7第七章_产品策略.docx

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第26页 共26页第七章 产品策略产品是市场营销组合中最重要的因素。企业在制定营销组合时，首先需要回答的问题是发展什么样的产品来满足目标市场需求。产品策略的研究，将使这一问题得到全面、系统的回答。营销组合中的其它三个因素，也必须以产品为基础进行决策，因此，产品策略是整个营销组合策略的基石。第一节 产品整体概念一、产品及产品整体概念在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，它指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。 以往，学术界

2、曾用三个层次来表述产品整体概念，即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品），这种研究思路与表述方式沿用了多年。但近年来，菲利普科特勒等学者更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念和含义。产品整体概念的五个基本层次是： 图7-1 整体产品概念的五个层次1.核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。譬如，人们购买空调机不是为了获取装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季，满足凉爽舒适的需求。其它产品的购买同理可证。因此，企业营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反

3、映顾客核心需求的基本效用或利益。2.形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商品及包装。即使是纯粹的劳务产品，也具有相类似的形式上的特点。产品的基本效用必须通过特定的形式才能实现，市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。3.期望产品。是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。譬如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。因为大多数旅馆均能满足旅客这些一般的期望，所以旅客在选择档次大致相同的旅馆时，一般不是选择哪家旅馆能提供期望产品，而是根据哪家

4、旅馆就近方便而定。4.延伸产品。是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。国内外许多企业的成功，在一定程度上应归功于他们更好地认识了服务在产品整体概念中所占的重要地位。许多情况表明，新的竞争并非各公司在其工厂中所生产的产品，而是附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。能够正确发展延伸产品的公司必将在竞争中赢得主动。5.潜在产品。是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。如彩色电视机可发展为录放机、电脑

5、终端机等等。产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。可以说，产品整体概念是建立在需求=产品这样一个等式基础上的。没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。二、 产品分类产品可按不同角度进行分类，营销学认为，与营销策略有关的产品分类方法通常有以下几种：（一）按产品的有形性和消费上的耐久性，可将产品分为非耐用品、耐用品和劳务1.非耐用品。非耐用品一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品，例如啤酒、肥皂和盐等。售价中的加成要低，还应加强广告以吸引顾客试用并形成偏好。2.耐用品。耐用品一般指使用年限较

6、长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，例如冰箱、彩电、机械设备等。耐用品倾向于较多的人员推销和服务等。3.劳务。劳务是为出售而提供的活动、利益或满意，例如理发和修理。劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。一般来说，它需要更多的质量控制、供应商信用以及适用性。（二）按消费者购买习惯不同，可将产品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品1.便利品。指顾客频繁购买或需要随时购买的产品，例如烟草制品、肥皂和报纸等。便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。常用品是顾客经常购买的产品。例如，某顾客也许经常要购买“可口可乐”、“佳洁士”牙膏。冲动品是顾客没有经过计划搜寻而顺便购买的产品。救急品是当

7、顾客的需求十分紧迫时购买的产品。救急品的地点效用也很重要，一旦顾客需要能够迅速实现购买。2.选购品。指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。例如家具、服装、旧汽车和大的器械等。选购品可以分成同质品和异质品。购买者认为同质选购品的质量相似，但价格却明显不同，所以有选购的必要。销售必须与购买者“商谈价格”。但对顾客来说，在选购服装、家具和其他异质选购品时，产品特色通常比价格更重要。经营异质选购品的经营者必须备有大量的品种花色，以满足不同的爱好；他们还必须有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。3.特殊品。指具备独有特征（或）品牌标记的产品，对这些产品

8、，有相当多的购买者一般都愿意做出特殊的购买努力。例如特殊品牌和特殊式样的花色商品、小汽车、立体声音响、摄影器材以及男式西服。4.非渴求品。指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有：人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。对非渴求品需付出诸如广告和人员推销等大量营销努力。一些最复杂的人员推销技巧就是在推销非渴求品的竞争中发展起来的。第二节 产品组合策略 一、产品组合及其相关概念 1.产品组合、产品线及产品项目。产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。产品线

9、是指产品纵使中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。譬如，以类似的方式发挥功能，售给相同的顾客群，通过同一的销售渠道出售，属于同一的价格范畴等。产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。例如，某自选采购中心经营家电、百货、鞋帽、文教用品等，这就是产品组合；而其中“家电”或“鞋帽”等大类就是产品线；每一大类里包括的具体品牌、品种为产品项目。2.产品组合的宽度、长度、深度和相关性。产品组合包括四个别变数：宽度、长度、深度和相关性。产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。表6

