2012-我国新媒体产业发展的最佳时期_新媒体运营.docx

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1、2012:我国新媒体产业发展的最佳时期_新媒体运营 新媒体作为一类相对独立的媒体形态，以内容为核心，借助互联网等各种新的技术手段传播，已经并且还将持续对现有的媒介格局产生重大影响。美国权威调查机构“皮尤探讨中心”（Pew Research Center）日前发布美国新闻业年度报告，对2012年新媒体的状况进行了展望。伴随世界新媒体融合化、宽带化、特性化、便利化、普遍化及法制化的发展趋势，我国的新媒体也将拥有更加良好的政策环境、技术环境与产业前景。 美国新媒体发展迅猛 2011年，新媒体的绝大多数领域都试图阻挡上年所经验的受众流失问题。无论是什么样的设备，数字新闻消费者2011年接着增长。依据市

2、场调研公司尼尔森的统计，顶级新闻网站的月独立受众数量增长了17%，这一增幅与2009年到2010年的增幅相当。美国人已完全的进入数字时代。超过四分之三的美国成年人已经拥有了一台笔记本电脑或是台式机。另外，44%的美国成年人已拥有一部智能手机，平板电脑的拥有率达到了18%，高于2011年夏季时的11%。新闻占据了人们运用上述设备的很大一部分。大约51%的智能手机用户，以及大约56%的平板电脑用户运用设备获得新闻。皮尤探讨中心的调查发觉，几乎相当于美国人口四分之一（23%）的人，当前运用多个数字设备获得新闻。 全部的电视新闻观众在2011年都出现增长，但是在网络电视中最为明显，因为这也是过去10年

3、网络电视新闻受众首次出现增长。皮尤探讨中心对尼尔森媒体探讨（Nielsen Media Research）的数据进行分析后发觉，2011年美国三大有线网络的晚间新闻受众数量增长了4.5%，相当于97.27万人。2011年每个夜晚，平均有2250万人观看美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）或是美国国家广播公司新闻网（NBC News）；每个早晨，平均有1310万人观看上述有线网络的新闻，较2010年增长了5.4%。美国公共广播公司（PBS）NewsHour节目的平均收视率几乎未变，在2011年至2011年，该节目每晚的观看人数均在110万左右。 从收入状况讲，2011年新媒体的状况

4、可谓形形色色。广告支出随着受众流向网络，而稳定的业务模式帮助有线电视稳固了其收入。2011年网络广告较上年增长了23%。网络搜寻广告持续在增长，在可预期的将来，已经成为了网络广告最大的组成部分。与此同时，显示广告依旧处于增长之中。依据eMarketer的统计，2011年显示广告增长了124亿美元，较上年增长了24%。显示广告中绝大多数的增幅均来自于横幅广告，其在2011年的增幅为22%。目前，五家最大的科技公司已经占据了显示广告营收的近一半份额，Facebook已成为该市场的龙头。这些公司同时还占据了总网络广告市场的68%。 在移动市场，广告市场格局在2011年已经发生了改变。eMarkete

5、r预料，文本广告始终是移动广告市场的龙头，但是在2011年，搜寻广告已经主宰了移动广告市场。移动搜寻广告市场2011年的规模已经达到6.53亿美元，占据了总移动广告市场的45%。此外，移动横幅广告和富媒体广告已经占据了移动广告市场31%的份额，同样领先于文本广告。 2011年，媒体公司把新资源投入到了网络视频内容当中。通过结盟，美国广播公司新闻网把视频内容供应给了雅虎新闻网很赞；路透社成为了为视频网站YouTube开发原创内容的主流新闻组织之一，将来将在该视频网站拥有主持10个新闻节目。政治博客网站赫芬顿邮报（Huffington Post）宣布创办自有的24小时新闻频道，效仿美国有线电视新闻

6、网络的模式。 其它在网络新闻聚合领域的努力则遇到了一些障碍。2011年年初，AOL首席执行官蒂姆阿姆斯特朗（Tim Armstrong）曾定下基调，本地新闻网络Patch在美国将会扩展至1000个“站点”，到2011年年底个人站点将实现盈利。但是到2011年年底，AOL的上述目标并未成为现实，阿姆斯特朗也对个人站点是否盈利一事未置可否，他说，“我们的个人站点还未大面积实现盈利，它们中的一些总是在盈利和亏损之间徘徊。” 新媒体发展依旧依靠传统媒体 发挥内容为王的优势美国传统媒体在新媒体和金融危机的双重夹击下陷入逆境,但在数字媒体时代,内容供应将仍是媒体产业链中重要一环,而传统媒体在这方面拥有着独

