移动互联网商业模式.doc

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1、,移动互联网商业模式移动应用的种类、数量和模式将更加多样化。2012年，国内移动应用数量将超过百万级的规模。各类移动应用层出不穷。未来在各个行业中与其现有的商业模式相结合的服务类移动应用将更容易获得市场和消费者的青睐。移动应用盈利模式将更加多样化。广告收入、下载付费和应用内收费各有优势，同时也各自存在一定的局限性。未来多种移动应用的盈利模式会并存。应用内收费相对而言具有更好的发展潜力，但还需要和应用自身的商业运作模式相结合，并获得相应的SDK技术支持。在用户需求方面，大众用户的需求会随着行业化产品的丰富而多样化，企业级用户也将逐渐意识到移动应用的优势，逐渐释放自身需求。产业链发展将呈现多样化趋

2、势，分工将更加专业。内容提供商、开发者、平台商、渠道商等角色的功能将更加明晰，各参与者能够各司其职，专注自己擅长的领域，实现更好的发展。目前移动互联网有APP增值、行业定制、电商、广告和个性化定制五种主要商业模式。随着移动互联网产业链的逐步完善，新的商业模式不断被创造出来，本报告旨在通过对典型厂商创新商业模式的研究和分享，引领海量的移动互联网厂商走出商业模式困局，共同打造和谐共赢的移动互联网生态体系。产业链结构来源：中国移动应用产业链以及产业的生态图目前已初步形成，产业链上的各方参与者主要有：1. 提供应用内容的内容层：主要由内容版权提供商以及CP组成。2. 从事应用生产的开发层：主要由从事应

3、用开发的个人开发者、开发团队以及机构开发者组成。3. 提供终端设施的硬件层：主要由终端厂商组成，如三星、诺基亚、摩托罗拉、HTC等厂商。4. 提供终端操作系统的系统层：主要由目前主流的智能手机操作系统软件开发商和互联网提供商组成，如苹果、微软、谷歌。5. 提供移动应用分发渠道的渠道层：主要由提供移动应用的分发渠道的第三方应用提供商组成，其中既有应用开发商，又有应用服务支持商，以及网络游戏开发商等多种提供商。6. 提供网络服务支撑的运营商，即管道层：主要由提供网络运营和网络服务支撑的运营商组成，如中移动、中国电信、中联通等。7. 用户层：下载移动应用的手机用户。主要商业模式模式类型特点适用公司行

4、业代表APP增值模式“基础免费+增值服务”，利于变现及后期加大投入刚起步创业型公司网秦行业定制模式行业准入门槛较高，着眼于产业链的上游需求有技术实力及B2B渠道的公司高德电商模式通过智能终端更便捷地查找、选择、比价、和最终购买商品和服务已在传统互联网上做出规模的电商延伸产业链亚马逊、淘宝、一号店等广告模式是移动互联网变现的主要方向之一，包括按流量、点击率、交易等付费广告模式适用面较广，分为内容广告和搜索广告两类众多公司个性化模式构建以服务生态为基础、用户个性化需求为核心、内容服务为先导的新型商业模式拥有某方面技术独占优势、对消费者细分需求更敏感具体细分种类产业链图示收入来源代表公司/产品移动终

5、端类l 与运营商合作分成收入l 合作销售终端收入l 自有渠道（专卖店、网上商店等）终端销售收入Iphone手机电视l 用户包月套餐与运营商分成收入l 广告费l 注册费广电总局CMMB移动门户l 基本服务费l 流量费l 信息服务费佣金SINA、QQ、SOHU、Kong. net、3G门户移动商务l 广告收入l 增值服务收费“移动商街”、移动淘宝、e动商网移动IMl 包月计费模式l 按使用计费模式l 增值业务收入l 手机MSN主要采用按使用计费的模式手机QQ、手机飞信等移动支付l 数据业务收l 账号业务费用l 支付业务服务费用商业银行手机银行业务、MONETA移动搜索l 广告收入为主l 比价搜索百

