市场营销之渠道管理：分销渠道2.doc

《市场营销之渠道管理：分销渠道2.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销之渠道管理：分销渠道2.doc（5页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、推荐市场营销之渠道管理：分销渠道2三、分销渠道系统的展开80年代以来，分销渠道系统攻破了由破费者、零售商、零售商跟破费者形成的传统办法跟典范，有了新的展开，如垂直渠道系统，程度渠道系统，多渠道营销系统等。(一).垂直渠道系统由破费企业、零售商跟零售商形成的分歧系统。垂直分销渠道的特征是专业化管理、汇合计划，销售系统中的各成员为独特的益处目的，都采用差异程度的一体化经营或联合经营。它要紧有三种办法：1.公司式垂直系统：指一家公司拥有跟分歧管理假定干工厂、零售机构跟零售机构，把持分销渠道的假定干层次、以致全局部销渠道，综合经营破费、零售、零售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营跟商工一体化

2、经营。工商一体化是指大年夜工业公司拥有、分歧管理假定干破费单位、商业机构，如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，还拥有轮胎系列的零售机构跟零售机构，其销售门市部(网点)普及世界。商工一体化是指由大年夜零售公司拥有跟管理假定干破费单位。2.管理式垂直系统：制造商跟零售商独特协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈设，购销活动等。如宝洁公司与其零售商共定商品陈设，货架位置，促销，定价。3.契约式垂直系统：指差异层次的独破制造商跟经销商为了获得单独经营达不到的经济利契约为基础实行的联合体。它要紧分为三种办法：益、而以(1)特许经营结构。这有以下三种：a.制造商倡办

3、的零售特许经营或代理商特许经营。零售特非常多见于破费品行业，代理商特非常多见于生产资料行业。丰田公司对经销自己产品的代理商、经销商给以买断权跟卖断权，即丰田公司与某个经销商签订销售公约后，赐与经销商销售本公司产品的权益而不再与其他经销商签约，同时也规那么该经销商只能销售丰田牌子的汽车，实行专卖，避免了经营一样牌子汽车的经销商为抢客户而竞相压价，以致损害公司声誉。b.制造商倡办的零售商特许经营系统。大年夜多出现在饮食业，如可口可乐，百事可乐，与某些瓶装厂商签订公约，授予其在某一地区分装的特许权，跟向零售商发运可口可乐等的特许权。c.效能企业倡办的零售商特许经营系统。多出现于快餐业(2)零售商倡办

4、的连锁店(如肯德鸡快餐)，汽车出租业等。3零售商合作社。它既从事零售，也从事零售，以致于破费业务。(二).程度式渠道系统指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。共担风险，猎取最精确效益。它们可实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体感染，(三).多渠道营销系统指对一致或差其他分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般分为两种办法：一种是破费企业通过多种渠道销售一致商标的产品，这种办法易引起差异渠道间猛烈的竞争；另一种是破费企业通过多渠道销售差异商标的产品。二分销渠道决定一终端销售点选择终端销售点是指商品离开流利范畴，所进入的破费范畴发生地。对于破费品而言，它是零售地点；对于破费资料而言，它是送货站

5、。终端销售点是企业完本钞票人经营目的的前沿阵地，企业产品能否最终销售出去以及能否最终实现梦想的经济效益，都开门见山与终端销售点的选择跟经营有关。因此，作为分销管理的第一步的确是选择最符合企业产品或效能特征的终端销售点，然后通过无效管理实现销售目的，否那么，从企业到终端销售点的全局部销任务都将会成为低效以致无效能动。一、终端销售点选择终端销售点的确是企业的商品最后转移到破费者或最终用户手上的发生地，或者说是目的市场的开门见山服务点。终端销售点的选择关系到企业把商品销往何方、运往何地、向谁销售，继而关系到商品最终能否销售、实现其价值跟应用价值。因此，对于一个企业来说，进入市场结构商品销售的第一步，

6、的确是选择终端销售点。(一)、选择终端销售点的情理市场营销情理告诉我们，进入市场之前，起重要停顿市场细分，选择目的市场。这是市场营销的重要原那么之一。目的市场，即目的顾主，他们是谁？这是市场营销者起首必须清楚的。只需决定了谁是目的顾主，才能弄明晰他会有什么需求，才能弄明晰他需求什么商品，进而才能弄明晰在何时、何地行止他销售他所需求的商品。在商品分销活动中，也必须坚持目的市场目的顾主原那么。坚持这一原那么，的确是要按照目的顾主的需求供应精确的商品；按照目的顾主需求的时辰，在精确的时辰销售商品；按照目的顾主需求发生的地点来决定在那儿销售商品。终端销售点选择，的确是按照目的市场原那么来结构商品分销的