10、-1所显示的产品组合总长度为18，每条产品线的平均长度为184=4.5。产品组合的深度是指一条产品线中所含产品项目的多少。产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。例如，某家用电器公司拥有电视机、收录机等多条产品线，但每条产品线都与电有关，这一产品组合具有较强的一致性。相反，实行多角化经营的企业，其产品组合的相关性则小。表7-1 产品组合的长度产品线的长度服 装皮 鞋 帽 子 针织品 男西装 男凉鞋 制服帽 卫生衣 女西装 女凉鞋 压舌帽 卫生裤 男中山装 男皮鞋 礼帽 汗衫背心 女中山装 女皮鞋 女帽 风雨衣 童帽 儿童服装根据产品组合的四种尺度，

11、企业可以采取四种方法发展业务组合：加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司；加强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力；加强产品组合的一致性，使企业在某一特定的市场领域内加强竞争力和赢得良好的声誉。因此，产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面作出的决策。二、优化产品组合的分析产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，企业必须对现行产品组合作出系统的分析和评价，并决策是否加强或剔除某些产品线或产品项目。

12、优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行的产品组合的过程。优化产品组合包括两个重要步骤：1.产品线销售额和利润分析。即分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。图7-2是一条拥有五个产品项目的产品线。根据图7-2所示，第一个产品的销售额和利润额分别占整个销售额和利润的50%、30%，第二个产品项目的销售额和利润均占整个产品线销售额和利润的30%。如果这两个项目突然受到竞争者的打击或市场疲软，产品线的销售额和利润就会迅速下降。因此，在一条产品线上，如果销售额和盈利高度集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较脆弱。为此，公司必须细心地加以保护，并努力发展具有良好前景的产品项

13、目。最后一个产品项目只占整个产品线销售额与利润的50%，如无发展前景，可以剔除。图7-2 产品项目分析2.产品项目市场地位分析。即将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。A家具公司的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是价格和功能。价格分为高、中、低三个档次；功能分为单功能（只能坐），双功能（即能坐也能睡）、多功能（坐、睡和代箱子）。A公司有B、C两个竞争者，B公司生产两种沙发：高、中档的单功能沙发；C公司也生产两种沙发：低档的双功能和三功能沙发。A 公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：高档的双功能沙发、中档的双功能和三功能沙发，因

14、为这三个市场位置没有竞争者。从图7-3可以看出，仍有两个市场空白点，各公司没有生产的原因，可能是目前生产这种沙发的费用太高或需求不足，或经济上暂无可行性等。图7-3 产品项目市场地位分析三、产品组合决策（一）扩大产品组合包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就须考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。（二）缩减产品组合市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品

15、线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线产品项目。（三）产品线延伸策略每一个企业的产品都有特定的市场定位，如美国的“林肯”牌汽车定位在高档市场，“雪佛莱”牌定位在中档汽车市场，而“班马”牌则定位于低档车市场。产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。1.向下延伸。是在高档产品线中增加低档产品项目。实行这一决策需要具备以下市场条件：利用高档名牌的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品；高档产品销售增长缓慢，企业的资源设备没有得到充分利用，为赢得更多的顾客，将产

16、品线向下伸展；企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率；补充企业的产品线空白。实行这种策略也有一定的风险，如处理不慎，会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象，还必须辅以一套相应的营销组合策略，譬如对销售系统的重新设置等。所有这些将大大增加企业的营销费用开支。2.向上延伸。是在原有的产品线内增加高档产品项目。实行这一策略的主要目的是：高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引；企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件；企业要重新进行产品线定位。采用这一策略也要承担一定的风险，要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的

17、，处理不慎，还会影响原有产品的市场声誉。3.双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，向产品线上下两个方向延伸。第三节 产品生命周期理论一、产品生命周期的概念及其阶段划分（一）需求与技术的生命周期产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。企业开展市场营销活动的思维视角，不是从产品开始，而是从需求出发的。任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在。例如，人类对“计算能力”的需求呈持续增长趋势，可用需求生命周期曲线来描述，即图7-4中最上方的曲线，首先是出现期（E），随后是加速成长阶段（G1），缓慢增长期（

18、G2），成熟期（M）和衰退期（D）。可以看出，从人类追求和可获的“计算能力”而言，至今仍处于成长市场阶段。对“计算能力”需求的满足形式与特定的技术水平相关，最初是借助计算机这一特定技术形式的产品实现的，随后是计算器和计算机，每一种技术都曾把人类对计算能力的需求推进了一步。因此，每种新技术都有一个需求技术生命周期性，如图7-4（a）的需求曲线中的曲线T1和T2所示。每个需求技术生命周期中也都包括：引入期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。而在某一特定时间概念下的需求技术生命周期中，随着领先产品为市场所接受，特别是进入成长阶段，都会再现一系列的产品形式来满足这种特定的需求。图7-4（b）表示

