【2022精编】《孔府白酒营销部管理制度手册总监副总参考)》52页.docx

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第57页 共58页孔府家酒营销系统内部管理指导手册（供市场总监、营销总监、销售副总参考）上海沐古管理咨询有限公司 本资料来自 本资料来自本资料来自目 录销售促进篇第一部分促销基础一、促销分类91、渠道促销 92、终端促销 9二、促销基本要素91、促销产品 92、促销时间 93、促销地点 94、促销方法 95、促销力度 96、信息发布 97、促销费用 9三、促销工作流程 91、确定促销目的 9（1）渠道促销 9（2）终端促销 92、发现促销机会103、进行促销创意104、确定促销主题105、明确促销对象106、拟定促销计划方案10

2、 渠道促销方案10 终端促销方案107、费用预算108、促销筹备执行119、效果评估总结11（1） 效果评估标准文书格式（2）促销活动评估范围、评估时间、上报时间一览表第二部分促销活动实施方法与技巧一、促销方法 121、渠道促销12（1）进货有奖销售（2）订货会122、终端促销12（1）人员促销12（2）终端生动化建设12（3）主要促销方法 13二、促销方法选择技巧运用141、对渠道销售商的促销14（1）时机选择14（2）订货会方式选择时机142、对消费者的终端促销14（1）终端分类14（2）终端进入确定15（3）促销方式选择15第三部分促销计划 16一、年度计划 161、 年度计划所涵盖的内

3、容 162、 年度计划报批程序 163、计划申报标准文书见16二、季度计划 161、 季度计划所涵盖的内容 162、 季度计划报批程序 164、计划申报标准格式 16三、临时促销计划 1、 各级管理层审批权限 17 （1）营销办事处主任审批权限17（2）营销公司经理审批权限17（3）品牌经理审批权限17（4）营销中心经理审批权限17（5）营销总监审批权限172、 报批程序17（1）营销办事处主任权限内方案17（2）营销公司经理权限内方案17（3）品牌经理权限内方案18（4）营销中心经理权限内方案18 （5）营销总监权限内方案183、临时促销方案申报标准格式18四、专案促销计划 191、 定义1

4、92、 开展程序19五、相关要求.19第四部分 促销管理一、“四员”招聘及培训办法21（一）、人员招聘21 1、业务代表21 （1）业务代表的设置条件21（2）业务代表必须具备的条件21（3）业务代表的招聘要求21（4）业务代表的工作职责222、导购员、直销员和理货员22 3、终端代表22（4）、主要工作职责22（5）、终端代表设置条件23（6）、注意事项23（二）、人员培训 231、培训机构的设置参考 232、培训方式23（1）、以会代训24（2）、临时培训25（3）、主题培训253、培训内容25（三）、“四员”工资分配办法.251、导购员工资分配办法252、理货导购263、借助导购274、

5、业务代表工资分配办法275、直销员工资分配办法276、理货员工资分配办法277、终端代表工资分配办法28（四）业务技巧28终端代表业务操作流程28导购业务工作内容及技巧291、商品陈列.292、产品销售29基本步骤：29（1）等待顾客29（2）迎接顾客30（3）展示商品31（4）推荐产品32（5）交付产品32（6）欢送顾客32二、促销品的采购、申报及使用管理办法32（一）促销品的订购及申报程序33（二）促销品发放管理办法33三、月报表处理331、上报时间 332、上报报表内容 333、注意事项 33销售管理篇 第一部分 客户管理34一、一级客户管理 341、一级客户等级评定机制 34（1）评审

6、办法34 （2）评审基本内容及评分标准：34（3）评审程序 34（4）评审权限35（5）评审采用表格格式352、结算政策（以下仅供参考） 353、风险承担 35二、对协议二分商的管理36三、市场开发控制36四、合同签订 37第二部分 市场规范一、 价格体系的建立 381、 稳固的分销网络根据稳固分销网络的特点382、 制订如下价格体系38二、市场区域的界定 38三、对冲货、窜货的认定 39四、对冲货、窜货、断货的处罚办法 391、对客户处罚 392、对办事处处罚 393、对营销公司经理处罚 39五、各营销公司所辖一级客户必须签订市场维护协议 40六、监督体系 401、物流跟踪控制系统 402、

