传统英语培训学校如何从市场混战中突围.doc

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1、,传统英语培训学校如何从市场混战中突围？2009-11-23 全球品牌网 葛志刚 点击评论 一、传统英语培训学校的困境分析我们是山西太原一家英语培训机构，现有学生500余人，有2个分校，最大场地容纳能力为1400人，周一到周五教学场地闲置。 由于当地英语培训市场竞争非常激烈，我们在企业管理和招生宣传方面也存在缺陷, 因而一直在走下坡路。企业陷入了发展困境。学校主要从事幼儿和小学及初中阶段英语培训,教学环境很好, 地理位置也很好，在甲级写字楼里,高速电梯,中央空调. 我们的教师团队, 基本都自各个中学里比较优秀的骨干教师,尤其是负责教学工作的校长,她来自高校，她的的英语教学能力和教学风格还是是被

2、家长们认可和推崇的，这也是我们学校还勉强能生存的主要原因。我们现在遇到的主要问题是： 1、 在我们这个城市里， 优秀的英语教师很难招聘到，这个问题一直困扰我们。只好选择一些在校老师做兼职，她们虽然教学水平比较高，但难于管理， 团队很松散。 2、 目前我们的宣传方式，主要是通过口碑，只是在寒、暑假才去学校门口发传单，效果越来越差。如上，是一所典型的传统英语培训学校，在市场竞争中陷入困境的情况。从如上分析，该学校发展现状所存在的表面问题如下：1、 缺乏优秀师资队伍，依靠明星教师，师资薄弱。2、 招生宣传方法已经落后，生源流失，招生不力。从整个英语培训市场来做分析，2002年起，少儿英语培训学校开始

3、星火燎原，到现在已经是培训学校的市场饱和时代，大多传统英语培训学校历史上都曾经面临辉煌，有过上千甚至数千学员的经历，而今却在市场竞争中不约而同的面临普遍性难题。培训市场发展迅速，竞争激烈，培训学校如逆水行舟，不进则退。究其根源，在激烈的市场竞争中，大多学校始终停留在作坊式经营阶段，没有打造出一个有特色的课程，一套有特色的服务，一套有竞争力的招生方法。因而，市场在飞速发展，自身课程质量、市场竞争、管理经营能力没有同步提高，只好处于保守、落后、被动的被竞争位置了。大多培训学校纷纷出现如下尴尬维系运营的状况，也不足为怪：1、 语言教学和教材都无特色、陷入课程同质化竞争；2、 粗放式招生系统，报纸、发

4、单、公开课外你做我也做，效果差；3、 覆盖区域内新培训学校较多，竞争激烈，分走大量生源；4、 随着生源争夺激烈，学生流失，续费率越来越低；一直以来，人才问题是传统培训学校的最大问题之一，缺乏优秀英语师资、缺乏市场开发团队，已经成为培训学校所不能负担之重。大多英语培训学校英语教师需要外聘兼职，无力组织市场活动，甚至连宣传单页内容都委托印刷厂设计，一个连基本建制（教学、市场体系）都不完全的培训学校，怎么可能在竞争中脱颖而出呢？所以说，大多数培训学校的急迫问题，是现在根本没有自己的招生团队，而习惯了灯箱、DM、小单页、公开课的管理者，也不知该如何建设自己的招生团队。传统英语培训学校的管理者，都应该认

5、识到衰落首先源于招生机制的落后，其次则是师资的薄弱。因此，从短期面向市场来说，则要靠有力的招生团队获得赖以生存的现金流，从而活下去。从长期来说，培训学校要靠提升产品和服务，更好口碑和课程质量来获得发展。面临困境，英语培训学校应立即动手，从内部，以课程、服务、招生各方面进行整合提升，补足教学及市场短板，打造一个有竞争力的培训学校，摆脱竞争劣势。二、该校应对危机的一些思路和建议该校目前存在的问题，主要是教学管理薄弱，招生系统落后，培训课程同质化等，自身的经营管理能力较为落后，缺乏市场人才，可以说是短板较多、问题重重，想依靠一次有创意的宣传活动、一个别致的宣传口号就能焕然一新，彻底改善经营状况是不可

6、能的。该培训学校不可能“头疼医头、脚疼医脚”， 经营落后，内外交困，应该着眼于从头建立一个高效的营销及管理机制，重塑企业活力，实现市场火线突围。根据该校的情况，建议该校采取以下步骤方法来应对危机：首先，采用危机管理方法来进行管理（“末日管理”），通过员工会议，宣布培训学校处于危机状态，激励每个人齐心协力才能度过难关。并且在原则上确立“全员营销”的市场绩效导向方法，为每个人制定一定的招生指标，调动全员参与积极性。其次，根据所在辖区的情况进行深入的市场调研，并根据调研结果，会同授课老师，进行培训产品培训课程改革。专职授课老师招收难是一个较为普遍的问题，因此，尽量在现有条件下，通过兼职老师，来对课程

