CIS建设参考资料.docx

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第12页 共12页什么是CIS? CIS简称CI，全称Corporate Identity System，译称企业识别系统，意译为“企业形象统一战略”。自二十世纪五十年代中美国IBM公司首开先河，采用这一差异化战略取胜市场开始，半个世纪以来CIS风靡世界，被欧美、日韩等国际企业所普遍采用，成为创立国际名牌的现代经营策略，国际行家们称为“赢的策略”，“长期开拓市场的利器”。CIS八十年代传入我国，由广东太阳神集团有限公司率先导入CIS为起点，十几年来，已在国内为广大企业所接受并成为发展潮流，涌现出海尔、长虹、康佳、格力、科龙、健力

2、宝等众多国内著名品牌，成为振兴民族经济的杰出代表。伴随着世界经济一体化市场竞争国际化趋势呈现，我国加入WTO之后，企业品牌意识高涨，纷纷借助CIS这一战略武器规划企业发展，强化品牌战略，提高市场竞争力。CIS历经半个世纪而不衰，成为企业创立品牌，寻求可持续发展的基本战略。按照世界不同国家和地区对CIS的理解不同与结构差异，有“欧美型CI”、“日本型CI”之分。“中国型CI”则正在探索与形成之中。中国的企业家们在探索有自身特色的“中国CIS之路”中，亦将为“中国型CI”的形成与发展作出有益的贡献。CIS的构成 根据CI理论，企业的整体形象称为CIS（corporate Identity Syst

3、em,简称CI），亦即企业形象识别系统（体系）。一般认为，企业形象识别系统的基本构成要素，主要由三个部分构成：一是企业理念识别（Mind Identity,简称MI）；二是企业行为识别（Behavior Identity,简称BI）；三是企业视觉识别（Visual Identity,简称VI）。 一、企业理念识别（MI） 在企业的整体形象构成体系（CIS）中，企业理念是灵魂。它是企业在长期运作过程中形成的并为员工们所认同的接受的价值观念、精神境界和理想追求的发育、完善和成熟的标志。它无形无象，但却统摄一切。 二、企业行为识别（BI） 在CIS的基本构成中，企业的行为识别（BI）是企业整体形象的

4、动态识别形式。它规范企业内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动，因而是企业理念的具体化和系统化，也是CIS构成的主体。 三、企业视觉识别（VI） 企业的视觉识别是企业的整体形象的静态识别符号系统，它是企业全部经营理念和行为规范的集中反映，是企业理念识别（MI）和行为识别（BI）的具体化与视觉化的传达形式，它属于CIS构成中的物化信息传达与表征系统。CIS导入的具体时机 上述是企业导入CIS的一般动机。而每一企业在导入CIS时，都有某一良好的具体时机。一般而言，企业导入CIS的具体时机有以下几种：1新公司成立，合并成企业集团 新公司成立之际，由于没有传统的束缚，可以设立理想的经营念与视觉识别

5、系统，同时可从头开始并较快建立起行为识别系统，所以新公司成立时是导入CIS的最佳时机。通过实施企业形象策划战略，以独特、系统的识别系统将企业形象传达给公众，可收到先声夺人的效果。 而企业合并、联营、集团化以后，从经营的范围、规模以及项目均较以前的老企业有所不同，特别是几家公司合并成企业集团后，企业理念、标志不统一，给公众造成识别的障碍。在此时导入CIS，可廓清公众对企业的模糊印象，进而达到树立全新形象的目的。2企业扩大经营范围，朝多角化方向发展 随着时代的变迁，企业本身也不断成长、变化，朝多角化的经营目标迈进。由于企业经营内容多角化，企业生产的主要商品的比重发生变化，往往使得原有的企业标志、名

6、称、经营理念等发生与生产性质、内容不符的情况。因此，导入CIS，改变公众对公司的原有理解和印象，建立符合企业实际情况和未来发展趋势的形象识别系统，才能统一新开发产品与企业的关系。3创业周年纪念 国外许多企业都在创业周年纪念时导入CIS，创业周年纪念是对企业成长的一种肯定，也是企业具有自信心的表现。选择创业周年纪念导入CIS，可能有不同的动机。如富士公司1979年在创业45周年时，实施了CIS战略，旨在适应技术革新的潮流，将企业形象统一为“综合音像信息的产业”，并面向21世纪，实现“世界性的富士软片”、“技术的富士软片”的企业目标。不论企业出于何种动机，在企业周年发布CIS计划，可消除公众对企业

