产业组织理论广告PPT讲稿.ppt

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1、产业组织理论广告产业组织理论广告第1页，共22页，编辑于2022年，星期四l l信息性广告（信息性广告（信息性广告（信息性广告（informational advertising)informational advertising)：描述产品：描述产品：描述产品：描述产品的存在、特征（如重量、尺寸、速度）和销售条件的存在、特征（如重量、尺寸、速度）和销售条件的存在、特征（如重量、尺寸、速度）和销售条件的存在、特征（如重量、尺寸、速度）和销售条件（如价格）。（如价格）。（如价格）。（如价格）。l l劝导性广告（劝导性广告（劝导性广告（劝导性广告（persuasive advertising)pe

2、rsuasive advertising)：试图通过某：试图通过某：试图通过某：试图通过某种宣传方式来改变消费者的偏好或对某种行为的兴种宣传方式来改变消费者的偏好或对某种行为的兴种宣传方式来改变消费者的偏好或对某种行为的兴种宣传方式来改变消费者的偏好或对某种行为的兴趣，从而更乐意接受广告宣传的消费品趣，从而更乐意接受广告宣传的消费品趣，从而更乐意接受广告宣传的消费品趣，从而更乐意接受广告宣传的消费品5.1 5.1 广告的类型与作用广告的类型与作用5.1.1 5.1.1 广告的类型广告的类型第2页，共22页，编辑于2022年，星期四l l信息性广告信息性广告信息性广告信息性广告l l劝导性广告劝

3、导性广告劝导性广告劝导性广告l l信息是实体产品的互信息是实体产品的互信息是实体产品的互信息是实体产品的互补品补品补品补品l l促进产业的竞争促进产业的竞争促进产业的竞争促进产业的竞争l l产生产品差异，降低产生产品差异，降低产生产品差异，降低产生产品差异，降低需求价格弹性需求价格弹性需求价格弹性需求价格弹性l l降低产业的竞争降低产业的竞争降低产业的竞争降低产业的竞争5.1.2 5.1.2 广告的作用广告的作用D1D1D2D2D2D2D1D1l l广告直接进入消费者广告直接进入消费者广告直接进入消费者广告直接进入消费者的效用函数的效用函数的效用函数的效用函数第3页，共22页，编辑于2022年

4、，星期四l广告的直接作用是改变产品的需求广告的直接作用是改变产品的需求l经验研究发现，广告对需求影响的持续时间只经验研究发现，广告对需求影响的持续时间只有几个月。有几个月。第4页，共22页，编辑于2022年，星期四5.2 5.2 企业广告强度的影响因素企业广告强度的影响因素l企业的广告激励存在行业差异。企业的广告激励存在行业差异。l广告强度：广告费用与销售收入比例广告强度：广告费用与销售收入比例（advertising-to-revenues ratioadvertising-to-revenues ratio，a/Ra/R）l制盐业：制盐业：a/Ra/R为为0-0.5%.0-0.5%.早餐谷

5、类食品早餐谷类食品:a/R:a/R为为8%-3%.8%-3%.第5页，共22页，编辑于2022年，星期四l房地产房地产 160160亿亿l药品药品 149149亿亿l食品食品 135.8135.8亿亿l化妆品化妆品 109.1109.1亿亿l汽车行业汽车行业 96.796.7亿亿20072007年中国行业广告支出排名年中国行业广告支出排名年中国行业广告支出排名年中国行业广告支出排名第6页，共22页，编辑于2022年，星期四5.2.1 5.2.1 多夫曼多夫曼-斯坦纳条件（静态模型中垄断斯坦纳条件（静态模型中垄断企业的广告）企业的广告）需求的广告弹性需求的广告弹性多夫曼多夫曼多夫曼多夫曼-斯坦纳

6、规则（斯坦纳规则（斯坦纳规则（斯坦纳规则（Dorfman-Steiner formulaDorfman-Steiner formulaDorfman-Steiner formulaDorfman-Steiner formula）广告强度广告强度=广告费用广告费用/销售额销售额需求的价格弹性需求的价格弹性第7页，共22页，编辑于2022年，星期四多夫曼多夫曼多夫曼多夫曼-斯坦纳规则斯坦纳规则斯坦纳规则斯坦纳规则l l广告是一种与不完全竞争相联系的现象。广告是一种与不完全竞争相联系的现象。广告是一种与不完全竞争相联系的现象。广告是一种与不完全竞争相联系的现象。l l在企业具有价格支配力的情况下，单