7、做一些改革和变化，增加一些更有针对性、更具有特色的课程培训内容。调整后的课程以全新的宣传内容、广告用语的方式出现，增加课时等丰富内容，并调整宣传策略，尽量以打包课程套餐的方式进行宣传。同时，为提高收益，采取措施之一：考虑到该校生均月课程花费在80元左右，有一定的上调空间。可调整课程后，在合适时机将价格上调10%左右，以期通过提高价格来提高利润率。之二：考虑到周一到周五教室闲置，利用率不足，应结合平时课后可以对所学内容进行复习的好处，开一些在费用、内容上有明显优势的正常班，提高教室利用率。再次，建立全新的市场招生宣传体系，将精细营销、精细管理的概念落到实处，依托精细营销、市场拓展，建立起以“精细

8、化市场开发”为核心的一套有效的招生体系。这套体系的核心，是“活动策划”+“招生团队”，一个包括“招生主管、招生员”的完整行销团队，在有力的市场活动的举行下，将终结英语培训学校的疲软跟单现状。这套体系包括活动策划、直销管理、考核机制三个要素，具体内容简介如下：（1）建立起以各种“活动”为依托的顾客展业方式，展开对新客户的市场宣传活动和对老客户的鼓励转介绍活动。之一，通过策划英语讲座（家长）、公园公开课活动、校门口小游戏等方式，吸引家长及孩子，采档并跟单。之二，针对现有客户，通过各种转介绍激励及沟通手段，促成顾客主动转介绍。（2）招生员采集来客户信息，并进行初步的分类和沟通，招生主管通过电话营销方

9、法，进行客户跟踪、跟单促单管理，并运用CRM软件，精细化后期客户跟单管理，力图建立起一个有效跟进客户资源的协作机制。（3）通过考核机制，建立一个有效驱动团队工作的体系，制定出人均日工作采档数量标准、电话沟通数量标准，制定出相应的考核标准，将招生团队变为一个长期性的持续性工作，持之以恒，积少成多。这套机制看起来简单，其实顺利操作起来并不容易，其执行核心就是“事先计划、周密策划、团队执行、量化考核”，通过严密的销售管理来驱动整个招生链条工作，从而建立起一个行之有效的新型招生系统，这也将是学校生死存亡的关键。三、打造新型招生系统是学校存亡关键近年来，随着大批“高端”培训机构的迅速本土化，在业绩的压力

10、下各种其他传统推销行业的经验、做法和从业人员都开始流入培训业，整体水平得到了提升。对于没有官饭可吃，要靠自己活命的中小培训学校来说，运营管理工作中，处在生存第一线的招生系统运作水平的高低，很大程度上决定了一个机构的生死。因为，要想在较低成本下提高营业额，或在较激烈的环境中发展，对于中小型传统培训学校只有一条路：地面战，刺刀见红。灯箱、报纸广告、报纸夹单页等媒体宣传方法办法，像是空中轰炸；而招生团队的去直接接触客户，争取客户，则像是地面拼刺刀。为什么要去地面上拼刺刀？一般的空中轰炸，能带来的学生数量是一定的，比如一个固定花费的报纸广告，做多了以后就会发现大致可以带来多少个有效咨询，然后按你的课程

11、顾问的能力，一般只能最后形成多少个交费。在你的课程、口碑、品牌-全球品牌网-等没有显著变化时，如果要扩大招生量，必须扩大这个有效咨询量，地面工作就是增大咨询量的一个办法。打造新型招生系统，之所以对许多培训学校来说具有难度，是因为大多培训学校都不像一个正经公司-没有真正有效的职能部门，需要从头学起。一个中小型的培训学校招生管理团队，一般是由专职的少数招生主管和兼职大批的招生员来组成。招生主管一般负责对于学生线索的资源开发，而招生员则用于大量搜集准客户资源，再从准客户资源中挖掘有效客户，提供给招生主管跟单。这些人是你招生的保证之一，他们的招聘、选用和培训是和你的营业额高度相关的事情。一般来说，招生

12、主管和兼职招生员，可以维持在2：8的比例上。在这里的关键，就是招生员的花费成本一定要低，招生员的招生活动和管理一定是长期的工作，不是一时为了突击招生而临时招募的人员，才能够保证点滴积累，促成进步。考虑到招生员无论采取市场调研、定点咨询、邂逅访问还是其他方式采集客户档案，都有一定难度，因此，如果培训学校能够形成在公众场合策划小型英语趣味性活动的能力，在公众场合聚集客户资源的难题，就迎刃而解了。综合上述，培训学校要逐渐培养、形成三大块的经营管理能力：（1）培训学校管理者逐渐学会进行市场策划的能力。培训学校工必须要从粗放式发单，转变为具有市场活动的策划、组织、执行能力的市场职能的机构，校长除主抓教学