7、的刻板印象，给人以新颖别致之感，同时可唤起人们对企业所作贡献的美好回忆，显示公司目前的实力与发展前景，提高企业员工的自豪感和荣誉感。企业在创业周年纪念时一般会推出各种庆典活动，此时引人CIS战略更易引起媒介和公众的关注，从而扩大企业的社会影响和知名度。4新产品的开发与上市 在企业成功开发出新产品时，是导入CIS的良好时机。由于新产品通常是创新的表现，而创新又是最易被公众关注的，所以在新产品上市时导入CIS战略，既可收到产品促销的效果，又可塑造企业的形象。5 进军海外市场。实施国际化经营 企业创业初期多为面向国内市场，随着企业规模的扩大和结构的调整，尤其是通讯、交通条件的日益便利和互联网技术的发

8、展，企业进军国际市场的机会明显增多。企业从事国际化经营，原有的企业名称、标志与包装及产品品牌可能不再适应国际化的需要，某些会与一些国家的习俗冲突或容易引起歧义。因此在开拓国外市场时，适时导入CIS战略，不仅可使产品打人国外市场，同时还可使企业扬名于海外。6经营出现危机，要消除负面影响 企业面临经营不善的危机及停滞不前时，除了进行彻底的改组外，还可导入CIS战略，以提高企业活力和竞争力，消除在公众中的消极影响。日本的松屋百货公司、意大利的蒙特爱迪生公司等都是在企业发生经营危机时导入CIS的。7. 公司上市 股份制企业发行股票，成为上市公司时，配合募股，导入CLS，可提高股票交易价格。 此外，在企

9、业高层领导入更换及组织结构发生重大改变时，在旧有的制度系统不再符合新的经营方向而需改变时，都是企业导入CIS的良好时机。CIS成功的三大因素 当我们从早些年的“CIS”热中清醒过来，看着身边那些所谓的经典企业一个一个消失在市场搏杀所扬起的阵阵尘暴中的时候，有人开始怀疑：CIS是不是已经过时了？CIS真的象一些媒体或一些所谓的CIS策划大师说的那样神乎其神吗？ 正如事物都有其矛盾的两面性一样，CIS同样有其优秀的一面和充满局限性的一面。认为CIS已经过时、对企业没有什么用这样的观点固然不对，但把CIS抬高到“万应灵药”的境界，过度夸大它的作用同样也是非常不科学的做法。之所以在国内企业中推行CIS

10、会遭遇到目前这种“尴尬”的境地，之所以我们国内企业在推动CIS的时候成功的机率不高，是因为在设计、导入和推动CIS的过程中存在着种种妨碍其成功的因素，使得“哲学家在人群中不断播撒思想的龙种，最后收获的全是跳蚤。”那么，CIS的成功，到底取决于哪几方面的因素呢？ 首先是领导决策层的观念、信心与决心。 虽然“CIS”的概念在我们中国喊了这么长一段时间，但很多企业的领导决策层对于什么是CIS、CIS对企业有何意义、如何在企业内推行CIS等问题缺乏相应的了解，或一无所知、全无概念，或一知半解、以偏概全。偏偏CIS又是一个相当专业、需要投入相当大的资源和相当长的时间来进行推动的战略性策划，以致于很多企业

11、在执行CIS推进的过程中，总是难以取得最终的成果。究其原因，最根本的原因在于企业的领导决策层对于CIS的认知不足，造成观念、信心、决心等等诸多方面的问题，最终影响到CIS的推进效果。认知不足对企业领导决策层观念、信心、决心方面的影响，主要体现在： 1、过度迷信CIS，对CIS的导入存在不切实际的期望值。俗话说：所有的药不可能拿来治一种病，但一种药也不可能拿来治所有的病。作为一种战略创新策划方法，CIS既有其成功的一面，也存在一定的局限性。如果企业对CIS的导入存在不切实际的奢望，错误地认为一旦导入CIS，就可以解决企业面临的所有问题，那么离失败也就不远了。更为恶劣的影响是，这种状况下失败的企业

