3G时代中国移动的竞争战略.docx

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第30页 共30页福建师范大学毕业论文题目：3G时代中国移动的竞争战略学院：网络教育专业：工商管理姓名：房吉指导老师：张国文章摘要 3一：三大运营商的3G牌照分析 3二：三大运营商实力分析 3三：中国移动通信集团公司3G时代的竞争战略分析 51.品牌竞争力 62.服务竞争力 83.业务竞争力 94.终端竞争力 135.营销竞争力 17结束语 21致谢 22参考文献 22【文章摘要】 中国移动通信的演进经历了1G,2G、2.5G三个阶段,目前正处在由2.5G向3G演进的关键时刻.而伴随着移动通信的技术进步,中国移动通信市场也发生了

2、系列的变化:从无到有,从小到大,从政府垄断到企业改制,再到初步实现了市场的竞争环境.一方面,而随着目前我国3G网络的正式商用化启动,明显的加速了国内移动通信企业的国际化进程.从另一方面看,由于我国的各大运营商长期受计划经济和垄断体制的影响,在2G时代几家运营商一开始都缺乏市场竞争的经验,造成了中国移动一家独大的局面,而随着年初公布的运营商的重组和发牌方案,几大运营商在这一形势下也有了一个相对持平的新的起跑线.几大运营商各自的品牌竞争战略将趋于白热化.本文将对目前对各大运营商目前的用户数规模及3G的牌照发放和整合问题进行概述和分析,找出中国移动通信集团公司在3G时代的竞争战略。【关键词】移动竞争

3、 3G通信市场调查 竞争战略部署 一、中国电信市场发展现状及3G带来的市场格局变动 2000年5月，国际电信联盟正式公布第三代移动通信标准，我国提交的TD-SCDMA正式成为国际标准，与欧洲WCDMA、美国CDMA2000成为3G时代最主流的三大技术之一。 2008年5月24日，工业和信息化部、国家发改委、财政部联合发布关于深化电信体制改革的通告，推动中国电信收购中国联通CDMA网，中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，而将中国铁通并入中国移动。国内电信运营商由6家变为3家。 2008年6月2日，中国联通与中国网通合并。同时，中国电信将以总价1100亿元收购联通CDMA网

4、络。 2008年12月22日，中国电信发布移动业务品牌“天翼”，3G产品189段投入商用。 2009年1月7日，3G牌照发放。中国移动获得TD-SCDMA牌照，中国联通获得WCDMA牌照，而CDMA2000牌照由中国电信运营。 至此，经过多次分拆重组，中国移动，中国电信和中国连通三大运营商三足鼎立的竞争格局已经形成。据中投顾问最新数据显示：在今后三年内，三大电信运营商对于3G网络的直接投资将达到4000亿元，今年规模为1700亿元。在用户规模上，到2011年，我国3G用户总量将达到1.5亿。 3G时代虽说千呼万唤未出来，但是欧美和日本都已有较为成功的3G运营案例的出现。在中国，移动通信已经发展

5、到一个瓶颈状态，启动3G有其必要性和某种程度上的可行性。目前在中国，3G牌照发放悬而未决，时而要相继发放，时而又暂停延缓，但移动运营商和意欲进入移动通信市场的固网运营商理应未雨绸缪，拟定3G发展的运营策略，才能在3G时代不落人后，获得发展中国移动凭借自己多年发展移动业务积累的若干资源优势，成为了移动通信市场的领导者。中国移动在2006年的转型中提出由“移动通信专家”向“移动信息专家”转变的口号，再次说明了中国移动要做回3G时代的通信老大。TD-SCDMA1作为中国提出的第三代移动通信标准3(简称3G)，自1999年正式向ITU(国际电联)提交以来，已经历经十来年的时间，完成了标准的专家组评估、

6、ITU认可并发布、与3GPP(第三代伙伴项目)体系的融合、新技术特性的引入等一系列的国际标准化工作，从而使TDSCDMA2标准成为第一个由中国提出的，以我国知识产权为主的、被国际上广泛接受和认可的无线通信国际标准。这是我国电信史上重要的里程碑。中国联通为了进一步配合中国联通集团的整体品牌战略，也为了更充分地迎接3G时代的到来，中国联通于2006年正式在全国范围内启用新的企业标识。联通的企业口号也从“引领通信未来”转变为“让一切自由联通”，为了迎接即将到来的3G时代的竞争，联通已经从各个方面做好了准备。 W-CDMA2（宽带码分多址）是一个ITU(国际电信联盟)标准，它是从码分多址（CDMA）演