7、位产品的边际利在企业具有价格支配力的情况下，单位产品的边际利在企业具有价格支配力的情况下，单位产品的边际利在企业具有价格支配力的情况下，单位产品的边际利润越高，最优的广告润越高，最优的广告润越高，最优的广告润越高，最优的广告/销售比率越高。销售比率越高。销售比率越高。销售比率越高。l l广告对销售的作用越大，企业的广告支出越多。广告对销售的作用越大，企业的广告支出越多。广告对销售的作用越大，企业的广告支出越多。广告对销售的作用越大，企业的广告支出越多。第8页，共22页，编辑于2022年，星期四l l当期广告不仅影响当期需求，也影响未来需求。当期广告不仅影响当期需求，也影响未来需求。当期广告不仅

8、影响当期需求，也影响未来需求。当期广告不仅影响当期需求，也影响未来需求。l l假定当期广告对影响未来需求的长期资产（商假定当期广告对影响未来需求的长期资产（商假定当期广告对影响未来需求的长期资产（商假定当期广告对影响未来需求的长期资产（商誉）有贡献。誉）有贡献。誉）有贡献。誉）有贡献。l l为使各期现金流量的贴现值最大化，垄断企业应为使各期现金流量的贴现值最大化，垄断企业应为使各期现金流量的贴现值最大化，垄断企业应为使各期现金流量的贴现值最大化，垄断企业应购买广告直至当期广告边际成本等于由当期广告购买广告直至当期广告边际成本等于由当期广告购买广告直至当期广告边际成本等于由当期广告购买广告直至当

9、期广告边际成本等于由当期广告的增加所致的在所有未来各时期内产生的边际利的增加所致的在所有未来各时期内产生的边际利的增加所致的在所有未来各时期内产生的边际利的增加所致的在所有未来各时期内产生的边际利润的贴现值。润的贴现值。润的贴现值。润的贴现值。5.2.2 5.2.2 动态模型中垄断企业的广告动态模型中垄断企业的广告第9页，共22页，编辑于2022年，星期四一个企业做广告：一个企业做广告：一个企业做广告：一个企业做广告：l l自己的需求增加，竞争对手的需求也增加自己的需求增加，竞争对手的需求也增加自己的需求增加，竞争对手的需求也增加自己的需求增加，竞争对手的需求也增加l l自己的需求增加，竞争对

10、手的需求减少自己的需求增加，竞争对手的需求减少自己的需求增加，竞争对手的需求减少自己的需求增加，竞争对手的需求减少l l自己的需求增加，竞争对手的需求不受影响自己的需求增加，竞争对手的需求不受影响自己的需求增加，竞争对手的需求不受影响自己的需求增加，竞争对手的需求不受影响5.2.3 5.2.3 寡占市场中的广告寡占市场中的广告第10页，共22页，编辑于2022年，星期四5.3 5.3 广告对市场价格的影响广告对市场价格的影响（1 1 1 1）此处的分析假定广告的作用就是传递有关厂商的）此处的分析假定广告的作用就是传递有关厂商的）此处的分析假定广告的作用就是传递有关厂商的）此处的分析假定广告的作

11、用就是传递有关厂商的存在以及价格的信息（广告传单）存在以及价格的信息（广告传单）存在以及价格的信息（广告传单）存在以及价格的信息（广告传单）（2 2 2 2）针对的是信息性广告）针对的是信息性广告）针对的是信息性广告）针对的是信息性广告两点说明两点说明第11页，共22页，编辑于2022年，星期四l l厂商的决策：厂商的决策：厂商的决策：厂商的决策：l l 选择产品的价格选择产品的价格选择产品的价格选择产品的价格l l 选择分发的广告数量选择分发的广告数量选择分发的广告数量选择分发的广告数量l l会加剧价格竞争会加剧价格竞争会加剧价格竞争会加剧价格竞争l l厂商的广告投放量处在社会最优水平厂商的

12、广告投放量处在社会最优水平厂商的广告投放量处在社会最优水平厂商的广告投放量处在社会最优水平5.3.1 5.3.1 同质产品时的广告同质产品时的广告第12页，共22页，编辑于2022年，星期四5.3.2 5.3.2 异质产品时的广告异质产品时的广告P1p2P1P201x,d1,d2,第13页，共22页，编辑于2022年，星期四l l广告单位成本越高，均衡价格越高广告单位成本越高，均衡价格越高广告单位成本越高，均衡价格越高广告单位成本越高，均衡价格越高。（广告投放。（广告投放。（广告投放。（广告投放量小，市场上的信息不对称程度大，价格高）量小，市场上的信息不对称程度大，价格高）量小，市场上的信息不

