广告运作策略课程.docx

《广告运作策略课程.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告运作策略课程.docx（29页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第29页 共29页广告运作策略第一章选择1. 从19世纪末到20世纪20年代，随着市场经济的迅速发展，广告的作用从“告知”转向了“说服”2. 中华人民共和国广告法中的“广告”概念界定在狭义的商业广告范畴3. 广告费用是由媒体承担的 4. 广告活动的构成要素主要有广告主、广告代理商、受众（消费者）、广告信息、广告媒介5. 按照广告的性质分，广告划分为商业广告、公益广告和政治广告6. 电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告是四种最为常见的传统广告形式，称为“四大广告媒体”，而互联网广告则是近年来发展最快的广告载体形式7. 以广告对象

2、为广告分类可以分为消费者广告、产业广告、商业批发广告8. 消费者广告是生产商或销售商面向产品或劳务的最终消费者或购买者而做的广告9. 1979年成为现代中国广告业发展的“元年”10. 广告主广告代理商广告媒介这一链条就体现出广告运作的核心11. 广告运作的本质，是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息能够有效的传达到其预期的消费者那里，并产生良性的效果12. 媒介购买公司的正式称呼是“媒介专业代理商”13. 广告媒介就是传播广告信息的载体14. 广告的策略分析要从环境辨析入手15. 竞争分析包括直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商，最为关注的是现

3、有的竞争对手16. 在把握了产品的核心竞争之后，也就掌握了广告诉求的核心内容17. SWOT分析的内容：优势、劣势、机会和威胁18. 我国引入“广告策略”概念大约是1985年前后19. 广告计划是广告活动的基础20. “试作”概念成为策划理论中重要的一环21. “3P”是“三阶段可能性追求法”的简称名词解释1. 广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告2. 广告运作指出现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为3. 广告主是广告活动的主体，是指为推销商品或者提供服务，自行车或者委托他人设计、制作、

4、发布广告的法人、其他经济组织或者个人4. 广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动5. 理念HITS法：遇到困难怎么办？这个主意，那个方法；尝试看看；决策6. 3P法告诉我们，“试作”是必要的，试作看看，听听消费者的意见，效果不满意的就立刻舍弃，或进行方案的修正。在尝试过程中获得的方案，其成功的前景将是光明的。经尝试过并加以修正、整理后而产生策划方案这一思路7. POS法即PLAN DO SEE，是指策划所经历的三阶段性的步骤简答：1.

5、 非人员的沟通形式的重要特征a. 广告有可以被明确确认的“广告主”b. 商业广告是付费的c. 广告是非人员的销售推广活动d. 广告不单单是对有关商品信息进行传播，他还会对企业形象、企业理念、某些与企业有关的价值观以及劳务等信息进行传播e. 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权f. 广告费用成为商品成本构成的一部分g. 广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节h. 广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体，进行信息的传播i. 广告进行的传播活动是带有说服性的j. 任何广告都是由特定的组织或个人，为了达到一定的目的而发布的2. 以美国为代表的现代广告就出现于工业革命时期，其产生和发展

6、与下列因素有着密切的关系a. 市场体制的建立b. 技术的有效开发和充分利用c. 交通系统的完善d. 消费者纯收入的增加e. 教育水平的提高f. 人力成本的增加g. 大规模生产和服务的发展h. 生产厂家与消费者被隔离i. 商品差别形成，品牌得到了发展j. 现代企业逐渐把现代广告作为一种营销工具来看k. 市场调查的发展和运用，使得广告的科学性不断增强、广告对广告主越来越有说服力l. 专业广告机构的发展，使广告逐渐成为一种职业3. 广告代理商的主要角色经历了四个阶段的发展变化a. 版面销售的时代b. 版面掮客的时代c. 技术性广告服务的时代d. 策略性广告服务的时代4. 广告客户组织结构中管理广告的