7、变来的，从官方看被认为是IMT-2000的直接扩展，与现在市场上通常提供的技术相比，它能够为移动和手提无线设备提供更高的数据速率。WCDMA采用直接序列扩频码分多址（DS-CDMA）、频分双工（FDD）方式，码片速率为3.84Mcps，载波带宽为5MHz.基于Release 99/ Release 4版本，可在5MHz的带宽内，提供最高384kbps的用户数据传输速率。W-CDMA能够支持移动/手提设备之间的语音、图象、数据以及视频通信，速率可达2Mb/s（对于局域网而言）或者384Kb/s（对于宽带网而言）。输入信号先被数字化，然后在一个较宽的频谱范围内以编码的扩频模式进行传输。窄带CDMA

8、使用的是200KHz宽度的载频，而W-CDMA使用的则是一个5MHz宽度的载频。目前世界上使用最多的3G标准就是WCMDA中国电信在2005年提出了向综合信息服务商转型的口号，2006年中国电信的业务转型重点是发展移动通信、IPTV，号码百事通等固话增值业务。在竞争日趋激烈的3G市场中，欲占领一席之地， 2006年2月中国电信在河北保定正式启动3G试商用网络的建设，中国电信独立组网TD也已经明确。当然，目前尚不明确中国电信将在南方还是在北方独立建 TD网。即为CDMA2000 1EV，是一种3G移动通信标准。分两个阶段：CDMA2000 1EV-DO（Data Only），采用话音分离的信道传

9、输数据，和CDMA2000 1EV-DV（Data and Voice），即数据信道与话音信道合一。CDMA2000也称为CDMA Multi-Carrier，由美国高通北美公司为主导提出，摩托罗拉、Lucent和後来加入的韩国三星都有参与，韩国现在成为该标准的主导者。这套系统是从窄频CDMA One数字标准衍生出来的，可以从原有的CDMA One结构直接升级到3G，建设成本低廉。但目前使用CDMA的地区只有日、韩和北美，所以CDMA2000的支持者不如W-CDMA多。不过CDMA2000的研发技术却是目前各标准中进度最快的，许多3G手机已经率先面世。2.三大运营商实力中国移动:2G用户4.5

10、亿，是全球用户数第一的移动运营商。GSM基站：30.7万个，TD基站：到2009年6月底，新建或新开通的基站达25842个，中国移动的TD-SCDMA网络将覆盖全国38座城市，按照中国移动的规划，年内将实现238座城市的热点业务区的网络覆盖，占全国地级城市的70%以上，基站总数超过10万个，网络建设总投资超过800亿！2010年中国移动将加大TD网络建设力度，使TD网络覆盖所有的地级市和东部发达县，2010年TD基站建设规模将超过8万个。届时，中国移动TD基站总数将超过18万个，中国移动TD网络将成为全球最大的3G网络，至2009年12月31号，中国移动TD用户数突破500W。 中国联通：G网

11、用户1.3亿。合并完网通后固话用户1.05亿。GSM基站：15万个，WCDMA基站，从2008年开始新建不少基站均支持平滑向WCDMA/HSPA升级，上海，深圳，佛山，柳州，郑州，保定，无锡和武汉八地已经开始各均100个基站规模的外场测试，计划在200个城市部署近7万基站。到2009年12月31号，中国联通3G用户累积达到274.2万户。中国电信：截至2008年11月底，收购联通C网后，中国电信公布C网当前用户规模为2797玩，固网用户2.1亿。CMDA基站：10万个，二期3G设备招标结束后，将提高到13万多个，中国电信81个城市的本地网已经采购CDMAEV-DO REV.A的网络设备。中国电

12、信有关负责人表示，这是由于除了189用户之外，原有的133用户通过升级也可以成为3G用户，因此不便统计。根据第三方的数据统计，到2009年12月31号，中国电信的3G用户为481万。运营商中国移动中国联通中国电信牌照TD-SCDMAWCDMACDMA2000特点在频谱利用率，对业务支持具有灵活性基于GSM网发展出来的3G技术规范由窄带CDMA技术发展而来的宽带CDMA技术优势中国自有的3G技术，获政府支持高扩频增益，发展空间大，全球漫游能力最强从原有的CDMA1X直接升级到3G，建设成本低廉二中国移动3G时代竞争战略分析目前三大运营商都在拼命建设3G网络，说除了面临着运营成本压力外，金融危机下

13、的产业链也面临着重重危机，在这种状况下，现金流充裕，经过一年多运营，技术、应用、终端等突出问题已初步解决的TD，可以说是脱颖而出。因此，对中国移动来说，现在正是一个难得的甩开对手的时机。笔者认为，目前，电信拥有先进技术的CDMA技术却苦于资金太少，用户人数太少，与之同病相怜，技术最先进的WCDMA技术拥有者中国联通却刚刚起步。对于TD的胜出，已经毫无秘密可言，除了享受到政策为其打开的绿色通道因素外，内因是其发展壮大的根本动力。就类似我们上小学就知道的故事“龟兔赛跑”。 TD虽然一直被业界看作是笨重的“乌龟”，但是却昼夜不息地向前爬，所以抢先赶到了终点。首先，在3G牌照发放以来，中国移动一系列刺