13、外，还要主抓市场活动的策划、组织、执行与团队管理，对管理能力提出了更高的要求。（2）适合本培训学校的销售模式的逐渐形成。规范的英语培训机构，都具有详细的市场计划，每月、每周甚至每天可能都有市场活动，经过市场活动的磨合，培训机构工作人员具有从第一次接触客户开始，到客户最终成交之间的所有流程的驾驭能力，并得心应手。（3）具有拓展能力的销售团队的培养。传统的英语培训销售团队要从“被动型”向“主动型”过度，由“坐等客户”向“对外出击”转变，从“大呼隆”到“按员绩效考核”，从“寻思着干”到“市场计划与组织”，这是一个从业余到专业的过程，一旦完成了这个过度，销售团队就具有了自我拓展能力，能够有效拓展直接客

14、户。形成了这三大能力，英语培训学校就能按部就班、稳步推进，打好一场场地面招生战役，广开生源，重新形成强大而有效的生源拓展能力。四、三步走的模式具有普遍意义而总的来说，对于更宽广意义上的传统培训学校，从策略上讲，都要经过大致相同的三个步骤，即重塑品牌形象、塑造差异化课程，打造招生系统；来促成全面提高，完成自身进步。这个三步骤同样适合其他培训学校，是具有一定的普遍性意义的。（1）重塑崭新品牌形象。传统英语培训学校，首先应该做的就是在形象塑造方面，跳出同行同质化竞争，在课程、服务方面进行一个差异化的定位，为自己的学校塑造一个特色鲜明的品牌化形象。这可能包括：新的VI、广告语、理念、课程内容、服务形式

15、等，力图以一种全新的感觉，带给消费者家长一种选择你而不是选择他的差异化理由。一个崭新的品牌形象，将使得你原本形象陈旧的培训学校，获得在一堆毫无特点的宣传品中脱颖而出的机会，因为独特清晰的品牌形象，而被家长记忆住和传播。（2）塑造差异化课程产品。差异化课程产品至少应该是这样的：极具针对性、教学过程和内容具有特色、课程能实现的目标清晰。同时，一个好的课程产品，能够让孩子学好英语，还应该有良好的服务，如孩子的成长记录等。一个差异化的课程产品，因为能够提供更具针对性、对孩子更有益的内容，将使其具有更高的价值。培训学校清一色、毫无特色、同质化的产品课程内容介绍，是让家长们感觉“选谁都差不多”的原因之一，

16、也是新培训学校往往能轻而易举撬动生源的原因。（3）打造新型招生系统。以媒体广告为主的“空战”，和以口碑为主的“渗透战”的间接战争方法，都已经落后于市场的发展。现在，英语培训学校应该推行的是“地面战”、“运动战”方式为主的攻坚形式，迫切需要接触大量一线家长消费者的直接销售人员。当报纸广告、口碑传播已经达不到预想的招生效果，在招生上就必须创新方法，培训学校应建立“电话营销 + 活动驱动 +跟单促单”的销售机制，保证最终顾客的转化率，同时，还应建立一个“活动策划+ 销售跟进”的管理及绩效考核机制作为制度性保障。一般来说，这样一个周期需要23个月，度过这个周期后，培训学校的竞争与运作能力必然将跃上一个

17、新的台阶，逐步开始向好的趋势过度。如前所述，英语培训学校的大多困难，核心点集中在“人才”上面，缺乏教学、市场人才已经成为关系培训学校生死存亡的问题。如果不谋求从根本上提高教学、市场两大板块的运作能力，建设相应的教学模式与市场团队、管理机制，真正从竞争力上实现市场突破，任何临时性方法都可能是暂时的、饮鸩止渴性质的，最终将逃不过倒闭的厄运。最后，无论学员是怎么招进来的，做教育培训的，都应该对自己的用户高度负责，用心把学生教好，让学生得到他们期望的长进，给学生或背后的付费者他们想要的价值。偏离了这一点，培训学校招生用什么手段最终都是无效的，对于中小学校来说更是如此。CCF精细营销少儿英语培训机构致胜

18、之道（一）少儿英语的市场竞争已经越来越激烈，媒体广告效应越来越低、新校招生面临较大的不信任、和学校联合做活动需要很好的社会资源，如何在市场中树立脚跟？这是新成立的中小英语培训机构共同面临的问题。在为T市一家英语培训机构做咨询时，远翔神思营销咨询团队为之创立了定位于精细营销的CCF营销模式（收集Collection讲座cathedra-跟进Follow-up），并成功的应用这一模式，2个月后使14个生员扩展到80多人，在当地初步站稳了脚跟。） 一、家长客户资源采集篇从2001年起，国家在中小学普遍开设了小学英语课程，由于小学师资力量差，教学时间短，缺乏经验，教学方法老套、效果差，少儿英语培训学校

