东莞项目战略发展纲要(1).docx

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第45页 共45页东莞项目战略发展纲要目 录第一部分：东莞市房地产开发外部环境分析 6一、 项目简介 61、地理位置 62、对外交通 63、项目现状 7二、东莞市投资环境分析 91、东莞市区城市建设现状与规划发展方向 92、政策环境 133、东莞城市发展和房地产发展评价 154、产业结构和产业分布 185、东莞市区及周边镇的人口结构 196、东莞市区及周边镇企业数量及其特征 20第二部分：东莞市区房地产市场发展现状分析 22一、在售楼盘分析 22第三部分：银湖项目SWOT分析 34第四部分：东莞银湖项目发展战略 36一、社区主题

2、 36二、社区名称： 36三、社区意象-体现社区主题 37四、社区开发总战略 371、开发战略形成依据 37一、社区规划理念 48二、总体布局 49三、功能连接 50四、公共开放空间体系 50五、功能边缘空间 50六、交通组织 51七、分区配套的设置和规模 51八、社区形象标识系统 53九、分区规划技术指标 53十、社区规划示意图 54第一部分：东莞市房地产开发外部环境分析一、 项目简介1、地理位置东莞银湖项目位于东莞市区南部篁村区，市级10公里快速干线东莞大道中部东南侧，项目西南面临规划中的市五环路及东莞综合生态开发区，东面为篁村待开发区。2、对外交通银湖项目距现东莞老城区（行政、文化、商业

3、中心）车程约6公里，距规划中新城市中心区车程约3公里，项目经东莞大道于石豉立交直接接驳广深高速公路，距离约3.5公里。 项目距后街镇10公里。 3、项目现状3.1用地规模及形状项目总用地面积为776，960平方米，地块南北向呈接近菱形的不规则形状，并有两条交叉且宽约10米的市政规划道路将地块一分为四。3.2地块现状地块西南部及南部植被保护较好的两个小山坡，两个山坡之间有一小池塘，地块中部接近山坡处为凹地，其余为已平整的土地，总体地势较为平坦，地块北部有已建成独立住宅约40栋，东部边缘现为西平小学及市育才电子技术学校。银湖项目东面、南面景观及地面现状图银湖项目西面、西南面景观及用地现状图 北面用

4、地现状及区内市政道路3.3四至现状西南面红线外目前为植被保护较好的山地，未来规划中市五环路紧邻项目红线，项目西北面红线紧邻东莞大道；东南面红线外目前为山地及少量民房，东北面红线外为少量民房。3.4 地块所在区域不确定因素目前地块所在区域规划设计要点未定。二、东莞市投资环境分析1、东莞市区城市建设现状与规划发展方向1.1、东莞市区整体形象东莞市区分为城区、东城区、万江区、篁村四个区，东莞市区为市级行政、文化、金融中心所在地，但市区内缺乏大规模集中式商业设施和特色经营，未能形成知名度较高的核心商业圈，东莞市区商业中心地位未能形成，削弱了中心城市吸引人的凝聚力。1.2、东莞市区居住环境A、城区：市区

5、大型市政设施均集中于老城区-城区，老城区建筑物年限普遍较长，建筑风格上也难以体现特色，呈低层密集分布，大多数街道较窄且缺少绿化，虽然有运河穿过老城区，但因运河污染较为严重，故而居住在老城区体验不到水边住宅的特色。除此之外，老城区不再有其他的自然资源。B、万江区：万江区以工业厂房及村屋为主要分布，且分布较为零散，现有少量较小规模的商品房开发。区域拥有自然资源较少，且居住气氛不足。C、东城区：东城区拥有市区内最好的自然资源：黄旗山、虎英湖、高尔夫球会，故而成为东莞市区目前居住环境最好的区域，加上早年东莞新世界花园的高档商品房开发，树立了东城区高尚住区形象，另外，东城区目前在城市整体规划下开发，随着

