MBA案例分析题.docx

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第34页 共34页市场营销学案例集 一、“护门”( Door Guard) “你好，史蒂温!”史蒂温哈利斯抬起头来看到托德史密斯正大步跨过北卡罗莱纳大学学生停车场。“你好，托德!”史蒂温锁好车门后回答。“握!这是你的车? ”托德问，他很羡慕这辆新的红色坎沃蒂波牌轿车。“对。正因为如此，我的暑假过得很愉快。今年是我在密特勒海滨同我哥哥一起从事庭院服务工作的第三年。我不仅过得很快活，而且从三个暑期工作中存了足够的钱来买这辆车。” “我已经看出来了。你的车停的地方不靠近任何其他的车。” “非常对。如果是我那辆旧车，没什么关系，但我不想

2、让那些粗心的人刮了我的新车。以前就有人碰过我的旧车，特别是在空间很小的学生停车场。”“你知道，应该有一条法律来阻止车门碰到别的车，或者什么人应发明某种方式保护车门。制造商把那些橡胶条放得好像不是地方。”托德补充道。“我完全同意，”史蒂温答道，“或者有一种装置可以使撞别人的车也被撞，这样或许使人们更小心。”史蒂温和托德对他们的荒谬想法感到好笑，他们一边向学生注册处走去，一边在想着更荒谬的主意来解决车门碰撞问题。 以后的几天中，史蒂温一直在考虑如何防止车边板损坏的问题。他以前是饭金工，具有良好的机械技术方面的直觉。由于研究生毕业后找工作的前景井不乐观，由自己开办一个企业显得很有吸引力。史蒂温记得，

3、他的一位教授讲过某些人由于推向市场一种“自动挡光板”而成功的例子，这种产品是在自动防风板后面加上某种侧板，以便保持汽车内部凉爽。由于这种产品效果很好，所以发明人获得了成功。进而，由于可以在侧板上印刷，所以公司可利用产品作为促销的一种手段。史蒂温考虑，如果他能设计出一种保护汽车门的产品，同时又能起到广告的作用，他也能够成功。他开始认真思考如何开发出这样一种产品。一、产品 史蒂温向他的一位朋友提起这件事，这位朋友刚刚获得机械工程硕士学位。这位工程师建议用橡胶制造这种防护板，井将其附着在汽车门的外边。防护板要重量轻，抗阻力，还要防水。在同一些材料供应商谈过之后，又参观了一些产品展示会，史蒂温发现了一

4、种由本地公司生产的海绵材料(M200)不错。M 200重量很轻，吸引力强，而且相对较薄( 0. 5英寸)。司机能够很容易地把它卷起来存放。然而，M 200也有一些不足:太贵，不能暴露在阳光下，而且易于撕破。史蒂温考虑，如果找到一种纤维层附在海绵上就可解决问题。他实验了一种材料，该种材料不怕光，不易撕破，且有各种颜色，但却无法在上面印刷。史蒂温认为，能够印刷是其项日成功的一个重要因素，所以，他同制造商讨论这个问题。几周后，制造商就研究出一种处理方法使这种材料能够印刷。解决了复层材料问题后，史蒂温开始实验将防护板附着在汽车上的方法。他知道，像“自动挡光板”一样，他的产品能否成功关键在于是否易于使用

5、。史蒂温最后决定使用磁力，这很容易装在海绵上，从而使防护板容易使用。 史蒂温还花了整整一下午的时间为产品选择名字。他评估了几个名字，像“护门”、“防撞“、“门垫”等。出于一种直觉，他选择了“护门”作为产品的名字。 现在，史蒂温有了一个名字，但他意识到仍然没有一个完善的产品。如果他用磁力把产品附着在车门上，那么用什么才能防止其他人把它偷走呢?在试了几种现有的防盗方法之后，史蒂温决定在海绵板上装一段缆绳。在把“护门”装到车门上之后，使用者将缆绳的一端拉进车内，然后关门、锁门。任何人若想把“护门”偷走，都会把“护门夕撕破而变得无用。史蒂温相信，他现在已经有了一个完善的产品，它能防止其他车的碰撞，能防

6、盗、防水，易于在后箱或后座中存放，而且可在产品上印刷。史蒂温接着把注意力转向如何生产这种新产品。他知道自己既无时间，也无经验，还没有钱来做这件事。他同伤残人组织和“好运”Goodw ill)产业中的企业接触，因为由他们做可以很经济地把产品装配出来。最后，他找到了一个单位，该单位可以做从材料到成品所需的所有事情。 做了这些事情之后，史蒂温考虑到价格。由于每套两个“护门”的总成本为14. 74美元，史蒂温在此基础上加价100070，也就是把29. 95美元定为零售价(参见示例1-1)。在此之后，他开始考虑进入什么市场。二、市场 史蒂温知道他应该对市场潜力进行研究，但他没有能力对“护门”的销售潜力做