19、如雨后春笋一般诞生。到今天，少儿英语培训机构，少儿英语市场未来的发展空间仍然很大，但是，进入市场的由于大多已经通过广招生员树立了品牌效应，持续的口碑传播和影响积累，所建立的市场领先者地位的威胁，使得本地英语培训市场上的新进入者，在强手林立的市场环境中，无论是招生和宣传、建立声誉，都显得尤为艰难。已经成为英语教育培训大市场上的重要组成部分，彼此间的市场竞争已经越来越激烈了。4月，远翔神思咨询团队曾受北方A外语培训机构之邀请，为之进行营销系统的设计及确立营销方向，并亲身感受到了少儿英语市场的激烈竞争。首先，营销咨询团队和L总坐下来，认真的分析了一下市场：T市是一个在一场闻名于世的大地震后废墟里建立

20、起来的城市，工业比较兴盛，大街上奔跑的豪车据说比省会城市还多，老百姓手中有钱，也重视教育，价格的问题并非首要关注问题，家长们更关注的是孩子的教学质量与特色、培育效果等方面。当时，摆在我们面前所面临的紧迫问题是，对于一个中型地级市市场（以200万人口为限）的新进入者来说，全市有近200家少儿英语培训机构，从EF到阶梯英语这些都有，以及本地最大的英语，都已经在市场上各自占据了相当份额。A培训机构主要针对小学英语培训及学前英语启蒙市场，校董L总为大学英语教师，专业性及教学指导应相当到位，教学环境也较好，具有独立语音室，但是培训老师比较青涩，加之寒假后开始招生，档期不好，导致了2个月来打了不少广告，却

21、仅招了14个学生，连支付房租都还不够。从长期来说，培训机构是一个靠产品和运营管理立身的行业，然而从短期来说，则需要靠营销立足。而对于一个新英语培训学校来说，其投资回报有一个过程，如果在一年至一年半内，仍然不能达到一定规模生源，收回成本，则生存堪忧。一、定靶组队，完善基础建制工作A培训机构面临的，是很多中小城市新培训机构共同面临的问题：少儿英语的市场竞争已经越来越激烈，媒体广告效应越来越低、新校招生面临较大的不信任、和学校联合做活动需要很好的社会资源，如何在市场中树立脚跟？凡欲大战，必先确定目标，首先请校董L先生作了一个财务测算，测算后得出如下结果：该校正常同时授课容纳能力为200人左右，最大容

22、纳能力为300人左右，而只有达到100人以上的招生规模，学校才能够度过盈亏平衡点，进入盈利状态。随后，我们将目标定为利用23个月的，至暑假期间超越盈亏平衡点（100人规模），实现正常运营。同时又对前期的营销模式进行分析：经过2个月的招生，包括报纸广告、各小学联系免费讲课，投入费用和社会资源都已经较大，却仅仅收获了14名生员，还包括靠关系介绍进入的学员，效果之差，可以略见一斑。原因有三：1、当时4月份，处于培训学校的传统淡季，各培训学校生源都很少；2，新学校采用传统报纸广告招生方式，效果较差；3，本地200所培训学校，竞争激烈，新学校更不容易赢得信任，4，仅依一味依靠广告招生，缺乏地面销售队伍的

23、有力配合。我和L总取得共识，仅依托传统报纸广告+户外广告的粗放营销方式，来开辟生源已经远远不够，市场竞争激烈，广告轰炸的硝烟弥漫过去后，我们还是必须采用地面销售团队的精细营销来争取生源，与竞争对手进入短兵相接的“白刃战“。我们首先在本地的招聘报纸上广告招聘，经过三轮面试，初步确定了2名销售团队团队主管，进而通过充分利用当地大学的大学生力量，通过以“就业实习项目”的包装名义，取得各大学院校系主任或有关部门的合作，达成了提供应届毕业大学生利用空余时间到学校来实习的合作协议，这样，一只由专职人员为核心，兼职人员为依托的团队，就初步组建起来了，我们安排人员通过各种培训材料，进行了多方面的直销培训、考核