6、近年来东城区区域行政、文化中心现代标致性建筑物的建设，区域环境明显较前两个区域上了一个台阶，东城区现已成为东莞市区商品房开发的集中区域，沿黄旗山、虎英湖周围及高尔夫球场景观的住宅已成为东莞市区高档商品住宅的代表。D、篁村区：篁村区南部拥有较大面积但海拔较低的山体资源，且生态及植被保护良好。东莞大道穿越区内，且已建成通车；东莞城市新中心区规划落址篁村及中心区形象工程的建设启动为篁村目前的住宅发展提供的较大的发展机遇，另外，东莞大道在篁村内接驳广深高速公路、107国道，且东莞大道直通老城区，使得篁村成为对外交通最为便捷的区域。1.3交通：东莞的公共交通虽然相当发达，但多为市区内通往各镇的公交，一方

7、面，因市区内道路较窄，交通效率不高，另一方面，因公交车的档次、舒适性较差，因此，东莞本地人很少利用公交作为交通工具，基本上采用私家车或摩托车作为交通工具。东莞市区内未设立广深铁路站点，是造成港人不选择东莞市区居住的重要因素。1.4、市政设施：A、篁村区1996年2000年，东莞市政府先后投资9500万元完成了东莞大道等道路的建设和改造，投资3000多万元建成新城市中心区及园林公园，投资2500万元建成周溪和西平电信局，投资3400多万元建成西平变电站，投资1700万元建成塘贝综合市场。2000年区内等级公路1000公里，篁村和石鼓汽车站开通了多个省市的班车，市1路、5路、7路、9路等公交路线贯

8、穿全区。2000年全区年供电量3亿千瓦时，日供水量7.5万立方米，程控电话装机容量10万门，用户3.9万户，农村电话普及率90%。B、银湖项目市政设施现状银湖项目以东莞大道为项目对外交通的主干道，另外，区内两条市政道路亦已连接通向市区的市级快速干道。区内供水、排水、电信市政基础设施接口已埋至东莞大道交项目红线处。区内目前尚未预设市政燃气接口，亦无市内公交站点停靠。1.5城市规划：A、总体布局根据东莞市城市总体规划（2000-2005）要求，全市32个镇区作为一个大市区来规划，确立以城市新区为中心，其余各镇为不同层次的城市组团的城市总体布局。B、城市新区规划范围以东莞大道纵向为轴，横向一公里左右

9、，规划面积15平方公里。C、城市新区建设计划市政府预算“十五”期间的3年内，投入300亿人民币高标准建设城市新区，提升城市总体形象，在城市新中心区内建成市科技服务中心、国际会议展览中心、歌剧院、迎宾馆、文化广场等一批基础市政形象工程，以大幅提高东莞市区中心地位和文化品位。1.6银湖项目周边初步规划银湖项目距规划中的新城市中心区约3公里，位于规划中的城市新区内，新城市中心区规划中原则上不发展住宅项目。项目以南片区规划为生态综合开发区，项目西面为东莞名牌大学城，项目东面及北面规划为住宅用地。小结：东城区、篁村区已成为东莞置业者的集中置业区域，在自然资源的比较上，尽管篁村稍逊于东城区，但在交通及投资

10、价值方面，篁村区明显高于东城区。城市新区规划的落实将使银湖项目成为典型的城市中央居住区。在银湖项目中，因缺乏燃气接入、智能化宽频网络市政基础设施方面将处于竞争劣势。2、政策环境2.1、土地市场法规:东莞市人民政府于1999年11月30日发布23号令-东莞市有形土地市场管理规定，并于同年成立东莞市土地房产交易中心以全面贯彻执行，规定的核心内容是：经营性房地产项目用地必须进入市土地房产交易中心并采用公开拍卖或招标方式进行出让或转让，规定的实施标志着东莞市土地交易正式迈入市场化操作。自2000年8月至2001年11月，于土地房产交易中心成交的的商业及住宅用地达150多宗，其中：私人商品住宅土地买卖达