14、激产业链政策符合市场规律。在补贴渠道和补贴终端上，双管齐下。在3G初期，终端匮乏，这是三大运营商同时面临一个难题，尤其是TD终端问题尤其突出。中国移动6亿元“补贴”TD终端，采用终端厂家与芯片厂家联合，从根本上激活产业链。其实，目前补贴渠道的营销模式也被业界看好，譬如和国美、苏宁合作，推上网本等，但是仅仅是眼前利益，而补贴终端却是长远利益。一方面，解决了终端匮乏的问题，另一方面，也为这些终端厂商解决了资金不足的难题，提升自身国际竞争力的同时，也对TD充满了信心。如，宇龙酷派、中兴、海信等在内的主要国产手机厂商在中国移动前三轮的TD终端招标中揽下80%以上的市场份额。相比之下，国际厂商对TD态度

15、也发生了转变，譬如爱立信等厂商纷纷表示要占据TD招标的多少份额。甚至还爆出了公关中移动等等。也就是说，TD先给了别人机会，然后自己才有了机会。其次，中国移动“3+1”政策，差异化经营。“3”指的是TD上网卡、内置TD上网卡的笔记本电脑、家庭信息机，即无线固话等，“1”就是拥有上网功能的TD手机。在无线上网卡和上网本上，中移动和电信联通并没有多少差距。天翼一开始就是打的品牌就是手机无线上网。而且在资费和推广上都较中移动占优。这一点，应该是中移动的薄弱环节。中移动为了弥补固网和家庭宽带这一“短板”，推出了差异化的业务，就是TD无线座机，占领固话市场。目前，据说已超过了40个城市。如果以后“座机+上

16、网”捆绑，具有无线宽带、视频通话等功能，这将是它的杀手锏业务。另外，中国运营商移动Mobile Market新品的推出，打破了苹果独霸的局面，同时也为苹果 iphone谈判降低了门槛。而拥有家庭宽带的电信至今却没有推出足以制约中国移动无法进入的防守政策，中国联通却为iphone苦苦谈判，3G业务动作迟缓，资费偏高，错失了好局。虽然目前3G广告热播得如火如荼，但对于多数普通用户而言仍旧比较陌生，我们因此试推测，大部分用户在3G最初商用时对运营商的选择可能很大程度延续其2G时代的选择，所以从竞争方式来看，获得“更好，更快”的3G牌照不一定意味着企业能够在移动市场一统天下。随着3G商用的一步步推进，

17、用户势必会逐渐倾向于技术或者服务更加优秀的运营商，因此，三家企业的战略选择不尽相同，其竞争方式也会大相径庭。不同的战略，不同的竞争方式最终将影响到其在电信市场上的位置。如果说以往的竞争多少带有政府培育竞争的痕迹，那么当前一轮的角逐将更多地体现市场意志和运营商自身的智慧。在此我们对目前的三大运营商的品牌竞争战略进行分析，看看中国移动的竞争优势。1.品牌竞争力：中国移动从中国电信分拆出来之后，耗费巨额广告费重新树立起自己的企业品牌，通过多年的网络建设，拥有覆盖最广通信质量最好的移动网络，利用其移动服务提供早，网络质量好的优势，中国移动聚集了大部分高端用户，在国内移动通信市场独领风骚近10年，短期内

18、其地位难以撼动。优秀品牌的建立得益于企业清晰的品牌意识和坚持不懈的贯彻。中国移动在品牌理念和品牌战略方面，走在国内企业的前列。这些年一直关注中国品牌推进的艾丰认为，中国移动在“全球最强势100品牌”排名中获得第四名的成绩对中国品牌文化的发展具有重要的意义。中国移动取得这一成就在于对品牌的重要性的清晰认识，在此基础上从实际出发，创立了具有中国特色的品牌。中国移动这一具有“中国特色”的品牌道路对于中国企业的品牌建设具有很大的借鉴意义。，中国移动通过积极筹划和艰苦努力，在品牌建设上取得了很大的突破。这些努力和成绩为国内企业的品牌创建作出了有益的探索，提供了宝贵的经验，也增强了他们的信心。中国移动之所