24、，并针对性的确立了绩效考核目标及日常管理机制，导入、建立了晨夕会制度。同时，我们对学校的背景进行了重新梳理，将学校的培训产品进行了重新定位，舍弃并无优势的商务英语及四六级英语培训，定位于“五星级的英语培训”，并提出了“少儿英语培训也要倡导五星级”，以及“五星级少儿英语培训机构”的理念：“标准一、是否为精品小班授课？；标准二、是否采取趣味互动教学？标准三、是否专业专职教师？；标准四、是否能提供标准语音环境？标准五、是否能提供全英文式授课？”这个较高的机构自身市场定位，一下子把本培训机构与T市市场上的培训机构的宣传拉开了距离，准确的传达了差异性。而在实行较高的品牌化包装的同时，我们则考虑新学校招生

25、难度，比照其他培训学校的课程，定价略高，而折扣更大，从而实现了：1、 课程定价比其他培训学校稍高，维护了自身“星级培训机构”的品牌形象；2、 而折扣后的实际销售价格比其他学校略低，给报名学员家长以实惠；高价格，好折扣，这样的一个定价策略，自然对报名者产生了极大的诱惑力。这个课程定价策略随后也被证明是成功、准确的定价策略。二、客源采集，有矿石才能练出铁在前期的报纸广告+DM宣传期间，来电咨询的客户信息约有100多条，数量很少，没有一定数量的消费客户信息，成为了业务拓展的主要瓶颈之一。在培训的时候，我们打一个比方，假如10份铁矿石，能练出1份铁，那么我要练出铁的保证，就是有充足的铁矿石供应。而现在

26、，我们的潜在目标客户资源远远不够，好比没有“铁矿石”的供应，无论如何，也练不出“铁”（成交客户）来的。我们决定采用直接资源采集法。结合以往英语产品营销的经验，经过一个礼拜的短期快训后，业务人员基本掌握了一对一面对面销售的技巧，开始依托直销团队直接进行客户资源采集，突破了单一依靠报纸广告和发单页的宣传模式。实践中，从保健品行业借鉴来的客户资源采集的方式，变为以下几种方式：（1）市场调研方式。即安排带调研表，笔，在小学门口与家长攀谈，通过请其参加小学生英语学习水平调研的方式，请其回答问题，最后以抽奖或活动通知的方式鼓动家长留下联系方式，孩子情况等。（2）闲聊攀谈方式。即通过攀谈，直接发放宣传单张，

27、并告知周末有英语讲座，特邀专家到场讲解小学英语问题，邀请其带孩子现场聆听。（3）定点咨询方式。即通过在居民小区、公园等地点，通过设立展架，人员，设立报名咨询点的方式，来吸引围观者注意，邀请其周末参加讲座。（4）活动带动方式。这种方式在我们活动后期采用较多，即在学校门口、公园内采取现场授课、英语互动游戏的方式，适当设置小奖品，鼓励参与，带动学生、家长参与，短时间内吸引大量目标家长，并采集回联系信息。总的来说，以上方式各有优缺点，前3种方式采集客户信息方式效率一般，但场地要求限制不大，可以长期定期采集，是一种细水长流的采集方式。最后一种方式，需要授课老师的现场配合，动用人员较多，但效率也最高，适合

28、旺季或假期前突击采集目标家长联络信息。经验证明，只要定期进行客户采集，客户资源的数量会稳步增长。通过一次接触，得到客户的信息资源后，我们还进一步通过电话回访，对家长进行二次回访，通过深入挖掘家长孩子的信息及对于培训学校的印象和希望报名意向，来将名单中的潜在目标家长客户分为以下八类：A- 优质、重点客户，认可学校，明确表示短期报名可能大；B- 良好客户，认可学校，短期有成交可能；C- 一般客户，态度未明，需求不强烈，未表示明确成交意向的；D- 难度客户，明确不认可，或者表示没有兴趣的，或孩子年龄太小；E- 竞争客户，孩子已经在他校辅导班里的客户;F- 成交客户，已经报名、缴费是我校的成交客户了；

29、G- 流失客户，曾是我校客户，后没有续费，而流失了；T-特别处理客户，类型特殊，详细见备注内容。每日销售团队采集新的家长客户档案回来后，我们将客户信息录入CRM软件，并根据二次拜访反馈，将客户划入相应类型，便于对整体计划作出调整。由于客户开拓策略的方式得当，流程清晰，因此，实际上销售能力严重欠缺的基础销售团队，在2个月内，也能够成功的采集了数千条潜在目标家长信息，从而为后边的客户跟单，筛选，成交提供了大量的目标客户，为成交打下了坚实的市场基础。三、报广配合，树立差异竞争形象同期，为了配合地面活动造声势，在当地发行量较大的广播电视报上，先后刊发了几篇软文及通栏，为宣传活动造势，及采集相应的客户资

