一理念是由理查德布兰森(RichardBranson)本人提出来的。理查德布兰森是在20世纪90年代末提出这个理念的，是这个理念的先驱之一。他之所以提出这个理念，是因为他的孩子使用的是预付费手机，而且电话费非常贵。他本人使用的则是合约手机，使用的是一家叫Cellnet的公司的业

40、务，这种服务相对来说比较便宜。他觉得这非常奇怪，虽然孩子们接打电话很多，但手机业务中似乎并没有一种类似于普通产品的量大价优机制，即使用得越多，价格越便宜。我们可以发现，20世纪90年代末，这个市场的许多领域，比如使用手机的商务人士，已经达到饱和状态。面向这些商务人士的手机业务多种多样、纷繁复杂，但预付费手机市场却完全未得到开发。许多年轻人没有信用评级，父母也没有多余的钱可以自己签署协议买合约手机给孩子，对于这些年轻人来说，手机费确实是一项非常大的负担。所以，我们决定找一个合作伙伴，一起开办一家移动电话公司，这家公司将秉承以下理念开展业务：用户每天用手机的时间越长，话费就越便宜。我们的每项业务都

41、出奇地便宜而且简便，人们口口相传，这个业务模式也就被推广开了。4年内，我们获得了400万顾客。他们之所以选择我们，就是因为我们的服务简单、便宜且易用。所以，这种模式具备了以下品牌理念特点：优质、划算、产品包含创新因素、简便易用且易于理解。如果你能坚持这些理念，那么你就可以将一个品牌带入新的市场。想要进入新市场，采取正确的方法是关键。了解顾客服务不完善的领域，然后使用您为顾客量身定制的品牌产品来填补这一细分市场，这有助于克服大多数的市场进入壁垒。威尔怀特霍恩(WillWhitehorn)VirginGalactic航空公司总裁威尔怀特霍恩早期曾是英国航空公司的北海直升机机组人员。他还曾在TSB集

42、团的公司上市活动中担任市场情报员，并在ThomasCook集团做过实习生。此外，他还做过Lombard通信公司的客户总监，负责过Chrysalis集团、Ward White及Grampian控股公司的大量证券发行和投标工作。1987年，威尔怀特霍恩加盟Virgin集团并担任企业公关部主管。之后，他担任Virgin集团的品牌开发和企业事务总监，成为理查德布兰森爵士的发言人。此外，他还负责Virgin集团的企业形象维护、公共事务、全球品牌开发、企业管理层选拔及众多的业务拓展活动。2004年，他被任命为VirginGalactic航空公司总裁。Virgin在2008年年底启动其第一项任务。互动练习：

43、进军咖啡市场通过编写有吸引力和说服力的行业背景部分来练习商务写作。1.常见的咖啡有两种：阿拉伯咖啡豆和罗布斯塔（甘弗拉）咖啡豆，由于阿拉伯咖啡豆被认为是最古老且味道最浓的咖啡豆，可用来冲调咖啡，因此它比罗布斯塔咖啡豆贵。咖啡屋利其市场正在寻找新的方法来降低成本，而罗布斯塔咖啡豆因其浓郁的香味、丰饶的收成及低廉的价格而被认为是最佳的替代品。您是罗布斯塔咖啡公司的营销副总裁，您提议扩大公司现有食杂连锁的规模，为大学校园咖啡屋这一细分市场提供罗布斯塔咖啡豆，在为商业计划书编写行为背景时，思考一下您应该以什么顺序来回答重要商业问题。请选择编写行业背景时应该考虑的第一个问题：（）预期增长率是多少？解释：

44、非最佳选项。在这一部分的开始，应该先提供一些行业背景信息，大致介绍一下行业情况。过早介绍具体内容可能会使对该行业不熟悉的读者放弃继续阅读。（）行业背景是什么？解释：最佳选项。在这一部分的开始，应该先大致介绍行业情况来引导读者。（）进入该行业的壁垒有哪些？解释：非最佳选项。在这一部分的开始，应该先提供一些行业背景信息，大致介绍一下行业情况。过早介绍进入该行业的壁垒会使不熟悉该行业的读者失去信心。（）该行业的产能及整体盈利能力怎样？解释：非最佳选项。在这一部分的开始，应该先提供一些行业背景信息，大致介绍一下行业情况。在这个阶段介绍产能和利润似乎还为时过早。2.常见的咖啡豆有两种：阿拉伯咖啡豆和罗布

45、斯塔（甘弗拉）咖啡豆。由于阿拉伯咖啡豆被认为是最古老且味道最浓的咖啡豆，可用来冲调咖啡。因此它比罗布斯塔咖啡豆贵，咖啡屋利基市场正在寻找新的方法来降低成本，而罗布斯塔咖啡豆因其浓郁的香味、丰饶的收成及低廉的价格而被认为是最佳的替代品。在过去一年中，美国市场的进口大约增长了一倍。目前已出现供不应求的现象，由于消费需求越来越大，预计未来三年内这种增长趋势将继续。请选择编写行业背景时应该思考的第二个问题：（）预期增长率是多少？解释：最佳选项。介绍完行业背景后，提供关于预期整体增长率的详细内容不失为一个好想法。在这一部分，首先应该阐明您为什么认为该市场有利于您的计划。（）是否存在限制性联邦政府或国际性

46、规章制度？解释：非最佳选项。在这个阶段提出联邦限制会影响您关于“这是一个有利市场”的论点。（）进入该行业的壁垒有哪些？解释：非最佳选项。在这个阶段提出进入该行业的壁垒会影响您关于“这是一个有利市场”的论点。（）该行业的产能及整体盈利能力怎样？解释：非最佳选项。虽然您可以在此处就回答这个问题，但如果不回答，而介绍一下财务方面的优势，效果会更好，在报告的开始部分要提出最有力的论据。3. 常见的咖啡豆有两种：阿拉伯咖啡豆和罗布斯塔（甘弗拉）咖啡豆。由于阿拉伯咖啡豆被认为是最古老且味道最浓的咖啡豆，可用来冲调咖啡。因此它比罗布斯塔咖啡豆贵，咖啡屋利基市场正在寻找新的方法来降低成本，而罗布斯塔咖啡豆因其浓郁的香味、丰饶的收成及低廉的价格而被认为是最佳的替代品。在过去一年中，美国市场的进口大约增长了一倍。目前已出现供不应求的现象，由于消费需求越来越大，预计未来三年内这种增长趋势将继续。今年第一个月，世界咖啡的出口（主要来自巴西）大约有7