7、冲货、窜货、断货的处理流程 40第三部分 营销财务计划管理一、财务计划表包括：提货计划、回款计划、用款计划三项内容 411、提货计划的统计程序及内容412、回款计划统计程序及内容413、用款计划内41二、财务计划表上报与管理42第四部分 客户货款结算方式一、客户货款支付结算方式及相关注意事项 .43（一）商业汇票 .431、商业承兑汇票 432、银行承兑汇票 43（二）银行汇票44（三）支票 44（四）汇兑 44（五）委托收款是收款人委托银行向付款人收取款项的结算方式44（六）托收承付44第五部分 帐务处理一、客户垫支费用的帐务处理程 451、费用划拔452、费用报销.45业务考评篇第一部分

8、业绩评估机制一、评估办法 46二、评估内容 46第二部分 销售考核 46一、销售促进考核 46（一）四员业绩核算 46（二）例会46（三）人员招聘及管理 47（四）广告促销 471、促销计划与开展 472、月报表管理 483、效果评估 .484、促销费用管理 485、渠道促销 48二、财务计划报表考核 .49三、销售管理考核 49（一）担保发货 49（二）直销 49（三）市场规范 50销售促进篇第一部分促销基础销售促进（Sales Promotion）：简称促销(SP)一、促销分类：按物流一般分为渠道促销和终端促销1、渠道促销：指对一级商、二级批发商、零售商等销售商的促销2、终端促销：指对目标

9、消费群的促销二、促销基本要素1、促销产品：根据促销的目的，在不同时间、不同地点、促销不同的产品，一般不对所有产品作同一模式的促销。2、促销时间：包括促销的时机、促销期限和促销频率。3、促销地点：包括具体的执行地点和促销涉及的市场范围。4、促销方法：指促销的方式、技巧、促销的创意等具体开展办法。5、促销力度：指具体促销的让利、奖励等的力度。6、信息发布：指促销信息告知促销对象的办法。7、促销费用：对促销活动的费用进行预算。三、促销工作流程1、确定促销目的（1）渠道促销：一般目的： 提高产品市场覆盖率 抢占渠道销售商的资金与仓储，以打击竞争对手 调动渠道销售商的经营积极性（2）终端促销：一般目的：

10、 提高销售量； 对抗竞争对手； 提高品牌知名度； 掠夺顾客； 提高新品使用率；2、发现促销机会：由于市场的诸多不可控制因素，在市场经常会发生突发事件，给企业销售带来障碍或机会。因此，除有年度、季度促销计划性，还应善于寻找和发现市场机会点，即时开展促销。3、进行促销创意：遵循原则、生动性、可操作性4、确定促销主题：促销主题是促销活动的纲领和指导思想，以促销主题为出发点，才能逐步完成促销目的。在一般情况下，促销主题在促销操作时会以促销口号或促销标题的形式出现。促销主题的确定主要从八个方面考虑：（1）市场竞争环境；（2）社会情感；（3）酬谢顾客；（4）公益公关；（5）重大事件；（6）扩大使用率；（7

11、）提升知名度。5、明确促销对象：根据以上几方面的确定就能清晰地知道促销的主要对象。但具体的对象还需要进一步细化，如渠道促销是针对零售门店单位还是针对门店采购，终端促销中，有些前来购买产品的顾客实际并不是消费产品的顾客，在促销对象的确定时，必须对使用者和购买者双向打动。6、拟定促销计划方案（促销计划的具体申报格式与流程详见“第三部分 促销计划”） 渠道促销方案：有奖销售、订货会等 终端促销方案：A、陈列、导购B、售点广告、特卖活动方案a、售点广告（Point of Purchase）即销售点现场广告，简称POP，例如吊牌、挂旗、展幅、灯箱、易拉得等等。b、特卖活动：包括特价让利、买赠促销、售点抽

12、奖促销等。C、专题促销方案，具有特别主题与意义的大型促销（大型促销指涉及面广、持续时间长的促销活动）。7、费用预算：主要包括：场地费用；人员费用；制作费用；广告费用；制作费用；设备费用；公关费用；促销品费用等。8、促销筹备执行： 筹备：在促销活动正式开始实施日前，各准备工作应该到位，如场地联系、促销品购买等等。 执行：按方案细则努力达成各项目标，关键是落实、检查和控制。9、效果评估总结（2） 效果评估标准文书格式：（2）促销活动评估范围、评估时间、上报时间一览表评估范围评估时间办事处报营销公司时间营销公司报营销中心时间备注地方电视广告电视广告开播后每隔15天和播完25天电视广告开播第16天(或