12、很少检讨自己的过失，而是把责任全部归究于“CIS”，使得CIS这种原本充满着科学性和系统性的战略创新策划蒙受了不少不白之冤； 2、急功近利，不切实际，对CIS导入过程中的困难估计不足，甚至幻想CIS的导入，能为企业的发展起到立竿见影的效果。于是，在导入CIS的过程中，不是本着科学、严谨的系统流程去做，而是试图绕过、甚至摈弃CIS的合理规范，用充满主观臆想和片面偏执的方式达到一蹴而就的目的。实际上，事物的产生与发展都是需要有一个逐步积累的过程的、CIS的导入与推进过程也是如此，它需要一个系统规范、循序渐进的推动过程，需要长时间、持续的、许多人一起参与的努力，还需要解决导入过程中遭遇到的种种意想不

13、到的困难； 3、信心：正因为对CIS导入的长期性、艰巨性估计不足，所以领导决策层在CIS导入时的信心，是很容易因遇到意想不到的困难而动摇起来的。刚刚开始导入的时候，许多领导者就迫不及待地开始展望美好前景，毫无来由地欢欣鼓舞、信心爆棚，认为CIS的导入是一件指日可待的事情；随着CIS导入的逐步深入，对企业原有的观念、做法的冲击越来越大，甚至直接威及某些领导人的直接既得利益时，阻力就不可避免地出现了。一些领导开始质疑CIS的作用，另一些领导出于个人利益的考虑，干脆采取抵制的态度，甚至有意无意地对CIS进行诋毁和污辱。于是，CIS的导入过程很可能一改初衷，变成一场“有始无终”的游戏，在企业内造成很坏

14、的影响； 4、决心：正如上面所说的一样，CIS的导入及推进过程无疑会触及一些人的既得利益，同时与原有的企业文化体系不可避免地产生一些冲突，这种时候，正是企业内舆论导向最为混乱、CIS的推进最为困难的时候。在这种情形下，如果一家企业的领导决策层没有足够的决心，对CIS的导入与推动表现出坚定的决心的话，整个CIS的导入同样有可能在半路上“无疾而终”。 由此可知，CIS的导入与推动过程，实际上是一场企业战略资源整合与变革策划的过程。如果失去领导决策群的支持，即领导决策层在整个推动过程中无法表现足够的观念进步、信心与决心的话，CIS的导入与推动必败无疑。 其次是CIS策划与导入机构的责任心，专业程度与

15、切入深度。 一家合格的CIS策划与导入机构，应该是一家拥有战略、管理、市场、营运、广告传播、设计等各方面专业人才，具有强大的战略资源整合力及执行推动力的综合体。因为企业CIS的导入及推动过程，实际上就是一次企业战略重组及资源整合的过程，这是一项长期而又复杂的系统工程，需要有相当多专门学科领域专家的支持与配合。但令人啼笑皆非的是，国内众多的广告、公关、营销策划类公司均宣称自己有能力做CIS，甚至在公司简介中大言不惭地印上“精通CIS策划”，放眼看去，不得让人怀疑是不是阿狗阿猫都可以做CIS？CIS还有什么专业性可言？ 所以说，当企业在考虑导入CIS时，一定要仔细甄选自己的合作者，因为导入作业的成

16、败，同样受合作者（即专业CIS导入机构）自身资源条件与运营实力的制约。为了最终取得CIS导入与推进的成功，企业应从以下的几个方面对自己的合作者进行考察： 1、CIS策划与导入机构的责任心：相当一部分导入机构是没有责任心的，导入前拍胸脯说大话，导入中拍脑袋拌机灵，导入后拍屁股走人，完全失去了从业者应有的责任与道德，直接破坏了行业的形象与公信力。正因为CIS的导入是一项专业性很强的系统工程，所以在导入过程中应把握信以下的一些原则：1.理论的指导2.缜密的调查研究3.严谨的分析论证4.科学的方案界定5.完整的流程控制6.及时的反馈检讨 才有可能取得最后的成功。如果一家导入机构不愿遵循这些理性而又琐碎

17、的原则，试图“多、快、好、省”地把事情轻松办完的话，是很难取得真正意义上的成功的； 2、专业性：CIS导入机构的专业性表现在技术专业性与心态专业性两个方面。技术专业性是指此类机构应具备导入CIS所必需的人才、资源储备，足以应付整套CIS策划与导入。机构无论在何种状况下均能保持自己的从业原则与专业立场，不随声附和客户，不盲从所谓“专家”的意见，不为了获取眼前的利益向客户推销没有把握的方案。这同样需要CIS策划与导入推进公司具有很强的意识控制能力和专业操作能力； 3、切入深度：虽然在制订CIS导入计划时需要有战略性的眼光，但在初中操作中的成败，往往受切入深度的影响很大。不管是做MI，还是BI、VI