7、出有效的评估。他利用间接信息了解到，美国有1. 228亿辆轿车正在使用，这些车的80%至少使用了3年，50%至少使用了6年。由于市场根本没有类似“护门夕这种产品，所以史蒂温不能确定究竟有多少车主会买这种新产品。“自动挡光板”是与“护门”最接近的产品，但成本差别很大。“自动挡光板”的价格在1. 49美元到6美元之间，而“护门”则接近30美元。许多公司都在挡光板上做广告，但可能只有很少的公司愿在“护门”上做广告。 此外，史蒂温相信，“护门”针对的是一个开放的市场。他了解到，去年全美轿车销售量为985. 3万辆，几乎没什么新车买主同时购买了由工厂安装的车身保护包装。史蒂温认为，如果一个人付了1. 5

8、万美元或更多的钱买了一辆新车，他就会付一定的价格来保护他的车。这种想法有助于解释“自动挡光板”的成功。开始时，自动挡光板的销售增长缓慢，但当把广告和一些信息印到产品上之后，“自动挡光板”的销售量剧增，每年销售超过2000万美元。 史蒂温梦想着“护门”也会出现类似的销售结果。如果他能抓住新车市场的5 0o，他就能销售几乎50万套“护门”。如果他能使1. 22 8亿辆轿车车主的5%购买“护门”，那就是610万套。史蒂温心里一直思考着这样大的市场潜力，井开始考虑把“护门”引入市场的一些细节问题。三、营销方法 史蒂温考虑了三种不同的产品分销方法。首先，他想使全国性的零售连锁店产生兴趣，比如西尔斯或凯玛

9、特公司，由他们去销售“护门”，因为他们都有汽车零件部门。当他考虑以邮寄方式销售产品的时候，想到了两家邮寄销售公司:沙波依玛格公司和布鲁克斯顿公司这两家公司的顾客能够承受购买“护门”的花费。最后，史蒂温考虑直接销售给像R.J.雷诺尔兹公司，或安体舍布什公司那样的能够将产品作为广告媒介或作为优惠物品的公司。史蒂温想知道，这些分销渠道中哪一种可以创造最好的年收入，是否还需考虑其他分销渠道。 一个星期四下午，史蒂温从学校回到家已经很晚，他感到很累但很激动。由于学校最后一年的压力和费用都很大，他感到时间和资源都是短缺的。尽管他已经考虑了全部细节，但“护门”仍然只是一种想法。他意识到，他没有任何具体的实施

10、步骤，尽管“护门”可能是一个非常好的产品，但要把一种想法真正推向市场是非常复杂的事情。他拿出一张纸开始重新列出有关该项日需要做的所有事项。他看了一眼窗外他的那辆新车，它停在停车场远远的角落里。史蒂温笑着对自己说:“还没有碰坏，我要很好地保护这辆车。”问题 (1)“护门”满足哪种用户的需要? (2)史蒂温采用的是哪种营销观念? (3)像正文中描述的那样，如果一个市场由一种产品的实际和潜在购买者组成，史蒂温希望他的“护门”服务什么市场? ( 4)史蒂温面对什么问题?他还有什么事情需要考虑吗?( 5)你将向史蒂温提出何种建议?他怎样做才符合市场营销观念?他应该在他的市场营销活动表中加入什么条款?二、

11、麦当劳运用市场营销观念 麦当劳公司作为快餐汉堡包零售商，是一流的市场营销商，其14，000家快餐店分布于全球79个国家，整个系统年销售额达到30多亿元。每天由1，900万顾客经过著名的金色双拱标志，每年多达96%的美国人在麦当劳用餐。现在，麦当劳每秒销售145只汉堡包。这一销售业绩应归功于其强劲的市场营销定位，即：麦当劳知道怎样为顾客服务，以及怎样随消费者欲望的变化而进行调整。麦当劳的市场营销哲学完全浓缩于其座右铭QSCV之中，这四个字母分别代表质量、服务、洁净与价值。顾客走进窗明几净的餐厅，来到友好的柜台服务员面前，很快便可以点到一份可口的快餐。店里没有让青少年聚集的自动电话机或电话，也没有

12、烟灰缸或报纸架。所以，去麦当劳是一家子的事，对孩子特别有吸引力。 麦当劳已掌握了为消费者服务的艺术，并细心把基本原理教给其职员和特许经销商。麦当劳通过不断的顾客调查来监督产品和服务质量，并且不遗余力的改进汉堡包生产方法以简便操作、降低成本、加快服务以及带给顾客更多的价值。除了这些努力之外，每一家麦当劳快餐店还通过社区参与和服务项目来成为附近地区的一分子。在其位于美国以外的4，700家快餐店中，麦当劳仔细的根据当地的口味和习惯来制定菜单。在日本供应玉米汤和叉烧汉堡，在罗马有通心粉色拉，在巴黎有配以葡萄酒和现场钢琴音乐的麦乐系列汉堡包。在牛被视为神圣的印度，麦当劳卖蔬菜汉堡包而不是牛肉汉堡。 麦当

