价格策略与价格管理.docx

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第15页 共15页价格策略与管理（定价目标；定价策略）成本定价策略市场定价策略价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素，但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。产品之定价方法与策略选择定价目标(1) 维持生存（Survival）面临困境时的最大目标。短期而言，只要售价高过产品变动成本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。(2) 最大当期利润（Maximum current profit）短期内能把握市

2、场动向，以求最大当期利润。(3) 最大当期收入（Maximum current revenue）以求最大的当期现金收入；在某季节中求最大的交易量（如圣诞节）；服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。(4) 最大销售成长（Maximum sales growth）薄利多销：低价会提高市场占有率；产品大量生产，成本会降低；低价促销有助阻遏竞争者入场。(5) 最大市场吸脂（Maximum market skimming）最适用于：市场有足够的需求量；少量生产的单位成本, 不超过提高售价的利益;产品的高价格不会引来竞争者；产品价高生产品质高的印象。(6) 领先的产品品质（Product-quality

3、）需要取得领导地位的条件和品质；领导价格；通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。订价的目的基本上订价目的必须同时考虑三个范畴：(1) 利润：即订价不可低于其投资报酬的最低水准。(2) 竞争：即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。(3) 市场占有率：即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。企业的订价目的如下：(1) 长期利润的最大化。(2) 短期利润的最大化。(3) 销售量的成长。(4) 市场的稳定性。(5) 价格领袖的维持。(6) 排除潜在竞争者的进入市场。(7) 加速边际厂商的退出市场。(8) 避免政府或社会团体的干涉。(9) 保持通路厂商的忠诚度与进货支持。(10

4、) 提升企业的形象与地位。(11) 让最终消费者认为合理。(12) 创造顾客的兴趣与刺激。(13) 帮助其他产品项目的促销效果。(14) 加速产品的周转率。厂商的成本结构(1) 固定成本对变动成本的比例。(2) 厂商可能达到的规模经济。(3) 厂商与竞争者成本结构的比较。竞争态势因素(1) 市场上竞争厂商的数目。(2) 竞争厂间的相对市场占有率。(3) 产品相互差异化的程度。(4) 市场进入障碍的大小。市场需求状况(1) 顾客的购买能力与意愿。(2) 产品在顾客生活形态中的定位点。(3) 产品对顾客所提供的利益。(4) 替代品的价格。(5) 潜在市场的规模。(6) 非价格竞争因素与市场区隔等。

5、新产品订价吸脂策略吸脂策略的最佳适用时机，是在市场需求不确定时，或产品的研究发展花费过钜时，或产品的创新度很大，而到达市场成熟期仍很长远时。1. 由於吸脂策略的市场定位於需求曲线的上端，所以价格弹性很低，厂商不会因订价高而有销售量趋低之顾虑。2. 由於替代性高的替代产品并不存在，所以产品的交叉弹性也低（替代性产品价格若调整，可能影响本身产品销售量的变动幅度，称为交叉弹性）。3. 高价位有区隔市场的功能，只有价格知觉不高的顾客，才会在新产品的导入期购买。将来若要扩大市场销售，再降价也可。新产品订价渗透策略渗透策略的最大优点，就是可以阻绝潜在竞争者的进入市场，也可以使厂商获得规模经济。1. 抑制性

6、的订价目的在求处于通货膨胀时期，产品可维持在某一稳定水准。2. 消除性订价目的在将价格固定在某一水准，以威胁竞争者的生存。例如产品多元化的大厂商，可以降低某一类产品的价位，以驱逐生产该类单一产品的小厂商与市场外。3. 促销性订价例如西服厂商，常以其工厂直营店性质，将西服订价在低水准，但又保持高品质的商品来促销。4. 隔离性订价就是将价位固定於某一水准，使潜在竞争者正好无意愿进入市场。实际定价考虑(1) 心理定价法1. 奇数定价法2. 习惯性定价法3. 优势定价法利用高价位显示产品的地位，声望或品质。(2) 专业定价法指在许多个人服务专业中，价格常是公定的。(3) 促销定价法1. 价格领袖挑选某

7、类产品定价特低，以此商品吸引顾客2. 特殊节日定价法3. 表面折扣法上市就采用折扣价或在特价时故意提高定价。(4) 经验曲线定价法折扣1. 数量折扣（Quantity Discount）2. 现金折扣（Cash Discount）3. 中间商折扣（Trade Discount）4. 季节折扣（Seasonal Discount）5. 旧货换新折让（Trade-in Allowance）6. 损坏货品折让（Damaged-good Allowance）7. 广告或推销折让（Advertising or Promotion Allowance）调价策略(1) 维持原价策略通常用于市场环境虽改变，但