13、对称程度大，价格高）量小，市场上的信息不对称程度大，价格高）l l产品的差异化程度越高，广告的单位成本越低，均衡产品的差异化程度越高，广告的单位成本越低，均衡产品的差异化程度越高，广告的单位成本越低，均衡产品的差异化程度越高，广告的单位成本越低，均衡的广告投放量越高的广告投放量越高的广告投放量越高的广告投放量越高l l均衡利润随着产品差异性的增加而上升，随着广均衡利润随着产品差异性的增加而上升，随着广均衡利润随着产品差异性的增加而上升，随着广均衡利润随着产品差异性的增加而上升，随着广告单位成本的增加而上升。告单位成本的增加而上升。告单位成本的增加而上升。告单位成本的增加而上升。l l本质上还是

14、在强调广告会加剧价格竞争，降低本质上还是在强调广告会加剧价格竞争，降低本质上还是在强调广告会加剧价格竞争，降低本质上还是在强调广告会加剧价格竞争，降低价格价格价格价格第14页，共22页，编辑于2022年，星期四l l当广当广当广当广告通过向消费者传递客观的产品特征，或是制造一告通过向消费者传递客观的产品特征，或是制造一告通过向消费者传递客观的产品特征，或是制造一告通过向消费者传递客观的产品特征，或是制造一种主观感觉上的区别，增加产品差异化时，会削弱价格种主观感觉上的区别，增加产品差异化时，会削弱价格种主观感觉上的区别，增加产品差异化时，会削弱价格种主观感觉上的区别，增加产品差异化时，会削弱价格

15、竞争。竞争。竞争。竞争。5.3.3 5.3.3 广告削弱了价格竞争（劝导性广告）广告削弱了价格竞争（劝导性广告）例子：牙膏之战：为什么宝洁公司的广告赞扬高露洁例子：牙膏之战：为什么宝洁公司的广告赞扬高露洁19981998年年6 6月，宝洁公司在月，宝洁公司在100100家美国报纸上刊登全版广告，比较家美国报纸上刊登全版广告，比较佳洁士和高露洁。佳洁士和高露洁。佳洁士：佳洁士：“好口味，口气清新好口味，口气清新”；高露洁；高露洁“防止牙龈炎防止牙龈炎”宝洁公司强调：宝洁公司强调：“我们的政策是公平竞争，所以我们的广我们的政策是公平竞争，所以我们的广告承认竞争产品在防止牙龈炎方面具有竞争优势。告承

16、认竞争产品在防止牙龈炎方面具有竞争优势。该广告的一个重要作用是加强消费者对两种品牌之间差别的感知，该广告的一个重要作用是加强消费者对两种品牌之间差别的感知，以缓解价格竞争。以缓解价格竞争。第15页，共22页，编辑于2022年，星期四l l搜寻品搜寻品搜寻品搜寻品（search goods)search goods)。消费者在购买之前通过观察检验就可。消费者在购买之前通过观察检验就可以判断质量，如服装、家具等。以判断质量，如服装、家具等。l l经验品（经验品（经验品（经验品（experience goods)experience goods)。消费者必须通过消费才能判断其质。消费者必须通过消费才

17、能判断其质量，如罐头食品、餐馆等。量，如罐头食品、餐馆等。l l信任品信任品信任品信任品（credence goods)credence goods)。消费者在消费之后的短时间内也难以判。消费者在消费之后的短时间内也难以判断其质量，例如牙膏中的含氟物质、矿泉水的矿物质含量、保健品等。断其质量，例如牙膏中的含氟物质、矿泉水的矿物质含量、保健品等。商品的类型商品的类型5.4 广告与产品质量广告与产品质量第16页，共22页，编辑于2022年，星期四l l经验品和信任品的广告是厂商向消费者传递有关其经验品和信任品的广告是厂商向消费者传递有关其经验品和信任品的广告是厂商向消费者传递有关其经验品和信任品的

18、广告是厂商向消费者传递有关其产品质量信息的一种方式。（产品质量信息的一种方式。（产品质量信息的一种方式。（产品质量信息的一种方式。（信号显示机制信号显示机制信号显示机制信号显示机制）l l对于经验品和信任品而言，广告的目的就是告诉消对于经验品和信任品而言，广告的目的就是告诉消对于经验品和信任品而言，广告的目的就是告诉消对于经验品和信任品而言，广告的目的就是告诉消费者费者费者费者“我做了广告，我在广告中花了很多钱我做了广告，我在广告中花了很多钱我做了广告，我在广告中花了很多钱我做了广告，我在广告中花了很多钱”。广告广告广告广告 （劝导性广告）（劝导性广告）（劝导性广告）（劝导性广告）厂商的质量厂

