巧克力市场调研调查报告.doc

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1、, 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的毕业设计（论文）是本人在指导教师的指导下独立进行研究与实践工作所取得的成果，毕业设计（论文）中有关资料和数据是实事求是的。除文中已经注明的引用内容外，本毕业设计（论文）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究与实践做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。如有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。毕业设计（论文）作者签名： 日期： 2014年 5 月 10 日怡情巧克力广告策划方案 摘要： 本文以怡情巧克力作为产品通过市场分析、广告策略、广告计划等说明定位在中低端的巧克力品牌通过较好的广告策划是具有较大的市场潜力的。本文主要内

2、容包括怡情巧克力的市场分析，怡情巧克力的广告策略广告计划，以及此次广告策划的效果预测，通过此次代表性品牌的广告策划说明中低端市场的巧克力具有可以开发的市场。 关键词： 广告策划 中低端市场 市场潜力For chocolate advertising planning scheme Abstract： This paper takes delight chocolate as a product through the market analysis, advertising strategy, advertising planning, positioning in the low-end b

3、rand of chocolate through good advertising is a great market potential. Analysis of the main content of this paper includes delight chocolate market, advertising planning advertising strategy for chocolate, prediction and effect of the advertising planning, through this representative brand advertis

4、ing in the low-end market is that chocolate can develop market. Keywords： Advertising planning in the low-end market potential. 目 录 引言 .1 一、市场分析.1 (一)环境分析.1 1.宏观环境分析.1 2.微观环境分析.1 (二)SWOT分析.2 1.优势.2 2.劣势.2 3.机会.2 4.威胁.2 (三)竞争对手分析.3 (四)消费者分析. .3 (五)产品分析.3二、广告策略.4 （一）广告目标.4（二）目标市场策略.4 1.怡情巧克力原有的目标市场.4

5、2.怡情目标市场策略.4 （三）广告诉求策略.5 1.诉求对象.5 2.诉求重点和诉求方法.5 （四）广告媒介策略.5 （五）广告创意表现.5 1.奇幻篇.6 2.工作篇.6 3.学校篇.6 4.婚礼篇.6 （六）促销配合.6 三、广告计划.7 （一）广告目标.7 （二）广告的目标市场.7 （三）广告的诉求对象.7 （四）广告的诉求重点.7 （五）广告表现要求及方法.7 （六）广告媒介的选择及方法.8 （七）广告时间.8 （八）广告发布计划.8 四、广告效果预测.8 （一）经济效果.8 （二）传播效果.8 （三）社会效果.9 结论.10参考文献 .11引 言据资料显示，中高端巧克力已经占据了中

6、国巧克力市场70%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。而中低档巧克力市场则没有代表性品牌，产品缺乏显著的广告宣传。所以，在中低档市场上，尽管本土品牌在与国外品牌的竞争中处于劣势，但如果能在保证品质、口味与世界一流巧克力并无多大差距、做好产品广告策划宣传的前提下还是具有较大的市场潜力。本文以怡情巧克力作为产品通过市场分析、广告策略、广告计划等说明定位在中低端的巧克力品牌通过较好的广告策划 是具有较大的市场潜力的。 一、市场分析 （一）环境分析 1.宏观环境分析人口环境，世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求的扩大对怡情巧克力的发展开拓了市场。经济环境：巧克力在中国具有巨大的发展潜力，随着

7、中国的经济快速发展，人民生活水平及消费水平不断提高，巧克力市场会进一步扩大。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关资料显示，中国巧克力市场存在着以“德芙”等为主要品牌的发展态势，但在中低端市场上仍有较大的发展空间。社会文化环境：随着全球市场的发展，巧克力进入中国市场，其代表着爱情的含义逐渐为中国的消费者所接受，成为表达爱意的佳品；中国人口多，随着着市场的发展，市场需求量将进一步扩大，怡情定位于中低端市场拥有跟广大的消费人群，据相关资料统计中国巧克力消费水平低于外国，而中高端巧克力普通消费者也不太愿意接受，因此怡情巧克力在中低端市场具有较大的发展空间。