7、特的优势。内容供应商的角色定位是数字时代传统媒体的发展方向。做内容供应商的角色定位,是美国传统媒体经过与新媒体的竞争、融合,渐渐清楚起来的。 融合化。原来传统的广播影视节目被制作成音频、视频、文本、图片等不同格式内容，通过一系列数字化网络和终端，在不断细化、分化又不断相互交融的过程中，一并到达用户，全面提升了受众的视听消费体验。不仅体现在市场主体价值链变长变宽，视听服务产业链重新建构；更体现在跨国视听媒体服务越来越普遍，国际资本流淌聚合日益突出。 特性化。特性的需求在无限延展的互联网上找到了广泛的知音，从而形成一片汪洋蓝海和浩大的互联网商机。各种音视频服务相互融合交叉，或关注特性、或照看共性，

8、日新月异，丰富而多元。 便利化。“电视无处不在”已经从视听服务的志向和口号变成众多服务商切实的商业模式。 法制化。世界各国，尤其是一些互联网应用较为发达的国家，早已起先了针对互联网的法制探究，寻求方法，以将这一恣意横行又给现代人带来很多便利和惊喜的新媒介纳入规范之中。 与世界新媒体同步发展 近年来，在中国，以网络广播影视、IP电视、手机电视、互联网电视、公共视听载体、移动多媒体广播电视为代表的新媒体新业态风生水起，蓬勃发展，与世界基本保持了同步。中国的网络视频则在近几年保持良好发展态势。2010年中国网络视频广告收入在20亿元左右，而网络视频的用户人数则达到2.84亿，成为世界上最大的单一国家

9、视频用户群体。在IP电视发展方面，上海已经成为世界上IP电视用户规模最大的城市。而中国的移动多媒体广播电视采纳具有自主学问产权的CMMB标准，并建立了全国统一的运营体制，已初步形成具有中国特色的移动多媒体广播电视发展模式。 依据国际电信联盟分析，到2010年底，全球互联网用户人数超过20亿，手机用户数达到53亿，3G注册用户数达到9.4亿。在我国，截至2010年12月底，中国网民已达4.57亿，手机网民规模达3.03亿，均居世界首位。互联网普及率攀升至34.3%，超过世界平均水平。网络视听业务成长快速，目前网络音乐用户已达3.62亿，网络视频用户达2.84亿。IP电视业务稳步推动，截至2010

10、年底，上海广播电视台百视通公司的IP电视服务用户规模接近400万户。中心电视台的IP电视业务在云南昆明等地区正式开通，用户初具规模。手机电视用户快速增长，成为3G发展的主要亮点。移动多媒体广播电视技术创新、体制创新、运营创新取得重要突破，呈现出广袤的发展前景。互联网电视业务正式启动，进入有序发展阶段。可以说，浩大用户群体为中国新媒体产业的发展供应了雄厚的用户基础条件。 在中国，由于实行市场体制和企业运营，视听新媒体的资本结构呈现多元化态势。在这一领域，风险投资非常活跃。国内外风险投资商非常看好这一业务，纷纷投资，以期获得巨额投资回报。2008年中国视听新媒体全年共发生投资与并购案例12起，涉及

11、金额超过2亿美元。中国民营视听新媒体企业借助资本市场得到了较快发展，产生了迅雷、盛大等一批名牌企业。华视传媒等一批公司纷纷在纳斯达克等海外资本市场登陆。 对于视听新媒体概念的界定，目前主要存在两种标准和方法：一是按技术的突破性改变来划分，把基于互联网的各种新业务形态称为新媒体，包括网络广播影视、IP电视、互联网电视、手机电视等；二是按时间与空间的改变来划分，把近10年中出现的、在传播空间上发生重大改变的业务形态叫做新媒体。根据其次种概念界定方式，目前中国市场上的新媒体形态可分为两大类6种业务：一类是侧重发展互动功能的媒体，主要是基于互联网及移动通信网，包括网络广播影视、IP电视、手机电视、互联

12、网电视等；另一类仍为单向传播方式，但加速了传播渠道的分化和传播空间（终端）的延长，主要是指移动多媒体广播电视（CMMB）和各种公共载体。当然，将来可能还会出现更丰富的新媒体业务形态。与传统广播影视相比，视听新媒体具有以下特征：视听内容形态多元化和分众化；内容来源多样化；内容体验丰富化；传播渠道（终端）无所不在；单一渠道（终端）的兼容性与多功能化；更高的全程互动性。 内容供应方面，已经形成自制、沉积、版权购买、用户上传、合作集成等多渠道来源。传统电台电视台的节目内容以其品质和公信力在新媒体传播中具有强大的影响力。民营机构在内容的制作和发布方面成长快速，成为新媒体市场上活跃的力气。 网络服务方面，