6、度、谷歌、Cgogo、易查手机广告l 主要收入是与运营商分成广告服务费凯威点告手机游戏l 按游戏时间来收费l 虚拟物品和游戏周边来收费l 单机版游戏，主要以包月、一次性下载等收费模式为主空中网、掌中米格、网易、盛大等手机音乐l 与运营商分成收入l 包月下载、流量等形式收取费用TOM音乐、搜狐 、 滚石 、 掌上灵通收费模式收费模式收费品种适用条件行业代表前向收费包月费、点播费游戏类、视频类等重要内容资源性网站。这类网站有极强的吸引力，且相对封闭不可替代EA、暴雪、盛大后向收费广告发布费、竞价报名费、冠名赞劣费、会员费适用于搜索引擎类网站、视频网站、电子商务网站谷歌、百度、土豆、酷6、淘宝、京东

7、前向+后向混合型收费综上适用于平台型公司，强调多元化产品经营，拥有坚实的客户群体Facebook、google、腾讯商业模式现状移动应用开发者大多处境不佳，现阶段产业内还缺少服务支撑力量。现有的移动应用开发者大多属于小型或个人团队，面临着很多的问题，如资金匮乏、创意雷同、盈利困难等。与此同时，开发者还面临着产品定位不清晰，用户留存率低，产品技术相对落后，团队运营经验不足等问题。其中很多问题是由于产业内分工不合理，开发者缺少服务支撑力量，需要花费大量精力来处理很多产品与技术之外的事务，极大地限制了自身的发展。未来移动应用平台提供的服务支撑能力将有助于提升开发者的竞争力。同时，企业级应用市场可能成

8、为移动应用开发者最重要的收入来源。移动互联网盈利模式不清晰 开发者盈利能力不足 目前，移动应用市场并没有形成较为完善的盈利模式，国内移动应用开发者只有少数能实现盈利，部分开发者收支基本持平，而大部分的开发人员基本上处于亏损状态，尤其是小型的移动应用开发者。艾瑞咨询通过访谈得知，约一般的移动开发者通过移动应用获得的年收入为1万以下，盈利规模较低。市场竞争激烈 竞争环境不利于开发者推广 随着移动终端的普及和移动互联网用户的增长，移动应用开发市场竞争愈发激烈。根据2012年6月底谷歌I/O开发者大会上的最新数据，Google Play应用商店目前已有60万款应用，而苹果AppStore应用数量达65

9、万。在如此竞争激烈的市场中，开发者想要将自身应用成功脱颖而出，需要付出更多的财力、人力、物力。 企业自身能力资源不足 渠道和和资源对于开发者非常重要。目前，移动互联网移动应用市场上有大量的应用软件，应用的宣传与推广便成了开发者共同面对的难题，许多中小型开发者即使开发出相对高质量的应用产品，但如果没有良好的渠道和推广资源，也难以被用户发现，并得到大范围的推广分享。 产品设计与研发方向模糊 用户需求把握不准 小型应用开发者在营销渠道和资金实力上处于弱势地位，因此更渴望获得用户信息以提高其营销成功率。开发者的应用一旦脱离了用户最基本的刚性需求，其基本竞争力就会随之丧失。移动市场上产品同质化竞争激烈，

10、大多数用户很有可能是下载来试试，一旦不好用轻易就会卸载。 行业技术更新速度快 开发者缺乏良好的学习环境 移动应用开发者大多行业运营经验较少，且并没有相对成熟的应用开发学习体系，应用开发技术瓶颈、开发所需的资源瓶颈普遍存在于开发者中，技术和人才紧缺。市场中各应用系统和移动设备终端版本较多，开发者需要了解更多技术、应用开发方向及用户行为方面的数据，以解决其应用产品设计定位的问题。 应用系统平台选择多 分散开发者精力和资源 首先，如何选择开发平台是开发者面临的主要问题之一，移劢开发者面临着开发平台的选择问题。选择IOS平台的移动开发者面临着竞争激烈且用户增长空间有限的问题。选择安卓平台，移动开发者则

11、面临着盈利困难和跨平台机型适配的问题，用户最常使用的安卓设备如三星、摩托罗拉和HTC等超过20多款。 行业议价能力不足 受产业链挤压 由于大多数移动应用开发者属于中小型团体或个人开发者，其所拥有的社会资源及推广能力都相对薄弱，处于整个产业链中的最底层，行业议价能力较差。高通等芯片厂商位于产业链的最顶层，控制着手机产业的发展；其次是联想等移动终端厂商，他们的利润包含在终端的售价中。 开发者团队运营管理经验不足 国内移动应用开发者大多数的移动由于国内目前有很多移动应用开发者属于初创企业，规模较小不足5人，对于移动应用运营及管理经验相对缺乏，尤其是中小型开发者和个人开发者们。一个移动应用软件的成功，