18、，都需要CIS导入机构与企业之间的深度配合与紧密合作，所有方案的出台，均应建立在对企业原有基础、现有状况及未来发展态势的深入了解和分析上。如果缺乏这一点，即便是做出装潢精美的所谓CIS手册，即便是在企业内煞有介事地搞了一次又一次的培训与推广，还是有可能因方案与现实之间差距太远而让大多数人难以接受。套用一句应用广泛的哲学命题就是实践是检验真理的唯一标准，如果CIS导入机构切入的深度不够，无法从实践出发进行操作的话，最后得到的所谓“CIS方案”的生命力是极其有限； 有了领导决策层的支持，有了专业的CIS策划与导入机构，剩下的问题就是： 企业内部执行CIS导入作业部门的素质及其推动力度。 在我们中国

19、，一直以来有一个非常有意思的现象，那就是很多在国外用得好好的，已经被实践验证过许多次的好东西，到了我们中国后，总是给弄得面目全非。还是套用那句名言：哲学家在人群中不断播撒思想的龙种，最后收获的却全是跳蚤。究其根本，不外乎以下三点： 1、操作与执行人员本身素质不够，依葫芦画瓢都画不好； 2、操作过程缺乏有力的推动，致使后劲不足甚至无以为继； 3、操作过程缺乏监控、造成大量黑箱操作及细节失误，无法达到预计效果。 以上三点都有可能造成CIS导入作业的失败，不管当初的出发点是多么美好，计划是多么完美，都无法保证最后的成功。 和许多其他的战略企划工具一样，CIS既有其明显优势的一面，亦有其局限的一面。当

20、企业下定决心投入资源进行CIS导入。以整合自身品牌体系及各项战略资源时，一定要充分认识到CIS导入过程的艰巨性与长期性，在上述的：领导决策层的观念、信心、决心，辅助策划和导入机构的实力与专业性，企业内部执行导入CIS作业部门的素质及推动力度等三个方面加以注意，才能避开对CIS认识的误区，保证CIS导入的最后成功，以充分发挥CIS对企业的战略整合作用，有效增强企业战略竞争力CIS导入概述一、揭开CI系统的面纱（一）致胜利器-CI系统1、林磐耸CI点评2、塑造IBM，CI初显锋芒3、企业标志，CI系统的先导4、CI系统的一般特性5、CI系统赋予企业标志精神感召力（二）三足鼎立-CI系统的组成1、M

21、IS：理念识别系统，企业之“心”2、BIS：行为识别系统，企业之手3、VIS：视觉识别系统，企业之脸二、CI的功能（一）企业形象的两大基础1、商品质量是企业形象的基石2、营售能力是企业赢得顾客的桥梁（二）CI的功能1、CI有利于重建企业文化2、CI有利增强产品竞争力3、CI有利于多角化、集团化、国际化经营4、CI有利于企业经营资源的运用5、CI有利于获得消费者的认同6、CI有利于企业公共关系的运转三、CIS策划（一）策划准备与基本程序1、CIS策划的准备 2、理念和领域的确定3、企业结构的调整4、表现整合（二）调查与分析1、企业实态调查2、企业形象调查（市场形象、外观形象、技术形象、未来性形象

22、、经营者形象、公司风气形象、 综合形象）3、用归纳法定位（三）企划方案1、企划方案的重心A、企划案的构成： 企业实态检讨分析、企划和规划作业、实施管理作业B、企划案项目： 标题、提案的目的、导入CIS的理由和背景、导入计划、CIS的计划方针、具体的实施细则、 CIS计划的推动、组织、协办者、实施CIS计划所需的费用与时间2、执行工作大纲 主题明确化、拟定具体实施活动办法、编列导入时间预定表、明订作业组织功能、编列经费 （四）设计开发1、基本与应用设计 企业标志、企业名称标准字、品牌标准字、企业的标准色、企业标语、专用字体2、设计与开发 设计开发的委托方式、设计开发的作业分配方式、CIS设计开发

