先力广告媒介计划制定流程与方法精品文稿.ppt

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1、先力广告媒介计划制定流程与方法第1页，本讲稿共48页客户确认客户确认媒体投放预算媒体投放预算预算制定模式预算制定模式营销营销/广告目标广告目标市场状况调查市场状况调查媒介购买执行媒介购买执行预算分配预算分配媒介组合选择媒介组合选择诉求内容诉求内容目标消费群媒介目标消费群媒介接触习惯研究接触习惯研究诉求对象及内容诉求对象及内容广告效果预期广告效果预期(具体数值具体数值)广告目标广告目标客户确认客户确认howhowwherewherewhatwhatWhoWhoWhenWhenWhyWhyBDIBDICDICDI分散型分散型集中型集中型竞争对手广告分析竞争对手广告分析广告投放量广告投放量广告投放时

2、段及版面广告投放时段及版面创意及内容创意及内容采用媒介类型采用媒介类型客户访谈客户访谈先力广告公司媒介策划操作流程第2页，本讲稿共48页具体步骤：1、与客户沟通与客户沟通,统一认识统一认识广告投放对商品销售与利润的关系广告投放对商品销售与利润的关系广告主的市场目标广告主的市场目标媒体预算制定的角度媒体预算制定的角度一、确定广告主的媒体预算第3页，本讲稿共48页广告投放对商品销售与利润的关系广告投放对商品销售与利润的关系广告投放对商品销售与利润的关系广告投放对商品销售与利润的关系广告金额广告金额销量不错广告投资持续增长在广告投资初期阶段,销售虽呈较大成长,但是中期以后成长率速度渐缓,此时必须考虑

3、广告方式或是市场是否已达到饱和。销量数量销量数量品牌在竞争环境不明显时候,有较大的成长空间,但是当销售成长达到极限,持续广告的投资亦难使销售起死回生。第4页，本讲稿共48页媒体预算制定的角度媒体预算制定的角度媒体预算制定的角度媒体预算制定的角度忽略现实销售利润愈显忽略现实销售利润愈显微薄微薄,广告负担日益加重广告负担日益加重忽略媒体环境变化忽略媒体环境变化(分众化分众化)及传播难度及传播难度加大加大缺点缺点确保传播期间内确保传播期间内,可以产可以产出的视觉效果出的视觉效果不会偏离现实的销售不会偏离现实的销售环境与成绩环境与成绩优点优点为塑造品牌价值为塑造品牌价值,媒体赋媒体赋予传播或引导任务时

4、予传播或引导任务时,需需要投资额度要投资额度媒体预算应为行销预媒体预算应为行销预算的一部分算的一部分观点观点从媒体投资角度从媒体投资角度从媒体投资角度从媒体投资角度从行销角度从行销角度从行销角度从行销角度评估角度评估角度第5页，本讲稿共48页2、制定媒体预算制定媒体预算媒体预算编制媒体预算编制的原则的原则媒体预算编制的步骤媒体预算编制的步骤媒体预算编制的方法媒体预算编制的方法第6页，本讲稿共48页媒体预算的原则媒体预算的原则讲究实用性为主讲究实用性为主因地制宜，不会只采取一种固定的方因地制宜，不会只采取一种固定的方法法(采用三种族方法组合取优的原则采用三种族方法组合取优的原则)会设立一种在大部

5、分情况下都会设立一种在大部分情况下都适用的基准适用的基准第7页，本讲稿共48页（1 1 1 1 1 1）.设定一个基准设定一个基准设定一个基准设定一个基准设定一个基准设定一个基准全新类别的新产品进全新类别的新产品进入市场时入市场时品牌在竞争不激烈的环品牌在竞争不激烈的环境下境下新品牌介入或市场容纳新品牌介入或市场容纳量出现变化量出现变化媒体预算制定的步骤媒体预算制定的步骤从以往的广告支出作为一个合从以往的广告支出作为一个合理的参考依据与基准。但是要理的参考依据与基准。但是要靠量销售的成长靠量销售的成长采用在进入其他同类型市场时采用在进入其他同类型市场时采用在进入其他同类型市场时采用在进入其他同