11、100宗，合计成交面积为：21万平方米，公司商业及住宅用地买卖53宗，合计成交面积为：124万平方米。值得一提的是，东莞个人买卖土地建私人商品房的市场非常活跃，反映出东莞市民比较热衷于自建商品房。2.2、房地产发展相关政策：在房地产市场管理法规方面，东莞市政府于1997年颁布了东莞市住房制度改革实施方案；1999年4月，颁布了东莞市党政机关事业单位住房货币分配暂行办法，以上法规的颁布，使得居民住房走向市场化，但在商品房市场方面，目前尚未出台刺激房地产市场发展的政策或法规，其市场管理仍遵照广东省颁布的相关法律法规。另外，东莞市十五计划中，尚未将房地产业作为重点产业加以扶持,意味着市场的发展短期内

12、仍将处于自发状态。2.3、金融政策：国内各大银行目前均倾向于商品住宅的个人按揭贷款，对置业者申请贷款的资格要求也较为宽松，同时，人民银行对个人楼宇按揭贷款利率的下调，贷款年限加长、按揭成数加大，使得东莞同周边其他城市一样，置业者有效需求得以扩充。小结：东莞市经营性土地出让或转让目前处于市场化初期，与之并存的是早期诸多的协议用地隐于市场中，政府近2-3年内很难通过控制土地出让规模来约束市场，因此，项目发展将面临着早期协议用地潜在的低成本竞争。东莞老城区内存在大量的私房，且东莞大部分私房可以直接上市流通，直接冲击二手商品房市场，另外，东莞市区内仅有极少量服务于二手房交易的中介公司存在，加上政府目前

13、尚未采取诸如降低交易税费、简化交易手续等措施以活跃二手房买卖，故而东莞市区内三级市场极为清淡。调查中亦显示，基本上东莞本地人均拥有自己的私房且拥有量较大，差不多达到每户500平方米。此类因素，很大程度上制约了东莞市区一手楼市场的发展。东莞个人直接在市场上购买土地用来建设私家商品住宅的现象十分普遍，导致此现象发生的原因主要缘于：第一，私人土地交易手续便捷，政府提供交易市场；第二，东莞出租房市场十分兴旺，私人热衷于买地建房用以投资；第三，东莞目前存在一种观念：认为私人建房具有永久性。基于东莞市民拥有私房较多的特征，政府亦无具体的拆迁法规出台，致使拆迁难度很大，因此，政府的旧城改造将受到阻碍，也将为

14、政府致力于新区建设形成促进因素。3、东莞城市发展和房地产发展评价3.1、东莞城市发展预测深圳是国内经济实力、市场化程度最高的城市之一，城市充满活力，经济增长、消费信心、科技文化、思想观念都处于全国的前端。与其对比分析，可以直观地认识东莞的经济发展状态和发展趋势、城市的扩张速度、居民的生活条件提高的速度及其消费倾向。为东莞房地产的发展前景作一个盛衰预测。东莞市和深圳市之2000年城市综合实力比较分析指标 东莞 深圳GDP及增长率 492.71亿元，比上年增长17.9%“九五”期间增长率17.89%人均GDP：12096元 1665.24亿元，比上年增长14.2%“九五”期间增长率15.61%人均

15、GDP：38464元常住人口(户籍+暂住) 407万(152.61+254.72)，增长率2.9% 432万(124.92+308.02)，增长率5.9%城镇居民人均可支配收入 14142元，比上年实际增长8.4% 21626元，比上年实际增长3.9%消费支出 12529元，比上年实际增长9.4% 17027元，比上年实际增长12.3%从表中的数据显示，在GDP的绝对量上，东莞的劣势明显，约是深圳市的三分之一，相当深圳市93年和94年的水平。但是其“九五”期间和2000年的GDP增长速度比深圳市更快，目前在广东，东莞的城市综合实力仅次于广州和深圳。常住人口规模和深圳市十分接近。城镇居民人均可支

16、配收入是深圳市的三分之二，消费性支出却是深圳市的四分之三，占其可支配收入的88.6%。小结：东莞经济处于高速发展阶段，东莞居民的消费信心强盛，为东莞房地产业的发展提供了强有力的支持3.2、东莞市房地产发展阶段判断东莞市2000年房地产市场指标指标 施工面积 竣工面积 预售面积 销售面积东莞 285.8 96.2 178.3 86.65上表是东莞的房地产市场在新开工、预售、销售面积等指标，东莞政府长期以来对房地产业采取放任自流的政策，私房、福利房、集资房、房改房是东莞住宅的主要形式，市场化程度很低，直到2000年，土地交易市场正式运作，现行的房地产市场指标并不能反映市场供需关系。因此，我们采用国