30、源。第一篇通栏为：“孩子学英语切忌盲目择校，XX外语声誉口碑传承”主要通过培训机构“五星级”介绍，及孩子家长现身说法、报名送三重大礼等来打动家长来电咨询，进而进行跟单。第二篇通栏为：“学少儿英语认准星级品质 XX外语暑假班全市热招中”这一篇通栏主要针对的是竞争对手，通过极力渲染“5颗星学习环境，全面提升孩子学习效果”，以及培训现场的图文资料，强化差异化品质形象，促使家长来电咨询。第三篇通栏广告为：“XX外语学校提醒少儿家长：学好英语最多可提高孩子未来收入71% ”这个则是利用家长对孩子的关切，侧重于开发“游离边缘”（未坚定为孩子报名信心的）的学生家长，激发这些家长的报名意识。同时，我们投放了多

31、篇软文，从不同角度来阐述XX外语的优势，有些出乎意料的是，软文的来电咨询数量，显著好过同期的硬广告版面。软文一为：“五大标准有效提高孩子英语 “星级”少儿英语培训首现XX市”软文二为：“孩子中考英语成绩差，XX家长面临三大误区”软文三为：“别让孩子英语掉队！周末将举行免费少儿英语讲座”软文四为：“XX家长暑期为子择校忙 英语专家为您支几招”其中，第一篇软文引起了家长的较大反响，当天来电达到了几十个，小豆腐块文章引起的关注率很高，就是因为其涉及到“应如何选择培训机构”的家长关心问题。对于广告的效果来说，我们认为广告没有达到直接推动来电大量增长的效果，但广告在新培训学校进入一个地市级市场的时候必不

32、可少，因为这会极大推动学校在目标家长中的认知，从而增大家长积累起来的好感及获取相当程度的印象加分。不同的是，在传统的英语机构营销中，粗放式广告是先头部队，而在我们采用的CCF精细营销模式里，广告则成为轰炸机一样必不可缺的空中辅助力量。CCF精细营销少儿英语培训机构致胜之道（二）（少儿英语的市场竞争已经越来越激烈，媒体广告效应越来越低、新校招生面临较大的不信任、和学校联合做活动需要很好的社会资源，如何在市场中树立脚跟？这是新成立的中小英语培训机构共同面临的问题。在为T市一家英语培训机构做咨询时，远翔神思营销咨询团队为之创立了定位于精细营销的CCF营销模式（收集Collection讲座cathed

33、ra-跟进Follow-up），并成功的应用这一模式，2个月后使14个生员扩展到80多人，在当地初步站稳了脚跟。）二、专家讲座邀约篇应用CCF精细营销模式，可以将每个销售人员的少儿英语培训学校的客户筛选工作，可以划分为三个前后衔接、层次清晰的执行阶段：（1）采档时，充分了解客户信息，随后初步区分客户的层次；（2）邀约面谈（公开课、讲座）时，初步了解客户的短期成交意向；（3）面谈后的跟单过程，进一步确认客户是否有成交意向，并促单。这样，在建设销售团队和训练团队采集有效客户资源后，进而对客户资源根据二访结果进行了清晰的客户类型划分，随后就将开始进入专家讲座邀约阶段。我们把专家会议讲座，形象的比喻为

34、“集中火力解决问题”，因为局限于业务人员的业务水平能力等因素，业务人员攻关下单个客户是有较大难度的，而将客户请到讲座会场，在参观学校、专家讲座、老师答疑、现场咨询等因素的配合下，家长客户短期会对产生具体而强烈的好感，将会大大提高短期为孩子报名开课的周期和概率。这种方式的难点在于，会议组织工作繁琐，事务巨多，如果没有一支配合良好、经验丰富的销售团队，以及一个富有魅力的讲师，讲座很难达到预定的良好效果。一、准确锁定，跟紧最有潜力的客户我们规定，销售团队要选择自己所跟踪所负责客户的最优质的那一部分客户，并且对于自己负责的客户跟踪、邀约与会，过程应有计划，有步骤，确保到周末的时候，已经做到心中有数：今

35、天会有几个优质客户、几个一般客户与会，成交可能性有多大。“有的放矢，不虚放一枪一弹”，这是对于我们客户筛选和甄别的基本要求。我们形象的把客户筛选工作比成一个“选矿”的过程，把它想象成一个漏斗：采集来的客户资源，就像原矿石一样，经过筛选，最后，无用的客户资源被筛选出来，仅剩下最有价值的优质资源，就如优质矿石一样，从漏斗里源源不断输送到我们工作的下一工序。这样，我们就确保了团队精心策划的会议讲座，请到现场的都是有较大成交可能的家长，我们最为关照的都是最优质的家长客户，每一分营销资源都发挥应有的价值。二、如期邀约，打开通往成功的阶梯面对激烈竞争的少儿英语培训市场，专家讲座会议推广的方法是否仍然有效？