7、模式有哪些？a. 由总裁或总经理直接管理，广告部门、销售和生产部门都直辖于企业最高管理层b. 由营销主管负责，营销部门和生产部门直辖于最高管理层，而广告部门和销售部门直辖于营销部门c. 在分权事业部的企业中，各事业部分管自己事业部的广告工作d. 在集权事业部的企业中，企业广告由最高管理层直接管理，然后在最高战略指导下，各事业部分别执行各自的产品广告5. 广告运作中的战略分析模式a. 环境辨析b. 竞争分析c. 产品分析和提取诉求点d. 消费者分析和细分市场选择e. SWOT分析f. 广告目标g. 广告的表现策略6. 广告运作中的策划方法a. 通过想象而来的浪漫策划法b. 理念HITS法c. 3

8、P法d. POS法第二章选择：1. 策略分析的正确性和有效性是广告运作的前提和基础2. 了解消费者接触信息的渠道是市场策略以及广告策略制定过程中最为现实的一个环节3. 环境分析就成为制定战略决策的基础，成为了广告运作策略制定的前提4. 总体环境分析是需要我们集中精力去考虑的最基本的问题5. 经济因素决定着企业能否获得充足的资金、消费者的购买力、流通渠道的发展6. 人口统计环境包括在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率、地理分布、人口密度、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、出生率、结婚率、死亡率和人口流动等因素7. 人们赖以成长和生活的社会形成了人们的基本信仰、价值观念和生活准则。社会的

9、文化环境制约着处于这种文化背景中的消费者对产品的认同，制约着消费行为的趋向简答：1. 广告运作策略的分析和设定的步骤？a. 分析有关总体环境对组织可能带来的影响b. 从行业分析的角度，掌握组织所处行业的特征c. 竞争分析主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征的分析d. 对企业的产品进行分析，辨认产品的优势e. 在消费者分析中，消费者是消费的主体以及广告活动的受体2. 环境分析的目的？就在于通过环境资料的收集和分析，在最高的程度上把握环境给予企业的生存条件，把握住环境的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能带来的不利影响转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势3. “广义环境”包含

10、的内容？a. 总体环境（经济、社会、教育、文化、军事、技术、法律、风俗）b. 行业环境c. 竞争环境d. 产品层次e. 消费者的环境4. 进行环境分析额步骤？a. 根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解b. 考察环境的影响c. 将重点转向单个环境要素的详细分析上d. 分析组织的战略地位5. 流行的基本轨迹？a. 线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式b. 循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复古c. 螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异6. 简答SWOT模式？a. 根据分析组织的环境特点，以及组织的自身条件，会获得相当多的竞争机会点和优劣势b. 希望了解环境变化

11、的趋势，掌握机会，逃避威胁c. 发挥竞争优势，弥补竞争弱势7. 简述企业对待环境威胁的对策？a. 反对策略b. 减轻策略c. 转移策略第三章选择：1. 行业的分类：增长型行业、周期型行业、防守型行业2. 行业的周期性阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期名词解释：1. 行业是指按生产同类产品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类别简答：1. 简述辨别行业的特征？a. 分析当前整个行业的平均利润率，并进行静态和动态的比较分析b. 分析行业的市场规模c. 分析行业的进入和退出障碍d. 竞争厂商的数量及其相对规模e. 分析市场占有率结构与生产能力结构f. 产品工艺变化、新产品推出，及技

12、术变革的速度g. 市场增长速度与经济周期性变动、行业生命周期h. 分析配销通路结构i. 竞争角逐的范围j. 产品和服务的差别化特征k. 分析行业主要成功因素l. 考察行业的文化价值观2. 简述提炼行业成功的基本因素？a. 在众多因素中确定起决定作用的关键竞争要素就变得十分重要b. 环境变化越频繁，得以生存的竞争者就越少c. 不同的产业，不同的发展阶段，各竞争因素凸显的程度不同d. 关键的竞争变量越少，竞争者的数量就越少e. 不同行业的竞争关键会体现在从原材料到售后服务等不同因素上3. 如何分析行业的竞争力度分析？a. 如果一个市场的成长非常缓慢，并且在这个行业中存在一个公司想获得主导地位时，他