19、商的质量厂商的质量厂商的质量效率显示效应效率显示效应效率显示效应效率显示效应重复购买效应重复购买效应重复购买效应重复购买效应质量保障效应质量保障效应质量保障效应质量保障效应第17页，共22页，编辑于2022年，星期四l l分离均衡分离均衡分离均衡分离均衡：消费者可以通过对厂商制定的价格和广：消费者可以通过对厂商制定的价格和广：消费者可以通过对厂商制定的价格和广：消费者可以通过对厂商制定的价格和广告投放量的观察确定，谁是高质量厂商，谁是低质告投放量的观察确定，谁是高质量厂商，谁是低质告投放量的观察确定，谁是高质量厂商，谁是低质告投放量的观察确定，谁是高质量厂商，谁是低质量厂商。量厂商。量厂商。量

20、厂商。5.4.1 5.4.1 效率显示效应效率显示效应第18页，共22页，编辑于2022年，星期四l l如果高质量产品具有高的边际生产成本，高质如果高质量产品具有高的边际生产成本，高质如果高质量产品具有高的边际生产成本，高质如果高质量产品具有高的边际生产成本，高质量垄断者承受量垄断者承受量垄断者承受量垄断者承受“成本增加扭曲成本增加扭曲成本增加扭曲成本增加扭曲”l l 选择的价格选择的价格选择的价格选择的价格 完全信息下的最优价格完全信息下的最优价格完全信息下的最优价格完全信息下的最优价格l l 广告投放量广告投放量广告投放量广告投放量 完全信息下的最优数量完全信息下的最优数量完全信息下的最优

21、数量完全信息下的最优数量结论：结论：l l如果高质量产品具有低的边际生产成本，高质量如果高质量产品具有低的边际生产成本，高质量如果高质量产品具有低的边际生产成本，高质量如果高质量产品具有低的边际生产成本，高质量垄断者承受垄断者承受垄断者承受垄断者承受“成本降低扭曲成本降低扭曲成本降低扭曲成本降低扭曲”l l 选择的价格选择的价格选择的价格选择的价格 完全信息下的最优价格完全信息下的最优价格完全信息下的最优价格完全信息下的最优价格l l 广告投放量广告投放量广告投放量广告投放量 完全信息下的最优数量完全信息下的最优数量完全信息下的最优数量完全信息下的最优数量奢侈品奢侈品奢侈品奢侈品第19页，共2

22、2页，编辑于2022年，星期四l l与劣质商品相比，优质商品的生产者能够支付更高的与劣质商品相比，优质商品的生产者能够支付更高的与劣质商品相比，优质商品的生产者能够支付更高的与劣质商品相比，优质商品的生产者能够支付更高的广告费用，因为消费者在初次购买觉得满意之后会重广告费用，因为消费者在初次购买觉得满意之后会重广告费用，因为消费者在初次购买觉得满意之后会重广告费用，因为消费者在初次购买觉得满意之后会重复购买。复购买。复购买。复购买。5.4.2 5.4.2 重复购买效应重复购买效应第20页，共22页，编辑于2022年，星期四l l广告可以成为保障经验品生产企业一直提供高广告可以成为保障经验品生产

23、企业一直提供高广告可以成为保障经验品生产企业一直提供高广告可以成为保障经验品生产企业一直提供高质量产品的一种方式，但不是唯一方式。质量产品的一种方式，但不是唯一方式。质量产品的一种方式，但不是唯一方式。质量产品的一种方式，但不是唯一方式。5.4.3 5.4.3 质量保障效应质量保障效应第21页，共22页，编辑于2022年，星期四5.5 5.5 广告与进入阻止广告与进入阻止l在位企业的广告是一种进入壁垒。在位企业的广告是一种进入壁垒。l l广告有助于商誉和品牌忠诚的形成广告有助于商誉和品牌忠诚的形成广告有助于商誉和品牌忠诚的形成广告有助于商誉和品牌忠诚的形成l l广告会影响潜在进入者对在位厂商成本情况的预期广告会影响潜在进入者对在位厂商成本情况的预期广告会影响潜在进入者对在位厂商成本情况的预期广告会影响潜在进入者对在位厂商成本情况的预期（只有在位厂商是高成本时，进入才有利可图只有在位厂商是高成本时，进入才有利可图只有在位厂商是高成本时，进入才有利可图只有在位厂商是高成本时，进入才有利可图）第22页，共22页，编辑于2022年，星期四