19、的是一系列产品形式的生命周期P1、P2、P3和P4,每种产品形式都可能包括一组品牌,它们都有自己的生命周期。这一研究表明，如果企业过分地注重自身现有的产品形式，忽视产品生命周期趋势的变化，将导致一个极其致命的弱点“营销近视症”，最终会把企业的优势损失殆尽。图7-4需求技术产品的生命周期（二）产品生命周期阶段产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。产品引入阶段（也称介绍期）是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长阶段是指该产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长

20、或下降阶段。衰退阶段是指销售额急剧下降、利润趋于零的阶段（见图7-5）。图7-5 企业产品生命周期图（二）产品生命周期的其他形态产品生命周期是一种理论抽象，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态。除上述的正态分布曲线，还有以下几种形态。1.再循环形态。指产品销售进入衰退期后，由于种种因素的作用而进入第二个成长分阶段。这种再循环型生命周期是市场需求变化或厂商投入更多的促销费用的结果。图7-6表示出这种再循环状态。多循环状态。亦称“扇型”运动曲线，或波浪型循环形态，是在产品进入成熟期以后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮。图7-7表示了这种循

21、环形态。图7-6图7-72.非连续环形态。大多数时髦商品呈非连续循环，这些产品一上市即热销，而后很快在市场上销声匿迹。厂商无必要也不愿意作延长其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的来临。如图7-8。图7-8（四）产品种类、形式、品牌生命周期一般而言，产品种类（如香烟）、产品形式（如过滤嘴香烟）和产品品牌（如云烟）的生命周期各不相同。产品种类具有最长的生命周期。很多产品种类如食盐、汽车、冰箱的产品成熟阶段可以无限期地持续下去，其销售量增加与人口增长率成正比关系。产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程。例如，手控打字机在经历了典型的引入期、成长期、成熟期之后，由于电脑的普及而进入

22、衰退期，退出市场。产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略（一） 引入期的市场特点与营销策略1.引入期的市场营销特点：（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本；（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；（3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；（4）广告费用和其他营销费用开支较大；（5）产品技术、性能还不够完善；（6）利润较少，甚至再现经营亏损，企业承担的市场风险最大。但这个联合体市场竞争者较少，企业若建立有效的营销系统，即可以将新产品快速推进引入阶

23、段，进入市场发展阶段。根据上述特点，引入阶段一般有四种可供选择的策略（见图7-9）。图7-92.引入期的市场营销策略（1）快速掠取策略。即以高价和高促销推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，尽快收回新产品开发的投资。实施该策略的市场条件是：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立名牌。（2）缓慢掠取策略。即以高价格低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。实施该策略的市场

24、条件是：市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；适当的高价目能为市场所接受。（3）快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施这一策略的条件是：产品市场容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价格非常敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。（4）缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用则可以实现更多的净利。企业坚信该市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小。实施这一策略的基

25、本条件是：市场容量较大；潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感；有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。（二）成长期的特点与营销策略1.成长期的特点。（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧；（3）产品已定型，技术工艺比较成熟；（4）建立了比较理想的营销渠道；（5）市场价格趋于下降；（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。2.成长期的营销策略。企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。具体说来，可以采取以下营销策略

26、：（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。（3）重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。企业采用上述部分或全部市场扩张策略，会加强产品的竞争能力，但也会相应地加大营销成本。因此，在成长阶段，面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的

27、市场占有率，从长期利润观点看，更有利于企业发展。（二） 成熟期的特点与营销策略 1.成熟期的阶段划分和市场特点。成熟期可以分为三个时期：（1）成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。（2）稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定。销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。（3）衰退成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。2.成熟期

28、的营销策略。鉴于上述情况，有三种基本策略可供选择：市场改良、产品改良和营销组合改良。市场改良也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。产品改良策略，也称为“产品再推出”，是指改进产品的品质或服务后再投放市场。营销组合改良，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。（三） 衰退期的特点与营销策略1.衰退期的市场特点。（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；（2）价格已下降到最低水平；（3）多数企业无利可图，被迫退出市场；（4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平经营。2.衰退期的营销策略。（1）集中策略。即把资源集中使用在最

29、有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。概言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。（2）维持策略。即保持原有的细分市场和营销策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。（3）榨取策略。即大大降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精减推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。第四节 新产品开发一、新产品的概念及种类市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进

30、与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。可分为六种基本类型：（1）全新产品，即运用新一代科学技术革命创造的整体更新产品；（2）新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品；（3）现有产品线的增补产品；（4）现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值；（5）再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品；（6）成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。企业新产品开发的实质是推出上述不同内涵与外延的新产品。对大多数公司来说，是改进现有产品而非创造全新产品。二、新产品开发的方式采用什么样的方式开发新产品，是企业进行新产品开发需要解决的重要问题。一般有四种方式