13、必须从竞争对手那里抢市场份额b. 当一个行业内竞争者的规模大致相同，或者存在一个竞争者计划大跨所有其他公司时，这个行业的竞争会比较激烈c. 当一个行业生产的固定成本或者一个行业的存货成本非常高时，公司为了达到基本的销售量，就会尽量获得较大市场份额，甚至不惜采用降价促销方式d. 如果一个行业的生产能力趋于过剩时，可能诱使公司通过降低价格进行产品销售e. 当一个行业的产品和服务差别性比较弱，很难区别时，竞争基本上是基于价格竞争而展开，并很难保证顾客的忠诚度f. 当行业中的企业由于某种原因很难退出一个行业，或退出成本很高时，行业内可能因为过剩的生产能力而导致激烈的竞争4. 行业特征对广告策略制定的影

14、响，多产生于下面各个环节：a. 行业特征可以突显产品推出规则、产品差异化推进的节奏及诉求点b. 对行业内强大的竞争对手，可以针对性很强地捕捉其在地域上等各方面的弱点c. 针对行业内强大的竞争对手，可以针对性很强地捕捉其在定位上的差异化d. 行业竞争强度的发展趋势，决定市场开发的速度与广告投放的强度e. 行业间市场的共通性，决定企业的竞争对手可以是相近行业中的企业f. 行业中分销渠道的模式，觉得企业的广告受众中经销商和零售商的重要地位g. 行业竞争者的数量多少，决定企业的市场行为和广告行为的保守程度h. 行业中产品种类和数量的丰富程度，一定程度上能影响消费者的议价能力，以此可决定对消费者渗透信息

15、的力度和角度i. 行业的后向整合程度，决定广告在专业店铺有效展开的重要意义j. 行业所处的生命周期状态，决定企业的市场目的和策略第四章选择：1. 市场竞争的参与者包括，直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商2. 美国哈佛大学教授迈克尔波特在竞争战略一书中提出了“五种竞争力量模型”3. 在五种竞争力中，我们最为关注的还是对现有竞争对手的分析4. 竞争分析的目的是寻求个体间的竞争优势5. 对于竞争对手的地位，可以划分为：市场领袖、市场挑战者、市场追随者、获取市场利基者6. 市场领袖是市场占有率最大者，是同行模仿或挑战的焦点7. 获得市场利基者的战略目标在于获得各个行业中较具有专业性、较小型的

16、市场间隔名词解释：1. 竞争是指个人（或集团或国家）间的角逐；凡两方或多方力图取得并非各方均能获得的某些东西时，就会有竞争简答：1. 简述如何要求个体间的竞争优势？a. 个体间的互动或者说搏弈的分析，是建立在行业共同的市场模式、市场行为原则等基础上b. 为了确立自己相对于竞争对手的优势，明确客户核心的竞争力，找到成功的关键方向，我们可以直接将自己的竞争资源同竞争对手的进行对比2. 简述在市场运作中，不同角色的市场竞争者分别具有什么样的竞争举措和竞争策略？a. 市场领袖应保持慎言的态度，提防挑战者，并寻找机会扩大市场利益（扩大主体同行业市场销量、以弹性的攻防战保护已有的市场占有率、在主体市场规模

17、扩张的过程中，努力追求市场占有率）b. 市场挑战者可以进攻市场领袖，也可以进攻或模仿市场追随者或市场利基者c. 市场追随者应该紧密贴身追随市场领袖，或采用具有相对差异性的思路，有距离的进行追随d. 市场利基者需要发展特定的产品，再度寻找市场专业化，或强化自己市场的安全性3. 简述如何从个体的角度捕捉竞争对手？a. 消费者群体的相似程度，相似程度越高，越易构成竞争b. 产品功能、档次、包装容量等相似程度，相似程度越高，越易构成竞争c. 市场占有率相近程度，相近程度越高，越易构成竞争d. 地域覆盖范围，相似程度越高，越易构成竞争e. 未来发展方向相似程度，相似程度越高，越易构成竞争f. 对相关行业

18、的替代品制造商进行锁定，以此为竞争对手，可以扩大本行业的市场规模4. 简述进行战略群的分析，可以采用下面的战略群分析过程？a. 识别能够区分出不同战略群的竞争性的特征b. 从中识别最为重要的两个独立变量c. 用两个变量划出双变量图d. 利用两个变量e. 把单个的竞争者的位置一一标注到双变量图上f. 以战略群或聚集的竞争者为中心画圆，半径长度表示竞争者或战略群的交易额5. 简述如何监测竞争对手市场的概况？a. 竞争对手的历史背景b. 与竞争对手进行产品比较c. 竞争对手对市场发展趋势的关注d. 竞争对手间的市场现状6. 简述如何检测竞争对手的市场行为？a. 产品系列的变化b. 销售通路的变化c.