13、广播电视网络与电信网的技术体系各有所长，其所承载的新媒体业务也各有特点。广播电视网是广播类视听业务的基础网络，并逐步成为互动类业务的重要力气。电信网在传输互动类新业务方面发挥着重要作用。 终端产品方面，收看收听视听内容的终端，正从单一功能的电视机、收音机，扩展到可上网和具备其他功能的电视机、电脑、手持终端等多种电子器件。其中，以手持终端产品的类型最为丰富，包括手机、MP4、小型平板电脑等。电视机向平板化、多功能化方向发展；电脑显示终端向大屏幕、移动化方向发展；手持终端向融合化、智能化、平台化方向发展。 用户消费格局方面，网络视频、网络音乐、手机视频与手机音乐以及公共视听载体的用户发展快速，给传

14、统广播影视带来机遇，也带来了挑战。各类新媒体用户规模显著增大。与传统广播电视单一的消费方式不同，视听新媒体形成了直播、点播、回看、搜寻、网络社区等多种消费方式。 盈利模式方面，除了传统的广告外，包月收费、按次收费、版权营销、寄生模式、服务托管、线下活动等多种营销模式，在多种新媒体形态中均有出现，并形成肯定的产业规模。 我国新媒体产业的发展趋势 随着技术的进步，新媒体发展日新月异，媒介形态、业务模式和内容供应都会日益丰富多样，我国新媒体发展迎来最佳时期。2011年，六中全会明确提出“文化强国”的长远战略。将从完善市场准入制度，消退壁垒；产业并购重组，文化企业上市；加大政府投入，落实实惠政策；加快

15、完善版权法律政府体系，提高版权执法监管实力；激励新兴业态、发展创业文化；打造精品文化品牌，主动进军国际市场几个方面大力扶持文化产业。毫无疑问，这些有力政策将成为新媒体产业千载难逢的发展机遇。 目前，网络视频用户接近4亿，网络视频产业日渐成熟，行业竞争渐渐白热化。但经营方式相对单一，都胶着在影视剧版权资源的争夺上，因此成本居高不下。为解决发展逆境，也有自主投资拍摄制片、加强社交网络建设等等种种尝试。在此基础上如何找到适合本身发展道路，实现差异化。将是2012年各大视频网站急需解决的问题。 微电影是视频行业出现的新兴产物，它的制作成本相对低廉，门槛较低。主要以网络为载体进行传播，范围广见效快，很快

16、就成为了商业推广的青睐对象。一部胜利的微电影不但要求消遣性强，而且要和观众有良好的互动。2012年，由中国微博大会组委会和新传媒网联合主办的“其次届微电影大赛”，将为观众评比出最优秀的微电影，特别值得关注。 基于国内3G市场的开放，始终制约发展的宽带速度问题得到解决，移动互联网将迎来一个新的发展高峰期。相对于桌面互联网，移动互联网拥有更为浩大的用户基数。如此巨大的市场，为手机厂商、内容供应商、无线运营商供应发展机遇的同时，该怎样规范市场，优化整合产业链，从而实现健康高速的发展，将是2012年移动互联网的重大课题。 物联网“十二五”规划编制工作已经基本完成，并有望近期发布。规划将从产业、财税等多

17、方面，提升物联网产业发展水平。物联网被称为是继计算机、互联网后，世界信息产业的第三次浪潮。据估算，物联网的投入是互联网的10倍，而产值可能比互联网大30倍，将会成为下一个万亿元级的市场。 物联网作为信息技术创新最为活跃的领域之一，是新兴产业快速成长的一块土壤，也是一个极具前景的市场。物联网“十二五”规划的推出，必将在2012年极大推动物联网的发展。目前物联网主要应用于交通、物流、电力等行业，但如何在电商领域推广应用，实现消费领域的需求，还有待挖掘。 2011年，大量的传统艺术家、新媒体艺术家在网上开办了个人展览。以网页阅读器作为载体，展示了传统艺术和运用科技、数字化生产的艺术作品。这样的展览得

18、到了越来越多圈内外人士的关注。大量新媒体的运用不但有利于低成本的展览，而广泛快速的传播性也得到了大品牌的关注。可以预见，在将来的几年内，将有更多的艺术作品通过新媒体进行展览，更多运用数字手段的艺术作品也将进入大众视线。 早在2009年“两会”时，三网融合就首次写进了政府工作报告。对于三网融合将怎样变更一般用户的生活，工信部副部长杨学山曾表示，在实现三网融合后，百姓家就不须要电视有条线、电话有条线，一种线路全部服务都可以得到。除了可以节约资源，三网融合还实现了数据、声音、图像这三种业务用一个网络、一种平台进行服务，为业务创新供应了空间，为产业发展带来新的经济增长点。这对新媒体发展的推动作用不言而喻。三网融合将为已经具备这种融合形态的新媒体供应广袤的发展机遇，推动新媒体业的有线、无线和互联网视频业务的整合，引进新的商业模式。