17、际通用的经济指标判断法对东莞房地产市场发展阶段进行判断。房地产业的发展有其自身的规律性，其发展也要符合当地经济规模、人均GDP和居民消费的水平。其发展过程大致上分为三个阶段，即数量发展型、数量与质量并重型及总体水平发展阶段。在发展的不同阶段，政府制定的政策和扮演的角色不同。在数量发展型阶段，政府将发挥主导作用，包括制定住房政策，拨出财政资金进行开发或扶持社会建房。当人们的生活水平和消费能力提高后，住宅业由单纯数量型向数量与质量并重型发展。在此阶段，政府鼓励私人投资建房和购房，市场作用逐渐成为主导，住宅需求机制逐步理顺，实现住宅投资的良性循环。随着人们生活水平的进一步提高，住宅产业进入总体水平发

18、展阶段。住宅业向多功能、智能化、社会化方向发展。 数量与质量并重阶段 美国 日本 德国 东莞年代 1960-1972 1960-1980 1960-1980 2000人均GDP（美元） 4810(1970) 1758(1970) 1669(1970) 4009恩格尔系数 23.8(1970) 30.0(1975) 27.9(1979) 32.31居住支出占消费支出比重（%） 15.7(1970) 11.2(1970) 15.5(1979) 城镇居民人均居住面积（m2） 30（1970） 7.1(1960)13.0(1978) 24.0(1968)30.0(1972) 在这里需要说明的是东莞人均

19、GDP的统计口径是以户籍人口为标准的，根据东莞的实际情况，其地方主义色彩浓厚。大部分财富掌握在人数不到四分之一的本地人手中，而且目前市区房地产市场消费者主要是本地人，以上数据从实际意义来讲，其准确性也不会有太大的偏差。另外，对本项目而言，东莞市区的房地产市场状况才具真正意义，所以下面的判断可以作为东莞市区房地产发展阶段的判断。2000年东莞的恩格尔系数、人均GDP反映生活水平的主要经济指标与六七十年代的欧美国家水平相仿。目前，东莞市区的收入房价比已达到1：7，接近欧美发达国家水平（1：4-1：6）之间，本地人拥有大量的私房、房改房，其在人均居住面积方面是亦是相当宽裕的。结论：从发展阶段来说东莞

20、已跨入质量与数量并重阶段。在此阶段消费者的特点是：一方面对住房的面积和住所的便利程度有了更高的要求，另一方面更加追求住宅的景观、自然环境、社区文化和由住宅所带来的诸如身份、地位等其他附加的价值。4、产业结构和产业分布4.1产业结构：1995年2000年间，东莞市三次产业比例由11.99:54.52:33.49调整为6.37:55.36:38.27。第三产业的增长快于第二产业增长，但其增长集中在房地产、零售业、物流、餐饮、酒店等劳动密集型行业。第三产业中缺乏技术密集型服务的中高收入阶层。东莞市2000年第二产业主导行业中，电子信息业产值在工业总产值的比重超过40%，其中，高新技术产品产值占工业总

21、产值的17%，传统工业比例下降，东莞已初步发展成以高新技术为主导的国际性加工制造业基地，但东莞的电子信息产业等收入较高的行业仍以加工制造为主，研发中心则在外地，技术层基本上采取外派且流动性较大，业务管理层多为内地人，因此，外地人在东莞置业以工业企业业务管理层为主要群体。个体、私营企业在东莞十分发达，2000年底，全市注册企业和个体工商户达14.3万户，95年末到2000年，个体户、私营企业新增23000多户，个体户、私营企业主的数量众多且经济能力强，是东莞房地产市场中高档物业的主力消费群体。4.2、产业分布：东莞市工业工厂分散于各个区镇，各经济强镇自成体系，形成了多组团的产业布局。由于高新技术