6、类型市场时,该市场同质品类的费用作为参该市场同质品类的费用作为参该市场同质品类的费用作为参该市场同质品类的费用作为参考考考考采用竞争对手的广告投入采用竞争对手的广告投入采用竞争对手的广告投入采用竞争对手的广告投入/市场市场市场市场份额作为自我广告额度设定的份额作为自我广告额度设定的份额作为自我广告额度设定的份额作为自我广告额度设定的参考参考参考参考第8页，本讲稿共48页（2 2）、对基准进行修订）、对基准进行修订）、对基准进行修订）、对基准进行修订市场状况市场状况媒介环境媒介环境政策出台政策出台不可控制的因素不可控制的因素1 1、竞争局势趋烈、陡劣、趋缓、维持现、竞争局势趋烈、陡劣、趋缓、维持

7、现况况2 2、未来的发展走势如何、未来的发展走势如何?愈好、愈劣、愈愈好、愈劣、愈烈烈可以利用的机会可以利用的机会1 1、媒体折扣架构、媒体折扣架构:相对价值相对价值/绝对价值绝对价值/附附加价值加价值2 2、新型媒体持续出现、新型媒体持续出现:主流主流/非主流媒体非主流媒体 3 3、媒体机会、媒体机会:运动会运动会/物洽会物洽会/交流会交流会 可以预测的机会可以预测的机会1 1、冲击性、冲击性:正面正面/负面负面2 2、时间性、时间性:急促急促/和缓和缓/明朗明朗/模糊模糊根据该品牌的期望根据该品牌的期望/目标：强调外部抗争的优质因素目标：强调外部抗争的优质因素第9页，本讲稿共48页量入为出

8、量入为出型型广告广告/销销售固定比售固定比例型例型竞争对手竞争对手跟随型跟随型目标目标/任务任务完成型完成型（3 3 3 3）、广告预算应控制在哪一个范围之内）、广告预算应控制在哪一个范围之内）、广告预算应控制在哪一个范围之内）、广告预算应控制在哪一个范围之内第10页，本讲稿共48页无论是否利用计量模式无论是否利用计量模式,广告主都需广告主都需要运用主观判断作出最佳决定。要运用主观判断作出最佳决定。（4 4 4 4）、广告预算所产生的效应）、广告预算所产生的效应）、广告预算所产生的效应）、广告预算所产生的效应市场变化瞬息万变市场变化瞬息万变地区性接受与排斥地区性接受与排斥消费者观念的变化消费者

9、观念的变化竞争者实施的手段竞争者实施的手段地区性法规的出台地区性法规的出台偶发事件对其影响偶发事件对其影响第11页，本讲稿共48页（5 5 5 5）、如何做得更好）、如何做得更好）、如何做得更好）、如何做得更好调查竞争者的投量调查竞争者的投量发觉市场的变化性发觉市场的变化性观察自我产品销量观察自我产品销量随时提出创意排期随时提出创意排期要有科学性的监测要有科学性的监测客户成功才算成功客户成功才算成功第12页，本讲稿共48页媒体预算制定的方法媒体预算制定的方法媒体预算制定的方法媒体预算制定的方法第13页，本讲稿共48页1.1.SOV/SOMSOV/SOM媒体投资占有率:市场占有率:品牌广告投资额

10、品牌广告投资额品类广告投资额品类广告投资额品牌销量额品牌销量额品类销量额品类销量额广告投入量以该产品在整个产品类别的市场份额作为设定标准广告投入量以该产品在整个产品类别的市场份额作为设定标准广告投入量以该产品在整个产品类别的市场份额作为设定标准广告投入量以该产品在整个产品类别的市场份额作为设定标准第14页，本讲稿共48页优缺点：优缺点：优缺点：优缺点：竞争导向性竞争导向性,对于处于竞争者对于处于竞争者地位产品的广告投放尤为适地位产品的广告投放尤为适用用.难以准确预测竞争对手真正在广难以准确预测竞争对手真正在广告的投入金额告的投入金额(高低差高低差)会误认有投量就有销量的说法会误认有投量就有销量