8、2.微观环境分析近年来中国糖果巧克力市场保持了8% 12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度，已成为中国食品工业中快速发展的行业。市场消费的增长对怡情巧克力的发展更有发展机会，在价格优势上怡情更有竞争优势。在中国的巧克力市场上，竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百 利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第 二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是 以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额也是怡情巧克力的主要竞争对手。 （二） SWOT分析 1.优势怡情巧克力定位于中低端产品同样也是本土产品

9、，通过调研对国内政治、法律、经济、文化、技术、自然等外部环境等已经了然于胸，同时，对于中国的市场结构、市场流通体系、消费者的购买行为和心理都有一个准确的把握，这些是怡情巧克力的优势所在。 2.劣势在中国巧克力品牌少、口味单一;巧克力加工设备选型不当、配套设施不全;产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意、只能在低端市场徘徊的尴尬处境。而90年代以来，陆续进入中国市场的国外著名巧克力生产商明显占据了整个巧克力市场的优势局面，它们凭借其强大的经济实力，打科技、文化牌，并且着重强调产品的优秀品质与独特口感，迅速占领了市场，从划分市场结构最重要的指标行业集中度

10、来看，最大的四家巧克力企业占据了市场近 70%的市场份额，对怡情巧克力来说高端市场已经没有太大希望。 3.机会对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年，规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50 -60克左右。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好，这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。怡情巧克力正适应

11、这种趋势在适当的广告宣传前提下，兼顾了价格和品质的平衡而将更有发展空间。4.威胁中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。这对怡情巧克力抢占中国市场地位有一定的压力及威胁，而怡情的产品在多样化及符合中国大众口味方面还有待加强，以及在企业的运作，营销战略上要不断的创新，力争在中国占领各大的产品市场。在消费者方面，由于消费者增

12、长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的食品的青昧程度极高。这也是怡情巧克力产品及广告因重点关注的地方同时也可以是一种新的发展机会，市场需求间隙。 （三）竞争对手分析怡情巧克力定位于中低端产品，其主要竞争对手来自于中低端品牌，尤其以、pop妙味巧克力豆、金丝猴以及新品种的巧克力等为主要对象，同时也存在着次要竞争对手以及潜在的竞争对手，他们起初的产品定位大多也是定位在中低端，与怡情巧克力形成竞争态势。POP妙味巧克力豆： 口味多变，满足儿童及青少年喜欢变化的心态。让人意想不到口味的巧克力豆，激发人们对新奇事物的探索欲望，产生“你今天吃到了什么口味？”的风潮，市场新进入者，市场潜力大。金丝猴

13、：其生产的麦丽素在巧克力豆市场上也拥有较大市场份额。依靠以前在糖果市场行业发展所建立的庞大销售渠道，其产品在渠道上占据了很大的优势，不需要铺天盖地的广告就可以进入很多商店。金丝猴公司也是中国最大的糖果巧克力生产企业之一，并且金丝猴商标属于全国知名商标。潜在的竞争对手（士力架、麦丽素）：随着巧克力技术的不断成熟和创新，出现了一些新的品种。例如麦丽素，以小麦为原料做成球状然后外面涂一层巧克力；还有力士架，以巧克力为主要材料里面加入花生米，由于巧克力和花生米都是高热量的食品，所以力士架定位在一款快速补充体力的功能性巧克力。这些产品也同样定位在中低端的快速消费品，随之时代需求的发展这些新兴产品同样是怡

14、情巧克力强劲的竞争对手。 （四）消费者分析据统计，在调查消费者喜欢吃国外品牌还是国内品牌巧克力时，有近半数(45.7%)消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外还是国内品牌，也有32.1% 的消费者喜欢国外品牌，喜欢国内品牌的占到22.2%。根据此类结论不难得知在广告宣传策划完备的前提下，兼顾了产品质量与品质的平衡就能更好的赢得消费者的认可。消费者构成女性为主尤其以大学生占比重较多。由于女性比男性更喜欢吃零食，女性对巧克力的需求 比男性会更多，但是有一点不容忽视的是男性会作为礼物购买巧克力。 文化程度：高等文化水平为主（专科科以上）。购买地点：学校商店、超市、社区店、大卖场等。 （五