19、以能够在品牌建设中脱颖而出，很重要的一个原因就是清楚地看到了国内市场的发展，足够支持国内知名品牌成长为具有国际竞争力的民族自主品牌。在这一基础上迅速明确了品牌的战略，取得了先机。伴随着品牌化竞争时代的到来，作为企业无形资产的品牌将发挥更加重要的作用。中国移动已经具有了先进的品牌理念并且获得了相当的知名度，它将引导中国通信市场摆脱低层次的价格竞争，进入形象力竞争的时代。中国移动在近年的品牌传播方面，更加注重从单纯建立业务品牌转变为充实品牌内涵。以往的业务品牌，例如“神州行”和“全球通”，都是单纯的业务品牌，没有任何情感色彩和用户体验感受。而2003年“动感地带”的推出，却让人感到古灵精怪，充满霸

20、气，由此，中国移动创造了一个时尚先锋。“动感地带”品牌定位为1525岁用户群，虽然很多在校研究生都是在25岁以上，但他们仍然属于追求时尚、好玩、对新业务有浓厚的兴趣，“动感地带”的业务、价格和服务策略根据目标客户群的心理需求、消费特征进行有针对性的设计，能对客户产生直接影响的品牌宣传更是力求在各方面贴近年轻客户。“我的地盘，听我的”广告语更是把用户体验作为品牌的核心。“动感地带”问世时间最短，但是达到了意想不到的传播效果。作为中国移动通信的第一个客户细分品牌，包含时尚、探索、特例独行等元素的“动感地带”全面出击年轻时尚族群，在电视、报刊、网络等各种媒体上的频频露面创造了高知名度。“动感地带”这

21、一品牌在问世时就确定了系统的、成熟的产品理念和宣传策略。一年多的宣传推广过程中，从“我的地盘，听我的”这一主打口号，到符合年轻人品味的风格有些另类的广告，在年轻人中拥有强大号召力的形象代言人周杰伦，以及各种多样的与年轻人喜好兴趣相结合的推广活动，“动感地带”从始至终保持着有针对性的、立体化的攻势，各个层面各种手段的出击目标都是都直达客户内心。这一品牌策略不但吸引大批年轻客户加入“我的地盘”，更使其影响力由单一的移动通信领域向生活、文化甚至思想上渗透，成为受到普遍关注的“动感现象”。“我能”取代“专家”特质紧随“我的地盘，听我的”之后，作为中国移动通信最重要品牌的全球通被赋予了“我能”的品牌理念

22、，与过去的“专家品质”相比，体现了企业在制订品牌传播策略方面将产品诉求点从自身转移到了客户身上，将产品定位提升到更高的精神层面。与“动感地带”的一夜成名不同，“全球通”已有十年历史，是国内最早的移动通信品牌，见证了中国的移动电话从无到有、中国移动通信发展为全球网络与客户规模最大的历程。在此过程中，“全球通”的品牌内涵也在不断积累、丰富、提升、完善。最初，作为GSM意译的“全球通”只是单纯的产品名称，之后注重网络质量和漫游功能的宣传，再到被注入“专家品质，值得依赖”的内涵。十年漫漫路，全球通随着中国移动通信市场的变化而变化，由一个没有目标群体、缺少准确定位、内涵的产品名称，发展成为象征“成功、卓

23、越、尊贵”身份的高端客户品牌。中国移动拥有针对不同用户群的“全球通”、“神州行”等品牌。现在很难区分这些品牌是业务品牌还是用户品牌。因为每种品牌既针对不同用户，也是部分业务集成的整合体。作为电信服务行业的客户，全球通客户不但参与电信业的生产过程，更创造了产品的核心价值。随着技术成熟，各种产品与业务在性能和使用上已没有本质的区别，客户购买产品的决定因素则由繁琐的技术、性能指标更多地转向品牌。品牌开始在客户决策中占有主导地位，这就要求品牌不能只是单纯的名称，还需要有丰富、准确的内涵。全球通“第一移动通信品牌”的历史地位使其具有其他通信品牌难以企及的影响力，但这也使它印有先天传承下来的产品痕迹。在市

24、场重心由产品转向客户，一切讲求客户感受的现在，这显然已不大合时宜。“我能”的提出意在全面改变全球通以产品为导向的品牌形象，而转为以客户体验为导向设计品牌，从客户角度来思维，以求同客户产生共鸣。对中国移动通信的品牌战略来说，全球通推出“我能”品牌理念的意义不亚于“动感地带”的问世。毕竟，对现有品牌进行再包装，需要企业明确整体品牌战略并在较长一段时间内都具有可执行性。作为中国移动通信旗舰品牌和绝对主力的全球通此次推出“我能”的品牌理念，更表明中国移动通信的品牌战略进入了全面深入、精雕细琢的重要阶段。全球通“我能”同样从客户视角出发，具有丰富的可扩展性，但目标人群的差异决定了两者的内涵截然不同。全球