13、劳在莫斯科开除第一家快餐店时，就很快赢得了俄国消费者的青睐。但是，为了在这个新市场达到其高水准的顾客服务标准，不得不克服一些巨大的障碍。它必须把麦当劳那些经受过时间考验的做事方法教授给供应商、职员甚至顾客。公司还在汉堡包大学中培训俄国经理，并要求630名新职员中的每一位都要接受16-20小时的基本知识培训。麦当劳还必须培训消费者，因为绝大多数莫斯科市民从来没见过快餐店。在莫斯科开业的第一天，麦当劳为700名莫斯科孤儿举办开业聚会，并把开业当天的全部收益捐献给莫斯科儿童基金会。结果，这家新的莫斯科快餐店营造了一个非常成功的开端。麦当老对消费者的注重以使其成为世界上最大的快餐服务组织。现在，她以赢

14、得了20%的美国快餐业务，并正迅速的向全球扩张。问题：（1） 你认为麦当劳的市场营销观念的核心思想是什么？（2） 麦当劳在保持和吸引顾客方面有何独特之处？ 三、酒店关系营销中的管理顾客期望1996年初春，一位美国老者来到长城饭店宴会销售部，言道：他是来自美国的学者，刚在中国西部游历了数月，回国前想在贵店宴请160多位同行业人士及重要贵宾。老先生愿意付很高的餐价，但非常希望饭店将宴会厅装饰出中国西部风情，因为他很留恋新疆的天山和草原的驼铃。老先生还说，我个人不能提出具体的宴会方案，但我知道贵店在京城餐饮业一向享有盛誉，我相信你们一定能令我满意的。客人走后，宴会部开始了认真的策划，经过对几个方案的

15、筛选，最后终于决定为客人举办丝绸之路主题晚宴。两天后，当老先生及其数位随从人员在宴会前1个小时时出现在宴会厅时，他们的惊喜无法用语言表达。展现在他们面前的宴会厅宛然一幅中国西部风景图：从宴会厅的三个入口处至宴会的三个主桌，服务员用黄色丝绸装饰成蜿蜒的丝绸之路；宽大的宴会厅背板上，蓝天白云下一望无际的草原点缀着可爱的羊群；宴会厅的东侧,巍然屹立的长城碉堡象征着中国5000年文化的沧桑,西侧另一副天山图的背板下,宽大的舞台上,一对对新疆舞蹈演员已开始载歌载舞,16张宴会餐台错落有序的三利于三条丝绸之路左右,金黄色的座位与丝绸颜色一致,高脚水晶杯和银质餐具整齐的摆放在白色的台布上,每个餐台上的艺术型

16、的插花又令人感到了宴会设计的高雅。面对文化氛围强烈的宴会厅，老先生激动的说：“你们做的一切大大超出了我的期望，你们是最出色的，真令我永生难忘。”宴会的成功不言而喻。几天以后，总经理收到了来自美国的老先生的热情洋溢的表扬信，高度称赞了长城饭店宴会部的员工，他认为这些员工是全世界最优的，因为这些员工能够理解顾客期望，并大大超过了顾客期望。现在丝绸之路已作为一个非常有特色的主题宴会，多次服务于来自世界各地的顾客。每一次，顾客都反响强烈，非常满意。如何才能做到管理顾客的期望？要让员工们了解到顾客的期望，并且重视与顾客的每一次接触，保证在任何细小事情上都能给顾客留下好印象。服务员要对顾客的经历负责。顾客

17、的经历是由顾客与服务员的每次接触构成。如果每一个服务员均能意识到与顾客的每一次接触均是该顾客留下好印象的机会，即：每个服务员应是优质服务的创造者。他们就会很关注顾客的经历，使顾客在享受服务的经历中不断留下良好的印象。 只有当服务员从始至终为顾客负责时，我们才能保证顾客有一个良好的经历。负责的含义是：服务员应该真正为顾客着想，在这个前提下，保证我们提供的任何一项服务，恰恰是顾客所需要的。只有对顾客的经历负责，顾客才会最终觉得我们的服务是优秀的，我们达到了他们的期望。 问题：（1）结合案例说明顾客满意与顾客期望之间的关系。（2）你如何理解管理顾客期望，长城酒店宴会部是如何做到这一点的，对酒店业的关

18、系营销有何启示？四、国酒茅台，浓香几何？1915年,在著名的巴拿马万国博览会上，参会的中国代表怒掷茅台酒，其香惊人，一举夺得金奖，为当时积贫积弱的中国争得了荣誉。再加上其后茅台酒介入了中国几乎所有的重大政治、外交事件，从而奠定其在中国无人能出其右的国酒至尊地位。 但过去的都已成为历史。35年后，茅台一枝独秀的情景早已不在，高端白酒市场已呈群雄逐鹿之势，而茅台在与五粮液、国窖1573、水井坊的搏战中，资源瓶颈正束缚着它大展拳脚。 距离贵州省仁怀市城西13公里处，有一座风景秀丽的小镇。小镇四周青山围抱，曲折盘旋的赤水河淌过其间，这就是茅台镇。“只有茅台镇才能产出茅台酒。”当地人自豪之情溢于言表。但