12、不仅需要良好的产品质量和用户体验设计，还需要很好的营销推广方式和良好的盈利模式构建。移动互联网与传统互联网比较特点阐释高便携性移动设备一般都以远高于PC的使用时间伴随在其主人身边。这个特点决定了，使用移动设备上网，可以带来PC上网无可比拟的优越性，即沟通与资讯的获取远比PC设备方便。个人性移动互联网终端接入与个人对应，如同手机与个人对应一样，可以提供更精准的服务，而传统网络同一个IP可能有多个人使用。相对封闭性移动互联网行业大企业营造出相对封闭的生态圈，构建以操作系统为核心，各种应用为主体的互联网应用环境。终端多样化手机、电子阅读器都是终端的类型，触屏、普通键盘和全尺寸键盘等，不同类型的终端给

13、予用户不一样的用户体验。入口重要性移动互联网与传统互联网不同，手动输入定位网址较不方便，创造一种便捷友好的方式是吸引客群的重要手段流量限制内容由于用户多办理阅读套餐，每月可使用流量有限，这给网络广告造成了很大限制，内容提供商及APP厂商必须利用有限的流量高效地获取传播效益。碎片化消费需求由于移动终端设备的便捷性，登陆使用移动互联网的用户多利用碎片时间，实时性、应急性的需求较为明显，也存在许多无聊性和无缝时间衔接的派生需求。隐私性移动设备用户的隐私性远高于PC端用户的要求。不需要考虑通讯运营商与设备商在技术上如何实现它，高隐私性决定了移动互联网终端应用的特点数据共享时即保障认证客户的有效性，也要

14、保证信息的安全性。未来行业发展方向终端与互联网双向互动，终端王者得天下整体来看，未来3-5 年，中国智能手机将呈现快速发展态势，互联网及移动互联网各产业链主体积极参与，形成全产业链涉足智能手机的新局面。 除电信运营商密集定制、终端厂商不断发力智能手机终端外，较具实力的大型互联网企业纷纷试水智能手机市场。智能手机在移动互联网市场的重要地位正在逐步显现，这种重要性必然引起互联网大型企业的广泛关注。2010 年以来，阿里巴巴、百度、新浪、360、盛大等互联网巨头相继投入自有品牌智能手机研发，甚至产品业已投入市场。小米手机的强势来袭也让业界看到移动互联网企业智能手机终端发展的决心和实力。据最新数据显示

15、，截止到2012 年5 月初，小米手机出货量已经达到180 万台，预计2012 年，小米手机销量有望突破500 万台。智能手机终端将更多的承载应用及功能融合的使命，也成为产业参与者的兵家必争之地。当来自用户个性化、移动、多媒体互动式的数据业务需求呈现急速爆发之时，与移动互联网相关的产业链尾端将被无限拉长，超级终端的专属性使得用户对于一体化服务的需求更加强烈，而这一需求需要智能化的终端来满足。移动终端成为移动互联网的重要工具和主要入口，由于终端进入门槛不高，使得原本终端厂商独舞变成了电信运营商、互联网厂商等众多产业链上下游参与者的共舞，加剧移动智能终端市场的竞争。终端厂商为了增加市场竞争的砝码，

16、也纷纷与产业链上下游企业进行结盟，通过捆绑内容、应用和服务等带动移动终端的销量。探索离“钱”更近的商业模式从移动互联网各细分应用来看，中国大部分移动互联网应用尚未形成成熟的商业模式，对于资本市场来说短期内获得投资回报的可能性不大。当然，一般而言，有庞大的用户基数自然可以变现商业模式，但是却仍不乏前期用户基数较大，后期缺乏应用创新而造成用户流失的例子。但是，随着中国移动互联网产业的不断推进，拥有庞大下载量或者用户量却无法变现的实例屡屡出现，打破以往产业的惯性思维。为此，商业模式与盈利模式的设计与实现则显得更为重要。面向用户：个体娱乐为主转向机构成熟型应用首先，从移动互联网娱乐化特征的角度来看，娱