19、 售点促销的变化d. 战略伙伴的变化e. 市场的反应f. 地域开发和撤退g. 产品价格的波动7. 简述具体的广告监测的内容？a. 竞争对手的广告投放量的变化b. 竞争对手的广告投放的行程安排c. 竞争对手的广告定位的变化d. 竞争对手的广告诉求重点的变化e. 竞争对手的广告作品风格的变化f. 竞争对手的广告作品更换的频率g. 竞争对手的广告投放媒体组合的特点和变化第五章选择：1. 有形产品至少有五个特征：质量水平、特点、样式、品牌名称、包装2. 产品层次：核心产品层次、有形产品层次、附加产品层次3. 产品的特征：无形性、不可分行、易变性、时间性4. 消费品的分类：方便品、选购品、特殊品、非渴求

20、品5. 我们将使用策略性规划方法里最被广泛应用的一种方法：产品搭配分析（又称波士顿顾问群搭配矩阵）6. 波士顿顾问集团最早发展出了策略性规划方法产品搭配分析，搭配分析就成为策略性规划的主要方法之一7. 现金牛业务有低成长、高市场占有率的优势，通常会有优越的市场地位8. 在与竞争力量的抗争中，蕴藏着三类成功型战略思想：总成本领先战略、差异化战略和聚焦化战略9. 寻找差异化是我们制定广告战略的过程中始终关心的核心问题之一10. 差异化建立在消费者的感知上11. 差别化的核心就是取得某种独特性12. 对于广告的专业人员来说，品牌最根本的基础还是在于产品本身的质量13. 产品的整体价值点使得营销人员必

21、须正视购买者的整体消费系统14马丁梅耶的一本重要广告著作麦迪逊大道中曾推论：广告能赋予产品“附加价值”15. 表现概念确立的三个阶段：诉求重点的挖掘、商品概念的提炼、表现概念的确立16. 20世纪50年代，世界广告业正处于以“产品为中心”的时代，告知性的强行推销广告在广告活动中占据统治地位17商品概念的关键就是要摆脱销售重点所在的视角产品的视角，而是要转到消费者的视角上来产品的视角18. 表现概念解决的是“如何说”这个问题名词解释：1. 产品是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西2. 产品层次被产品的生产企业整合起来，全面满足消费者在消费过程中的需要时，这

22、家企业出售的就不只是某一个产品了，而是消费者关于某个需要的一个“整体消费系统”3. 有形产品是指企业所提供的产品是有外形、体积、重量等因素真实存在的，消费者可以在产品外形的诸多方面进行比较和挑选4. 服务是一方面能够为另一方提供的任何一项活动、利益或满足5. 方便品指的是消费者经常购买或即刻购买，几乎不作购买比较和购买努力的商品（日用品、冲动品、急救品）6. 选购品指的是消费者在选购的过程中，对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性的比较的产品7. 特殊品指的是具有独特特征或品牌标记的产品，对于这些产品，有相当多的消费者一般都愿意为这些特殊性而购买8. 非可求商品指的是消费

23、者未曾听说过，或即使听说过，一般也不会主动去购买的产品9. 替代品是一种产品在功能和使用上可以完全替代原有产品10. 产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程11. 商品理念指为制造畅销品所想出与消费者联系起来的好主意。在制造新产品时，很需要有如何才能将产品卖出去的主意，这就是商品理念简答：1. 简述影响消费模式的产品特质a.与产品所处的不同生命周期阶段有关b.与产品购买的难度及所需的信息量有关c.与产品是否为新产品及创新有关d.与错误消费某类产品时后果的严重程度有关e.与产品的品质是否已确立及是否可靠有关f.与产品的单位体积和重量有关g.与产品保质时间的

24、长度有关h.与产品的价格高低有关i.与产品的差异化程度有关j.与新产品推出的速度有关2. 简述产品功能的覆盖a.相近类别b.替代品c.互补品3. 简述产品导入期的广告策略a.开拓性广告策略b.快速掠取策略c.缓慢掠取策略d.快速渗透策略e.缓慢渗透策略4. 简述产品成长期的广告策略a.宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象b.劝服性广告策略c.运用时机采取降价策略5. 简述产品成熟期的广告策略a.竞争加剧，产品售价降低，利润降低，而为了保护市场份额，企业相对增加广告费的投入，差别化和产品多样化同时展开b.提醒性广告策略6. 简述产品衰退期的广告策略a.继续策略b.集中策略c.收缩d.放弃策略7.

