国家开放大学电大专科《市场营销学》2025期末试题及答案（试卷号：2175）.docx

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1、国家开放大学电大专科市场营销学2025期末试题及答案（试卷号：2175）国家开放高校电大专科市场营销学2025期末试题及答案（试卷号：2175） 盗传必究 一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的将其序号填在答题纸上。每小题 2分，共30分） 1网络营销的分销链通常比传统的要( )。 A短 B宽 C长 D一样 2人员推销活动的主体是( )。 A推销市场 B推销品 c推销人员 D推销条件 3尾数定价策略一般不适用于( )产品。 A.需求价格弹性小 B高档 C需求价格弹性大 D奢侈 4个人为了人身平安和财产平安而对防盗设备、保安用品、保险产生的须要是( )。 A生理须要 B社会须要 C

2、平安须要 D敬重须要 5选出产品观念的代表性口号( )。 A酒好不怕巷子深 B顾客利益高于一切 C推销重于生产 D顾客是企业真正的主子 6.某业务单位市场增长率为1s%，相对市场占有率为1.5，对该业务单位最适合的战略是( )。 A维持 B发展 C收缩 D放弃 7市场细分是依据( )的差异对市场进行的划分。 A买方 B卖方 C产品 D中间商 8在产品的畅销阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立( )。 A.产品外观 B产品质量 C产品信誉 D品牌偏好 9服务是一种无形产品，它向顾客供应的是产品的( )。 A.全部权 B爱护权 C运用权 D管理权 10以下哪种类型经济结构的国家市场机会

3、最为有限？( ) A原料输出型 B传统经济型 C工业化型 D工业发达型 11国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是( )。 A统肯定价策略 B多元定价策略 C限制定价策略 D转移定价策略 12当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营阅历的增加而下降时，企业便具备了( )的可能性。 A招徕定价 B撇脂定价 C尾数定价 D渗透定价 13.用料与设计精致的酒瓶，在消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是( )。 A配套包装 B附赠品包装 C分档包装 D再运用包装 14.企业提高竞争力的源泉是( )。 A质量 B

4、价格 C促销 D新产品开发 15从市场营销学的角度来理解，市场是指( )。 A买卖双方进行商品交换的场所 R买卖之间商品交换关系的总和 C以商品交换为内容的经济联系形式 D某一产品的全部现实和潜在买主的总和 二、推断正误（推断以下各题的正误。正确的在答题纸上划”“，错误的划”“。每小题1分共20分） 16营销在公司中最志向的地位是营销作为公司的主要功能。( ) 17.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和运用时不易被他人察觉的商品影响大，反之影响小。( ) 18生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。( ) 19.避强定位策略要求企业必需具有与竞争对手不前不

5、后的的竞争实力。( ) 20市场营销学是本世纪初在英国产生的。( ) 21.品牌的基本功能在于标示产品的来源以区分于其他产品。( ) 22一个人的行为、爱好和观念是由其经济状况确定的。( ) 23在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对全部各类产品都适用的形式是密集分销。( ) 24.伊利集团的网站依据产品线和产品的诉求制作了多种在线嬉戏，消费者可以免费进行嬉戏，这类活动属于直效营销。( ) 25.企业战略具有长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性等特点。( ) 26对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采纳拉式促销策略。( ) 27.从企业经营的实践看，当市场有足

6、够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能胜利的实施撇脂定价策略。( ) 28.分销渠道决策与营销系统中的产品、价格及促销决策紧密相连。( ) 29消费者购买乳制品一般属于探究性购买行为。( ) 30当企业以”推“的策略为主进行促销时，对渠道的依靠性较大。( ) 31同质性产品适合于采纳集中性市场策略。( ) 32适应不同顾客的须要，吸引更多的买主，应靠增加产品组合的深度。( ) 33.生产消费品中的便利品的企业通常实行独家销售的策略。( ) 34.市场需求预料即是凭借预料者的阅历和感觉对将来市疡需求量的猜想推断。( ) 35自己进货，并取得产品全部权后再批发出售的商业企业确定不是经纪人