25、通是中国移动通信面向高端客户的品牌，麾下聚集的是相对稳定、忠诚度较高的社会精英群体，他们中的大多数作为老客户见证了全球通的发展历程。含义丰富的“我能”两个字紧贴这部分人群的特征和心理需求，虽然只有两个字的肯定词，在意义上却有极大的外延。“能”是能行，能成，也是能力、能干、能人的意思。现在的社会变化多端能人辈出，全球通的客户群体多是中产阶级、成功人士，可谓精英汇集，也正是各个行业的“能人”。他们拥有已步入正轨的事业和高品质的生活，但又同每一个人一样面临不确定的明天。他们自信、积极、成熟，同时又需要保持我能、明天会更好的心态。“我能”从客户角度出发，以一种平等的、有共鸣的语气表现客户的自信心态、行

26、为，包含了进取、自信等含义，暗合这些“能人”现今的想法。已问世十年的全球通被赋予“我能”这样的客户视角和明晰含义是全球通品牌提升的重要一步，既使其形象丰满、个性鲜明，也使其品牌形象再次获得升华。品牌既是营销的一个环节、企业经营的一种表象，又是统领企业经营行为的重要手段。窥斑而识豹，由企业的品牌战略可以看出企业经营内在的本质差异。以客户体验为导向的品牌战略将进一步推动运营商创新业务模式，使以技术为基础的产品设计转变为以客户定位为根本的业务整体解决方案，并贯穿在整个业务的设计、研发、渠道与运营等流程中。品牌战略包括品牌的定位、设计、管理、包装、推广等等环节，只有响亮的名称和口号是无法支撑一个品牌战

27、略获得成功的。“动感地带”“我的地盘，听我的”，体现了中国通信市场品牌战略的发展方向：由产品诉求转向客户体验，而全球通“我能”品牌理念的推出则进一步表明，中国通信行业的品牌战略还需要由不断新设品牌转为充实品牌内涵以求实至名归。2.服务竞争力中国移动的愿景“成为卓越品质的创造者”愿景是企业发展的阶段性理想，是企业在实践核心价值观、使命过程中的一种体现，是企业期望达到的中长期战略目标与实现的发展蓝图。远景会随着时间的推移、市场的变化和企业战略的调整而改变，当企业进入新的发展阶段，则需要设定新的愿景，以新的目标来引导企业向新的成功迈进。“成为卓越品质的创造者”，是中国移动内生企业品性的自在要求。中国

28、移动选择了“正德厚生，臻于至善”的信仰，注定了移动不仅要追求数量的超越，更必须成就品质的铸炼。关注品质、追求品质是移动对社会负责、追求卓越的最佳体现方式，中国移动只有通过为社会创造卓越品质而践行自己的价值观。中国移动肩负着“创无限通信世界、做信息社会栋梁”的使命，意味着我们必将永恒保持对网络、服务、业务的高品质追求，这是“无限通信”的基础，也是“无限通信”固有的内涵；同时唯有以追求高品质的信念和实践，引领行业的健康发展，促进信息社会的蓬勃繁荣，才能无愧为整个信息社会中坚力量和榜样，无愧为“社会栋梁”。在信息化与新经济时代，依托信息化平台而出现的现代信息服务业，服务业态应该是“中国式”的 ，即创

29、造“中国服务”。只有是中国原创的符合中国文化内涵而实用服务产品 ，才能满足我国广大人民的需求。由“沟通从心开始” ，到不断革新的“满意100”主题服务 ，中国移动独特的视角和完整的坐标呈现出立体式的中国式服务理念。10年来 ，中国移动在努力追求客户100%满意的同时 ，还把服务的内涵提升到以强烈的责任感和使命感将自身的发展与社会的发展紧密联系 ，将自己融入到社会里 ，体现出一个国有大型优秀企业的社会责任感。“中国式服务”走入信息化行业并崛起是中国移动由通信业向综合信息服务业转变的必然选择。与中国移动网络领先、业务领先、技术领先相协调一致的，是中国移动在服务上的领先。中国移动将信息化服务提升到了

30、“中国式服务”的高度，就是将“从企业看社会”转到“从社会看企业”。市场需要什么我们就做什么，政府发展什么我们就做什么，社会有什么难点热点我们就做什么。 “中国式服务”是一个立体的概念，它包含了从服务窗口到后台支撑部门，从由人提供的看得见的“有形的服务”到客户不能直接接触到的 支撑起整个网络运营的“无形的服务”。中国移动是将这一个立体的概念倾注在“满意100”中。以“满意100”作为核心进行延续升级是中国移动的服务特色之一，时间已经证明了中国移动要成为行业内服务标杆、服务典范的决心和努力。中国移动还要继续把“满意100”提升为服务标识，打造成为中国移动优秀服务品质的一个象征。10年的发展历程中，