22、企业业务管理层和传统工业高层业务管理人员及技术管理人员相对较为稳定，且工业区内公共交通受到制约，故从业人员多习惯居住于工作地点附近。结论：东莞市工业企业管理人员目前的基本上居住在离工作地点较近的出租房或工厂本身提供的宿舍，少量的高层管理人员居住在东莞市区别墅。东莞市的产业结构决定了东莞市区商品房购买的主力群体呈现两极分化特征，中间层（如工业企业中高层业务管理人员或技术骨干和从事技术密集型的第三产业的公司白领阶层）短期内将难以成为置业主流。依据东莞市区目前的居住环境和城市吸引力，其辐射力将局限于市区及周边各镇。另外，高新技术工业企业一般均提供居住环境较好的管理人员宿舍以解决居住问题，如需吸引工业

23、企业管理层置业，解决交通和强化置业东莞的观念将成为首要因素。5、东莞市区及周边镇的人口结构 从地理位置上考虑项目潜在客户来源的主要区域有：城区、东城区、万江区、簧村区以及石龙镇、后街镇、石碣镇。所以，有必要对其人口规模和结构进行调查。2000年，东莞城区户籍人口是14.85万，暂住人口为6.4万。东城区户籍人口为5.2万，暂住人口28万。万江区户籍人口为6.5万，暂住人口9万。篁村区户籍人口3.8万，暂住人口5.8万。石龙镇户籍人口是6.68万。石碣镇户籍人口3.8万，暂住人口16.8万。后街镇户籍人口8.65万，暂住人口40万。户籍人口共计：49.93万 暂住人口共计:110万-150万小结

24、:外来人口数量远远大过本地人口，但本地人口收入又远远超过外地人。就目前商品房市场的消费能力来讲，本地人是主要力量，伴随社会和经济的发展，数量占大多数的外地人购房的比重势必将逐渐加大。6、东莞市区及周边镇企业数量及其特征根据2000年的统计，东莞城区有区属企业工商75家，“三资”企业46家，“三来一补”企业42家。民营企业4366个，在政策上享受优惠、占地68公顷的莞城科技圆已全面完成“五通一平”。东城区有工业企业近1000家，其中外资600多家，主要是制造业和加工业，科技工业园远景规划、总体规划和效果图已经完成，通过研发和制造一体化的发展路线，培养发展高新技术产业，推动全区工业的优化升级。万江

25、区拥有区、村办企业259家，民营企业394家，外向型企业162家。年产值超过500万元的企业有40多家，年产值超过10亿元的企业1家。以制造业和加工业为主。篁村区是宏远集团所在地，全区有外资企业225家，1999年兴建的较大规模的篁村科技工业园致力吸引技术密集、资金密集的规模企业，取得了良好的成效， 诺基亚等一批高新产业一在此落户。石龙镇是以光学电子、医药食品为支柱的工业结构。镇办企业21家，外向型企业182家。重点企业有京瓷光学、美能达、北大方正、华冠科技、华南药业、TKR等。石碣镇全镇企业1200家，其中外资500多家。海外上市企业12家。龙头产业是电子制造业。后街镇全镇外资企业达1183

26、家，外向经济是后街发展的支柱产业。小结 东莞是制造业高度发达的城市，外资在工业中比重相当大，私营企业数量相当庞大，收入两极分化情况严重，本地高收入人数众多，外地人绝大部分收入偏低。目前，市政府和各区镇政府致力于产业优化，实施以研发和制造一体化的发展思路，势必造成：1、大量外地的科技人才的流入，2、制造业的产业优化，技术层和管理层收入的增加。预计外地人35年内将成为主力消费群之一。第二部分：东莞市区房地产市场发展现状分析一、在售楼盘分析楼盘名称 建筑规划 园林设计 物业管理配套 营销卖点 社区评价东城花园 组团式，小区周边临街商铺 无主题园林。采用雕塑、喷水池、广场。 严格的管理。 位处东城区的