13、播完第30天)电视广告开播第17天(或播完第31天)分城市进行评估中央电视广告每个季度最后一个月下旬评估每个季度最后一个月24日每个季度最后一个月26日软性宣传（指在报纸杂志发布的系列软性文章和各地实施开展的小报宣传）活动结束后的第二个月下旬评估活动结束后第二个月24日活动结束后的第二个月26日渠道促销（包括订货会、针对一分商、二分商促销等）活动结束后立即进行评估活动结束后2天内活动结束后3天内订货会当天须传回集团形象店建设（指产品陈列、售点广告、人员促销、促销活动的整合情况）每个季度最后一个月下旬评估每个季度最后一个月24日每个季度最后一月26日户外广告（指5000元以上的车身广告、户外灯箱

14、等）广告发布后的第三个月下旬评估广告发布后的第三个月24日广告发布后的第三个月26日专案促销活动（指具有一定整合性和专题意义的活动，如：“五一”促销活动、单个市场开发整合方案、A类卖场专案促销等）活动结束后立即评估活动结束后2天内活动结束后3天内年度、季度促销计划每年度、季度倒数第二个月上旬评估每年度、季度倒数第二个月5日每年度、季度倒数第二个月7日其它方案（指在局部市场试点开展且在批复方案中已注明需进行评估的促销活动）活动结束后立即评估活动结束后2天内活动结束后3天内注： 办事处报营销公司，责任人为办事处主任，由营销公司经理督促； 营销公司报营销中心，责任人为营销公司经理，由营销中心相应品牌

15、经理督促。第二部分促销活动实施方法与技巧一、促销方法1、渠道促销：（1）进货有奖销售采取进货有奖的方式，可以奖励物品，也可以奖励现金，但一般奖励物品。 对一级商的促销由公司统一确定实施。 对二级批发商的促销一般投入比例在5%以内。但在打击竞争对手时可以提高比例。对二级批发商的进货等级要与一级商充分沟通，既要促销进多进货，又要顾及实际销售能力，对二级商的促销实施地点一般在批发市场的一级商处执行，也可以在一级商在外送货时随货执行。对协议二分商，公司给予常年保健型核桃粉2.5元/件，三合宜、豆奶粉2元/件的奖励，协议二分商的确定：有签订的协议及二分商档案并邮寄回营销中心。 对零售商的促销一般以现金结

16、算店为主，进货量的等级要低些。可以采取箱外带奖；箱内带奖；进货集奖卡；累计兑奖等方式。（2）订货会：按照集团或酒类营销中心指示或市场需要，根据新定下的政策进行组织。2、终端促销（1）人员促销(详细资料参见第三部分“促销管理”之“四员招聘与培训”) 导购服务 理货服务 终端代表服务（2）终端生动化建设 产品陈列：按标准化要求操作。 售点广告（POP） 促销工具：（根据企业现有促品或消费群体喜欢的促品） 信息发布：如海报、宣传单页、特卖牌、赠品展示、售点横幅、广播等。（3）主要促销方法 无偿促销 包装内赠品搭赠，一般由集团统一促销。酬谢包装 包装外捆绑赠送。 功能包装瓶赠送，如买二瓶酒赠精美手提瓶

17、一个。 惠赠促销：包括买赠、换赠或退赠的所赠物品可以是产品，也可以是其它促销品。买赠：即买即获赠：如买二送一，买三送一等；换赠：购买后补偿获赠：如凡购三合宜一瓶，另加一元即可获赠某促销品一件。退赠：购买达到一定标准数量后的获赠：如凡累计在某地购买产品满10瓶，可凭微机购物票获赠某促销品一件。 特价促销：在一定期间内减价特卖销售。一般在大卖场开展较多。可以配合DM（Direct mail 邮报）发布信息,特价的让利幅度必须符合公司的要求,一般情况公司让利幅度不超过出厂价的10，但在诸如处理临期产品等时可以加大让利幅度。 广场活动促销：包括文艺演出、抽奖、游戏等，广场活动促销一般在户外举行，选择终