31、日新月异的现代信息服务就在我们身边，帮助人们节约了生活资源，节省了生活时间，提高了生活质量，改善了生活品质，由移动信息化发展催生的“中国式服务”正在不断走向成熟。“沟通从心开始”，“满意100”的服务没有止境。1999年至今，中国移动始终以客户为圆心，以诚意为半径，不断向前延伸满意服务的横向坐标，为客户创造价值。“沟通”是一项旨在沟通千千万万人相互之间理解和信任的事业。“从心开始”表明中国移动通信将用真心和真诚筑起心与心之间的桥梁。“从心开始”是沟通的基石和最高境界，只有用真心、用真诚去传情达意，才能使彼此的交流更为顺畅、更为高效、更为精彩。2006年起，中国移动率先推出领先行业的“满意100

32、”服务主题，寓意为客户提供的服务是零距离、全方位、个性 化、100满意。在延续之前服务活动主题的基础上，中国移动还相继推出了“诚信服务满意100”“金牌服务满意100”和“便捷服务满意100”的系列主题。“满意100”服务活动的主题每年都有不同的侧重点，但是所围绕的核心从来没有变过，那就是诚信、便捷、高效。自1999年分营以来，中国已经发展拥有数万间“沟通100”服务厅。在中国移动的服务创新历程中，服务指标是一个不断延伸的纵坐标，只有起点，没有终点，是一个不断向前发展、超越的过程，每一项创新都指向卓越。对于客户而言，在享受服务热线甜美语音业务答疑和办理之外，10086经常还是一名手机疑难杂症专

33、家。10086已实质名归地成为展示移动通信质量真诚服务形象的窗口。在中国移动“中国式服务”的纵坐标中，客户服务热线犹如一枚精致的标本，用感性的、直观的形式展示出不同阶段的变化。从1860升位为10086，中国移动不断地延伸出更为细化的热线。热线的职能已经由原来单一的被动式服务，转变成多媒体的和主动式的服务，由原来单纯的服务转变为服务和营销相结合的中心。2009年，对于客户投诉，中国移动推出了“首次回应”制，即在规定时间内将投诉处理进度及时反馈客户。记者了解到，全球通客户需在24小时内完成首次回应，VIP客户需在8小时内完成，神州行和动感地带客户均为48小时。同年，中国移动还开始执行“有诉必录”

34、，将客户的每一个意见真实地呈递到解决人员的手中，再由受理部门反馈到客户，形成闭环处理，极大地提升了客户满意度。客户是水，企业是舟，满足客户的需求，是通信企业健康发展的根本。人们对通信服务的需求已不仅仅停留在周到、耐心、热情等方面，便捷、高效、安全的信息生活，正在对通信行业的服务提出更高要求。2009年，中国移动又掀开了新的服务篇章，用六项便捷的服务举措，给了客户一个“随身随行”享受便捷信息生活的理由。3. 业务竞争力（1）手机阅读：手机漫画业务是一个以手机客户端软件为主要形式，通过全新的视觉效果为用户提供在线漫画阅览的服务。该业务结合手机的特性具有一些使用上的特色，例如丰富的播放特效、自动播放

35、等功能，相比传统的书籍漫画阅读方式具有快捷、随身、趣味互动等优势。手机漫画的内容由很多部漫画书组成，每部漫画书又包含若干集，每集(即每个漫画资源包)包含了80-120帧左右的漫画图片，计费采用集为单位。据悉，动漫产业作为文化创意产业的重要组成部分，在发达国家年产值已超过了2000亿美元，相关周边衍生产品产值也高达5000亿美元。以日本为例，日本的动漫产业非常成熟，日本的财富排行榜前十名竟然有3位是漫画家。而手机动漫是日本动漫产业新的增长点。从2004年到2008年，日本手机动漫增长率超过400%。2008年日本手机动漫市场规模达到900亿日元，约127亿人民币。相比日本繁荣的动漫产业，中国的动

36、漫之路可以算是蹒跚起步。原创精品缺乏、产品推广能力薄弱，以及动漫企业成本高、盈利难等问题，制约了我国动漫产业的发展。而3G的全面推广以及手机功能的不断强大为我国手机动漫产业的发展带来了新的机遇：目前手机已经成为最具传播力的第五媒体。手机具有用户规模大、可随身携带、支付便捷、直接互动、多媒体展现等优势。根据调查数据显示，我国手机动漫的客户年龄在15岁-45岁之间。中国这一年龄段的人口约有6亿。在这一年龄段中，手机的覆盖率也是最高的，折算下来，估计手机动漫的潜在客户规模约有2.3亿。最为现实的问题是，很多动漫企业是以日韩动漫的代加工为主，对用户需求的把握薄弱。现有的动漫企业由于缺少用户规模而很难盈