27、中心地段，自然资源和区域成熟度较好。推广方式：户外广告牌、客户的信息传递。本地人占大多数，港人和台商也有一定比例。 规划较早，产品落后。地段虽好，规模虽大，没有形成品牌影响力。中惠华庭 排列式，沿街对外商铺，大量采用飘窗、大阳台，屋顶有天台。 水景主题的地中海园林 中海物业管理。架空处设置一些康体娱乐设施。 位处东城区的中心地段，自然资源和区域成熟度较好。以”68平方米大客厅”为宣传语。推广渠道：横幅、楼书、客户传递信息，客户东莞本地人居多。 沿大路建造，商铺销售较好。面对东城中心的竞争毫无独到之处，销售成绩实难理想。愉景花园 排列式，大面积采用玻璃，比例失调。 依托旗峰山和虎英公园 强调安全

28、，采用智能化管理。功能简单的会所。 具有优良的自然资源，位处东城区中心地段。推广渠道：楼书，客户传递信息。客户以东莞本地人为主。 仅依托外部资源，产品落后。宏远金丰花园 围合式，采用翼型和工型外观增加采光面积。 亚热带风情，园林面积显的小，感觉楼盘密度大。 强调安全，采用智能化管理。体育会所。 以“健康生活”为推广概念。推广渠道：楼书，客户传递信息。客户以东莞本地人和附近外资厂中层中方人员为主。 以优良体育设施吸引年轻人置业，但建筑园林规划较为失败。金域名苑 排列式布局，设沿街商铺，外立面为古典欧陆风格。 无外部自然资源可以依托，园林少。 初步实现智能化，金地物业管理，康体设施主要分布在架空层

29、。 项目位于市主要交通干道侧，无资源利用。推广渠道：楼书、户外广告牌，客户传递信息。 居住条件差，产品无创新。销售难度大。金泽花园 排列式布局，设沿街商铺。外立面一般。 可远眺黄旗山，区内有少量小品。绿化少。 初步实现智能化，康体设施简单。 位于东城区成熟地段。有一定的自然资源可利用。以跳水名将田亮和郭晶晶为代言人，以“运动”概念推广。推广渠道：售楼现场，客户传递信息。 推广概念和其素质及配套不符。未能充分利用资源，造成销售一般。景湖花园 排列式，大面积采用玻璃、欧陆风格的别墅。 社区除有一个人工湖外，再无主题园林。 强调安全，采用智能化管理。功能比较简单的会所。 广告语：聚龙天下 世纪豪庭。

30、推广渠道：户外广告牌、信息传递、楼书。客户以本地人为主、部分港商和台商。 建筑园林规划比较平庸，无资源可利用。抓住本地人强烈的阶层意识和传统住房观念，争取本地高层人士。中信东泰花园 组团式布局，外立面一般，设计较大比重针对内地人。 无外部自然资源可依托，前几期不重视园林设计，新开发的组团引入圣地亚哥风格。 管理仍以安全为核心，康体设施完善，一万平方米的泳池具有很大的吸引力。 以品牌和成熟社区进行推广。渠道：楼书、户外广告牌、客户传递信息、老客户。客户中60%东莞本地人，40%内地人。 社区产品缺乏变化，开发理念单薄，过于依赖早期客户的积累。盈彩美地 大组团点式排列分布外立面新颖：法国现代浪漫主

31、义风格，运用三段式划分及构架户型首创三错层布局 采用泛会所概念与室外园林互融：将室内项目延展到室外。集中式园林，水主题体现公共活动空间，楼间距较宽松 物业管理尚未体现 超前20年的理想家园为主要宣传语社区名称具有营学美感户型采用三错层泛会所概念 东莞首个在没有地段和自然资源的区域，利用创新产品的户型、外立面，泛会所概念、社区命名的手段获得成功的案例。东莞新世界花园 排列式港式风格，干净利落的外立面，大量采用凸窗街铺沿社区边沿朝外 在黄旗山下，外部环境优异。社区绿化不多，大量应用雕塑和水景 严格的安全制度，令一些业主感觉不适，智能化管理。会所。 品牌营销。东莞本地人占多数，其他主要是港人及国外人