18、端门店广场或人口集中的其它广场举行，活动促销可以将文艺演出、抽奖、游戏，买赠等多种促销组合开展。 公共关系：对卖场公关维护的费用投入，原则上不超过该卖场年销售额的1，由营销公司经理亲自操作，用于公关谈判或关系维护。营销公司需开支公关费用必须先向营销中心提出书面申报，经同意后方可实施。费用申报格式：二、促销方法选择技巧运用1、对渠道销售商的促销（1）时机选择： 在旺季到来前，通过促销可以扩大产品覆盖率，有效增加中小零售店的上货率，同时可以抢占渠道销售商的仓储、资金等资源。保持我们在渠道的竞争地位。 在竞争对手发起渠道促销挑战时，应在第一时间通过促销抗击竞争对手。 在同类产品或相关产品新品上市可能

19、对我们渠道占有构成威胁时，我们应先发制人利用促销扩大渠道占有率。 在需扩大产品覆盖率或提高产品渗透力时，可以通过促销完成。（2）订货会方式选择时机 新产品上市时 一级客户资金占用或库存压力过大时 旺季来临时订货会一般针对二级分销商或现金结算终端，召开订货会必须要求一级商对下辖渠道有较强的号召力、渠道面要大。2、对消费者的终端促销：（1）终端分类：按规模可分为 （需执行人员提供卖场背景资料讨论）卖场（大型超市）：这类店一般单店销售力较强，在当地零售业具有领导地位。这类店一般合作门坎高，费用投入较大，但相对产出也较大。以外资卖场为主：如沃尔玛、家乐福、好又多、麦德龙、大润发、普尔斯玛特、易初莲花、

20、欧尚、乐购等。中型超市：这类店一般以连锁的形式存在，连锁门店数量不多，但单个门店销售都较好，也有部分是单体的中型超市。小型超市：这类店一般有较多数量的连锁门店，单店销售量不大。也有部分是单体的小型超市。便利店：这类店一般经营面积在100m2以内，以烟、酒、饮料等生活必须品销售为主，经济发达的城市也已形成连锁经营。冰 点：即干杂店、夫妻店，以经营烟、酒、饮料等低价值、重复购买率较高的产品为主，一般是家庭经营，不另请聘店员，经营面积在20 m2以内。（2）终端进入确定： 根据产品选择终端：对高价值、重复购买率低的产品，可能适合卖场、中型超市，而不适合便利店、冰店，如脑白金一类的保健食品，就应放弃便

21、利店和冰点。而有的产品可能既适合卖场，又适合冰点，如瓶装纯净水，就应尽可能全部终端进入。 根据费用投入产出比选择终端：如对大卖场一类费用较高的店，如果投入产出不成正比，就应该有所放弃，而去重点开发其它类型的终端。（3）促销方式选择由于终端竞争激烈，在促销方式上，应尽可能做到有特色，不能千篇一律跟随促销潮流，在方式的选择上，可以多采用各种不同方式的组合使用，如生动化陈列、导购、品尝的组合使用，广场活动与买赠、抽奖等进行组合。第三部分促销计划一、年度计划年度计划是指营销公司根据集团分品牌总体投放策略和集团下达的目标任务，结合自身市场实际情况拟定所辖市场内分品牌年度促销策略。1、 年度计划所涵盖的内

22、容以市场实际情况为基础，以年度集团投放策略为指导，分品牌分城市制定广告促销投放计划。2、 年度计划报批程序办事处 营销公司 营销中心经理组织研讨 营销总监 总经理3、计划申报标准文书见：年度促销计划CX1二、季度计划各营销公司季度计划应根据当地市场实际情况在促销年度计划的总体原则下进行编制。1、 季度计划所涵盖的内容分品牌、分城市制定的具体促销方案。2、 季度计划报批程序 办事处 营销公司 营销中心经理组织研讨 营销总监 总经理 3、营销公司必须于3月1日、6月1日、9月1日、12月1日（严禁提前报回）将下季度计划传回营销中心，营销中心必须在3月7日、6月7日、9月7日、12月7日将下季度计划

23、审批完毕，并传各营销公司。4、计划申报标准格式：使用表（CX2）作为季度促销整合方案的封面，具体内容使用表（CX3）（CX4）（CX5）（CX6）（CX7）附其后。三、临时促销计划 1、 各级管理层审批权限 （1）、营销办事处主任审批权限：与导购员相关的体检费、胸牌费、培训费、200元以内的服装费；商场促销售点POP费用。（2）、营销公司经理审批权限：除年度计划、季度计划、通路促销、特价促销、电视广告、报纸广告、500元以上单项产品进场方案、5000元以上的售点广告（包括户外广告和车身广告）、客户直接参与的各种会议以外的其余广告促销方案。（3）、品牌经理审批权限：限量、限价、限标准三个条件下的