7、或代理商。( ) 三、简答题（每小题12分，共36分） 36在什么状况下相宜采纳产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？ 答：在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的状况下，企业在国际市场营销中往往采纳产品调整策略。 产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益；缺点是增加了成本和费用。(12分) 37举例说明探究性购买行为有什么特点？针对这类购买行为企业的营销对策如何？ 答：探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己须要的商品一窍不通，既不了解性能牌号特点，又不清晰选择标准和运用养护方法。此时企业要突出宣扬商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上

8、，建立起对某详细牌号商品的信念。（8分） 举例。（4分） 38简述影响企业分销渠道设计的产品因素？ 答：影响企业分销渠道设计的产品因素主要包括以下方面： (1)产品的价值。 (2)产品的时尚性。 (3)产品的易腐易毁性。 (4)产品的体积与重量。 (5)产品的技术与服务要求。 (6)产品的季节性。 (7)产品的经济生命周期。 (8)产品的用途。(12分) 四、案例分析（14分） 39动感地带源于市场细分的胜利故事 中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾胜利推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移

9、动通信市场充满着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商胜利突围的关键。 麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，其中，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为将来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动以用户年龄为标准对手机市场作了细分，将以业务为导向的市场策略转向了以细分的客户群体为导向的营销策略。 基于此，公司选中了15岁-25岁年龄段的学生、白领为目标市场，围绕这一市场的特点细心策划，开发产生新的市场。 2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人供应一种特制的电

10、信服务和区分性的资费套餐。 “动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，崇尚特性，思维活跃，对簇新事物感爱好，新奇心强、渴望沟通，有剧烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是简单相互影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，希望通过移动通信能够满意消遣、休闲、社交等多方面的需求。 依据上述需求特点，中国移动确立了符合目标消费群体特征的品牌策略： (1)动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充溢现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力； (2)独特的品牌特性：“动感地带

11、”被给予了“时尚、好玩、探究”的品牌特性，同时供应消费群以消遣、休闲、沟通为主的内容及敏捷多变的资费形式； (3)炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”、“动感地带(M-ZONE)，年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言协作创意的广告形象，将追求独立、特性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣； (4)犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探究”的品牌特性特别契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化； “

12、动感地带”独特的品牌主见不仅满意了年轻人的消费需求，更提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的价值、属性、文化、特性。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的胜利所在。 “动感地带”作为一个崭新的品牌，是中国移动的一项长期战略，在完成市场细分与品牌定位后，中国移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”的营销传播推波助澜。 (1)传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主见、资费套餐等快速传达给目标消费群体； (2)活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、

13、小天王个人演唱会到600万高校生街舞互动、结盟麦当劳、冠名赞助第十届全球华语音乐榜中榜评比活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围； (3)高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校内进行的相关推广活动，建立校内联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体供应实在的服务内容，使高空地面相结合； (4)情感中的体验：在全部的营销传播活动中，都让目标消费群体参加进来，产生情感共鸣，特殊是全国街舞挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，取得了良好的营销效果。 随着一系列细心策划的营销活动，动感地带快速在

14、年轻人中渗透，为中国移动带来了大量的年轻客户，取得了极大的胜利，圈住了消费新生代。 请仔细阅读以上案例，回答下述问题： (1)分析动感地带胜利的缘由和意义。 (2)动感地带在将来的发展中应留意哪些问题？ 答：中国移动在众多的消费群体中进行细分，更有效地锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，这是“动感地带”胜利的关键。 “动感地带”胜利的缘由和意义主要在于： (1)从市场状况来看，15岁-25岁年龄段的目标人群是预付费用户的重要组成部分；而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的 10倍左右，抓住这部分年

15、轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。 (2)从长期的市场战略来看，以高校生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户渐渐变成高端客户。 (3)从移动的品牌策略来看，动感地带的推出，实现了市场的全面覆盖。“动感地带”有效锁住高校生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威逼。 “动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中留意软性文章的诉求，更加突出品牌力，供应更加特性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩！（14分） （本题答案不拘泥于以上分析，请评卷者依据学生的观点、回答的思路、阐述的清楚以及论证的充分程度酌情给分）