7、一种计划活动。选择终端销售点，的确是要攻破过来那种“姜太公钓鱼，愿者中计式的、漫无目的的销售办法，把商品送到破费者最甘心莅临、最随便置办的地点去销售，让顾主可以及时置办、便利置办。精确选择终端销售点，对于扩大商品销售存在要紧的意思。素日破费者的需求存在清楚的时效性，只有在需求发生的时候，人们才有猛烈的置办欲望。假定有关商品可以就近、便利地置办，他们的需求就能够及时予以称心。由于破费者需求特征化、多样化，终端销售点的选择也要考虑破费者的购物心理。对终端销售点的选摘要紧取决于：1顾主对最便利置办的地点的恳求；2顾主最甘心莅临并置办的场所的恳求；3商品最充分展现、让更多人认知的地点恳求；4树破商品笼

8、统的地点恳求等。这些恳求具体反响在终端销售点的选择中，恳求按照目的市场的特色及竞争状况、企业自身的经济力量、产品特征、公关状况、市场基础等特征，以及企业外部的市场状况、竞争对手状况、市场置办力程度等因素，通过综合权衡选择出开门见山面向顾主的分销点。(二)、按照破费者收入跟置办力程度等来选择置办力程度是“市场的要紧形成要素之一。顾主的置办力程度高，那么不只对某种商品置办量大年夜，而且置办的商品层次高，人们甘心出廉价置办质量高的名牌商品。假定置办力程度低，不只商品的层次上不去，同时层次低的商品的销售量也特不有限。破费者的置办力来自集团收入，因此也可以说，收入程度的高低是指导企业见解商品置办者、指导

9、企业选择终端销售点的要紧按照。差异收入程度的破费者对商品置办的地点的选择跟恳求是不一样的，因此，企业销售产品或效能，首先要考虑的确实是它所面对的破费者群体的定位。因此，企业在选择终端销售点时，必须考虑赴任异地点的集团可布置收入以及集团可任意布置收入的程度。在竞争者数量波动的状况下，假定该地区的收入程度较高，那么企业进入该地区设破销售点的需求性跟可以性就大年夜，反之，假定收入程度不高，置办力弱，那么宜谨慎。一般来说，收入程度较高、置办力较强的破费者的选购品相对较多，同时甘心到范畴较大年夜、装潢漂亮、声誉较高的市廛置办，即使那儿商品卖得比不的市廛贵一些，也不在意。而那些收入程度较低、置办力较小的破

10、费者，那么表现出差其他置办举动特征。因此，在考虑收入程度对终端销售点选择的约束时，企业还要留心到自身所经营商品的特征。假定是一般的大众破费品，而市场的进入难度又不是非终大年夜的话，那么可以考虑在差其他收入程度地区包括城乡都可以广泛设点；反之，假定是较初级次的非生活必须破费品，那么一般应考虑在那些收入程度较高的地区设破销售点。尤其是，对于某些日用性初级破费品，如衣服、家具等，就可以在那些收入程度较高、人口较为汇合的大年夜中都市设破专卖点。否那么假定不用定的销售额作保证，那么专卖店就特不难坚持下去。其他，企业在设破销售点时还要考虑到的一个征询题是，那些收入程度较高的地区，其经营费用也呼应较高，从而

11、风险也较大年夜，因此，企业能否设破终端销售点以及选择何种办法，必须考虑自己的全部力量。比如，在某些收入程度较高的地点，作为终端销售点的零售商尤其是一些大年夜型商场屡屡要向厂家收取“产品进场费、“上架费、“条码费等费用，假定企业由于这些费用阻碍到全部经济效益，那么，仍然另辟它途较好。其他，并非所有的商品都肯定得在商业中心区建点才有利于销售，因此，这里必须考虑一个费用收益比征询题。(三)、按照目的顾主出现的位置来选择让破费者一旦发生需求就可以便利地置办，意味着“商品必须跟踪破费者。不论破费者出现在那儿，适宜于称心破费者发生的需求或购物欲望的商品就要同时出现在那儿。这就要仔细研究破费者可以的活动范畴

12、，在每个地点他们可以发生的需求跟置办欲望是什么。一般而言，目的顾主经常出现的地点有：住夷易近区，商业街，黉舍，医院门口，游乐场，车站，码头，公园，休闲处，任务场所边缘，交通干线等。(四)、按照顾主置办心理来选择差异顾主的置办兴趣、关注要素、购物期望等心理特色是差其他。顾主的置办心理开门见山阻碍到其置办举动，因此，假定不考虑顾主在肯定条件、时辰跟地点下的置办心理，盲目选点，屡屡会发生不梦想的效果。比如，在大年夜黉舍园周围建初级时装店，就显然未考虑到大年夜老师的破费心理，从而就难以获得梦想的效果。1.重质量心理有这种心理的破费者在置办时特不重视商品的质量，恳求商品取材讲究，加工制造精细、计划新颖独

13、特，因此对某些化妆品、家用电器可选用百货市廛等地点停顿销售。2.重品牌心理有这种置办心理的破费者，重视商品的品牌，终端销售点的选择可以考虑设破专卖店或在大年夜型百货商场中设破销售专柜的销售办法，“名品进名店，凹陷品牌笼统。3.重价钞票心理有些破费者置办商品时以追求商品的价钞票昂贵为其特色。他们对价钞票特不敏感，收入需求弹性大年夜，常常觉察一般人不易觉察的价钞票差异。在选购商品时，要对同类商品之间的价钞票差异停顿仔细比较，喜欢选购优惠价、折价的商品。企业的商品应进入平价商场、仓储市廛及折扣市廛。这些商品包括装扮、鞋类、某些日用品。4.重便留心机对饮料、报刊杂志、食品、家庭日用品等商品，破费者由于