24、特价促销。限量指每次最多不超过50件，限价指让利后售价不低于客户送货价，限标准指每瓶产品最多按厂价6%让利（特价）促销；10000元以内营销公司经理的所有权限；10000元以内的报纸广告、客户参与的各种会议方案。（4）、营销中心经理审批权限：限量、限价、限标准三个条件下的特价促销。限量指每次最多不超过50件，限价指让利后售价不低于客户送货价，限标准指每瓶产品最多按厂价6%让利（特价）促销；品牌经理的所有权限；品牌经理除特价外20000元以内的其它权限。（5）、营销总监审批权限：营销中心经理的所有权限；除营销中心经理权限及电视广告和通路促销（集体研讨）外的所有方案。2、报批程序（1）、营销办事处

25、主任权限内方案品牌经理评判营销中心方案管理员录入电脑营销公司经理阅处填写开支报告（2） 营销公司经理权限内方案营销中心经理评判营销中心方案管理员录入电脑办事处方案申请品牌经理评判策划经理评判营销公司经理审批填写开支报告（3） 品牌经理权限内方案营销中心经理评判营销总监评判品牌经理审批营销公司经理签署意见办事处方案申请营销中心方案管理员录入电脑广告策划科配合（4） 营销中心经理权限内方案营销中心方案管理员录入电脑办事处方案申请营销公司经理签署意见营销总监评判品牌经理签署意见营销中心经理审批广告策划科配合 （5）、营销总监权限内方案营销中心经理签署意见办事处方案申请营销公司经理签署意见品牌经理签署

26、意见营销总监审批总经理评判广告策划科配合营销中心方案管理员录入电脑注：营销公司权限内（包括经理和主任权限）开支的当次促销费用金额低于100元的，可以不补报开支报告，但在当月月报表中必须列支，开支在100元以上（含100元）的必须在开支后48小时内将开支报告补报营销中心。3、临时促销方案申报标准格式：（1） 权限内格式：营销公司授权费用开支报告（CX8） （2） 权限外格式：根据促销内容选择填制以下表格：（CX3）（CX4）（CX5）（CX6）（CX7）四、专案促销计划3、 定义：由营销中心前头在2个及其以上营销公司同时开展的各种促销活动方案， 无论额度大小均称为专案促销。4、 开展程序广告策划

27、科、或营销公司提出书面建议由营销中心经理组织研讨形成草案报营销总监审 阅报总经理审 批由营销中心经理组织研讨细化形成系统、整合专案促销计划营销公司实施相关人员监、管完善相关后续工作总经理审定营销总监审阅五、相关要求1、为与微机管理配套，所有方案实行终身编码制，其中由营销中心批复的所有方案，营销中心在方案批复时统一编码，营销公司经理、办事处主任权限批复方案由营销公司经理根据本营销公司从001号开始对开支报告进行统一编码。因此，方案编号将贯穿于从计划到执行到费用报销的所有链节。2、营销办事处主任、营销公司经理权限内审批方案所开支的费用均列为营销公司全年终端费用8%内考核。3、凡是对营销公司、营销中

28、心各级管理层批复的所有方案（包括授权开支报告），营销中心都在规定的最短时间录入了电脑，建立了相应档案。因此在执行过程中，一旦有任何变动都必须申报调整计划方案（调整计划亦视为重新申报方案，同样按相关管理进行考核，如营销公司8%额度、相关报批程序等），否则，营销中心视为无促销计划进行处理并按相关规定进行考核。4、营销办事处申报的临时促销计划，从方案传出之时起，营销公司经理必须在24小时，品牌经理必须在48小时，营销中心经理必须在72小时，营销总监必须在96小时内进行明确回复。5、各级管理人员如因出差不能按规定行使权力，可采取书面或电话授权方式。被授权者在电话取得授权者同意（事后必须补签字，不补签视同授权者默认）的前提下代为行使权力，但被授权者必须按授权者意图进行处理。否则，由被授权者承担相应责任；若是授权者指令错误，则由授权者承担相应责任。第四部分 促销管理一、“四员”招聘及培训办法（一）、人员招聘 1、业务代表 （1）业务代表的设置条件： 20万以上的年任务销售； 管理两个以上的县级市； 地级城市有一级客户但没设置办事处的城市。符合上述条件之一，且有一级客户或有固定二分商直接服务的前提下，可设置业务代表。（2）业务代表必须具备的条件： 户口：必须是当地