37、利；很多漫画家无法通过漫画维持生存，形成恶性循环。中国移动的介入正好填补了这个缺口。他强大的客户基础解决了营销的困境，优质的公司品牌资源以及号召力，能将散落在各处的创作人才、公司有效得整合起来。中国移动手机漫画业务的开展为我国动漫产业的发展带来了新的机遇。经过几个月的努力，中国移动浙江公司在今年4月就推出了手机漫画的相关试用业务，迅速得到了市场的热烈反馈。经过两个月的试行推广，中国移动浙江公司手机漫画业务目前订购活跃客户已超过8万人。自试推广以来，浙江公司一方面进一步丰富产品内容，优化手机客户端软件功能，另一方面开展了一系列用户体验营销活动，并进行精确营销推广。截至目前，该平台已拥有600套漫

38、画、适配机型239款，仅在浙江访问人数达到43.6万人次，累计观看漫画32.7万集，为手机漫画正式商用打下良好基础。中国移动除了把触角触及手机阅读外，更主动出击手机阅读器，随着电子手持终端文房的正式发布，中国移动在手机阅读领域的步伐开始全面加速，开启了一扇新的3G应用大门。当中国移动总裁王建宙不断提及阅读业务未来前景并亲自拜会相关厂商时，实力雄厚的中国移动早已表达了在阅读器上成为产业的核心。而卓望信息作为中国移动旗下子公司，其联手方正飞阅研发的电子手持终端产品文房(WeFound)代表了中移动的电子阅读器发展思路。据了解，文房除供个人阅读使用外，更将触角伸到了行业信息化领域，这在全球电子阅读器

39、领域内尚属首次。此前，中国移动副总裁鲁向东曾表示，专用手持阅读器将成为手机阅读的重要形态。由于其能够结合TD-SCDMA(下称“TD”)技术实现在线阅读或下载阅读，并且可以拓展到行业应用，实现“终端+通道+内容”的整合拓展。 因此，对于需要成为TD乃至3G产业核心的中国移动而言，文房也许将是阅读器的标准“范本”。 在中国移动看来，电子书阅读器市场的构成部分并非只有硬件方面，借助3G网络的技术优势，中国移动的无线网络天然就是电子书籍发售的优良渠道，如果能够借助电子书阅读器硬件产品先行捆绑住用户，继而让他们通过中国移动的3G网络购买电子书籍，这无疑是拉动3G内容应用增长的良方。 对于遭受传统发行渠

40、道盘剥，利润不断下滑的出版社而言，手机阅读同样功效明显。商务印书馆信息中心主任刘成勇表示，商务印书馆可以提供总计1000种工具书，手机用户如果能实现在线查找收费，以一年消费50元计算，中国移动的数亿手机用户中即使只有100万用户购买，一年收益也可达到5000万元。 经过三年时间，手机阅读市场的产业链已经逐渐成形，形成了内容提供商手机阅读厂商用户的清晰链条。而在这其中，中国移动凭借着结盟内容提供商，定制阅读终端，加上独有的用户资源，成为产业链核心并非难事。 在产业的另一层面，阅读器同样能够帮助中国移动在实力并不出众的行业应用市场拓展客户。对于已经在移动通信市场占据超过7成份额的中国移动而言，行业

41、应用无疑将是“新大陆”。 在卓望看来，很多行业普遍存在着信息化程度不高、企业内部沟通不畅等问题，类似于阅读器终端能够帮助企业内部加强沟通，更能够帮助企业拓展市场，成为市场利器。例如，金融行业的特点是用户规模大、从业人员多、交易次数频繁、数据和应用趋于集中管理，而在文房终端的解决方案中，通过中国移动TD网络，金融企业的客户可以通过阅读器终端全面了解股市最新动态。 (2) 手机搜索：在手机无线门户或其他移动通信手段中引入搜索引擎功能，在移动梦网、无线网、互联网和其他专业数据库中搜集、发现信息，对信息进行理解、提取、组织和处理，为用户提供检索和快速获取信息的服务。搜索本身就是一项实用度很高的应用，这

42、项中国移动3G业务如果得以实现相信会带来很大的便利。3G部署和实现奠定了移动宽带通信的发展基础，移动通信带宽大幅提高和移动终端功能逐渐增强，使得手机搜索成为移动互联网上的热门应用之一。同时，传统互联网中搜索引擎的巨大成功和手机搜索市场的巨大潜力，吸引着众多不同类型的企业纷纷涉足其中，手机搜索成为他们在移动互联网上角力的新热点。艾瑞咨询研究发现，2008年中国手机搜索市场用户规模已达8900万，同比增长122.5%。根据工业和信息化部最新统计数据显示，截至2009年7月，中国移动电话用户数已达到7.03亿户。艾瑞咨询认为，庞大的手机用户群体为手机搜索市场用户的拓展提供了丰富的潜在用户资源。中国移