17、乐与社交应用成为主导移动互联网市场的主要力量之一。对于娱乐应用，主要是音乐、视频、游戏，而社交应用也逐渐的呈现娱乐化趋势，这使得移动互联网的娱乐已经成为一种沟通的方式，工具型应用的娱乐化发展也成为一种主流。例如，易查的手机搜索广告以提供手机上的娱乐服务为主。随着企业信息化外延的扩大，企业IT应用建设处于向移动迁移的过程中，将现有IT系统延伸到手机上，即企业级的移动应用是必然的状态，企业移动应用的主要目的是生产效率与管理水平的提升。企业移动应用需求无处不在，无论是企业环境层，企业经营层，内部控制层还是战略决策层，这些层都有移动应用的需求，在操作层面是碎片化的，但是规划方面是整体的。企业移动应用能

18、够帮助企业提升生产效率与管理水平。但由于受到认知的限制，现阶段企业级移动应用的需求还未完全开启。随着移动终端设备处理能力的发展，以及企业用户应用需求的多样化，针对企业用户推出的企业级应用将是一个非常巨大的市场，未来企业用户的移动应用将迎来新的爆发期。移动应用的开发者应重点关注这一领域。企业移动应用的需求主要有以下几种类型：企业的移动营销，企业移动设备网络安全管理，移动办公（将企业的办公系统开发一套移动版，实现移动办公需求；将移动终端通过远程的方式访问公司的业务系统。从需求特点来看，其一，企业应用的多样化及个性化需求较强，特别是受行业特点和企业的规模的影响较大，如不同的行业及中小企业均导致了它们

19、在IT产品的投资和解决方案，以及信息化的整体实施上都要求实用性和灵活性。其二，“傻瓜型”产品更易受到青睐。产品是否具备“简单、易用、快捷、易维护、低成本”等特点是企业客户信息化建设和IT采购的主要关注点。其三，也是最重要的是，企业用户日益趋向于全价值链的解决方案。其四，企业级移动应用在选择一个方案，或者选择一个供应商的时候，其选择因素和传统的软件存在较大的差异。比如当前阶段非常关注系统的稳定性，以及用户的体验和易用性，还有和终端的适配度。由于受到认知的限制，现阶段企业级移动应用的需求还未完全开启。随着移动终端设备处理能力的发展，以及企业用户应用需求的多样化，针对企业用户推出的企业级应用将是一个

20、非常大的市场，未来企业用户的移动应用将迎来新的爆发期。移动应用中企业用户的需求主要呈现出三方面的趋势：移动办公、移动BI以及移动广告。各种商业模式的发展潜力“市场当期获利性运营商资源完备性”矩阵移动IM以中国移动的飞信为例，已有约1.2亿用户，应沿着“自有业务”的路走下去。如果定位成一个平台，则需要与规划自有的“移动社区”进行定位差异。与腾讯QQ等相比，用户群对飞信的依赖度还存在差距，飞信的近期发展，需要将提升用户黏性作为首务，盈利能力应在用户黏性巨大时加以体现。提升用户黏性与盈利能力，产品功能的增量开发与创新至关重要，当前飞信的功能创新速度，达不到提升用户黏性与盈利能力的要求。飞信的当前用户

21、规模，已可以通过在其上发展页面广告来获得收入。移动社区互联网的UGC类互动社区虽是热点业务，但始终缺乏清晰的盈利模式。无线互联网用户的消费习惯尚不足以使“移动社区”业务对其产生吸附力，但反过来说，移动运营商可利用其自身优势，通过“移动社区”业务提升用户手机上网习惯。移动社区的运营，在功能研发上对外部公司有较强的依赖性，以快速响应的管控模式与研发激励制度满足功能研发需求是关键之一。以移动的用户基础与资源优势，在无线社区领域占据先入为主的优势十分重要，前期以用户黏性为主，除流量费外不宜向最终用户增收其他费用。移动社区应与移动IM、移动广告等绑定，既是一个平台的概念，又是一个门户的概念，同时可以在其上引入合作的其他业务，如移动流媒体下载。移动商务移动商务要解决的问题很多，打造一个第三方支付平台是解决安全性、便利性等诸多问题的途径。从用户端的现实约束来看，以RFID技术为基础，发展M2M类移动电子商务，相对具有较好的用户可用性，需要运营商与合作伙伴扩大收益共享。移动流媒体移动互联网的娱乐应用是重要领域，移动流媒体的发展同样需要以共享价值的眼光推动合作，与实力强大的内容提供商按分成的方法进行合作。当前，对用户来说会存在终端限制或通路带宽限制，但强大的合作联盟资源也存在稀缺性，共享价值更需要排他。以上内容主要参考中国移动互联网产业投资趋势展望 2012移动互联网商业模式