23、的程序四、CI的设计（一）企业形象设计1、标志：商业传播的符号2、标准字：美感与均衡的表现3、标准色：企业的个性色彩 （二）产品形象设计 1、产品是企业的名片2、产品命名的艺术3、商标选择的艺术4、产品包装策略（三）质量形象设计1、质量是企业的生命2、销货始于售后3、百分之一百零一的服务4、售后服务，产品质量形象的再创（四）竞争形象设计 1、经营思想求新2、决策求前3、产品求好4、质量求优5、价格求廉6、商标注册求先7、推销求活8、服务求佳CIS：“望美人兮天一方” 塑造企业形象的CIS,导入中国为何“道路阻且长” 时代社会，企业间竞争日趋激烈。如何在对手如林的激烈竞争中脱颖而出，稳操胜券，赢

24、得社会公众的认同、理解和支持，处于不败之地?企业整体形象的竞争，即通过 CI增强企业实力，已成为当代工业社会中企业竞争超前领先、捷足先登的制高点。国际上，70年代的市场竞争，是商品质量的竞争180年代的市场竞争进入营销与服务的竞争；90年代的竞争则全方位地进入了更高阶段的竞争，即 CIS策划创意设计的竞争。在国内，这些年来，企业经历了价格竞争、公关大战、服务角逐、环境争夺等感性化竞争后，才开始出现高层次的理性化竞争企业形象竞争。但总体上看来，我国CIS理论和实践都还处于引进、启蒙、实验和探索阶段。无论是企业还是形象设计公司对 CIS理论的理解和实务的运作都还谈不上成熟的程度。一些企业对CIS的

25、性质、运作、功能缺乏全面的了解和掌握，在 CIS导人过程中存在着认识和行为上的各种误区和问题。 一、认识不足畏缩不前 一些企业的领导缺少现代企业管理的经验与理论，认为 CIS乃花拳绣腿、华而不实，过去不是没有使用 CIS，甚至听都没有听说过CIS，不是也取得了成功吗?所以没有必要引进 CIS战略。一些实行承包制和任期制的企业，行为短期化，得过且过。在位者、承包者只做在任期内或承包期内要做的事，急功近利，缺乏发展的意识和长远目标，仅仅拼命追求产值或利润。因为 CIS的效益短期内难以直观体现，不如产品让利促销来得实在，而对具有极高附加值的 CIS战略投资十分吝窗。一些企业的领导，因对CIS的性质、

26、运用过程、投入与产出缺乏了解和把握，在 CIS这一新的竞争战略面前，信心不足，丧失勇气或犹豫不定，畏缩不前。二、灵丹妙药包治百病 不错，CIS是问题解决学。但它不是灵丹妙药，包治百病。一些企业对 CIS的期望值过高，认为只要导人 CIS战略，企业原先存在的管理水平低下、经济效益不高等问题就可迎刃而解了。事实上，CIS战略作为企业经营的一种理论和技法，具有软性投资的长期性，不可立竿见影，并且它有着自己特殊的作用范围，而不能包罗企业管理的各个方面。 CIS与企业文化建设有着重叠与交叉的关系，但 CIS也不能代替企业文化建设。 三、片鳞只爪零打碎敲 一些企业在 CI导人时，片鳞只爪、零打碎敲地摘一些

27、花哩胡哨的平面包装、或者搞几次公关、广告活动，以此代替 CIS。殊不知，CIS是一项有机的系统工程，具有很强的整体性和系统性。 CIS是一个系统工程，CIVI，导人CI，不能只做 VI，只注意物件的外观装演，将视觉系统统一化。这只是对 CI的片面和肤浅理解。企业导入 CIS战略，应重点在经营理念上下功夫，弘扬企业个性，但一些企业没有深入；全面进行理论思考，只重视企业视觉识别(VI)部分，而忽视企业理念识别(MI)、企业行为识别(BI)，把完整的CIS系统理解成片面的VI系统。将CI等于VI，匆匆地将 VI的基本要素和应用要素实施。这恰恰是舍本求末，买棱还珠，实际上没有抓住 CIS的关键，因为具