19、茅台人听到这句话却别有一番滋味。建国以后，茅台集团就一直希望能异地生产，以此形成产量的迅猛增长，为此多次将百里之外的遵义市郊作为试验田，携手科研机构和专家联合攻关，却均以失败告终。 茅台镇拥有独一无二的微生物环境。以水文环境为例，赤水河每年有10个月都是混沌污浊，只有2个月的时间清澈甘洌，而茅台酒正是用这2个月的河水酿造。根据专家化验，用赤水河水酿成的茅台酒中含有上千种微生物，而其中有七成至今无法断定其种类和成分。 这些无法破译的成分给茅台酒戴上了一层神秘的面纱，使潜在的竞争对手无法推出同质化的产品，但另一方面却制约了茅台酒产量的增加，使其产量从1951年的75吨增加到2003年的1万吨，用了

20、整整半个世纪之久。 与茅台酒产量逐年缓慢增长对应的是，中国普通民众消费能力迅猛提高，特别是在20世纪90年代初期，高档酒的需求量以几何倍数放大。这一变化的直接后果便是高端白酒市场出现巨大的供需缺口。茅台酒后来的主要竞争对手五粮液，正是抓住了这一历史契机，迅速在高端白酒市场上站稳了脚跟。 在一次企业家论坛上，茅台集团董事长袁仁国与海尔总裁张瑞敏有一段对话。张瑞敏问：“你们茅台酒多长时间能出一瓶？”袁仁国回答：“我们5年出一瓶。”张瑞敏说：“我们海尔的产品5分钟出一台。” 当然，酿酒行业的生产周期不能与家电行业相提并论，但茅台酒的酿造周期明显长于五粮液等竞争对手却是不争的事实，原因就在于茅台的酱香

21、型白酒基因。白酒中只有酱香型白酒才是越陈越香，这就注定了茅台酒比浓香型基因的五粮液需要更长的酿造周期。 茅台酒从生产到销售需要5年左右时间，生产出的原酒需要先存放3年左右，之后取出勾兑再存放12年方能灌装出厂。如果缩短时间，会让茅台失去其特有的甘甜醇厚味道。而较长的酿造周期，则使茅台集团面对瞬息万变的市场时反应相对迟缓，而反应速度常常是竞争成败的关键。对茅台不利的是中国白酒市场“全国山河一片浓(香)”的大环境。由于中国的老百姓偏爱喝浓香型的白酒，目前全国市场已是浓香型当道。酱香型白酒的销售仅仅限于京、津、黔、晋、豫、鲁、冀、陕等省份，在华东、华南地区，人们对于酱香型白酒的接受度十分低。目前，酱

22、香型白酒在中国市场的占有率只有1%左右。 最近几年，五粮液凭借精准的价格策略，对消费群体进行明确的市场细分，用“五粮液”、“五粮春”、“尖庄”等品牌分别冲击高中低白酒市场，一度将茅台打得措手不及。然而，就在茅台集团决定以其人之道还治其人之身时，却发现在品牌的扩张上步履维艰。原因在于悠久的历史让茅台“高档白酒”的品牌过于深入人心，品牌低档化和非白酒化的改变都遭到消费者潜意识中的抵制。伴随着袁仁国“茅台也要开始瞄准老百姓的饭桌”的宣言，茅台集团先后推出茅台王子酒及茅台迎宾酒等中低档酒，但销售情况一直比较低迷。 茅台集团推出的茅台啤酒、茅台葡萄酒销售业绩一直不甚理想。茅台集团调研后发现，消费者对茅台

23、“高档白酒”的品牌认知恰恰成为其在啤酒、葡萄酒市场成功的绊脚石，原因在于茅台品牌内涵的厚重历史感、沧桑感，与洋溢着现代气息和西洋文化的啤酒、葡萄酒很难联系起来。在消费者看来，出自茅台啤酒、葡萄酒公司的产品不符合以往对茅台的认识，自然也就不会购买。 更令茅台集团头痛的是，茅台酒的悠久历史给茅台品牌在历史到现代的衔接和跨越方面造成不小障碍，这让其今天不得不面临消费者断层之苦。茅台集团总经理乔洪坦率承认，现在茅台酒的消费群，主要还是45岁以上的人，而五粮液的消费群，大部分都比较年轻了。这给茅台集团提出了一道难题，那就是再过20年谁来喝茅台？ 问题： （1）制约茅台发展的最主要因素是什么?（2）你认为