14、经常置办，已形成肯定破费适应，因此购5.重效能心理对家用电器、电子产品、通讯产品、汽车、打算机等耐用破费品，破费者置办后屡屡会恳求供应肯定的售后效能。因此企业要选择能供应肯定的效能、并有优良声誉的中间商来销售产品，或者是对中间商进行肯定的技能培训，使之能供应呼应的效能。6.防风险心理企业要供应肯定的售后保证，添加破费者的置办风险，如不称心就退货、退款，并供应肯定的售后服务。这也恳求企业选择有任务心、声誉好的中间商。7.从众心理在一个特定的时期内，破费者的需假如特不类似跟濒临的，在一个产品刚进入市场的时候，破费者的恳求跟标准相对来说比较一样，同时破费存在十明晰显的模仿性，一旦一个群体对某些产品形

15、成需求，那么社会上特不快就会形成对谁人产品的全部需求。按照这一破费心理，企业对某些产品要实行广而密的铺货，独特企业全部销售计划，使产品出现在破费者想置办的地点。(五)、按照竞争需求来选择一个企业在选择终端销售点时，不论从生活的角度仍然从展开的眼光来看，都必须考虑竞争对手的情况，为此，要考虑的要素要紧有以下几多点：竞争对手数量、竞争对手战略、竞争下风战略、企业的战略目标、产品生命周期。1.竞争对手数量竞争对手的数量越多，选择终端销售点的难度越大年夜，由于，它一方面意味着市场竞争会更猛烈，另一方面说明市场需求离饱跟界线越来越近，从而恳求企业更加警觉稳重。因此，竞争对手数量多，同时也说明商品的普及程

16、度相当高，如斯，会形成渠道办法的多样化，从而也有利于终端销售点的选择。如对通讯产品来说，现在除了较为正式的小范畴现代化通讯店面外，在百货公司，以致在装扮店、五金交电、日杂店内的“专柜出售通讯产品。2.竞争对手战略常言道，知彼知已，望风披靡。企业在选择终端销售点时，必须研究跟调查明晰竞争对手所采用的策略，然后再按照自己的力量跟条件选点。一般而言，不应采用与竞争对手异常的战略，从而扬长避短，相互补偿，使市场得以调跟展开。3.竞争下风战略渠道树破要留心发挥企业的下风，如在海外品牌纷纷进入我都城市市场的同时，国际企业可发挥“本土下风。力求在宽阔的城市市场树破起自己的分销搜集跟便捷的效能系统。4.企业的

17、战略目的企业的战略目的是企业在必定时期内展开的总体目的。分销是实现上述目的的要紧伎俩之一。比如，一个大年夜型跨国企业的战略目的是为了盘踞新兴市场，那么必须考虑中国、印度等大年夜国的市场，因此，应汇合肉体在这些国家树破终端销售点。只是，分销并不只是自动地适应企业战略目的，它的制定与实行的好坏程度反过来会阻碍企业战略目的的实现。5.产品生命周期不一条渠道或分销搜集能保证产品在生命周期内永久坚持竞争下风，因此，企业在选择终端销售点时，必须考虑产品生命周期的变卦、阶段跟时辰是非。比如，某些产品的早期采用者可以甘心通过本钞票较高的渠道置办，但对于后期置办者，他们更甘心接受低本钞票的渠道。如对时装来说，在

18、介绍期，全新的产品总是倾向于通过专业的渠道来吸引早期采用者如时装用品小市廛、专卖店；在生暂时，随着置办者兴趣的提高，更大众化的渠道出现了，这些渠道供应的效能要比平常的少如百货市廛等；在成熟期，随着添加率的落低，一些竞争者将其产品移入更低本钞票的渠道大众市廛；在衰退期，随着衰退的落临，更低本钞票的渠道被引入了如折扣市廛等。(六)、按照销售办法来选择销售办法要紧是指企业销售产品时所采用的办法，它要紧包括店铺销售跟无店铺销售两种。在现代市场条件下，销售办法正出现多元化趋势，因此，企业在选择终端销售点时，既可采用某一类销售办法，也可同时采用多种销售办法，并使它们相得益彰。1.店铺销售这是指有肯定的店堂跟铺面、抵破费者出售商品跟供应效能的销售办法。选择店铺销售办法，着重于让顾主白费时辰，便利置办。其店铺销售半径范畴内顾主是要紧的置办者，这些置办者称为“商圈。商圈决定是店铺选择的要紧变量。2.无店铺销售这是不需肯定店铺或门面停顿商品销售跟效能的办法。它要紧是处置了买卖双方买卖中空间上的冲突，不论顾主在那儿，无店铺经营者都能通过各种通讯、无处不在。运输伎俩将产品送到他们手中，真正抵达了无所不及、