农业生态品牌传播策略研究.doc

《农业生态品牌传播策略研究.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《农业生态品牌传播策略研究.doc（8页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。农业生态品牌传播策略研究 摘要。在国家大力实施乡村振兴战略的背景下，农业生态品牌传播对于农业产业化发展具有极其重要的意义。文章通过拉斯韦尔5w模型分析我国农业生态品牌传播目前存在的问题，如传播者品牌理念相对滞后、传播内容匮乏、传播媒介单一、传播受众的定位不够明确、对传播效果没有及时进行反馈分析等，并进一步探究了我国农业生态品牌传播策略，如增强品牌意识，提高主动学习能力；丰富传播内容，时刻把握“三农”信息；扩展传播媒介，力争多元化推广；了解传播受众，发现潜在消费者；建立反馈机制，着力推进农业产业化等。 关键词：5w模式；农业生态品牌传播；乡村振兴；传播媒介；品牌意

2、识 1引言 _总书记在党的十九大报告中提出实施乡村振兴战略，以产业振兴、组织振兴、人才振兴、生态振兴以及文化振兴为实践路径。农业产业振兴作为乡村振兴战略的一个重要方面，不仅对于农民生活水平的提高发挥极其重要的作用，而且也是推动农村经济可持续发展的重要支撑。由于缺乏相关经验，尤其是在乡村农业生态品牌建设等方面薄弱，产品附加值较低，一定程度上阻碍了乡村产业化发展。与此同时，新时代背景下农产品消费进入新的发展模式，消费者开始关注除农产品自身功能之外的绿色生态。因此，农业有机生态品牌构建逐渐成为乡村研究发展的重要主题。1948年，拉斯韦尔提出了传播学5w理论模式1。该理论认为，传播过程蕴含五个基本要素

3、，即谁（who）、说了什么（saywhat）、通过什么渠道（inwhichchannel）、对谁说（towhom）、产生什么效果（whatef⁃fect）。“5w”传播流程，即从传播主体到传播效果，形成一个良好的循环机制2。后来的很多学者对拉斯韦尔5w模型进行了补充和扩展，总结出传播学研究的五大研究领域，即控制分析（主体）、内容分析（内容）、媒介分析（渠道）、受众分析（客体）以及效果分析（效能）3-4。五大主题研究一方面有效推进了传播学的发展，另一方面也为后来学者研究传播策略提供了重要理论参考。文章是运用拉斯韦尔5w模型分析了当前我国乡村农业生态品牌传播存在的问题，并进一步探究加快

4、我国乡村农业生态品牌传播的策略。 2当前农业生态品牌传播存在的问题 农业生态发展符合农村经济与环境生态可持续发展的原则，是实现乡村产业振兴的重要举措。乡村农业生态品牌的构建有利于促进农业生态产业化发展5。近些年，乡村农业生态品牌传播取得了一定的成效，农产品消费不再仅仅局限于其自身的价值，而是越来越重视通过绿色环保生态品牌宣传等途径来提高附加值。但是，由于我国乡村农业六次产业化发展起步相对较晚，缺乏相关的实践经验，农业生态品牌传播存在如下问题。 2.1从控制分析方面来看，传播主体品牌理念相对滞后。控制分析（传播主体）在传播策略分析中发挥重要作用。据中商产业研究院数据库显示，我国农村电商网络零售额

5、从2021年的1800亿元上升到2021年的12448.8亿元，增长了约6倍。由此可见，新时代农村电商作为传播信息的发射源，对于乡村农业生态品牌传播起着决定性作用。在激烈的农产品市场竞争中，良好的生态品牌可以快速提高产品的附加值，提升市场竞争力。农业农村部办公厅2021年畜禽养殖化示范场名单中，有13家不合格企业，分析其原因，大多是在生产规模、管理理念、生态环境等方面系统化、专业化、智能化程度不够。实践表明，当前乡村小农企业的生态品牌理念相对滞后。一方面，没有充分认识到生态品牌对于农产品可产生巨大价值。受传统农业经营思想的束缚，许多小农企业主不仅认为创建品牌费力费钱，而且对于品牌的认识也仅仅停