24、目前茅台缺乏的资源是什么? 五、ipod热卖:青春一族的消费心理是怎样的？苹果电脑自己也没有想到ipod会如此热卖，一家电脑公司的主要利润却是来自非主营产品，市场再次不按规矩出牌。消费心理的变化主宰了市场的变化。 你可以问问身边买 ipod的朋友,他们认为iPod与其它mp3播放器在功能上有什么差异？ 我想绝大多数的人,并不清楚这些产品间的差异性, 但是他们却决定以较高的价位购买iPod产品。 这就是现在的青春一族消费者典型的“直感族”。这个族群消费观念重视价值超过价格, 凭借着购物时的感觉来决定是否交易, 对他们来说性能价格比不再是重点。 这个族群的诞生和不断的扩大，说明我们已经进入了感性消

25、费的时代。在感性消费时代，“直感族”购买的不是什么东西，购买的是感觉；青春一族购买的不是什么质量，而购买的是对质量的感觉。 “直感族”购买是他们自我实现的过程，他们看重整个过程中的愉悦感受。 “直感族”的心声：注意我！请承认并欣赏我的个性、我的需要和我的自我表现欲望。我会作出反应的，那就是购买你的产品，更加详细地向你讲述我自己，以便你更好地为我服务。 所以Life Style对“直感族”来说,是很重要的课题,他们认为能够以与众不同的方式过生活,就有高人一等的感觉。 这是一种消费趋势青春一族的消费者正在越来越多变成“直感族”。 请看一则消息：日本“直感族”消费者大增！ 以往号称“一亿人皆中产”的

26、日本消费市场，随着价值观和生活样式的多样化，“大众”正不断分化扩散成“分众”和“小众”。种种消费趋向显示，战后六十年大行其道的“大众消费学”，已经不再管用。 比方说，“直感族”的增加，这群凭借直接的感觉，而非价格、功能来决定购买行为的日本年轻消费者，让企业无法捉摸，因为直感族今天买的东西，明天不见得会买。 又比方说，商品循环的快速缩短。杯面大厂日清食品去年发售的新商品达一百七十种，到今年留在商品架上的只有15。 日本经济新闻指出，连最强品牌的日清，都避免不了超短循环周期的命运，一般食品厂商更惨，流行于食品业界的说法是“千中二”，即投入一千个新商品中，只有两个存活下来。 同时，日本国民所得差距拉

27、大，“阶级消费”日趋明显。啤酒厂商三得利推出的超高档商品“The Owners Cask！”，酿酒木桶整桶卖，每桶标价在五十万三千万日币之谱，尽管如此高档，而且完全不打广告的情况下，103桶之中，74桶已有买主，买主当中，除了不少企业老板，还有三十岁出头，在新兴企业任职部长，手握大笔员工分股的新贵。 另一方面，三得利在七月二十六日推出啤酒口味的酒品饮料，350CC售价130日圆，价位比第一代的啤酒，第二代的发泡酒都低。 资生堂专卖超商化妆品的子公司Orbit，在2001年推出“化妆惑星”系列，原本针对想马上买来用、或刚对化妆品有兴趣的年轻消费者，第一年销出目标的八十五亿日圆，第二年再成长10，

28、之后就停滞不前。 为了找出原因，该公司实施消费者问卷调查，才发现原来买化妆惑星的消费者，是二十岁出头，对流行敏感度高的女性，与该公司设定的消费群大有出入。 日经商业周刊指出，企业如果只伫立于以往的消费理论中，回头一望，可能看不到消费者的踪影。 由于“直感族”对于价格的敏锐度低, 能为企业带来大量的利润, 因此越来越多的厂商们特别关注此一族群, 但是企业主也发现这个族群的人有点难捉摸, 现在的购买不代表未来会购买, 客户忠诚度极难掌控。 所以，所谓“直感族”的特点就是：重视感觉，价格敏感度低，价值观是要在消费中证明“我是谁？”，不仅认同产品，更多的是认同品牌倡导的生活方式。 问题： （1）从ip

29、od的成功，可以得到哪些营销启示？ （2）“直感族”的产生和扩大是属于影响消费者需求和购买行为的哪些方面因素的变化？ （3）在消费心理多变的时代，企业该如何抓住消费者的心？ 六、Shiseido重新思考未来许多成功的日本公司突然间开始关注于寻求新型营销战略，以便适应不断变化的顾客行为。在以消费者忠诚出名的市场中，日本的管理人员已很快地了解到顾客有他们自己的想法，并且没有必要遵循预先已知的法则。 Shiseido（读作Sheshedoe）是日本最大的化妆品公司。这家公司是从像志田纪子（Noriko Shida）这样的顾客身上了解到以上事实的。志田纪子是在东京时髦的购物区一家高档商店购物的学生，她

30、只有21岁。当她仔细观察一支Shiseido的唇膏时，她对价格极为不屑。她嗤之以鼻道：“我在这儿找到合适的颜色，然后再到折价商店去买同样的产品。”这就是完全不同的日本。 多年以来，零售商同意只出售Shiseido的产品，交换条件是Shiseido购回其未售出的商品。正是凭借着这一协议，Shiseido集制造商和批发商于一身，并发展了一个由25，000家日本零售商组成的零售网络，这些商店几乎是日本全国的化妆品店和药店的一半。这一系统使Shiseido能够控制销售情况并形成一个高价位的形象。截止到1990年，Shiseido运用这一分销渠道和高价位已取得了超过5，000亿日元（合48亿美元）的年销