31、可供企业选择：（一）独立研制型这是企业依靠自己的科研、技术力量研究开发新产品。这种方式可以密切结合企业的特点，容易形成本企业的产品系列，使企业在某一方面具有领先地位，但独立研制需要较多的费用。目前，我国许多大的公司、企业，都有自己的研究机构进行新产品的独立研制。（二）引进型利用已经成熟的制造技术，借鉴别人已经成功的经验开发新产品。采用这种方式不仅可以缩短开放新产品的时间，节约研制费用，而且可以促进技术水平和生产效率乃至产品质量的提高。但应注意，从生产企业引进的技术，通常是别人已采用，此时要认真分析市场的大小，分析自己的竞争能力。（三）研制与引进相结合就是在开发新产品的方式上采用两条腿走路，既重

32、视独立研制，又重视技术引进，二者有机结合，互为补充，会产生更好的效果。而目前，国内外企业采用这种方式开发新产品较为普遍。（四）协作研制是企业与企业、企业与科研单位、企业与教学部门等之间的协作。这种开发方式，有利于充分利用社会的科研力量，弥补企业力量的不足，有利于把科技成果迅速转化为生产力，有利于发挥各方面的长处和力量。三、新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异，但一般企业研制新产品的管理程序大致如图7-10所示：（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻

33、找，积极地在不同环境寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有如下几种：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。譬如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后

34、具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例构 思筛 选产品概念形成与测试初拟营销规划商业分析产品研制结 果市场试销结 果终 止批量上市结 果终 止终 止图7-10 新产品开发管理程序如：洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、使用方法和包装，根据这三方面因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人

35、员的意见，询问技术发明人、专利代言人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持形成制度。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除

36、此之外那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。表7-2是一份比较典型的新产品构思评审表。表7-2产品成功的必要条件权重（A） 公司能力水平（B）得分数0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0公司信誉0.2.市场营销0.20研究与开发0.20人 员0.15财 务0.10生 产0.05销售地点0.05采购与供应0.05总 计1.00分等级0.000.40为“劣”；0.410.75为“中”；0.761.00为“良”。目前可以接受的最低分数为0.70。表达第一栏是某新产品成功的条件；第二栏是按照这些条件在进入市场时的重要程度分别给予不同的权重；第三

37、栏是对某新产品成功打入市场的能力给予不同的评分；最后汇总，即（A）（B），得数相加，表示这个产品投放市场是否符合本企业的目标和战略的综合评分。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选良好产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。 一家食品厂打算生产一种口味鲜美的营养奶制品，这种产品既有较高的营养价值，又具有特殊鲜美

38、的味道，食用简单方便，只需加开水冲饮。这是一种奶制品构思，为了形成鲜明的产品形象，则需要转化为产品概念。为此，企业在产品概念中应回答以下问题：（1）目标市场消费是儿童、成人、病人还是老人？（2）使用者从产品中得到的主要益处是营养、方便、美味、提神还是健身？（3）适合在早餐、午餐、晚餐还是夜宵饮用？根据这些问题，企业就可以形成这样几个明确的产品概念：概念一，为中小学生提供的一种快速早餐饮料，提供充分的蛋白质、维生素等营养价值。概念二，一种可口的快餐饮料供成年人中午饮用提神；概念三，一种康复饮品，适用于老年夜间就寝时饮用。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选

39、择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估，如上述三种产品概念的问卷可以包括下列问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？你能否对产品属性提供某些改进的建议？你认为价格是否合理？产品投入市场，你是否会购买（肯定买、可能买、可能不买、肯定不买）？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善

40、。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长期（如35年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤；预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制产成为产品模型或样

41、品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题作出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略

42、及试销成功后应进一步采取析战略行动。（八）商业性投放新产品试销成功后；，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目前市场的选择和最初的营销组合等方面作出慎重决策。三、 新产品市场扩散（一）新产品特征与市场扩散1.创新产品的相对优点。新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2.创新产品的适应性。创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时

43、，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3.创新产品的简易性。这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4.创新产品的明确性。这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播较便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。例如，流行服装不用说明，即可知晓，因而流行较快；反之，某些除草剂，因不能立即看到效果如何，市场扩散就会比较慢。（二）购买行为与市场扩散 1.消费者采用新产品的程序与市场扩散。人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律

44、性。美国市场营销学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：认知兴趣评价试用正式采用。（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者通过其他间接的渠道获得，如商品说明书、技术资料等。显然，人们在此阶段所获得的情报还不够系统，只有一般性的了解。（2）兴趣。指消费者不仅集训了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，并进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题，如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值

45、。譬如，采用新产品获得的利益和可能承担风险的比较，从而对新产品的吸引力作出判断。（4）试用。指顾客开始小规模地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性如何。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2.顾客对新产品的反映差异与市场扩散。在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取

46、他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物、特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理；不甘落后于潮流，但由于特定的经济地位所限，购买高档产品时持非常谨慎的态度。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接