市场营销重点复习资料.doc

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1、1市场的定义：市场是商品交易的场所广义；市场是商品交换关系的总跟广义；市场是指某种埋伏的或有支付才干的需求市场=人口+置办愿望+置办力。埋伏:1.暂无支付才干的2.有待企业开拓的需求2广义市场的构成要素：主体要素:参与交易的个人破费经营者，破费者，商业中介人或机构，政府管理部分；客体要素:完成物体交换的无形实体或无形效力；举措要素:双方可以接受的交易条件；空间要素：肯定地域。3市场营销的定义：在变更的状况中，旨在称心消费需求，完成企业目的的商务活动过程。包括:市场调研,选择目的市场,产品研发,场频定价,渠道选择,产品促销,产品储存跟运输,产品销售,供应效力4市场的功能：1市场存在经济结合的功能

2、，即完成着差异商品破费者之间的经济联系跟经济结合，这是市场的全然功能。2市场存在指导商品破费面向破费需求的功能，即指每一个商品破费者破费什么商品，以多大年夜范畴破费，都要以反应社会破费需求的市场需求为导向。3市场存在苏息比较的功能，即比较同种产品的商品破费经营者各自消耗在产品中的苏息量。5市场的全然办法：1独家垄断市场；2寡头把持市场；3把持性竞争市场；4完好竞争市场。6市场营销学：是一门研究企业经营方略、生财之道的学征询；研究企业如何在猛烈的市场中求生活求展开的学征询；同时也是一门研究企业怎么样称心破费者需求愿望的学征询。研究东西:市场营销活动及法那么性7市场营销学的要紧内容：1市场与状况分

3、析；2营销活动跟营销决定；3营销结构跟营销把持。8市场营销的功能：1交换功能；2物流功能；3便利功能；4示向功能9企业经营不雅观：又称营销管理不雅观，是企业市场营销管理哲学，是企业从事市场营销活动的指导思想。10市场经营不雅观的分类：旧破费者为中心:1破费不雅观点,(20世纪20年代平常)以生产者为中心，破费为导向，市场供不应求,卖方市场，以量取胜。2产品不雅观点(20年代30年代)以产品为中心，以质取胜，重破费轻营销；3推销不雅观点(30年代50年代)卖方市场向买方市场转化)。新破费者为中心:4市场营销不雅观点(5070)供过于求,买方市场；5)社会营销不雅观点(70至今)。11二者区不出发

4、点产品办法终点目的传统不雅观点新型不雅观点增加破费或加强推销全部市场营销通过扩大年夜销售赚钱通过称心需求赚钱顾主需求12顾主让渡价值定义：顾主总价值与顾主总本钞票之差。【CDV=TCVTCC】顾主让渡价值：1顾主总价值：产品价值、效力价值、认为价值、笼统价值。2顾主总本钞票：货币价钞票、时辰本钞票、肉体本钞票、体力本钞票。13市场营销状况的不雅观点：阻碍跟制约企业展开的弗成把持的要素跟力量。14市场营销状况的特征：1客不雅观性:适应；2差异性:采纳差异的营销战略；3多变性(静态性):不断的调解营销战略；4相关性复合性:综合分析各要素之间关系,采纳呼应战略15市场营销的微不雅观状况：1人口状况人

5、口范畴跟增加率；年岁结构；地理分布；家庭状况；2经济状况经济展开状况，社会置办力；经济收入与收入；3社会文化状况情感，思想，举措；4自然状况某些资源充分或立即充分；状况污染严格；政府加强环保；5科学技能状况新技能是一种制造性的毁灭力量；新技能会引起企业管理伎俩的变更；新技能会修改零售商业的业态结构跟破费者的置办适应；6)政治法律状况国际与国际；政治与经济系统；商业破法；政府政策；大年夜众益处集团。116市场营销的微不雅观状况：1供应商；2营销中介单位中间商；实体分配公司；营销效力机构-广告公司、市场调研机构；金融机构；3竞争者愿望竞争者；一般竞争者；产品办法竞争者；品牌竞争者；4大年夜众融资大

6、年夜众；政府大年夜众；媒体大年夜众；社团大年夜众；社区大年夜众；一般大年夜众；内部大年夜众；5顾主目的市场集团、家庭、结构机构、政府单位等。17市场按照买主分不：集团破费者市场；结构市场。结构市场进一步分不为：产业市场破费者市场；中间商市场；非营利结构市场要紧是政府市场。18破费者市场集团定义：是由那些为称心自身及家庭成员生活所需而置办商品跟效力的人们所构成的市场，也叫最终市场或最终市场。19破费者市场的特征：1分散性跟广泛性；2多变性跟流动性；3非营利性跟非专家性；4多样性跟层次性。20破费者市场产品的分类：1便利品日用破费品；2选购品-、电脑及各种电器手电筒是日用品；3特不品。21马斯洛的