32、士 从外立面、建筑材料、商铺引进的经营项目、社区周边的环境建设符合高档楼盘的定位。新世纪豪园 组团式分布， 每个组团有一个以水景为主题的园林 强调安全，采用智能化管理。功能齐全的会所。 宣传语：天造一半得天独厚，人造一半人杰地灵。宣传方式：户外广告牌、楼书。传播渠道：客户传递信息。客户中本地人和港人占绝大多数。 从外立面、园林设计、户型的设计不合理，不先进。抓住本地人强烈的阶层意识和传统住房观念，争取本地中高层人士。峰景高尔夫别墅二期 组团式，地中海风情别墅。 依附自然景观：高尔夫和虎英公园 园中园管理，智能化管理。三会所。 推广渠道：户外广告牌，楼书，客户传递信息，客户以东莞本地人为主。 别

33、墅的设计在东莞是较好的，依托现有资源，不需要更多的创造。二、东莞房地产市场现状评价1、供给方面A、初步改进产品形象设计,主要表现在：（1）竖向形式多样化（错层 复式 平面）。（2）个别数量外观采用主题风格：如地中海式。（3）功能布局满足新需求（4）社区初步智能化。B、注重营造小区内部环境，表现在绿化率增大，采用人造景观，主要为水景（人工湖）。C、小区整体规划水平停留在传统层面，表现在空间布局松散，人车不分流。D、物业管理内容停留在以安全为核心的层面。2、需求方面A、在售楼盘的实现客户：本地化现象明显，东莞市区本地人为主，约80%。B、影响东莞本地人购房的因素：（1）自然资源：主要为黄旗山、高尔

34、夫（2）社区居住层次及身份（3）社区安全管理（4）小区内部环境（5）产品外观设计C、畅销的户型及面积：三房120-140平米（平面、跃式） 四房150-180平米（跃式、复式） 别墅：以周围资源为最大参照，价格在200-300万最好销，双车位。3、东莞在售楼盘的不足之处：产品方面：1、物业管理的服务水平较低。2、社区居住层次差别较大。3、建筑、园林设计无特色。4、无社区文化。5、户型与面积配置不合理。6、没有统一的开发理念或支持体系。7、没有社区附加值创造。4、营销方面：A、售楼现场的包装：围墙、社区价值点的展示-样板房、园林。B、营销服务及管理水平较低。C、宣传推广渠道单一，诉求主题不鲜明。

35、D、营销人员业务水平低，缺乏专业培训。E、目前营销渠道主要是户外广告牌和客户间的信息。三、东莞目前房地产市场消费群体特征主要构成 东莞本地人 工作在东莞的外地人（国内） 工作在东莞的境外人士分类 高收入阶层 中收入阶层 高新企业管理及技术层 传统行业高层管理及技术层 港台人士 外籍人士收入、职业及年龄特征 年收入10万元以上，或经济能力在100万以上；以民私营企业主，个体工商户、政府、金融界、事业单位高层领导为主；主要年龄段：35-50岁 年收入在5-10万，以个体工商户、政府、金融界、事业单位中层及普通职员、外资企业管理层为主，主要年龄段：26-35岁 年收入6万以上，主要年龄段28-35岁

36、 年收入5-10万元，主要年龄段在28-35岁， 企业主及其外派管理、技术人员年收入20万元以上 以韩国、美国、日本外派代表为主价值取向与行为特征 追求身份与地位攀比与跟风行为传统意识强，尊重父母注重产品品质社交活动频繁，在娱乐与休闲中所占比例大经商意识浓厚关心下一代成长 追求时尚；注重健康与运动；尊重父母与家人；注重文化品味；关心一代成长；与长辈交流较少；关爱家人； 追求文化意识强烈；注重健康与运动；关心下一代成长；追求自由的休闲生活；流动性较大，不易在东莞扎根。 工作相对稳定；注重文化意识；有较强的扎根东莞愿望；关心下一代成长关爱家人；追求自由的休闲生活 追求娱乐发达区域；追求自由休闲生活

37、；喜好同类人聚集地；选择交通便捷之地；注重安全。 外派代表3-5年更换一次；流动性较大；注重房地产便捷转让；以租赁为主（酒店或别墅）；重视子女国际性教育决策参考群体 父母：喜欢与邻里及朋友交往，或在环境较好的地方自由休闲。妻子：上班不多，多喜好与邻里及朋友聊天或娱乐；关心孩子，关心家人。 父母：喜欢与邻里及朋友交往，或在环境较好的地方自由休闲；妻子：多为上班族，追求健康、时尚，充满爱与温馨的生活 妻子：素质较高，多为上班族，追求时尚、温馨、健康、运动、现代、文化品味、子女教育。关爱家人 朋友：群体居住主要构成 东莞本地人 工作在东莞的外地人（国内） 工作在东莞的境外人士置业观念 1、 代表身份