6、留在注册商标这个层面，品牌理念相对滞后6。另一方面，没有建立农产品生态品牌的能力。目前，大多数乡村小农企业仍是以小规模农户为主，没有相应的实体公司和农业合作社，整体经济实力较弱。由于建立农产品生态品牌需要一定的专业知识，许多农户望而却步，错过了农产品产业化发展的黄金时机。 2.2从内容分析方面来看，传播内容匮乏。传播内容是产品宣传推广的核心主题，传播内容往往决定产品的传播效果。具有特色的传播内容可以迅速提升产品的知名度，在新的产品消费模式下形成一定的领先优势。以贵州省为例，贵州省对14个深度贫困县进行“一县一产业”精准产业扶贫，助推脱贫攻坚。然而，在具体实践中，每个县的精准产业宣传的特色不明显

7、。例如，水城县红心猕猴桃虽然生产规模达到6666hm2，年产值约60亿元，但“有机猕猴桃”的品牌打造起步晚，没有大规模启动生态绿色品牌计划，产品附加值仍有很大提升空间。由此可见，目前，在农业生态品牌传播方面，内容匮乏并缺乏整体战略规划，主要表现在：一方面，传播内容缺乏特色。在农业生态品牌传播过程中，缺乏自身特色，没有充分发挥竞争优势。另一方面，传播内容缺乏吸引力。当前，我国大多数农业生态品牌的传播缺乏。相关的专业知识，导致传播内容比较匮乏，传播效果较差，在一定程度上造成了不必要的损失。同时，缺乏突出产品用途、使用方法以及企业整体形象等的农业品牌特色。 2.3从媒介分析方面来看，传播媒介单一传播

8、媒介在整个传播过程中居于传播者和传播受众之间，起到桥梁的作用。近些年，媒介的多元化发展带动了农业生态品牌传播。据中商产业研究院数据库显示，截至2021年，我国农村网民占比27%，规模为2.09亿人。然而，相对于城市来说，其占比规模以及人数仍有差距。另外，农村网民的技术运用水平也相对较低。目前，农业生态品牌传播媒介存在两个方面问题：一是农村信息化建设有待加强。信息和网络化时代给传统媒介的发展带来了严峻的挑战，互联网也成为继报纸、杂志、广播、电视媒体以后的重要宣传载体。“十三五”全国农业农村信息化发展规划显示，2021年农业物联网等信息技术应用比例、农产品网上零售占农业总产值比重、信息化进村入户村

9、级信息服务站覆盖率、农村互联网普及率仅为10.2%、1.47%、1.35%、32.3%，基础较薄弱。到2021年，发展目标分别要达到17%、8%、80%和超过51.6%7。可见，发展的目标任务很艰巨。目前，乡村农业生态品牌的传播媒介主要是广播和电视，运用网络平台整合和服务农村资源的能力较差。二是地方政府对农业生态品牌推广创新不足，没有充分挖掘出当地特色以及寻找到适合自身的媒介宣传路径。 2.4从受众分析方面来看，传播受众的定位不够明确。传播受众（客体）在产品传播过程中是传播内容（信息）的吸收者。在农业生态品牌传播过程中，传播受众不仅是信息接收者，同时也是农业产品消费的目标人群。如何清晰地定位传

10、播受众并进行有效的扩展，成为农业产业化发展过程中的一个难题。在目前的农业生态品牌传播中，主要存在的问题是对传播受众的定位不够明确，不了解传播受众的媒介接触习惯和认知心理，从而在迎合和扩展受众方面显得无所适从。 2.5从效果分析方面来看，传播效果没有及时进行反馈分析。传播效果（效能）是指传播主体对传播客体运用媒介手段行为产生的有效结果。在乡村农业生态品牌传播过程中，首先应对传播效果进行反馈分析，确定传播效果是否达到预期值以及对传播效果的影响因素，通过简单试验设计，对农业生态品牌传播进行优化分析。但实践中尚未达到理想传播效果，分析其原因，主要有以下两个方面：一是缺乏跟踪反馈传播效果的意识，没有与受

11、众建立良好的沟通关系、构建有效的传播渠道、建立反馈机制；二是缺乏进行反馈分析的相关数据，在农业生态品牌传播过程中，由于缺乏专业的相关数据，对传播效果的分析也仅仅停留在定性分析的阶段。 3乡村振兴背景下农业生态品牌传播的策略 3.1增强品牌意识，提高主动学习能力。品牌意识是农业生态品牌传播的潜在动力来源，生态农业品牌意识是对农业生态产业化发展的革命创新。农业生态品牌意识主要体现在产品品牌生态意识、产业品牌生态意识、环境品牌生态意识、文化品牌和政治品牌生态意识8。为增强品牌意识，应从生态集群、政府生态指导以及文化生态认同三个方面着手9。一是基于产品、产业生态品牌方面，加大媒体的宣传力度。充分利用媒