15、）产品分析怡情巧克力的产品定位是中低端产品，消费者对该品牌的认知度还不够，产品尚未形成一定的影响力，在完善产品内在品质的情况下更需要对该产品进行一定的广告宣传赢得消费者，稳定现有消费者，建立忠实消费者。在此将怡情巧克力的所有属性全部写下包括她的种类、产品系类、包装规格颜色、口味容量等，有区别与其他中高端品牌的产品，对于该产品的分析主要是迎合目标顾客的需求以及应对竞争对手的挑战。怡情巧克力种类：第一种：黑巧克力,乳质含量少于11%;第二种：牛奶巧克力,9%的可可浆及至少13%的乳质; 第三种：白巧克力,不含可可粉的巧克力第四种：夹心巧克力,含有各种果汁加手奶夹心的巧克力。怡情系列命名：怡情亲情系

16、列，怡情爱情系列，怡情友情系列，怡情师生情系列怡情巧克力的包装采用符合目标顾客的设计，符合中国人品味以及审美要求怡情巧克力的包装颜色,以红色为主,白色为衬，根据不能样式，顾客需求可以采用不同的包装形式。怡情巧克力的品味既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫,又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格,更加入了中国人所喜欢的细腻柔和,鲜醇幼滑的特点。 二、广告策略 （一）广告目标 怡情本次广告策划提出采用刺激、吸引新的消费者尝怡情巧克力产品或服务。提高消费者对怡情巧克力的意识和兴趣。改变消费者对怡情巧克力豆的观念和态度,影响消费者的购买意识将一次消费者变成常客，建立品牌忠诚度吸引竞争对手的消

17、费者转为怡情巧克力的消费者。根据市场情况可以达到的目标市场占有率进一步提高,吸引新的消费群的兴趣。本次广告活动的目标通过广告活动和促销活动，使产品市场份额进一步提升。吸引一批新的消费人群，成功打开并占领高校学生的巧克力市场怡情巧克力为新兴品牌，还不为广大消费者所熟知没有一定的市场影响力，广告所要做的就是如何让一些还不太知道的人知道这个产品，让已经知道的人进一步的喜爱并购买产品。 （二）目标市场策略 1.怡情巧克力原有的目标市场怡情原来所面对的消费市场定位是局部低端细分市场，目标群体是18-25岁的低龄人群。原有市场观点的评价：机会与威胁：目标市场的准确定位很大程度上帮助了产品在市场的销售，树立

18、起成功的品牌形象，同时也为产品吸引了一大部分的忠实消费人群，但是随着国内巧克力市场的日益扩大，越来越多的同类产品也进入到中国市场，怡情巧克力面临的挑战也越来越多。优势与劣势：廉价而较好的品质可以满足消费者的需求，这是产品的优势，而部分产品的高价格是会阻碍部分消费者产生购买愿望，这是怡情巧克力所面临的机遇。 2.怡情目标市场策略 怡情巧克力的定位是一如既往的趋向年轻人，所以在广告里叶添加了会吸引年轻人的元素进去，让年轻人能够注意到这个广告从而注意到产品。我们的产品目标主要是儿童和一些年轻人更重要的是大学生，因为这类群体有潮气，已接受新鲜事物，对待很多老的东西也会保有新的态度，所以广告也要新颖，有

19、足够的活力和吸引力才能抓住这一类消费群体的心，针对其“吸引新的消费人群”的广告目标，可以加大在南京江宁大学城的产品销售力度。 （三）广告诉求策略1.广告诉求对象怡情巧克力是快速消费品行业并定位于中低端产品。快速消费品行业的核心消费群及潜力最大的消费群，集中在15-25岁的年轻人。 这一群年轻人以大学生为主，其主要特征有： 喜欢幽默有趣的新事物 喜欢一群朋友一齐欢乐 独立个性，喜欢自主和挑战 大量使用网络，追求时尚和品味。怡情巧克力以其色彩缤纷和个性有趣的品牌形象深得青少年的喜爱，要争取有一定经济实力的大学生年轻人的市场，就需要贴近这一群年轻人的生活，利用其广泛使用的网络手段和聚会同欢的场所走进