31、售额。 根据日本的反垄断法，化妆品制造商对于成本高于12美元的产品，他们自己不能定零售价。这一规定使80在日本销售的化妆品受到了影响。但是，Shiseido凭着它与其零售商之间的密切关系，使大多数零售商都能按制造商的建议零售价出售Shiseido的产品。自从1995年日本公平贸易委员会宣布Shiseido控制零售价违法，并勒令其允许零售商对其产品进行打折销售之后，这种谨慎的关系发生了巨变。不久之后，一家名为Jusco的大型超市连锁店，对 4家制造商的 800种化妆品实行15的降价。这样一来,Jusco向日本唯一的化妆品销售系统即化妆品须与个人咨询捆绑销售的方式发起了挑战。Jusco在出售Shi

32、seido的产品时并无美容咨询人员，它相信以较低价位出售比提供昂贵的个人咨询更重要。这一出对台戏还需要几年的时间才能全部上演。 政府对于化妆品行业违背反垄断法行为的强硬立场，从某些方面来讲是消费者对高价抱怨的结果。美国在要求日本开放市场，将所有化妆品的销售也纳入反垄断法范围这两方面给日本施加的压力也起到了不小的作用。然而，大规模的化妆品打折并非不可避免。面对残酷的市场竞争，商场中的现实使得许多零售商必须保持高价以保证其利润。 Shiseido对以上变化所作出的反应是降低产品成本，并将重心移至低价位的化妆品上。在一家新建成的只用原来13人手的自动化工厂里，机器人完成了几乎所有的制造工序。同时，公

33、司也在海外寻求更多发展。目前，Shiseido已在30个国家开设了21家子公司和6家工厂，并想进一步在国际市场实现销售额增长50%，达到1，000亿日元的目标。Shiseido如要想实现这一目标，必须在美国市场上有上乘的表现。1994年，公司转变了其在美国的营销战略，将注意力集中于护肤产品，并注重采用醒目的新型印刷品广告。公司还整修翻新在美国820家百货商店里的销售柜台，举行更多引人注目的展示，以期树立新的形象。 美国本土的化妆品公司正摒弃在耀人的场合使用性感模特的做法，转而采用听起来较科学的声明，促销性赠券和对竞争对手的直接攻击的做法。这一行业的业内人士认为，以上营销方式的转变可以反映出消费

34、者在实际认识和价值方面的不断觉悟。 尽管从表面看来，东京的志田纪子与美国的消费者并没有什么不同，但日本的化妆品制造商能否在美国化妆品市场上，重演日本公司在美国汽车和家用电器市场上的辉煌还是个问题。一些分析家认为，日本人是高科技的代表而非追求时髦的代表。他们还认为，日本的管理人员都蔑视产品形象驱动型销售，因为他们坚信自己的产品要比对手的产品好得多。（日本的化妆品公司要用他们销售额的将近4来进行研制和开发，这笔花销是他们美国同行所用费用的两倍。） 有一项试验，它用美国顾客对Shiseido的持久型唇膏的反响来测试日本公司的策略在美国化妆品市场上的效果。广告宣传着重强调该产品对嘴唇的特殊保护功能而不

35、是它丰富的色彩。Shiseido唇膏产品系列第一年的销售目标是8，000，000美元。 但是，一些观察家认为化妆品市场是一个产品形象驱动型的市场，商家很难说服顾客并让他们明了产品的差异。他们想知道美国或日本的公司能否靠科学的主张和赠券来实现成功的目标。他们真能将无法预料潮流的美容产品转变为自然高科技的必备产品吗？Shiseido的管理人员在试图了解顾客的同时，也在努力解决这些问题。 问题:（1）消费者的文化、社会、个性和心理特征是如何影响其对化妆品的购买行为的？这些因素又会如何影响化妆品公司的管理人员对消费者的看法？这些因素是如何变化的？ （2）谁会参与到消费者购买化妆品的决策过程中？每个参与

36、者各扮演什么角色？ （3）购买化妆品时会涉及哪些购买决策行为？ （4）试描述化妆品的购买决策过程。 （5）在Shiseido寻求其在美国市场上销售额的增长这个问题上，你能提出什么建议？ 七、Gerber童装应该如何定位？嘉宝公司（Gerber）是美国著名的婴儿产品生产企业，其产品包括婴儿食品、婴儿保健品和婴儿服装。产品品牌声誉好，影响力大。但“这家公司在国际市场上还是个婴儿，世界上大约95%以上的婴儿都出生在美国以外，但其国际销量只占公司总销量的5%”。为此嘉宝公司极力争取开拓全球市场，尤其是中国市场。根据对中国童装市场的调研，初步了解到目前中国0到16岁儿童有3.8亿，年童装消费需求量68亿