11、的说法,过渡偏信销售与广告有直接关过渡偏信销售与广告有直接关系系误将竞争对手的广告投入作为计算误将竞争对手的广告投入作为计算自我广告费的基础自我广告费的基础对促销法则对促销法则/终端销售的绩效欠缺终端销售的绩效欠缺考虑因素考虑因素陷入与竞争品牌共同认定的目陷入与竞争品牌共同认定的目标标,各自主力目标没有区隔化各自主力目标没有区隔化广告投入与市场份额紧密相连广告投入与市场份额紧密相连,让让商品更具有竞争力商品更具有竞争力对市场改变迅速作出回应对市场改变迅速作出回应,能够能够取代已有的领导地位取代已有的领导地位对市场份额的增减可以准确拿对市场份额的增减可以准确拿捏与预测捏与预测第15页，本讲稿共4

12、8页2.GRPs(2.GRPs(2.GRPs(2.GRPs(总收视点总收视点总收视点总收视点)根据消费者对广告认知时间/接触频次的多寡，制定媒体的总刊播量；再将媒体的传播量换算成投入的金额,就得出媒体预算金额。第16页，本讲稿共48页有购买冲动有购买冲动有实际行动有实际行动有代销意愿有代销意愿确定消费目标大众来选定时段确定消费目标大众来选定时段确定消费目标大众来选定时段确定消费目标大众来选定时段第17页，本讲稿共48页看到几次由应有的销售额反算由应有的销售额反算由应有的销售额反算由应有的销售额反算GRPGRP值值值值能积累印象能积累印象品牌品牌购买购买看到多久覆盖多大覆盖多大才算有效能才算有效

13、能速度速度才会有意图才会有意图第18页，本讲稿共48页预计销量预计销量覆盖面积覆盖面积接触频次接触频次到达几率到达几率预计人数预计人数有效人群有效人群合理计算合理计算理性建议理性建议GRPGRP值值投放费用投放费用F F与与R R挑选时段挑选时段CPRPCPRPCPRPCPRP综综综综 合合合合 考考考考 量量量量第19页，本讲稿共48页先对营销期间内各个环节因素作先对营销期间内各个环节因素作一全面检讨：一全面检讨：消费者、购买者、代销者消费者、购买者、代销者再确定所要传递信息的目标受众再确定所要传递信息的目标受众后，估出需要的费用后，估出需要的费用第20页，本讲稿共48页3.3.3.3.媒体

14、投资与销售比值媒体投资与销售比值媒体投资与销售比值媒体投资与销售比值完全从销售产出制定各市场的媒体投资预算品类销售量/品类媒体投资额=比值A成功品牌销售量/成功品牌媒体投资额=比值B依据策略,调整与平衡A与B得出适合的比值C销售目标乘以C得出媒体投资预算第21页，本讲稿共48页广告预算广告预算=销售额销售额/市场总量的市场总量的%仅能创造基本销量仅能创造基本销量偏重促销的结果偏重促销的结果不构成协销的诱因不构成协销的诱因强势品牌愈强反之愈弱强势品牌愈强反之愈弱第22页，本讲稿共48页媒体预算制定的其他方法媒体预算制定的其他方法媒体预算制定的其他方法媒体预算制定的其他方法第23页，本讲稿共48页

15、1.1.1.1.直觉式性投放直觉式性投放直觉式性投放直觉式性投放从过去投放经验从过去投放经验整体市场份额作考量整体市场份额作考量 比照第一品牌的投量比照第一品牌的投量由相似性产品由相似性产品第24页，本讲稿共48页2.2.2.2.量入为出法量入为出法量入为出法量入为出法忽略还能创造更高的营销目标忽略还能创造更高的营销目标只是用资金的多寡来衡量自己的只是用资金的多寡来衡量自己的实力实力盘算去年的利润还存多少盘算去年的利润还存多少计算可投入资源还有多少计算可投入资源还有多少小看广告还有其他目的小看广告还有其他目的-品牌资品牌资产、品牌记忆、品牌偏爱度产、品牌记忆、品牌偏爱度-第25页，本讲稿共48