43、动、中国电信和中国联通三大电信运营商涉足手机搜索业务、传统互联网搜索引擎巨头向手机搜索行业拓展，手机搜索市场将会呈现出新的市场竞合格局。未来三年中国手机搜索市场将呈现稳步增长态势，艾瑞咨询预计2012年中国手机搜索市场用户规模将达到3.22亿人。从收入规模上看，艾瑞咨询通过研究发现，2008年中国手机搜索市场收入规模为1.2亿元，同比增长300.0%。受到3G商用及手机搜索商业模式逐渐多元化的影响，手机搜索广告将得到更多广告主的认可，手机搜索广告收入将实现稳步增长，艾瑞咨询认为，2012年手机搜索市场将步入成长期，预计中国手机搜索市场收入规模将达到18.6亿元。由此可见，手机搜索在无论是用户规

44、模还是在市场规模上都具有巨大的潜力，同时在传统互联网领域百度和谷歌的成功故事，也让人们对手机搜索市场的未来抱有极大的信心，并纷纷涉足其中。根据目前的市场情况分析，在手机搜索市场上的主要角力者包括以下几类：电信运营商，包括中国移动、中国电信、中国联通；手机制造商，包括诺基亚、三星、联想、天宇等；手机搜索服务商，包括百度、谷歌等传统互联网搜索引擎提供商，以及较早专注于手机搜索的宜搜、易查、明复等手机搜索服务提供商；另外，传统互联网和移动互联网门户网站、手机搜索联盟也是尝试在其中扮演重要角色。凭借在移动互联网产业链中的核心市场地位，通过与手机搜索企业合作，电信运营商拓展和丰富了自身业务领域，在手机搜

45、索市场中占据更重要位置，并努力在与其他电信运营商的竞争中胜出。比如继2007年合作手机搜索服务之后，中国移动与谷歌在2009年3月再次续约,全面为中国移动3G用户提供快捷、精准的无线搜索服务。手机制造企业也很重视移动搜索服务与终端应用的整合，例如2008年7月，诺基亚和百度联合推出“百度精灵”的移动搜索服务，并且与明复在移动生活搜索和移动广告领域展开合作。2009年5月，三星、联想、天宇等三大手机制造商在手机菜单预置图标来预置百度手机搜索。作为传统互联网行业搜索巨头，百度和谷歌早已布局移动互联网的发展。依托在互联网搜索领域积累的技术、用户、品牌和资本等方面的优势，百度和谷歌着力构建广泛的合作伙

46、伴关系，同时加强并延伸在移动互联网搜索服务领域的影响力，如百度的贴吧、知道，谷歌的地图搜索等等受到用户的广泛认可。另外，深耕手机搜索领域多年的宜搜、易查等手机搜索企业，也正在通过各自的独特优势不断发展壮大：宜搜凭借对手机用户的理解和创新广告形式“移动顶告”，受到手机搜索用户和广告主的广泛认可，并且获得了风险投资的青睐。手机腾讯、手机新浪、空中网和3G门户等移动互联网门户网站，也将手机搜索纳入重点业务发展方向，他们基于提供一站式的手机上网服务，通过提供站内搜索、通用搜索为手机用户精准地呈现搜索结果；而以手机搜索服务提供商为核心建立的手机搜索联盟，如易查搜索联盟、宜搜广告联盟、儒豹同盟等，一方面提

47、高了手机搜索的精准度，另一方面也吸引了广告主的关注，为广告主、联盟网站以及搜索服务提供商三者之间建立共赢局面提供了桥梁，也使自身在竞争中谋得一席之地。但我们也必须清醒地认识到，目前移动互联网在基础设施、资费等方面尚需较大改善，手机搜索在海量、精准、便捷、个性化等方面的功能实现和用户体验方面还难以达到的令人满意的程度，用户使用习惯的培育和引导也需要一定的时间，手机广告模式也还没有较大的突破，因此手机搜索在未来必然还要经历一段摸索发展的时期。综上所述，中国手机搜索市场的巨大潜力吸引着各个参与方在其中角力并努力胜出，他们的参与和共同努力，必将会为中国手机搜索市场的繁荣起到巨大的促进作用，也必将能够为用户提供更多、更好的产品和服务。再次回顾传统互联网中搜索引擎的发展历程和非凡成就，我们可以预见，手机搜索在未来必然会上演出更多的精彩。 (3)手机地图：在手机上以客户端、WAP、短信、彩信、STK卡菜单等形式展现给用户友好