25、 简述企业采用战略的益处a.形成进入障碍b.降低顾客敏感程度c.增强讨价还价的能力d.防止替代品的威胁8. 简述作为广告策划人员，对产品分析的层面a.我们要了解产品的基本品质b.在与同类竞争或服务相对比的基础上，找到自身产品的差异性特征c.了解我们的产品是如何与消费者的生活相融合的9. 简述客观分析的主要内容a.产品的用料b.产品的加工情况c.产品是如何使用的d.产品的竞争e.产品的包装f.产品的外型设计g.产品价格h.销售地点i.测定产品客观质量的方法10. 简述企业在实施差别化战略时面临的风险a.是企业没有能够形成适当的差别化b.是在竞争对手的模仿和进攻下，行业的条件又发生了变化时，企业不

26、能保持差别化11. 简述企业在保持差距化上，普遍存在的威胁a.企业形成产品差别化的成本过高，购买者难以承受产品的价格，企业就难以盈利b.竞争对手推出相似的产品，降低本产品差别化的特色c.竞争对手推出更有差别化的产品d.购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差别化的因素12. 简述在实际操作中，销售重点的分析要着重解决的问题a.检验广告商品与同一类商品的共同属性b.从各个角度调查和例举其机能和特性c.与竞争产品作比较，注意其共有优势和特征d.体会产品设计中的新思路和新技术e.确定产品所在的生命周期位置f.将其特性与人们生活中发生的效用相联系，归纳在一张纸片上13. 简述产品选取过程中的判断依据a

27、.选取产品对消费者有价值的独特之处，或优于同类产品之处b.依据同类产品的市场机会点进行判断和取舍14. 简述具体商品的信息，最后成为一个商品广告的阶段a.用销售重点将商品的优势点分解扩散，并确定诉求的重点b.将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理念”c.在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩，归纳出表现理念第六章选择：1. 市场细分的原则：地理细分标准、人口统计细分标准、消费心态和生活形态细分、消费过程中的细分2. 4P（产品、价格、渠道、促销）营销策略自20世纪50年代有麦卡锡提出3. 4C理论指的是消费者、成本、便利性、沟通4. 动机是引起动作行为的原动力5.

28、 消费者信息来源的分类：个人经验来源、人际来源、商业场所来源、公众来源6. 消费者收集信息的第一选择是调集自己的个人经验和现有知识7. 家庭是由彼此有密切关系的成员构成的一种初级群体，是人们最主要、最核心参与的群体，是社会组织中的一个基本单位，也是消费者的最基本的相关群体，对消费者购买影响甚大8. 市场细分方法的诞生应该追溯到20世纪50年代中期9. 美国学者温德尔斯密总结了这些实践经验，提出“市场细分”的概念和原理10. 消费者偏好的内容：同质偏好、分散偏好、群组偏好11. 市场细分的具体内容（即细分变数）：地理变数、人口变数、心里变数、行为变数12. 地理变数成为最常见的市场细分标准13.