7、需求层次实践由低到高：1心理需求；2安全需求；3社会需求；4尊崇需求；5自我完成需求。22破费者的置办动机：1心怀动机存在适应性、重复性、经常性；2心怀动机务虚，求廉，求新，求美，求名，求同，求异，嗜好23破费者置办举措分析：1破费者何时置办置办时辰如季节性商品；2破费者那里置办置办地点；3破费者怎么样置办置办办法；4由谁置办。24破费者的置办次序：构成需求产生动机信息搜集比较评价置办决定购后评价。25阻碍破费者置办举措的要素：1经济要素商品价钞票、集团收入；2文化要素夷易近族亚文化群、宗教亚文化群、地理地域亚文化群；3社会要素相关群体、家庭要素；4集团要素年岁跟家庭生命周期，职业，性不，生活

8、办法特征跟自我笼统，经济状况。26破费者市场：也叫产业市场，是由那些置办产品或效力用于制造其他产品或效力，然后销售或租赁给不人以猎取利润为目的的单位或集团构成的市场。27破费者市场的要紧特征：1置办者数量少，置办量大年夜；2衍生需求派生、引申需求；3需求弹性小；4需求坚定性大年夜；5置办者多为理智型专业人员；6置办多属于开门见山置办。7用户地理地位汇合；8互惠置办；9供需双方关系亲热；10有些产品用租赁替换置办。28破费者市场置办举措的要紧典范：1开门见山重复置办；2修正后置办变更置办；3全新置办。29破费者市场置办决定参与者：1应用者；2阻碍者；3决定者；4赞同者；5推销者；6信息把持者。3

9、0阻碍破费者置办举措的要素：1状况要素；2组织要素；3人际关系要素；4集团要素。31破费者置办决定过程：1见解需求；2判定需求的种类跟产品的特色；3制订产品规格；4寻寻供应商；5征询供应商建议；6选择供应商；7正式订购；8应用结果的反应跟评价。32市场细分：按照破费者的需求特征、置办适应等差异，将某一产品全部市场分不为假定干个破费者群体的过程。33市场细分的客不雅观基础：破费者的需求存在差异性：同质市场，异质市场。34市场细分的感染：1有利于企业觉察市场机会、开拓新市场；2有利于中小企业在竞争中求得生活跟展开；3有利于进步企业的经济效益；4有利于企业制订跟调解营销战略。35破费者市场的细分依据

10、：1地理细分；2人口细分年岁、职业、性不、宗教信仰；3心理细分；4举措细分置办举措的差异、应用程度。36破费者市场的细分按照：1用户的行业特征；2用户的范畴；3用户的置办状况；4用户的地理地位。37市场细分原那么：1可衡量性；2可进入性；3可盈余性；4反应差异性。38市场细分的次序：1调查阶段；2分析阶段；3细分阶段。39目的市场：是企业营销活动所要称心的市场；是企业为完成目的而要进入的市场。240目的市场选择的按照：1细分市场存在未被称心的需求；2细分市场存在肯定的置办力；3细分市场未被竞争者把持；4细分市场跟企业经营才干相适应。41目的市场的选择战略：1无差异营销战略；2差异性营销战略；3

11、集中性营销战略。42选择目的市场战略应考虑的要紧要素：1企业的力量；2产品的同质性；3市场的同质性；4产品的生命周期阶段；5目的市场上竞争对手的战略。43市场定位：对企业的产品效力跟笼统停顿计划，使其在目的顾主心目中占据一个独特地位的企业活动。44市场定位的步伐：1分析潜在的竞争下风；2选择竞争下风；3鼓吹企业的市场定位。45市场定位的方式：1避强定位；2迎头定位；3重新定位。STP战略46产品的全部不雅观点：是指能称心破费者某种需求，获得益处的无形实体跟无形效力的总跟。47产品的层次：1中心产品；2办法产品；3延伸产品。48产品组合的相关不雅观点：1产品工程；2产品线；3产品组合；4宽度；5

12、长度；6深度；7关联度。49产品组合办法：1全线单方面型；2市场专业型；3产品专业型；4有限产品型；5特不专业型。50品牌,是一个名称,术语,妙旨,标志或一个计划,或是他们的组合,用以标示一个或假定干个营销者的产品或效力作为同竞争对手的产品或效力的区不标志.51商标,是经政府有关部分登记注册,受法律爱护的品牌或品牌的一部分,是一个公用的法律名词,有专有权,具排他性.52品牌的感染1)抵破费者的感染(1)鼓吹品牌比鼓吹企业随便(2)一个品牌打好了,对其他产林德仁跟可也有益处;2)抵破费者的感染(1)有利于破费者选择适合自己的产品,节省时辰(2)为破费者供应保证,爱护其权益(3)彰显破费者的省份与

13、地位53品牌的命名跟计划:1)使人遥想到产品的益处跟品质2)庞杂耀眼,易读易记3)标志设计创意优良,外型雅不雅观4)留心品牌应用地的文化风俗适应5)符合目的市场国的法律恳求54品牌战略:1)非品牌化战略2)品牌的归属战略(制造商,经营商品牌,混淆品牌)3)一致品牌跟个不品牌(分散风险)4)品牌扩大年夜战略5)更换品牌战略55包装:为产品计划跟破费容器跟掩饰物的活动56包装的感染:1)爱护产品2)供应便利，运输便利，储存便利3)促进销售(诱惑置办)4)增加盈余57包装策略:1)类似包装战略2)等级包装战略3)套配包装战略4)多用途包装战略5)附加赠品包装战略6)更换包装战略。58包装的趋势:绿色