28、有鲜明个性的经营理念和行为规范是创造成功企业形象的基础。没有极具个性的经营理念和行为规范，视觉系统只能徒有形式，成为简单的装饰品。所以说 MI是 CI的核心和灵魂，而没有 VI，MI也将无法有效地传达和表现。 四、千篇一律没有个性 CIS的导人目的是塑造鲜明的企业形象，它归根结底是一种差异性的竞争策略。个性化是 CIS的灵魂和生命，是CIS功能发挥的重要条件，是 CIS成功关键所在。企业形象通过差异性设计后，不仅有利于公众的识别与认同，也有利于表现本企业与其它企业在产品或服务上的差异。然而，有关资料表明，当前我国企业口号中，企业理论，经营理念，行为理念一律是什么“团结、求实、开拓、创新”。这些

29、词语的使用频率高的达到41，低的也有10。而企业和商店的企业字迹与招牌，大多数是由少数几个高级领导干部和著名书法家书写和题词，都是一个面孔，毫无个性，很难在公众中留下深刻印象。差异性是企业相关组织或个人识别的基础，也是企业在这一瞬息万变时代、眼花绦乱世界的生存之道。差异性不仅体现在企业的视觉标识上，如商标、标准字、标准色、广告、招牌、徽章、工作服等等，而且表现在企业的产品、经营宗旨、目标以及经营风格、企业文化和企业战略上。 五、一劳永逸坐享其成 有些企业认为导人 CI战略以后，就可一劳永逸，坐享其成。事实上，CI计划导入本身就是一个长期积累、综合创造的过程，需要长期投资并不断完善，而且要根据变

30、化了的企业情况和外部经营环境及时调整和完善。否则，一套原先适合企业现状与发展、适应市场、适应社会公众的 CI计划就会蜕变为与之不相适应的 CI计划，这样的 CI计划只会成为企业发展的障碍。 CI是水无止境的过程，是对企业原有的市场运作标准、广告设计标准、公关活动标准等不断加以提升、综合及系统化，建立以明确的经营理念为指导、更具有实际操作性的企业整体运作方式与统一化的标准，以提高企业的整体素质与竞争力的过程。 六、重设计轻实施 设计出一个符合企业实际情况的CIS固然十分重要和不易，而要按制定的导入步骤和运作流程去推行则愈显其难和必要。一些企业对 CIS设计十分重视，但设计完成之后，便将设计规划束

31、之高阁，以为制定出规划，编写出一本门类齐全的 CIS推进手册，便宣告大功已成。至于如何采取有力措施和步骤加以大力实施则不愿下功夫，结果往往是半途而废、虎头蛇尾。 CIS是一项系统工程，它的导入、维护、完善是一个实践性很强的过程。它的具体实施需要企业做出比规划方案更多的努力。它的实施也并不仅限于在视觉识别的设计上下一番功夫，或在经营理念上喊几句漂亮的口号，而是要对企业形象重新定位进行深入的思考，确定符合企业实际的经营理论，进而在企业上下形成理念的共识，然后将理念贯穿在企业一切行动之中。一般而言， CIS运动的导入至少要花 l一2年的时间，企业在不同的时期，就会面临不同的问题和环境，许多企业都要在

32、第一次 CI导人的基础上，不断地总结反思、强化和完善，只有这样，才能实现 CI导人的目的。七、脱离实情华而不实 CI的导人应该具有挑战性和战略性，而不是原地踏步。企业导入 CI的目的是为了改善自我、超越自我。但 CI的导入和推广必须从企业的实际情况出发。脱离企业实际情况，任意拔高或自贬企业形象塑造的 CIS，都不会产生良好的效果，甚至会产生负影响。因此， CIS的导入应该是主观与客观的和谐统一。CIS的导入应该具有挑战性和战略性，要求企业家必须从全局和发展的长远目标上考虑问题。慧眼独具，透过各种现象，以具有创意的远见，作好规划，果断实行，永远站在时代的前列，决不落伍。 要做到 CIS规划符合企

33、业实际需要，应该重视企业内部情况和外部环境的调查研究。没有调查研究，就没有发言权。调查是 CI导入的第一步。调查的不全面、不深入、不细致、不真实，会影响规划的制定和实施。只有通过企业内外情况的全面调查，才能客观地对企业进行正确诊断，才能找到足以传达完整的企业形象的特质所在，从而制定出符合企业实际情况的 CIS规划。 八、上热下冷领导包办企业导入 CI不仅仅是企业最高领导的事。企业最高领导要有导人 CI的坚定意志固然重要，但如果只有企业高层领导的热情，没有在企业内部上下统一认识，形成共识，没有全体员工的支持和共同努力，不能调动起全体员工对 CI运动的热情支持，形成一种热烈的时不我待的氛围，光凭几