8、厂商本身的市场区隔却未受影响时。例如当汽油价格虽调升，但进口车高价位之买气却未受影响，则可维持原价。另外，当厂商考虑有必要变动价格，却又不知道变动幅度应该多少，或价格变动是否可能损及产品形象、或伤害本公司其他产品时，宁可维持原价。(2) 降价策略厂商采取降价行为的理由有三：1. 为当竞争厂商削价求售时，本公司只好降价以为因应防御。2. 为利用经验曲线的效益，在单位成本降低后，随之降低产品价格，以作为掠取市场占有率的攻击性策略。通常，技术进步也可能降低产品成本；而使厂商有余裕采取降价策略，扩大市场占有率。3. 为因应顾客需求，当低价格为刺激顾客购买的先决条件时，即采取降价策略。(3) 涨价策略采

9、取涨价的原因，通常是在通货膨胀期间，各项经营成本上涨，厂商为求维持原有获利率，即需调升价格。唯必须考虑的是，涨价之后可能引起需求减弱，因此涨价幅度也须审慎测定。不二价与差别取价(1) 所谓不二价策略，就是对所有在相同的条件下购买同量产品的顾客，收取同样的价格。传统上，大规模配销通路与大量销售的产品最适合不二价策略。(2) 不二价策略的基本目的，在求订价决策过程的简单明了，进而在目标顾客中建立长期的商誉。因为没有一个顾客愿意受到不公平的价格歧视。(3) 不二价策略的缺点也在于其墨守成规，无法针对环境的变动来调整适应。而且天下皆知的不二价，也可能使竞争厂商有机可乘，进而降价掠夺市场。这种价格的不灵

10、活性，很容易对企业带来负面影响，造成企业成长的迟缓与利润的降低。(4) 不二价策略的基本要求是，企业必须先行审慎分析，相对於整个同业的市场地位与成本结构，并搜集不同价位上成本变动的资讯。同时要了解，企业本身的规模经济大小、竞争者的价位，以及顾客愿意支付的价格等情报。(5) 不二价策略的最大效益是，厂商可以节省行政与销售成本，并保持稳定的利润成数。长远而言，还可建立良好的商誉，维持稳定的市场。缺点则在昧于市场环境的遽变，可能错失变动中的短期利基。产品线订价策略(1) 产品线订价的意义，是将同一线上的产品，依据相互间的竞争，或互补关系加以订价。目的在求取整个产品线的最大受益，而不是个别产品的单一利

11、润。(2) 产品线上分为四类：1. 第一类产品的价格，不仅涵盖了个别直接成本，并对整体间接成本的贡献度超过了其本身对应的比例。2. 第二类产品的价格，除了涵盖个别的直接成本外，并依其对应的比例，对整体间接成本提供其贡献度。3. 第三类产品的价格，则除了涵盖其个别直接成本外，对整体间接成本的贡献度，并未满足其所对应的比例。4. 第四类产品的价格，甚至未能涵盖其个别直接成本。(3) 产品线内各项产品的定价策略时，应依照下述之守则：即对已经建构在线上的产品，应根据其整体间接成本的对应比例、与个别直接成本来发展其个别定价。租赁策略(1) 租赁策略就是厂商（出租人）与顾客（承租人）订定一协定，言明在一定

12、期间内承租人按期支付一特定数目款项，以换取对出租人所提供之设备或商品的使用权。(2) 租赁性市场在近十年来，突然崛起大行其道，事实上是其来有自。从顾客的立场来看，最大的理由是：1. 消费者可以不必一次付出巨额现金，即可享用商品，而厂商可以藉租用旧设备，来降低新设备的投资风险。2. 租赁可以保护顾客因产品技术过时的危害与不利。3. 租赁费用可能可以用以支付政府课征所得税的课税所得。4. 租赁可使顾客不必永远持有不想长期使用的产品。(3) 成功的租赁策略，必须具备下列经营条件：1. 出租厂商必须具有必要丰足的资金来源，以持续不断地生产与制造下一阶段与未来要继续出租的产品。2. 出租厂商必须审慎计划

13、并设定其最少的承租期限，以保证回收面的经济效益。又需精确设定，每期的顾客租金，必须小於顾客以分期付款方式即时买断产品时，每期所须支付的分期付款金额。否则，若每期承租金大於每期分期付款金额，将驱使顾客转向分期付款方式采购，而使租赁策略不再具有市场吸引力。3. 租赁性市场最好设定在该市场之顾客购买欲强，但现时又无巨额现金可供支付的压抑性市场上。或也可设定在顾客急需以分期租金，来作为所得税扣抵项目的市场上。4. 出租厂商必须具备因应竞争厂商产品创新，而使出租厂商的产品过时从而丧失市场。整批取价策略(1) 整批取价策略，俗称冰山型的产品订价策略，其定义是厂商对产品的售价同时包括了未来的售后服务与维修的