16、页3.3.竞争对手跟随法竞争对手跟随法竞争对手跟随法竞争对手跟随法效仿竞争对手的广告量或销量所占广效仿竞争对手的广告量或销量所占广告花费的比例告花费的比例从强势品牌的销量就能够大致估算从强势品牌的销量就能够大致估算出对手的广告投量出对手的广告投量难以精确计算对手的广告量难以精确计算对手的广告量只是成为一个跟随性的品牌只是成为一个跟随性的品牌第26页，本讲稿共48页不断测试不同的广告投入方式不断测试不同的广告投入方式是非常明智的举动是非常明智的举动高投入度往往比低投入度效果更高投入度往往比低投入度效果更好好难以控制其他因素：政策难以控制其他因素：政策/法法规规/人文人文/自然灾害自然灾害 测试的

17、时间通常不够长测试的时间通常不够长结果可能还是不清楚结果可能还是不清楚4、市场/媒体费用测试第27页，本讲稿共48页5.5.市场模式法市场模式法 （ModellingModelling）基于过往的经验基于过往的经验对照历年来广告费用对照历年来广告费用/销售销售/市场市场份额三者关系后再推算广告投入份额三者关系后再推算广告投入程度程度比较不易收集完整数据资料比较不易收集完整数据资料搜集数据时每个市场模式可能都搜集数据时每个市场模式可能都不一样不一样第28页，本讲稿共48页前三种方法的优缺点对比前三种方法的优缺点对比前三种方法的优缺点对比前三种方法的优缺点对比SOV/SOMSOV/SOMGRPsG

18、RPsS&SS&Sv v与销售连结性很强与销售连结性很强v v竞争导向操作竞争导向操作v v灵活调整预算灵活调整预算v v操作简单操作简单确保接受到广告确保接受到广告效果效果客观准确客观准确可以节约有限预可以节约有限预算算q q操作简单操作简单q q符合企业营销动作符合企业营销动作原则原则q q符合各分区市上场符合各分区市上场营销的实际效绩营销的实际效绩v忽略传播效益上的(优劣)需要v品类成熟度会影响传播广告信息的稳定性v往往疏忽广告内文的创意和媒体投放的策略作用只顾媒体受众的接收机会，却偏离行销层面的机会忽略竞争品牌(自我)在媒体策略上的运用各市场投资比率会形成不均现象q忽略各个单一市场上的

19、行销条件会有差异化q对新兴市场丧失开发机会q被动,缺乏主导性第29页，本讲稿共48页我们的做法我们的做法我们的做法我们的做法(三种方式予以组合三种方式予以组合三种方式予以组合三种方式予以组合)以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算X以GRP方式从传播角度得出预算Y检查X与Y的差异，并作必要调整再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z,检查实际预算的可行性。作最后的调整,制定合理的预算区间。第30页，本讲稿共48页策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案。其中包括:1.广告目标2.媒介计划目标3.媒介组合选择4.预算分配5.媒介购买执行二、媒介策略性的计划第31页

20、，本讲稿共48页1、确定广告目标（以客户访谈的形式）、确定广告目标（以客户访谈的形式）广告使品牌在市场中确立什么样的地位广告使品牌在市场中确立什么样的地位？广告使品牌的知名度提升多少？广告使品牌的知名度提升多少？广告使产品市场占有率提高多少？广告使产品市场占有率提高多少？第32页，本讲稿共48页2 2、把客户的广告效果预期转化为媒介计划目标、把客户的广告效果预期转化为媒介计划目标广告使品牌在市场中确立什么样的地位？广告使品牌在市场中确立什么样的地位？广告使品牌的知名度提升多少？广告使品牌的知名度提升多少？广告使产品市场占有率提高多少？广告使产品市场占有率提高多少？编制编制BDI、CDI指数指数

21、OTS(平均暴露频次）平均暴露频次）到达率、有效到达频次到达率、有效到达频次第33页，本讲稿共48页编制CDI、BDI指数：CDI(Category develop)=地区品牌销售量/全部品类销售量100 =（地区品类销售量/全部品类销 售量/（地区人口数/全国人口数）100BDI(Brand development)=地区品牌发展/全国品牌发展100 =(地区品牌销售/全部品牌销售/（地区人口/全国人口）100第34页，本讲稿共48页 高CDI 低BDI 低CDI 高BDI 高CDI 高BDI 低CDI 低BDI问题市场明星市场瘦狗市场金牛市场CDIBDI波士顿矩阵波士顿矩阵第35页，本讲稿