34、个领导者的努力，根本无法有效地推动 CI，发挥 CI的影响力。企业形象是企业诸要索形象的综合，企业形象塑造的动力来自于全体员工协同奋进的合力， CIS的导人和实施过程，实质上是全体员工共同参与和投入的过程。 CIS战略是永久的没有终点的一连串活动，为了使企业内部士气高昂，应该从一开始就轰轰烈烈地进行，要使员工感到企业导人 CI的必要性， CI的导入与自己的切身利益密切相关，从而达到内部员工的认同感，创造 CIS顺利导人和实施的必要条件。CI创意的方法与技巧 形态分析法 形态分析法是把CI设计的客体当作一个系统，一个具有多种形态因素分布和组合的系统，设计创意就是将诸种形态因素加以排列组合的过程。

35、形态分析法就是首先找出各形态因素，然后用网络图解方法进行各种排列组合，再从中选择最佳方案。形态分析法的操作程序为：（1） 确定创意目标。一般CI项目所要达到的目的明确后，要让CI设计人员围绕这一目的了解该项目通过设计开发所要形成的功能。如该项目只有达到一种稳定可靠、色彩亮丽、富于朝气的状态，才能符合该项目存在的根本目的。（2） 分析诸形态要素。确定设计项目可分解的主要组成部分或基本要素，一般来说，应以37个部分或要素为宜，舍去与设计宗旨不相符的因素，以避免系统过于庞大，不易操作。（3） 形态组合。根据设计宗旨，对全部要素进行排列组合，形成平面表格化的形态组合图。（4） 评选最优方案。通过比较研

36、究，选出符合设计宗旨的最优方案。 观念法 1、与狼共舞的竞争意识 竞争是创新的伴侣，没有竞争，就很难有创新。企业经营如同此理，没有竞争对手，企业就会失去活力与生气，创新机制就难以形成。国际企业界的知名大企业和名牌产品往往都是成对成双出现的，它们既相互竞争又相互依存。因此，在企业形象的策划中，明智的企业应具备与狼共舞的意识，时刻注意以创新来向对手进攻，以创新来坚守自己的阵地，这样才能立于不败之地。2、危机意识 危机意识是指广大企业员工要时刻感受到企业的问题和困难，特别是在成功的时候，更应该看到企业潜伏的危机。要经常向企业员工灌输和强化危机意识。危机常常使人崛起，崛起源于创新。危机意识铺垫了创造性

37、思维的阶梯，逼迫人们要摆脱危机，只有踏上创新的道路。因此，危机意识会使企业转危为安。3、特色意识 特色意识是指企业在经营中要以不同于他人的形象和手段展开竞争，处处体现自我的特色。发现和突出企业的特色，这本身就是一种创造。所以，特色意识本身就意味着一种创新。充分运用创造性思维，塑造企业形象的个性特征，是企业制胜的法宝。4、顾客至上的观念 产品质量再好，消费者不欢迎也是枉然。因此，企业CI运作的基本着眼点应放在顾客满意这个位置上来。顾客至上观念的建立是对人类传统思维中的自我中心主义的革命。以自我为中心的传统思维惯性千百年来一直在左右着人们的意识和行为，就此来说，顾客至上观念打破了自我中心理念的一统

38、江山，其本身就意味着一种思维观念的创新。5、人性意识 在企业形象策划与设计中，人性意识是指以人为核心，通过情感交流的方式使企业和顾客双向沟通的情感观念。它是当代经营战略中的攻心战术。一个产品或企业能否为消费者所接受，质量仅是一个方面，不可忽视的是企业与消费者之间能否做到情感交流与沟通。因为消费者既然是人，他就需要情感上的满足，而不仅仅是产品使用价值上的满足。人性意识是对传统商品交换意识的创新，体现着企业对顾客作为人的存在价值的认同和尊重，反映了一个企业所达到的文化品位。从这个意义上，我们说人性意识是企业文化的商品位战略。迂回思考法 当我们被问题带入一种思维境界中时，我们常常又为问题的某种思维惯