12、体进行宣传，通过真实的案例普及农业生态品牌化特色优势，着重宣传农业生态品牌化原理、方法以及意义。二是从实际出发，加强政府政策引导，推动乡村实现农业生态品牌化。采用行政规划、资金扶持、政策制度保证等差别化方案，选择不同品牌建设路径10，提高农产品附加值。三是基于文化生态品牌认同方面，加强对新时代农村电商的培训，提高其主动学习能力，形成品牌认同感，为农产品产业化打下坚实的基础。 3.2丰富传播内容，时刻把握“三农”信息。传播内容是乡村振兴背景下农业生态品牌传播的核心，也是消费者对于农业生态最为直观的印象，其直接决定了生态品牌的传播效果。目前，我国农业生态品牌的传播内容缺乏自身特色和吸引力，应着重从

13、内容角度、优势特色方面对农业生态品牌的传播进行分析，提出以下解决方案。一是发挥自身优势，走具有特色的产业化道路。农业生态品牌主要是通过有机、绿色、生态、无公害等优势特色来提升产品附加值，需要在选种、种植、管护、采摘、仓储、运输等产业链环节符合有机认证，以此打造市场竞争优势。只有坚持产品特色化，发挥自身优势，将自身特色与农产品包装品牌结合起来，才能在激烈的市场竞争中保持竞争力。二是掌握“三农”信息，提高传播内容的吸引力。通过农产品图片展示、田园风光体验、举办大型风俗庆典活动等方式，提高农业生态品牌传播内容的吸引力，新时代农村电商要深入理解品牌，时刻掌握“三农”信息，增加品牌的核心价值和延伸价值，

14、吸引更多的消费者。 3.3扩展传播媒介，力争多元化推广。传播媒介不仅是乡村振兴背景下农业生态品牌传播内容的载体，还是传播者和传播受众的连接工具，承载和传递着农业相关信息。基于对农业生态品牌传播的媒介分析可知，以下途径可以增强传播效果。一是加强农村信息化建设，发展信息化和数字化的新型农村。通过农村信息化建设，实现通信技术和计算机技术在农业生态品牌推广中的广泛运用。二是增加传播媒介的种类，力争农业生态品牌的多元化推广。传播媒介不再局限于传统的报刊、传单等，还要充分挖掘文化内涵，结合新技术，创新打造新型的以文化庆典、旅游观光、休闲健康养生为一体的智能化、多元化品牌战略。三是充分发挥政府的引导作用，加

15、强与地方政府的配合。伴随着乡村振兴战略的实施，地方政府在宏观规划、金融贷款、制度政策等方面发挥着更为重要的引导作用。因此，应该依托政府部门等有力的引领者，加大生态品牌的传播力度，推动农村经济快速发展11。 3.4了解传播受众，拓展潜在消费者传播受众作。为整个传播过程的最终服务对象，其庞大的人口基数以及消费能力，对于乡村振兴背景下农业产业化品牌发展具有极其重要的推动作用。因此，了解传播受众，拓展潜在消费者至关重要。通过问卷调查、电话访问以及座谈会等形式，了解传播受众的经济活动、生活水平和教育程度等，对所得到的数据进行统计分析，进而对传播受众进行清晰定位，积极拓展潜在消费者。一方面，运用云计算、大

16、数据对传播过程进行分析，对农业生态品牌的传播受众进行深入了解，寻找传播受众所具有的共性特征；另一方面，通过数据分析挖掘数据所蕴含的规律，了解品牌传播受众的媒介接触习惯和认知心理等，拓展潜在消费者。 3.5建立反馈机制，着力推进农业产业化建立反。馈机制是农业生态品牌传播推进的有效保证。对于传播效果要及时进行分析，与受众建立良好的互动关系，分析并且了解受众行为及观念的变化，总结整个传播过程中所出现的不足。与此同时，建立包括经济价值、社会价值和其他价值在内的评价指标体系，对传播效果进行总体评价12。一是强化反馈意识，提高专业技能。在农业生态品牌传播过程中，学会不断总结和分析，强化反馈意识。二是建立反馈机制，监测传播效果。建立良好的反馈机制，监测品牌传播过程中的评价，及时总结不足并在之后的宣传策划中适时加以改进。三是形成农业生态品牌认同感。在不断地反馈过程中，充分挖掘生态品牌内涵，探究与文化、科技的协同发展关系，探索形成文化底蕴、生态品牌与科技充分融合的创新发展机制，助推产业发展，实现产业振兴。 第 8 页 共 8 页