37、件，权威机构预测在今后几年，每年仍将以8%左右的速度递增。中国将进入第三次生育高峰期，预计2005年以后，每年新生儿的出生率将保持一定比率递增，到2010年，新生儿出生数将进入高峰期，在现有出生数的基础上增加一倍，形成庞大的儿童消费市场。随着农村人口将逐步向城镇转移，该部分转移人口通过产业调整增加了固定收入后，孩子的衣着需求亦会随之猛长，每年将增加250万左右的童装潜在消费者，儿童服装市场将成为中国最有增长性的市场之一。 嘉宝公司对中国市场的进一步调研是通过其在中国的合作伙伴进行的，主要是以杭州作为代表城市进行调研。2005年底，对以杭州及周边地区的为期2个月的调查。 调查显示：1、中国的家庭

38、一般在孩子出生之前就准备服装，送礼是中国童装（特别是婴儿装）购买的主要目的之一；2、越来越多的家长重视儿童的穿着；面料和款式是考虑的主要因素，家长最主要关注服装的舒适性、危害性、安全性、方便性，对时尚要求不高；3、最能影响顾客购买童装的因素是由有育儿经验的亲朋好友的推荐；4、对童装款式要求倾向于上下分开服装，普通套装较受欢迎；5、婴幼儿服饰支出每季大多在800元以下，大部分顾客能接受的婴幼儿服装价位在300元以下，其中各季服装的心理价位略有不同，其中夏装50元以下、冬装100-200元 ；6、95%的顾客对打扣销售这种传统的促销手段较为青睐。 同时了解到目前杭州及周边地区的童装经营有以下几个特

39、点：1、目前市场上03岁婴儿装的经营并不突出，3-12岁的童装占70%以上；2、童装市场品牌较多，但缺乏具有强势影响力的品牌；3、低档童装主要通过市场销售；中高档童装在百货商场和专卖店销售，开始出现一站式购物的婴童生活馆（如贝因美）；4、一般童装的价位是在50-200元间。 目前杭州消费者对GERBER的认知情况是：1) 杭州消费者对Gerber品牌的认知度并不高，有85.5%的受访者从来没听说过Gerber这个品牌；2) 在美国比较受欢迎连体衣，但是在中国接受的父母不多，64.4%的人选择购买上下分开的服装；3) Gerber童装是按照婴幼儿的作息时间来设计服装及其相关产品的，这与中国人的消

40、费理念也有一定出入。 问题： （1）你认为嘉宝童装是否应该进入中国市场？ （2）喜宝童装与国内童装相比有何优劣势？其市场诉求应突出什么？ （3）如果嘉宝童装进入中国市场,其目标市场和产品定位策略应如何制定？八、上海“冠生园”的品牌之争解放前的旧上海有一家ABC糖果厂，该厂老板冯伯镛利用儿童喜爱“米老鼠”卡通片的心理，为自己的产品设计了一种米老鼠包装，并命名为“ABC米老鼠”奶糖，结果一下子走俏国内市场。解放后，ABC糖果厂并入上海冠生园，其主要产品仍是“米老鼠奶糖”。到了50年代，考虑到老鼠是“四害”之首，冠生园又设计了一种以大白兔为形象的包装，与米老鼠包装一起使用。但由于没有产品整体观念，没

41、有品牌意识，“大白兔”和“米老鼠”却一直没有注册成为合法商标。1983年，一家广州糖果厂到冠生园取经，这之后他们也开始生产“米老鼠奶糖”，而且还抢先一步把“米老鼠”给注册了。不久之后，这家广州糖果厂又以区区4万美元把“米老鼠”卖给了美国的迪斯尼，至此，这一由中国人创造并经营达半个世纪的著名品牌就由外国人控制了。冠生园吸取这次血的教训，赶紧为幸存的“大白兔”注册。为稳妥起见，冠生园不仅注册了“大白兔”，还把与“大白兔”近似的十几种“兔子”都进行了注册，使其组成了一个“立体防御体系”。着眼未来，冠生园还把“大白兔”的注册领域延伸到食品、钟表、玩具、服装等各个与儿童有关的行业。不仅如此，冠生园还在工

42、业知识产权“马德里协定”的20多个成员国和另外70多个国家和地区拿到了“大白兔”的注册证。出色的商标战略，使冠生园在国内企业中脱颖而出，成为市场竞争中的佼佼者。一、公司背景早在解放前，上海有一家著名的糖果厂ABC糖果厂，该厂的老板冯伯镛是一位通晓经营之道的生意人。他看到当时“米老鼠”卡通片在上海滩，特别是在儿童中风靡一时，倍受喜爱，就灵机一动设计了一种米老鼠包装。从此，“ABC米老鼠奶糖”就在上海一下子走俏，并且成为国内最畅销的奶糖。而此时，“米老鼠”的“亲生父亲”沃特迪斯尼还未开始利用他所创造的这一卡通形象来做生意呢。解放以后，ABC糖果厂进行了公私合营的改造，更名为“爱民糖果厂”，之后又并