39、性障碍所阻隔，无法超越，因而陷入思维的困惑中无法自拔。这时，我们不妨换个角度，就会收到一种意想不到的效果。这就是迂回思考法的基本含义。 迂回思考法包括的范围很广，换个角度，可以产生新思维；从不同的层面来思考问题，也可以创新；反向思维可以带来意想不到的效果；打破传统思维习惯，可做出惊人的思维创举。换一种思考方法，就会得到一中新思想。思考问题不能一条道路到黑，要学会不断调整自己的思维方法，甚至站在客体的位置上来思考。迂回意味着变换，变换意味着创新，只有走出既定的思维框架，我们才能到达创造性的彼岸。美感切入法 美的主体对客体某种品质的一种认同。美感的产生需要两个条件：一是客体存在着某种美的品质，这是

40、美感产生的客观基础。二是感知这种美的存在必须具备相应的主体素质条件。没有文化的人根本无法同化文学艺术作品中的美，甚至可能发生对人体艺术作品的庸俗性理解。所以，美是主观与客观的统一。 在长期的社会实践中，人们逐渐形成了美的理念，并以这种理念来判断事物，区分美丑，如对称、均衡、节律、和谐等。对称是指事物分布的若干部分均具有均齐的类似感觉。均衡是指事物在同一平面内的均匀分布状态。节律是指事物构成或运动的有规律性反复。在现实生活中人们往往自觉或不自觉的凭借多年形成的美感来评价事物。 在企业形象策划中，如果设计人员能够自觉的把美的理念融入到CI设计思想中去，从美感这个切入点展开思维，就会产生思维创新，创

41、造出与众不同的新方案来。这就要求CI设计人员必须深入生活实践，细心捕捉自然、社会、思维等领域一切美的信息，将此升华为理念层次的美，并以这种美感来指导CI设计。 美可以创造新思维，展示企业形象的新天地。形式的美，可以帮助雕塑企业的外部形象；道德理念之美，可以帮助我们塑造企业的理念与行为。总之，美是企业形象的灵魂，要塑造企业形象之美，就需要有美的形象设计师，选准美这个时代的切入点。求异法 从形式化角度看，创造性思维必然是传统思维方式“异化”的结果，没有思维方式的变异，就不会由思维结果的“异在”。因此，创造性思维的一个形式化特征表现为求异性。但并非所有的求异性思维都算创造性思维，即思维形式上的“异”

42、还必须具备客观上的可行性，才能称为创造性思维，即思维形式上的“异”还必须和思维结果的客观可行性结合起来，方符合创造性思维的一般规定性。 在企业形象策划中，特别是对企业理念的设计，许多企业都面临着千篇一律的问题，缺乏可识别性，如“团结”、“奋进”、“求实”、“开拓”、“顾客至上”、“顾客就是上帝”等等，早已落入俗套，没有差异性和个性而言。求异思维方法就在于打破传统思维的“路径依赖”，选择一条与众不同的新思路，构思出别具一格的企业新形象。问题归纳启示法 提出问题比解决问题更重要，提出问题等于解决了问题的一半。这些人们所公认的说法都强调了问题提出的重要性。在如何提出问题上，人们对此做了认真的研究，并

43、把问题的种类进行了归纳，总计为8W问题法，即：（1） When什么时候（2） Where什么地方（3） Who谁（4） Whom为谁（5） What什么（6） Why为什么（7） How怎样去做（8） How much多少（费用） 这是一种条理性清晰、逻辑性极强的思维方法。这种方法运用十分广泛，从提出问题到解决问题都能在企业形象策划与设计中得到广泛运用。无论我们碰到什么难题，都可以通过问题法来理顺思路，找到问题的症结，发现解决问题的通路。比如，一种产品在什么时间最好销？摆在什么地方最好？选择什么样的销售人员最佳？主要面向什么样的消费群体？什么样的价格能为消费者所接受？怎样做才能使消费者满意？产生问题的原因究竟是什么？ 联想法 联想是指人的思维由甲事物推移到乙事物，甲事物和乙事物在思维上属于因果联系，即由原因甲而想到结果乙。它属于遐想法的一种具体应用性思维形式，可以产生延伸效应。 在企业形象设计中，联想法应用得比较广泛。如CI专家设计人员可以通过对自然界某种自然美的认识，而将其经过提炼、抽象和升华，达到一种理性的美，然后再把它转化为一种设计理念，最终体现在企业形象的设计上，转化为企业形象之美。这种美的转化意味着思维的一种创造。就此来说，联想也是一种创造性思维方法第 12 页 共 12 页