36、至少会议将顾客集中到同一时间地点的讲座式说服是极有效率的。许多人操作会议讲座则只得皮毛，未得精髓，盲目求会议规模，却不知道会议推广的方式，要想求得好的效果，奥秘在于对于会议参加者消费可能的精确锁定以及精密的会议组织策划工作。会议的组织和邀约工作，每个销售人员的职责具体如下：（1）采档前后，对于ABC类客户进行重点沟通，对于DE类客户进行一般性沟通，客户维护方面，对G类客户，每月回访一次。（2）会议之前，重点邀约ABC类客户，其次为DE类客户；会议时，尽量将ABC类客户安排靠前的位置，并设专人现场沟通；（3）会后跟单，则根据客户的成交意向状态，来进行重点性跟踪。这样，在每周的周一、二、三、四工作

37、日的时候，业务人员进行家长客户资源的开拓以及跟进、分层，周五、周六则进行周末讲座的邀约，周六根据初步报上来的周末邀约允诺到场的家长数量，来确定周日的专家讲座具体安排事宜。根据我们的经验，只要采用适当的邀约话术，至少有三分之二的目标家长客户会对我们非常感兴趣，相应的邀约话术模板，可以看随后的成功话术篇三、精心策划，发挥专家讲座威力在专家讲座客户邀约的执行过程中，会议的组织工作也同步进行，虽然每周的讲座内容基本上按照一个模式来操作的，但是，牵涉到具体的现场人员，地点，设备，流程，物品等安排，每周的专家讲座举行前，仍然需要有负责人同步进行具体到人的细节安排。讲座设立讲师、主持、引导、登记、课程咨询员

38、（对外称课程咨询顾问）、临时接待员等职能岗位，一般这些人的角色相对固定，上次会议安排你做什么，这次还是做什么。讲座举行当日，所有会议组织团队成员需要提前一个小时到达会场，首先进行团队激励，鼓舞士气；进而，业务人员对各自所负责的客户，进行会议之前的最后一次提醒性回访，主要是确定到场人数，以及具体的准确到场时间，及是否明确会场位置及交通等。而当客户入场时，对于自己所邀约的客户，提前到达的，课程顾问应与其打招呼，并认识家长（此时家长可能还没有见过），并通过简单介绍建立起初步的信任感。这种讲座的家长人数一般控制在40人以下，范式化的专家讲座流程如下：（1）主持人开场白-5分钟主持人应首先致辞，问候到场

39、的家长们好，并介绍今天的会议进程各个部分的内容和主讲人员，并大概告知会议的时间长度（家长一般时间有安排）。做完常规介绍后，主持人介绍主讲人，将其带入会场。（2）小学英语学习讲座4060分钟主讲人按照事先设定的内容，以PPT配合讲解英语学习知识方面的内容。、此时，室内灯应关闭，窗户有遮盖物，以方便家长观看幻灯片，但尽量不要一团漆黑，应留有一两盏灯方便人员走动以及避免室内气氛过于压抑。（3） 现场公开课部分-2040分钟对于到场的家长，按照到场人数的多少，可以分为一个班到2个班上课。在初步统计处到场家长时，教师应该相应的安排好公开课的预先准备。（4） 现场咨询互动环节-随机安排公开课完成后，进行公

40、开课的教师，应宣布现在进入一对一咨询互动环节，家长可以就孩子关心的英语学习问题提出咨询，也欢迎对我们的培训课程做进一步的了解。课程顾问应尽快找到自己邀约的家长客户，现场进行深度沟通，及征询报名意向。值得一提的是，我们虽然鼓励家长带孩子前来，但是，由于培训机构所面向的学前及低龄孩子的性格一般都很活泼，不适合参加长达近一个小时的室内听讲座。因此，家长带孩子来到现场后，即对孩子进行分流，将家长引导到听课现场，而讲座现场一般会设置一到两名很熟悉如何和孩子沟通的教师，会将孩子带到另外教室内，安排集体做游戏。专家讲座的内容类似保健品会议结构-即按照“科普 + 劝说”的内容顺序，先讲解小学英语的特点，进而通

41、过传授小学英语学习的知识，使得家长对专家所讲内容产生认同，进而，认可专家所推荐的英语学习方法及相应的英语培训课程。四、趁热打铁，尽快敲定下步行动按照会议推广的法则，在专家讲座气氛达到高潮之后，要趁听众的兴奋点，赶快与客户确定下一步的动作，即确认客户的态度，现场报名或预约报名。操作了多次会议，最后发现，讲座仍然是在同一个地方出问题，就是热烈的课程氛围及家长反馈，与现场呆若木鸡的销售顾问成强烈的反差。就好比一阵猛烈的对敌空袭过后，士兵就不知道如何冲上前去抢占阵地，徒然耗费大量弹药。讲座完成后，销售人员应正面询问家长的意见，并尽量使表达明确的态度，比如“还好”、“还行”这样的回答基本属于无效回答，我

