第四章消费者的学习和记忆精选文档.ppt

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1、第四章消费者的学习和记忆本讲稿第一页，共四十九页第一节 学习的概念及其要素一 学习的定义：是某种体验所产生的一种相对持久的行为变化。二 学习的要素本讲稿第二页，共四十九页学习的要素动机动机体验体验强化强化重复重复内在条件：内在条件：需要需要外在条件：外在条件：诱因诱因是否强烈是否强烈正强化正强化负强化负强化惩罚惩罚惩罚惩罚动机与动机与体验是体验是否强烈否强烈本讲稿第三页，共四十九页第二节 学习理论联想学习理论（行为主义）认知学习理论社会学习理论本讲稿第四页，共四十九页一 联想学习理论 1 内容：学习就是在一个刺激与对它所做的反应之间建立联系。2 经典性条件反射（巴甫洛夫）操作性条件反射（斯金纳

2、）本讲稿第五页，共四十九页本讲稿第六页，共四十九页本讲稿第七页，共四十九页条件反射本讲稿第八页，共四十九页经典条件反射的建立 1 条件反射形成前：由食物（无条件刺激US）引起狗的唾液分泌（无条件反射UR）2 条件反射形成中：铃声（条件刺激CS）与食物（无条件刺激US）多次结合、同时出现引起狗的唾液分泌（无条件反射UR）3 条件反射形成后：现在铃声（条件刺激CS）单独出现可以引起类似的唾液分泌反应（条件反射CR）本讲稿第九页，共四十九页应用：用经典性条件反射解释如何习得对一个品牌的喜爱本讲稿第十页，共四十九页经典性条件反射中的一些概念：1 消退：无强化的条件刺激物的重复出现称为消退。（需要强化物

3、）2 泛化：条件反射形成后的初期，一些类似的刺激也会引起条件反应。（家族商标，品牌伪装，相似包装，产品线延伸，许可）3 分化：指对事物的差异的反应。本讲稿第十一页，共四十九页操作性条件反射（工具性条件反射）斯金纳 B.F.Skinner（19041990）美国心理学家，曾担任美国印第安大学、哈佛大学的教授。本讲稿第十二页，共四十九页斯金纳在30年代发明了一种学习装置斯金纳箱斯金纳箱。箱内装上一操纵杆，操纵杆与另一提供食丸的装置连接。把饥饿的白鼠放进箱内，白鼠偶然踏上操纵杆，供丸装置就会自动落下一粒食丸。白鼠经过几次尝试，会不断按压杠杆，直到吃饱为止。本讲稿第十三页，共四十九页这时我们可以说，白

4、鼠学会了按压杠杆以取得食物的反应。按压杠杆变成了取得食物的手段。本讲稿第十四页，共四十九页操作性条件反射中的一些概念：1 强化：行为后所得的结果 （1）固定时距强化（节假日打折）（2）不定时距强化（督导听课）（3）固定比率强化（卡片兑奖）（4）不定比率强化（老虎机）2 惩罚本讲稿第十五页，共四十九页操作性条件反射原理的营销应用：关系营销本讲稿第十六页，共四十九页 经典性条件反射与操作性条件反射的区别：经典性条件反射：S-R操作性条件反射：(S)-R-S本讲稿第十七页，共四十九页二 认知学习理论 内容：学习是发现可能解决问题的有意义模式或领会事物之间的关系，但不是尝试错误的结果。本讲稿第十八页，

5、共四十九页三 社会学习理论内容：班杜拉认为，人类学习的实质应当是观察观察学习学习。因为人类具有认知能力，能够更多地得益于经验，因此，大部分的人类行为是通过对榜样的观察而习得的。社会学习理论将人类的学习分为两大类：一是直接经验的学习，二是间接经验的学习。本讲稿第十九页，共四十九页榜样对个体的影响过程：1 注意过程 2 保持过程 3 动力复制过程 4 强化过程本讲稿第二十页，共四十九页行为主义的研究：迷信的鸽子本讲稿第二十一页，共四十九页第三节 记忆一 记忆的一般概念：是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程。记忆包括识记，保持和再认三个环节。记忆和感知觉的区别，记忆是一种积极能动的活动，记忆是保存

6、个体经验的形式之一。本讲稿第二十二页，共四十九页二 记忆系统：记忆是人脑对所输入的信息进行编码，存储和提取的过程，记忆系统包括感觉记忆，短时记忆，长时记忆。记忆过程的三个连续阶段：信息编码（信息编码（习得、识记）信息存储（信息存储（保持）信息提取信息提取（再认、回忆）三个阶段都是必要的，在某一个阶段出问题都会使记忆失败。本讲稿第二十三页，共四十九页记忆的三级加工模型本讲稿第二十四页，共四十九页感觉记忆（感觉登记）外界信息通过感觉器官，按输入刺激信息的原样，以感觉痕迹的形式在人脑中短暂停留的过程。鲜明的形象性：映象记忆时间十分短暂：图象记忆（1秒）、声象记忆（1-4秒）几乎所有进入感觉器官的刺激