20、年轻人的圈子，传递其品牌个性玩乐和分享的理念，获得认同和忠诚，才能掀起时尚的怡情巧克力热潮，带动消费的增长。2.广告诉求重点和诉求方法广告风格是采用新奇，幽默，结尾转折的一种格调出现的，意在传达给消费者一个信息，那就是怡情巧克力的温暖是无可替代的，用感性的诉求方法，通过具体的生活情景、有趣的生活情趣、幽默轻松的风格来进行广告表现。 （四）广告媒介策略 怡情巧克力是刚上市的产品品牌，定位于中低端产品线市场影响力还不够高因此，我们建议采用与之前类似的媒介策略，把重点放在电视广告上，同时加大平面广告和网络广告的投放，也可以增加一些户外广告，达到保持好提高知名度的目的。将采取以电视广告为主导，向目标消

21、费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面；以平面广告为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动内容及时告知消费者。另一方面，加强售卖终端的pop广告，促使消费者做出即时购买行为；在自己官方网站以及一些点击率较高的网站上做链接广告，不仅价格较低廉，也能到达更广泛的消费者。我们将选择以下媒介：江苏卫视；中央电视台；影视频道；各大网站尤其土豆优酷网和淘宝网，大学生的大学生活很多时间都花费在上网。确定广告发布频率在广告开始的半个月内持续发布广告，半个月后采取脉冲式发布策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。 （五）广告创意表现为使广告的表现更加

22、生动将采用以下主要几种类型的创意方式，几种不同的场景可以代表不同的场合，不同的消费人群，满足不同的消费需求。 1.奇幻篇两个旅游者正乘热汽球环游世界,他们正把最后一盒怡情巧克力拿出来,打算分来吃,但一小晃动,整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个冒险者,发现一盒东西掉下来,感到奇怪,就打开来看,巧克力的香味就往四周飘,引起了其它人的兴趣,马上围着那盒东西猛瞧,想到底是什么呢 他们决定每个人都尝一下,他们就叽叽歪歪的讲着,冒险者们从惊讶中反应过来,就赶快逃走了,食人族们却未发现,还在继续讨论,最后决定等他们望着天空,希望能再掉下一个奇怪的盒子,一天一天的过去了,他们还是执着

23、的等着奇迹的发生。广告语: 怡情，让你从此爱上巧克力。2. 工作篇 在一个工厂车间的流水线上，一个女工的工作台上摆着一盒怡情心型巧克力，女工微笑着把巧克力捧在手心。不远处，一个男工望着她，眼里充满着爱意。广告语：平淡的生活，简单的爱，怡情巧克力。 3.学校篇大学毕业，离校前天，一个男生送了一盒怡情师生情系列巧克力给自己最尊敬的老师，老师欣慰地拍了拍学生的肩膀，说：“走出校园，踏入社会，常怀感恩之心，你会走得更好。”镜头切换，离校前夜，男生约一个女生到宿舍楼下，从背后拿出一盒怡情爱情系列巧克力送给女生，款款深情地说：“虽然我们即将各奔东西，但我想跟你继续爱下去。”广告语：怡情巧克力，走好人生的每

24、一步。4.婚礼篇设立基金，帮助裸婚一族举行婚礼，以集体婚礼形式进行。为他们免费提供场地，设施，喜糖（自有品牌巧克力）广告语：怡情巧克力，助有情人终成眷属。 （六）促销配合高校内促销活动在高校内进行宣传推广活动，举办一些以“怡情，让生活更美好”为主题的比赛活动，顺势加强在高校中搞促销活动，吸引高校学生消费人群，培养他们对品牌的认可度和忠诚度。主题促销活动：在各大院校举办一系列主体活动提高现场热度，并现场将怡情巧克力进行售卖直接服务学生，提高产品在高校学生消费人群的知名度。三、广告计划 （一）广告目标 让消费者认知并进而接受怡情巧克力这个品牌；增强消费者对怡情巧克力口味，性价比以及内涵的认识和了解

25、；提高消费者购买兴趣，激起消费者购买欲望，增加怡情巧克力的销量；通过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在消费者心目中建立起对怡情巧克力的知名度和美誉度，进而建立品牌忠诚度。 （二）广告的目标市场 地域：南京江宁大学城及周边人口密集区域；目标消费群体：主要以1825岁的高校大学生为主，也包括其他消费者。 （三）广告的诉求对象 1825岁的在校大学生，时尚年轻有活力，追求新鲜感，有一定消费能力并且喜爱巧克力的的在校大学生。怡情巧克力市场定位于中低端巧克力因此拥有更广泛的消费群体。快速消费品行业的核心消费群及潜力最大的消费群，集中在15-25岁的大学生。怡情巧克力要以其色彩缤纷和个性有趣的品牌形象