42、们需要探知的则是“考虑下周带孩子来做英语测试”、“商量一下，没问题就下周来报名了”这样确定性的回答，这样，就可以推动有希望的客户成交，及将没有希望成交的客户区分开来，使潜在的客户成为近期成交客户，或者将成交意向不明显的划入后期跟单客户的序列。CCF精细营销少儿英语培训机构致胜之道（三）（少儿英语的市场竞争已经越来越激烈，媒体广告效应越来越低、新校招生面临较大的不信任、和学校联合做活动需要很好的社会资源，如何在市场中树立脚跟？这是新成立的中小英语培训机构共同面临的问题。在为T市一家英语培训机构做咨询时，远翔神思营销咨询团队为之创立了定位于精细营销的CCF营销模式（收集Collection讲座ca

43、thedra-跟进Follow-up），并成功的应用这一模式，2个月后使14个生员扩展到80多人，在当地初步站稳了脚跟。）三、客户跟进促单篇一、客户分层，确定短期促单对象经过邀约、会议及回访后，就进入签单环节，首先根据用户的成交意向信息为之进行分类了，针对部队客户采取不同的跟单策略：（客户的成交意向表明客户的成交可能性的大小）A-短期成交意向，客户有较好的短期成交意向；B-中期成交可能，客户表示有中短期可能成交意向；C-不明成交可能，客户没有明确表示是否有成交意向；D-较低成交可能，客户近期的成交可能较低。那么，我们短期促单的对象就很明显了，主要是A，B类客户。如果是CD类客户怎么办呢？放入你

44、的中线跟踪队列，我们首先要确保最有意向成交的，要先成交。随时问到每一个业务人员，你现在负责多少客户？多少个A类？多少个B类?近期有希望成交的大概有多少？这就极大的促进了营销考核工作的指标建立及执行。二、跟单中与家长的沟通1、设计好问题漏斗；通过询问家长来达到探寻孩子对英语课程需求的真正目的，这是营销人员最基本的销售技巧，在询问家长时，问题面要采用由宽到窄的方式逐渐进行深度探寻。如：“王老师，您孩子的英语学习情况既然这样，为什么不愿意给他报名来参加课程呢？”、“您觉得您孩子在英语方面不能获得帮助吗？”2、关于学校培训课程的介绍（1）、根据孩子英语学习成绩的好坏，及对英语的兴趣，确认家长的每一个需

45、要，是需要提高成绩，还是纠正发音，还是培养兴趣，还是英语拔高？（2）、 总结家长的这些需要应该通过什么方式来满足；（3）、 介绍每一个解决方法和培训课程的几个重点特点；（4）、 就每一个解决方法和产品所带来的功能征得家长的同意，肯定我们外语学校的课程内容，能够满足他的需求；（5）、 总结，得出上英语课程必然会对孩子有益的结论，劝购；3、面对家长疑问，善用加减乘除（1）. 当家长提出异议时，要运用减法，求同存异；（2）. 当在家长面前做总结时，要运用加法，将家长未完全认可的内容附加进去，包含所有孩子上英语培训课程会带来的利益（成绩提高、未来好）；（3）. 当家长杀价时，要运用除法，强调给家长的不

46、可见利润（孩子未来不掉队，成绩好，学校好，工作好）；（4）. 当营销人员自己做成本分析时，要用乘法，算算给自己留的余地有多大；4、客户跟单原则：周末讲座会议时尽力促成现场预约购买，如果不能现场购买，可以进行试用，或者再邀请家长有时间带着孩子到培训学校里看看，要尽量让家长和孩子同时出现在培训学校里。对于参加过会议的家长客户，一定不要超过两天时间，最好今天听了，明、后天就电话催单，否则家长在新鲜劲过去之后，不会象刚看到的时候那样兴奋和想要给孩子报名了，会影响家长的购买决心。三、三种逼单方法对于已经对学校产生了相当的好感，也解决了主要疑虑问题，但对于最终报名仍然存有相当的犹豫及不确定性的客户，可以采用以下三种方式逼单：1、进一步逼单法：这种方法仅用于如下情况：家长已经足够了解关于课程的信息了，也有好感，但是对是否报名仍然很迟疑，可以采用假装有些生气的语气逼问:“我觉得您对孩子不负责，不然怎么会不让他报名呢?”“孩子成绩这么不好，这么好的课程报名机会，您要错过去吗？”2、退一步逼单法：、这个主要是利用对方的同情心，来使得其重视你的意见：“我的工作没做好，所以您不认可我，对吗？”“是不是关于这个课程的优点，我没有和您讲的很透彻很