29、 收入、教育和职业是现实社会阶层的三个最重要的变量14. 三种市场覆盖的方案的选择：无差异营销、差异化营销、集中营销名词解释：1. 考虑组指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌2. 顾客满意度来自消费者购买后的美好经历3. 认知失调是指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾4. 参照群体是指消费者个人在做出自己的消费决策时，用作参照点的其他人群。这个群体既可以是密切和经常发生关系的，如家庭、朋友、邻居和同事，也可以是较为正式而疏离的，如专业协会、俱 乐部成员等5. 市场细分就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程6. 多元异质性是指消费者对大部分产品的需求是

30、多元化的，具有不同的“质”的要求。需求本身的“异质性”是市场可能细分的客观基础7. 生活形态是指一个人整体的生活方式，包括其态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动、甚至偏见等特质，也反映他本人对时间、经历以及金钱分配方式上的态度8. 新生消费者是在众多不同因素的推动下产生的，但他们具有一个共同的重要特征9. 利益细分就是按不同的消费者希望，从同一类产品获得的不同整体利益来划分目标细分10. 定位就是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销的方法简答：1. 简述在广告策划的工作环节中研究消费者，主要可以解决的问题？a. 捕捉到消费者或潜在消费者b. 了解消费者的意愿、需求的消费

31、判断模式c. 了解产品的消费者或使用者与媒体接触的习惯、信息类型的偏好2. 简述如何理解消费者？a. 人们为了生存必须通过劳动来创造价值，保持生活的持续，并不断为了提高生活的质量、生活的愿望而消费b. “消费者”这一概念由于在营销活动中所起到的重要作用而受到企业，营销人员的极大重视c. 我们对消费者的理解只能保留在对“群体特征”进行分类处理的层面上d. 在市场细分的过程中，合理选择和综合运用各种细分角度是我们的原则3. 简述消费者的行为模式a. 需求与动机b. 信息搜索c. 选择评估d. 购买行为e. 购买后使用与评估4. 简述选择评估的主要内容？a. 产品的功能和特色b. 品牌、商标c. 价

32、值观念、产品带来的实际利益d. 价格和优惠e. 其他值得注意的产品特征5. 简述消费者的购买行为的分类a. 习惯性购买行为b. 寻求多样化的购买行为c. 化解不协调的购买行为d. 复杂的购买行为6. 简述消费者的消费习惯而形成的6个Wa. 市场需要什么？b. 为何购买？c. 购买者是谁？d. 如何购买？e. 何时购买？f. 何处购买？7. 简述消费者生活方式的构成因素a. 消费者的工作和余暇如何度过b. 消费者的趣味、偏好c. 消费者的意见如何，主要指其对社会争议的见解、自我评价8. 简述家庭的购买决策的前提条件a. 发起者b. 信息提供者c. 影响者d. 决策制定者e. 购买者9. 简述消费

33、心理与生活方式细分方法的主要内容a. 社会阶层b. 生活方式c. 个性d. 价值观10. 简述消费群体的特征体现a. 从为潜在消费者起个名字开始b. 融入消费者的生活c. 描述目标消费者的个人化生活第七章选择：1. 广告目的通常使用陈述性的语言2. 广告目标的表述则是以明确的数字为根据的3. 广告目的和目标的设定是以市场策略为基础，为了市场的需要而完成的4. 广告表现策略包括诉求、创意和制作5. 广告表现策略就成为上接广告基本策略，下接广告创意、诉求的重要环节6. 表现策略有时也称为“诉求策略”，即创意部分策略7. 产品诉求点是广告创意的前提，产品诉求点和创意的关系好比“做什么”和“怎么做”的

34、关系8. 诉求策略主要决定广告信息9. 广告诉求目标的设定主要从广告信息出发10. 广告诉求的方法多种多样，最基本的诉求类型有理性诉求、感情诉求、理性加感性诉求之分11. 采用理性诉求策略，一般应向受众提供较为全面的商品信息，即采用“两面法”进行诉求12. 广告主往往希望自己的品牌名称至少要在“考虑组”里占据一席之地13. 心理现象中最常被使用提高信息关心度的方式是“性的诉求”14. 共鸣法策略最适合大众化的产品和服务15. 共鸣法侧重的主题内容主要有：爱情、童年回忆、亲情16. 信息式广告不过是评论式电视版本17. 电视购物节目中的广告基本上是信息式广告18. 硬销售式广告的特点是高压和催逼