14、,环保,白费59产品生命周期:也叫产品的市场寿命,产品从进入市场开始直到被市场淘汰为止的全过程60产品生命周期个阶段的特色及营销战略:1投入期“快:1)快速略取2)慢速掠取3)快速渗透4)慢速渗透2生暂时“好:1)产品战略2)价钞票战略3)渠道战略4促销战略3成熟期“改:1)市场的改进2)产品的改进3)营销组合4衰退期“转:1)收割战略2)撤退战略61新产品:是指某市场上首次出现或企业首次向市场供应的能称心某种破费需求的全部产品.62新产品类型:1)全新产品2)换代产品3)改进产品4)仿制产品63开拓新产品的需求性:1)场频生命周期2)破费者需求表化3)科学技能进步4)市场竞争64怎么样开拓新

15、产品1恳求:有效性盈余性2办法1)独破研制2)技能引进3)研制与技能引进相结合4)协作研制3次序1)搜集2)选择3)构成测试4)分析5)研制6)试销7)批量破费65定价目的：1追求盈余最大年夜化；2完成预期投资回报率；3保持跟扩大年夜市场占据率；4应对竞争。66本钞票导向定价法A本钞票加成定价法：P=TC(1+V)Q=AC1+VB)盈亏平衡定价法：P=VC+(FC+R)Q自己结合图分析C)变更本钞票定价法：P=单位可变本钞票+单位产品贡献额0才有意思67分销渠道：也叫做销售渠道，指产品从破费者手里转到破费者手里通过的路途或渠道。368分销渠道的感染：1加速商品的流转，完成商品的价值；2一样市场

16、信息，保证产销对路；3落低交易本钞票，进步经济效益；4制造有利条件，调跟供需冲突。69分销渠道的典范：1开门见山渠道跟开门见山渠道是否有中间商存在；2长渠道跟短渠道；3宽渠道跟窄渠道。70阻碍分销渠道结构的要素：1产品要素；2市场要素；3破费商要素；4状况要素。71中间商的定义：专门从事商品流利的企业或集团。功能：1汇合；2平衡；3分散。典范：1经销商跟代理商物质所有权；2零售商跟零售商。72中间商的选择：1市场覆盖地域；2地理地位；3经营才干；4协作意愿；5财务跟信誉状况；6是否有利于企业产品的销售。73中间商的管理：1鼓舞厂家帮助促销；2评价；3调解。74促销：促进销售简称促销，是指企业通

17、过人员或非人员的方式，一样企业与破费者之间的信息，激发、抚慰破费者的破费愿望跟兴趣，并使其发作置办举措的活动。75促销的感染：1转达信息，供应情报；2凹陷特点，树破笼统；3指导破费，扩大年夜销售；4构成偏爱，坚定销售。76促销的办法：1人员推销开门见山；2广告；3营业履行销售促进；4大年夜众关系。77人员推销的特征：1敏锐性；2目的性；3有效的控制机会；4可以培养情感。任务：1推销产品2探寻市场，搜集情报；3转达信息；4售后效力。78人员推销的过程：1寻寻顾主；2事前准备；3登门访征询；4克服阻碍；5完成交易；6售后效力。79广告：有清楚的广告主发布者，以地下付费的办法，对产品或效力，或某项举

18、措的见解跟办法停顿非人员性的任何办法的介绍、推荐等活动。80广告的功能：1显露产品功能；2见解功能；3激发功能；4指导功能；5艺术与教诲功能81广告计划恳求：真实性，繁复性，创新性，艺术性。82广告决定：1判定广告目的：进步产品有名度，树破需求偏好，提示性广告；2编制广告预算：销售百分比法，目的任务法，对破法；3广告信息决定；4广告媒体选择本钞票、效应、受众人群；5广告结果评价广告的一样结果、广告的销售结果83销售促进SP：那些差异于人员推销、广告、大年夜众关系的销售活动，旨在激发破费者置办，促进经销商效率如陈设、展示、展览、演出等特不规性，特不常性的销售试验。84销售促进的特征：1结果分明；2短期性；3辅助性。85销售促进的要紧办法：A.对破费者：1样品2折价券3有奖销售4优惠打折5分期付款；6讲座。B.对中间商：1结合广告2销售店援助；销售店竞争4进行展销5进货优惠；6代培销售人员C.对企业内：1结构竞争2分红3褒奖。86大年夜众关系：是指企业或结构为适应状况抢夺社会大年夜众的了解、信任、支持跟协作；为树破优良的社会笼统跟信誉而采纳的一系列无计划的举措。87大年夜众关系的特征：1可信度；2消除防卫心理；3往事价值；4本钞票低；5暂时性；6难于控制。88大年夜众关系的要紧办法：1编写往事；2记者招待会；3散发鼓吹材料；4制造往事；5参与社会公益活动；6推导跟矫正性活动。4