43、入上海冠生园，其主要产品就是“米老鼠奶糖”。到了50年代，批判崇洋媚外思想，“米老鼠”毕竟“产生”在国外，难免有所嫌疑。再加之当时的爱国卫生运动中兴起了“除四害”，老鼠作为四害之首，人人喊打。冠生园不得不担心“米老鼠”的形象。他们决定再选择另一种卡通形象作为产品的品牌，这时他们想到了兔子，形象活泼、幽默风趣、天真善良的兔子无疑是一种“正面形象”，于是就请上海美术设计公司设计了一种以大白兔为核心的包装。1956年，“大白兔奶糖”作为上海冠生园的一个新品牌问世了，它立刻就受到了消费者的青睐。1959年，“大白兔奶糖”作为自力更生的成果向国庆十周年献礼，接着开始组织产品出口，受到国外消费者的一致好评

44、。当时在国外有一种说法：“把两块大白兔奶糖放到水中就可以泡成一杯牛奶”，可见“大白兔”质量之高，信誉之佳。此后几十年里，“大白兔奶糖”不断改进质量和包装，形成了独特的配方和稳定保质的工艺流程，产品一直盛销不衰，成为中国的一大特色产品。1979年，“大白兔”荣获国家银质奖，1992年又被评为中国十四大驰名商标中唯一的一个食品类品牌。二、痛失“米老鼠”由于没有产品整体观念，没有品牌意识，冠生园一直没有把“大白兔”和“米老鼠”进行商标注册。有段时间，国内外有不少厂家假冒“大白兔”和“米老鼠”，争夺冠生园的市场，这也未能引起该厂的觉醒。1983年，一家来自广州的只会生产硬糖的糖果厂到上海冠生园来取经，

45、善良的老师傅们手把手地把生产奶糖的技术教给他们。而徒弟回去后就开始生产奶糖，并且还从师傅那里顺手牵走了一个品牌形象一只牵着三只气球的米老鼠。两年后，当冠生园想到要去注册“米老鼠奶糖”时，却意外地收到了一张驳回通知，原来南方的“徒弟”已经抢先一步，在几个月前把师傅的商标注册了。没过多久，又传来一个消息，美国的沃特迪斯尼公司为了夺得“米老鼠”形象在中国的垄断权，以4万美元从广州那家小厂买下了“米老鼠”商标。冠生园这时才痛惜万分，区区4万美元，按当时的汇率只值十几万人民币，而从ABC糖果厂到冠生园，半个世纪为这个品牌付出的心血却一下子付之东流了。沃特迪斯尼本是“米老鼠”名正言顺的“生父”，并且又通过

46、法律手段正大光明地夺回了在中国的控制权，这时的冠生园只得忍痛割爱，舍弃了“米老鼠”这个著名的中国糖果品牌。三、拯救“大白兔”美国迪斯尼公司在买到“米老鼠”商标控制权后，又主动找到上海冠生园，表示允许冠生园继续使用该商标，但要求每年坐享利润的8作为商标特许使用费。实实在在的、冷冰冰的数字似一记重槌，使冠生园震惊、痛心，痛定思痛，他们终于从梦中觉醒了。值得庆幸的是，当年的“除四害”使冠生园诞生了一只“大白兔”，而不至于倾家荡产。更幸运的是，当时的国家工商行政管理局出于深远考虑，为获得质量奖的国优产品保留了注册商标的权利，才使“大白兔”商标幸运地得到了注册。大梦初醒的冠生园在“米老鼠”的风波中学到了

47、不少东西，他们在考虑如何保卫自己仅存的“大白兔”品牌。当时，对“大白兔奶糖”的假冒侵权行为十分严重，假冒产品遍及全国17个省市，并且跨国假冒，在泰国和菲律宾也出现了假冒的“大白兔奶糖”。另外，还出现“影射侵权”，即把同“大白兔”注册商标相同或相似的文字、图形作为自己产品的名称和包装装潢，以图混淆视听，愚弄消费者。针对以上情况，冠生园开始苦苦钻研商标战术，决定把“大白兔奶糖”的整个包装分别作为8种商标注册，使一张糖纸和包装袋的任何部位都具有法律保护。同时围绕主商标，他们又设计出十几个近似商标，包括大白兔、大灰兔、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔、银兔等等，都进行了商标注册，组成“立体防卫体系”，使“大白兔”商标成为一个“家族商标群”。鉴于包装装潢并不受商标保护，但可以申请外观设计专利，于是冠生园又决定建立商标注册与申请专利相结合的一个互补系统，这样就形成了一个开阔的防御体系，防止任何假冒品牌向主商标靠拢。冠生园又进一步认识到，“大白兔”是一个公认的含金量极高的商标，如果仅仅把它局限在糖果行业而且还是特定的“奶糖”这一品种上，未免显得眼光过于狭窄。从长远利益出发，冠生园开始把自己的“大白兔”商标在与企业发展有关的所有领域进行超前注册。现在，不仅食品、服装、家具