35、19. 效果非常好的改变式广告都将广告体验与品牌结合得非常紧20. 广告创意魅力的最主要特征集中表现在创造力和促销力两个方面21. 抽象思维是借助概念、判断、推理等抽象形式来反应现象的一种概括性、论述性的思维活动22. 灵感思维具有一般思维活动不具有的特征，如突发性、跳跃性、创造性、瞬时性、兴奋性23. 在广播广告制作中，语言、音乐盒音响是重要的三个因素24. 理性诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的商品和服务，如高档耐用品、工业品、各种无形服务25. 成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激名词解释：1. 广告表现策略就是顺承广告目标所设定的内容，在广告创意、诉求方面

36、所设定的执行原则2. 诉求目标：广告本质上是一种以说服为目的的信息传播活动。广告是针对消费者的有特定营销目的的信息传播活动，诉求目标依照其对营销目标的特定贡献而设定。这种特定贡献，即通过信息沟通，使消费者产生对品牌的认知、情感、态度和行为的变化。总的来说，诉求目标就是对广告传播效果的一种设定3. 理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定4. 感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发

37、购买动机5. 关联就是要做到广告的策略信息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的特别行为关联6. 联想就是由一事物想到另一事物的心理过程。客观事物总是相互联系的，具有各种不同联系的事物反映到脑中形成各种不同联想7. 共鸣论主张在广告中诉说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生的体验和感受，以唤起并激发其内心深处的怀旧情感。同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过产品与生活经历的共鸣作用而产生沟通的效果和震撼的力量8. 当代言人以倡导者的姿态出现在广告中时，这种做法就被称为证言式广告，证言式广告的价值在于代言人对品牌个性和利益的权威性代表9. 广告创意是为实现企

38、业营销战略目标服务的，是以广告战略目标为导向的，寻求最合适于广告信息策略的，最能有效传达表现独特诉求的独特广告语言，独特广告表现手法以及独特媒体传播方式的创意思维活动过程10. 发散性思维指的是由一点向四面八方想象、散发开去的思考问题的方法11. 聚合性思维是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，以不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点12. 垂直思维是指人们根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究，即向上或向下进行垂直思考13. 水平思维是指摆脱对某种事物的固有思维模式，从与某一事物相互关联的其它食物中分析比较，另辟蹊径，寻找突破口简答：1. 简述广告目标的内容a. 对本品类

39、的产品更为了解和接受b. 对本品牌的认知度、理解度或好感度等有所提升c. 针对竞争对手争夺消费者，或潜在消费者的认知度、理解度或好感度d. 增加品牌忠诚度e. 增加使用度f. 直接刺激购买行为，增加销售量g. 提升品牌使用后的感觉2. 简述制定表现策略的约束的主要内容a. 广告的战略目标b. 广告法规和广告主的社会责任3. 简述在广告表现策略的制定过程中要处理好的问题a. 广告对象b. 广告内容c. 广告方式4 简述为什么广告表现策略是市场策略的延续a. 了解产品、目标和竞争对手对制定表现策略是一个基本的开端，有益的资料是推进广告表现策略的第一步b. 市场状况（制定表现策略之初，我们需要将广告

40、的产品或劳务市场状况尽可能地作出完整、简明、清晰的了解）c. 产品（捕捉到产品的差异对制定表现策略非常有价值，因为它极可能成为广告诉求点及承诺的基点）d. 消费者（了解消费者构成的基本特征、消费者对产品的购买使用行为特征的了解、获得消费者心理特征生活格调的轮廓）5. 简述诉求目标的层次a. 品牌知晓b. 品牌认知c. 品牌偏好d. 品牌行为e. 品牌忠诚6. 简述将重点特性与品牌名称联系起来的方法a. R.O.I.原则 b. 固有刺激法c. 独特销售建议d. 实施重心法e. 定位法f. 联想法7. 简述逐渐培养品牌偏好的方法a. 品牌形象法b. 性的诉求c. 幽默广告d. 共鸣法8. 简述劝服

41、消费者的方法a. 纯信息式广告b. 比较式广告c. 证言式广告d. 演示式广告e. 评论式广告f. 信息式广告g. 推理式广告h. 硬销售式广告9. 简述广告创意魅力表现在哪些方面a.广告创意魅力概念b.广告创意魅力的一大主要特点就是具有超常规的创造力。广告创意的创造力主要体现在具有创造新的广告表现方式方法上（反趋势、超常规、极端化、平淡中见真奇）c.无论是公益广告还是商业广告，都具有很强的目标导向性和功利性的特点。促销力的强弱不但已成为评价广告好坏优劣的标准，也成为广告创意魅力的重要特征之一（刺激性、贴切性、简明性、熟悉感）10. 简述广告制作的控制团队的主要分工a. 创意小组b. 创意总监