7、信息都能被登记。本讲稿第二十五页，共四十九页短时记忆短时记忆的编码短时记忆中，输入的刺激信息主要是以言语听觉形式（听觉代码）来对信息进行编码的。当呈现的刺激信息是以视觉方式出现时，人们也会把它们简约和转换成能被短时记忆编码的听觉形式。但是也存在视觉编码。短时记忆保持的时间在一分钟之内。本讲稿第二十六页，共四十九页复述是信息在短时记忆中避免信息衰退和遗忘的最主要的心理机制。复述是一种不出声地对刺激信息进行重复默诵的内部过程机械式复述（maintenance rehearsal)精致性复述（elaborative rehearsal)本讲稿第二十七页，共四十九页组块。1956年，美国心理学家米勒明

8、确提出，短时记忆容量为72个组块。组块(Chunk)：是指将若干较小单位联合而成熟悉的、较大的单位的信息加工，也指 这样组成的单位。组块既是过程，也是单位。组块可以是字母、数字，也可以是单词、词汇等。（圆周率，电话号码）本讲稿第二十八页，共四十九页长时记忆长时记忆：信息在人脑中存储一分钟以上，几天、几月、几年，乃至终身的记忆。短时记忆“现在的回忆”长时记忆“过去和现在的回忆”存储的刺激信息是过去所经历的经验和所获得的知识，为当前的心理活动和行为提供信息基础。本讲稿第二十九页，共四十九页特点：长久、没有容量的限制存储着个体所具有的关于世界的一切知识来源：绝大部分来自短时记忆信息内容的精致性复述加

9、工，也有一小部分由于印象深刻而一次性存储属于你个人的“图书馆编码形式主要是语义类别（桌子椅子、猫老鼠）和语言特点（二十四节气，乘法口诀等）本讲稿第三十页，共四十九页学习率与遗忘率本讲稿第三十一页，共四十九页第四节 如何提高广告记忆的效果一 广告的重复策略二 广告信息要恰当三 利用语言特点增强记忆效果四 注意视觉记忆优势本讲稿第三十二页，共四十九页一 广告的重复策略 1 广告重复的时间策略 2 广告重复的内容策略本讲稿第三十三页，共四十九页二 广告信息要恰当 1 减少材料适量（6字以内）2 信息组块 3 增加对象的维度 4 避免干扰（前摄抑制，倒摄抑制）本讲稿第三十四页，共四十九页三 利用语言特

10、点增强记忆效果 1 利用汉语特点 2 编辑广告信息的记忆点四 注意视觉记忆优势本讲稿第三十五页，共四十九页怀旧营销本讲稿第三十六页，共四十九页感谢记忆本讲稿第三十七页，共四十九页实验一：150名学生分成2组，给他们观看同样的交通事故短片，电影结束后要求被试做一个有10个问题的问卷。第一组：轿车A（闯过停车路标的那辆车）闯过停车路标时速度有多快？第二组：轿车A右转弯时速度有多快？本讲稿第三十八页，共四十九页最后的问题：轿车A前是否有停车路标？第一组：53%第二组：35%本讲稿第三十九页，共四十九页实验二：40名被试分成2组看一段3分钟的影片，影片内容是关于8名分裂分子闯入教室，看完后回到20个问

11、题。第一组：进入教室的4名示威者带头的是男性吗？第二组：进入教室的12名示威者带头的是男性吗？本讲稿第四十页，共四十九页一周后请他们回来再回答20个新的问题，此时不再重看电影。最终问题：有几名示威者走进教室？第一组：6.4第二组：8.85本讲稿第四十一页，共四十九页实验三：150名被试分成2组观看交通事故短片后回答10个问题第一组：白色赛车在乡间道路上行驶，它经过谷仓时速度有多快？第二组：白色赛车在乡间道路上行驶，速度有多快？本讲稿第四十二页，共四十九页一周后返回并回答10个新问题。最终问题：你是否看见了一个谷仓？第一组：17.3%第二组：2.7%本讲稿第四十三页，共四十九页本讲稿第四十四页，共四十九页本讲稿第四十五页，共四十九页本讲稿第四十六页，共四十九页Your Topic Goes HereYour Subtopics Go Here本讲稿第四十七页，共四十九页Transitional Page本讲稿第四十八页，共四十九页Backdrops:-These are full sized backdrops,just scale them up!-Can be Copy-Pasted out of Templates for use anywhere!本讲稿第四十九页，共四十九页