14、成本。而以出售时一次取价，一旦未来的维修与服务发生时，则予以免费的服务维修。(2) 整批取价策略的目的很多，大致上可以归纳为下述几项：1. 在租赁业务中，可以保证租赁性资产的效用完好，并可於租赁期满，即时予以重租或重售。2. 可以先行支领额外费用，以因应未来可预见的服务与维修费用。3. 可以先行支领额外费用，以培育售后服务人员。4. 可以先行建构一个动态性质的基金，以因应未来不可预测的风险与费用。5. 可以因此与顾客建立一个持续性的服务关系网路。6. 因未来的服务是免费的，可因而排除潜在竞争者进入市场的诱因。由此，采取整批取价策略的厂商，可以经常保有顾客与市场需求的第一手资料。价格领袖策略(1

15、) 在独占竞争市场或产业中，常会有某一特定厂商，因较大的市场占有率或市场的主导能力，崛起为整体产业的市场领袖。而此一厂商所设定的订价行动、或价格策略也会获得产业内其他厂商的认同。进而采取同一方向或同一步骤的订价行动。我们称之为价格领袖策略。(2) 价格领袖策略是一个静态观念。通常发生在市场成长机会较充足的产业环境中。由于市场机会多，产业内各厂商为了避免因价格战争而伤害彼此的利益与市场稳定，因而希望市场领袖能运用价格领袖策略来维持秩序，防止恶性的价格竞争伤害全体同业的利益。(3) 成功的价格领袖，应该具备以下几个条件：1. 具备最大的产业生产容量。2. 最大的市场占有率。3. 最现代化、新式且最

16、具效益的生产设备。4. 强大的经销系统。5. 良好的顾客关系。6. 对特定产品或市场区隔的全力投入决心。7. 有效率的市场供需资讯系统。8. 对产业各厂商利润需求与价格变动的敏感性。9. 适时认知价格变动的最佳时机。10. 良好的订价管理组织。11. 产品线的有效财务控制。12. 对法律课题的注意。(4) 价格领袖订价策略的最佳产业环境，应该具备下列条件：1. 市场竞争呈独占市场型态。2. 同一产业中，所有同业厂商都被诸如成本、竞争、需求等相同的价格变数所影响或冲击。3. 产业内之所有厂商具有共同相似的经济目标。4. 价格领袖对产业内的各种竞争状况与条件，具有充分的资讯。因为订价若有错误，可能

17、导致价格领导权丧失。公司对产品定价的六步过程1. 仔细地建立各种目标如：最大的当期利润。2. 公司要确定需求表无弹性的需求越大，定价就越高。3. 产量及成本变化科技影响生产程序与数量；原料，能源影响成本变化。4. 竞争价格市场定价中的竞争价格定位。5. 确定定价方法如：目标利润定价法、认知价值定价法、密封投标定价法，协议合约定价法。6. 定价的一致性及被有关方面接受定价合乎公司的政策，及能被分销商、经销商、推销人员及政府等方面接受。公司在适应不同的市场条件下的定价：1. 地理定价策略区域性定价策略，符合区域的经济情况。2. 各种不同的折扣如：季节折扣，功能折扣。3. 促销定价策略定价格，定销量

18、，定期限。4. 差别定价策略不同顾客，产品颜色，不同时效等。5. 产品组合定价外加副产品，附带产品，组合性配销产品。抢攻市场占有率的价格策略(1) 市场经营者都将市场占有率，视为行销策略的最重要变数。因为市场占有率的大小，对厂商的订价策略有举足轻重的影响。(2) 市场占有率增加，会带来作业经验的增加，因而降低了厂商的作业成本。因此，新产品的订价，应尽可能以建构市场占有率、或增加作业经验为主要目标。而扩大了的市场占有率与经验效益，不仅可带来强大的成本优势，使一般竞争厂商望尘莫及，甚至迫使潜在竞争厂商无法进入市场，或屈就於价格跟随者的角色。(3) 建构市场占有率的订价策略，虽然目的在於将新产品的价

19、位设低，以创造成本优势来凌驾竞争者。但是，厂商在执行此一策略时，却须具备下述条件才有可能成功：1. 足够的资金以支应在获得规模经济成本回收前的长期损失。2. 市场的价格敏感性必须高。3. 市场的规模必须够大。4. 市场的需求弹性必须很大。(4) 执行此一订价策略，厂商可以获得的效果是：1. 以初期的损失换取长远的竞争优势与利润。2. 创造市场的进入障碍，排除潜在竞争者进入的诱因。3. 在市场中建立成本领导的长远领袖地位。价格策略 讨论问题 (新加坡)1. 原则上，价格的降低相当于行销努力的增强。试问如何将价格的降低转换为增加等值行销努力的成本支出？2. “钱能征服任何品牌忠诚”。请论述之。3. “价格之决定本身并非理论，而是一种策略问题”。所以定价策略可以是行销策略的中心策略，你同意吗？价格策略 讨论问题 (中国)1. 评述中国市场消费者对认知的种种行为。2. 试述中国市场的定价观念与行为，如何在价格控制行为下进行行销工作？3. 在不稳定的价格变化下三资企业如何定价？9.20.202210:1210:12:1222.9.2010时12分10时12分12秒9月. 20, 2220 九月 202210:12:12 上午10:12:122022年9月20日星期二10:12:12第 15 页 共 15 页