42、c. 创意制作人d. 广告艺术总监e. 广告文案撰稿人f. 广告导演第八章选择：1. 报纸、杂志、电视和广播媒介代表着广告可资利用的最主要的四种媒介2. 纸媒介的商业广告一般有整版、半版、四分之一版、通栏、双通栏、半通栏等几种版面规格3. 报纸还有中缝、报眼等特殊的广告位置。报眼位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位4. 杂志中16开是国际流行的开本规格5. 一般来说，封底价格最高，封二次次之，封三再次，内页版位价格最低6. 广博在所有的主流媒介中最默默无闻，没有光环7. 广播是听觉媒介利用声音符号，以有声语言为主要传播手段，诉诸于人的听觉，这是广播最根本的特点8. 无论按单位接触

43、成本，还是按绝对成本计算，广播往往都是最合算的媒介9. 在各种媒介中广播的到达范围最广10. 广播是最灵活的媒介11. 电视是大众传播媒介中最晚出现的媒介，但却是发展最快的媒介12. 电视已经成为覆盖面最广、最大众化、影响力最强的大众媒介，也是最有效力的广告媒介13. 电视按传输技术分电视可分为：有线电视、无线电视、卫星电视、图文电视、数字电视14. 电视按覆盖范围分电视可分为：全国性电视媒介、地方性电视媒介15. 电视按传播内容分电视可分为：新闻频道、体育频道、经济频道、电影频道、音乐频道、戏曲文艺频道、生活频道16. 电视与广播都具有传播速度快、传播范围广、选择性差、保存性差、持续性差、信

44、息稍纵即逝等特点17. 视听合一的媒介、受众具有专注收看的特点视听是人类接受外界信息最主要的渠道，电视媒体诉诸视觉和听觉18. 与广播媒介以个人收听为主不同，家庭视听是电视最主要的接收方式19. 电视广告也有60秒、30秒、15秒、5秒等规格20. 与其他媒介相比，电视最突出的优势在于它能用图像和声音传送信息21. 售点是惟一集广告、产品和消费者同时于一地的媒介22. 售点广告主要有招贴、吊旗、手绘海报、灯箱、装饰广告物等23. POP广告分为：柜台展示POP、壁面POP、天花板POP、柜台POP和地面立式POP24. 户外广告媒介指出现在户外开放空间中的各种广告媒介，它可以算是最古老的广告形

45、式，一直被视为四大大众传播媒介之外的第五大广告媒介25. 实物户外媒介主要有气球、模型、条幅26. 如果按广告支出计算，直邮在美国是排名第三的广告媒介，仅次于报纸和电视27. 销售信函是最常见的直邮形式28. 1998年5月，联合国新闻委员会召开的年会正式宣布，互联网被称为继报刊、广告、电视等传统大众媒体之后新兴的第四媒体29. 网络广告成为21世纪最有希望、最具活力的新兴广告形式30. 国际上公认互联网络是一种“富媒介”31. 对网络受众的测量一般会用到几种术语，如点击量、页面、访问量、用户和到达率32. 综合促销活动的实质是由任务主题所引导的33. 销售促进是综合促销活动中，除公关活动、现场活动等以外的活动，是综合促销活动核心的实践性销售支援活动34. 促销现场活动中最具有代表性的有“店头促销活动”、“奖励活动”、“产品展销会”、“独家展示会”等35. 站在生产厂商的角度看，这就是通常所说的“拉动型促销”36. 面对流通行业的促销是典型的“推动型促销”37. 媒介策划人员就应该以地理性瞄准作为媒介发布决策的依据38. 信息力度概念给媒介策划人员提供了一个总的参照点39. 持续性的排期形式：连续式、起伏式、脉冲式40. 媒介实效性的衡量指标包括千人成本、目标市场千人成本、单位收视成本41. 一般称之为公关作品的有：公司简介、公关杂志、公司内部报刊等印刷品