26、取得青少年的喜爱，要争取有一定经济实力的大学生年轻人的市场，就需要贴近这一群年轻人的生活，利用其广泛使用的网络手段和聚会同欢的场所走进年轻人的圈子，传递其品牌个性玩乐和分享的理念，获得认同和忠诚，才能掀起时尚的怡情巧克力热潮，带动消费的增长。 （四）广告诉求重点 强调怡情巧克力的美味是廉价并值得拥有的，突出浪漫与温暖。怡情巧克力通过广告传达出的主要信息就是廉价但无比的美味，采用温暖浪漫的主题方式。广告风格是采用新奇，浪漫，结尾转折的一种格调出现的，意在传达给消费者一个信息，那就是怡情巧克力的美味以及温暖韵味是无可替代的。 （五）广告表现要求及方法 强调画面色调和音效要柔和浪漫，突出故事性，效果

27、也可幽默有趣，个性有青春活力，最好故事来源于校园生活，有质感有较强的视觉冲击力。使用感性的诉求方式，通过具体的生活情景、唯美的生活情趣、浪漫温暖的风格来进行广告表现。 （六）广告媒介的选择及方法 由于怡情巧克力尚未形成较广的市场影响力，因此把重点放在电视广告上，同时加大平面广告和网络广告的投放，也可以增加一些户外广告，达到提高知名度的目的。以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。以平面广告为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动内容及时告知消费者；另一方面，加强售卖终端的pop广告，促使消费者做出即时购买行为；在自己官方网站以及一些

28、点击率较高的网站上做链接广告，不仅价格较低廉，也能到达更广泛的消费者。 （七）广告时间 开始时间; 2014年2月；结束时间：2014年4月。 （八）广告发布计划 广告发布计划，央视“非诚勿扰”、江苏卫视、影视频道、土豆网优酷网以及赶集网、淘宝网等，广告媒介发布排期表（略）。广告开始的半个月内持续发布广告，半个月后采取脉冲式发布策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。四、广告效果预测 （一）经济效果 为了了解广告推出后，消费者是否对本产品产生了购买欲望，我们会随机走访一些商家，询问他们怡情巧克力在广告推出前后的销售情况，提高调查我们可以得知，在广告推出后，怡情巧克力的

29、销量较以前是否会有所变化，若月销量较往年同期相比增加了百分之三十左右，则证明我们的广告取得了预期的经济效果 （二）传播效果 随着怡情巧克力广告在各大媒体的不断播出，我们会在各大超市，车站等地方随机拦截一些群众，询问他们对怡情巧克力的了解情况，从他们口中，我们可以得知有多少人在电视、网络、杂志等各种媒体上看到过我们的广告，若百分之七十的人称自己在某个媒体中看到过我们的广告，则证明我们的广告取得了预期的效果。 （三）社会效果 在广告推出前后，我们会在大型超市或街头向人们发放相同的问卷，了解人们在广告推出前后对怡情巧克力了解和认可情况。若广告推出后较广告推出前相比有多于百分之五十的人了解并支持怡情巧

30、克力，并在今后准备购买怡情巧克力，则证明我们的广告达到了一定的社会效果。 结 论 目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少尤其在中低端的巧克力市场上存在较大的发展潜力。本文经过实践经验，并结合了行业所处的环境，从理论到实践、宏观与微观等多个角度进行研究分析，提出关于怡情巧克力的具体的关于在广告策划方面的具体方案，具有较强的操作性，其分析和结论具有可行性和统一性。据世界巧克力消费与中国巧克力消费的对比，巧克力在中国市场有巨大的市场潜力，在国外高端巧克力涌入中国市场的情况下，我国中低端巧克力市场更有发展契机。 参考文献 1张立彬.论巧克力的中国市场发展.光明日报N，2014-2 2赵柒斤.低端巧克力发展的市场 M2014-1 3黄西亭，毕重曾.消费心理学与市场竞争M上海：华东师范大学出版社2014-1 4王功达、张欧东 .中国巧克力市场调研报告R上海大学出版社2014-3 5居长志.实地调研法、问卷设计市场调研M2013-1