22、共48页 确定产品在市场中的地位确定产品在市场中的地位：领导者竞争者追随者第36页，本讲稿共48页有效频次评估表之参素有效频次有效频次高高低低A.A.品牌品牌1.已充分建立的品牌2.现有活动3.简单信息4.印象深刻的广告创意5.最近阶段广告投放量高6.消费者感兴趣的产品新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别第37页，本讲稿共48页有效频次评估表之参素B.B.消费者消费者7.容易接受8.容易改变态度9.容易改变习惯10.竞争品牌活动少11.较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次有效频次

23、高高低低第38页，本讲稿共48页3、媒介组合影响媒介选者的因素：媒介投放预算竞争对手广告投放广告诉求对象及内容第39页，本讲稿共48页媒体时段媒体时段媒体类型媒体类型媒体版面媒体版面媒介的投放预算直接影响媒介的投放预算直接影响媒体种类媒体种类 广告投放方式广告投放方式第40页，本讲稿共48页竞争对手的广告投放量竞争对手的广告投放量竞争对手的广告投放量竞争对手的广告投放量广告投放时段及版面广告投放时段及版面广告投放时段及版面广告投放时段及版面所采用的媒介类型所采用的媒介类型所采用的媒介类型所采用的媒介类型创意及内容创意及内容创意及内容创意及内容竞争对手广告投放竞争对手广告投放第41页，本讲稿共4

24、8页 通过对目标消费者行为的研究，确定目通过对目标消费者行为的研究，确定目标消费者媒介接触习惯，以明确广告投标消费者媒介接触习惯，以明确广告投放的媒介的种类及时段版面：放的媒介的种类及时段版面：5W1HwhatwhatwhowhoWhenWhenWhich channelWhich channelWhereWhereHOWHOW媒介计划目标媒介计划目标地理考量地理考量媒介目标媒介目标排期考量排期考量媒介比重媒介比重 创意考量创意考量第42页，本讲稿共48页创创意意诉诉求求对对媒媒体体特特性性的的要要求求电波媒体电波媒体灯箱灯箱户外媒体户外媒体印刷媒体印刷媒体电视电视广播广播路牌路牌车身车身墙体

25、墙体报纸报纸期刊期刊楼顶楼顶人体造型人体造型第43页，本讲稿共48页媒介选择的方法分散型集中型第44页，本讲稿共48页大大大大众众众众媒媒媒媒介介介介result1result1result2result2result3result3消费者媒介接触习惯消费者媒介接触习惯消费者媒介接触习惯消费者媒介接触习惯媒介类型媒介类型媒介类型媒介类型 媒介比重媒介比重媒介比重媒介比重媒介数据媒介数据媒介数据媒介数据媒介版面媒介版面媒介版面媒介版面时段时段时段时段地段地段地段地段广告预算广告预算媒体报价媒体报价媒体报价媒体报价过过滤滤影影响响过过滤滤影影响响影影响响媒介组合制定模式图媒介组合制定模式图媒介组合

26、制定模式图媒介组合制定模式图广告内容广告内容广告内容广告内容及诉求及诉求及诉求及诉求过过滤滤过过滤滤第45页，本讲稿共48页媒介数据的分析方法GRPCPMFrequencyEFERRPSHAREREACHHUTGICOST媒媒介介选选择择OTS第46页，本讲稿共48页4 4、预算分配流程图预算分配流程图 人口及其指数 收入及其 指数 竞争状况 及其指数 销售目标 及其指数 比比 重重 50%50%比比 重重 15%15%比比 重重 15%15%比比 重重 15%15%城市比重指数 媒介指数 媒介花费 及其指数 媒 介 预 算 城 市 分 配 结 果 需根据媒介策略 微调第47页，本讲稿共48页5、媒介购买执行、媒介购买执行第48页，本讲稿共48页