38、与地位，获得成就感；2、 具备良好的自然环境与室内外开阔视野；3、 安全性4、 讲究风水5、 具有私有天地（私家花园）6、 室内布置舒适、开敞（多套间、大露台、客厅开敞、功能区相对独立）7、 建筑外观富有品质感8、 车位要求满足9、 总体布局富于变化10、政府及国有性质企业高层领导存在对高价位豪宅的隐蔽性 1、 拥有良好的社区环境；2、 交通便捷；3、 室内空间开阔、舒适、经济；4、 室内与室外环境有良好的视觉通道；5、 外观色彩亮丽；6、 良好的运动、教育设施；7、 社区有文化品味 1、 良好的社区环境；2、 有社区文化；3、 交通便捷；4、 户型空间合理经济；5、 商业设施、生活配套成熟；

39、6、 具有社区公共活动场所；7、 运动、教育设施；8、 父母的安排，9、室内空间要安排书房。 1、 良好的环境2、 良好的安全管理；3、 完善的娱乐、休闲设施；4、 日常生活服务完善；5、 有同类人聚集6、 社区智能化7、 有运动、休闲场所户型及面积选择倾向 A、 别墅B、 复式、跃式C、 大平面 140-180平方米（三房、四房+一工人房），跃式或平面 90-140平方米，3-4房平面或跃式 A、 别墅B、 80-130平方米二房或三房 东莞本地人 工作在东莞的外地人（国内） 工作在东莞的境外人士相对于置业者需求市场供给不到位项目 社区展示居住者身份、地位社区居住者层次的一致性社区品牌社区安

40、全性社区内部环境、建筑外观及空间布局创新 交通便捷性生活服务的成熟配套经济性社区内部环境 安全性；配套设施的完善；娱乐、休闲设施的提供相对于置业者需求市场空白项目 社区的休闲功能社区的文化功能社区的健康、运动功能；与家人沟通、交流空间与朋友交往的空间 外地人置业东莞观念的形成为其家人提供活动空间社区文化包容性学习、自由休闲场所改善人际关系场所为子女考虑教育设施 社区的居往群体一致性社区多文化的包容性四、广州华南板块、深圳市大规模楼盘对东莞楼盘不足之处的借鉴同深圳及广州商品住宅的发展相比较，虽然市场的供需方面有了部分先进的观念，但不足之处依旧明显。在对广州、深圳的大规模楼盘的研究中，我们发现解决

41、此类问题的一些措施：1、展示身份与地位产品设计中考虑可以展示实力与品位的地方，如通过外立面的特色展示置业者的欣赏品味；客厅中空展示豪气，半地下通透私家车库展示名车等。2、环境景观及视野空间的舒适感可减小室外占地花园面积，移至竖向化（天台或中层大露台），通过考虑园林设计中多采用多层次景观，以及平面布局的错落变化改变户与户之间的对视（如下图）。3、促进家庭沟通和邻里交往增大公共交往空间，包括室内公共空间和室外公共空间，园林内多设置交流休闲场所和儿童可参与性景观（如下图）。可参与性水景第三部分：银湖项目SWOT分析 分析结论 应用/对策优势 1、 紧临东莞大道市级快速干线2、 临规划中的城市中心区3、 地块内具有部分山体资源4、 南部紧邻东莞生态综合开发区5、 周边目前村落少，不杂乱，6、 企业具有良好的社会资源 关于优势3创造小区特色环境。关于优势5 重新定义。劣势 1、 目前属于待开发区，周边目前无生活配套设施2、 两条市政道路在区内交叉，将项目地块分为四块，3、 企业无房地产开发经验4、 项目距老城市中心区较远，东莞市内公共交通效率低。5、 地块形状南北向呈菱形