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1、第二讲公共关系的历史本讲稿第一页，共二十五页一一 公共关系的前史公共关系的前史1.1 公共关系产生的一般社会历史条件公共关系产生的一般社会历史条件1.1.1原始的原始的协作关系协作关系是公共关系形成和进一是公共关系形成和进一步发展的必要社会条件步发展的必要社会条件1.1.2社会分工的出现促使古代公共关系意识、社会分工的出现促使古代公共关系意识、思想以及活动和活动技巧的产生和发展思想以及活动和活动技巧的产生和发展1.1.3社会生产力的发展为公共关系的萌生社会生产力的发展为公共关系的萌生创造了经济和政治的基本条件创造了经济和政治的基本条件本讲稿第二页，共二十五页一一 公共关系的前史公共关系的前史1

2、.2人类早期的公共关系人类早期的公共关系1.2.1国外早期公共关系的发展国外早期公共关系的发展 主要代表是古希腊和古罗马。注重具体方法技术研究，如主要代表是古希腊和古罗马。注重具体方法技术研究，如演讲，修辞，逻辑演讲，修辞，逻辑。旨在劝服他人。亚里斯多德的修。旨在劝服他人。亚里斯多德的修辞学强调怎样用语言影响听众的技术。总统竞选。古辞学强调怎样用语言影响听众的技术。总统竞选。古雅典的贝壳放逐法对民众的重视。雅典的贝壳放逐法对民众的重视。教会之间的关系规教会之间的关系规范范.本讲稿第三页，共二十五页一一 公共关系的前史公共关系的前史1.2.1.1最早运用公共关系的典范恺撒最早运用公共关系的典范恺

3、撒公元前公元前59年，创办世界最早的日报每日记闻年，创办世界最早的日报每日记闻高卢战记高卢战记 1.2.1.2亚里士多德与他的修辞学亚里士多德与他的修辞学在古希腊，人们认为一个人的修辞能力是参与政治过程的基在古希腊，人们认为一个人的修辞能力是参与政治过程的基本条件之一，政治家与公众之间的桥梁是靠修辞来建筑的。本条件之一，政治家与公众之间的桥梁是靠修辞来建筑的。要使用动感情的呼吁影响听众，修辞是争取听众思想与行要使用动感情的呼吁影响听众，修辞是争取听众思想与行为的艺术。为的艺术。亚里士多德亚里士多德本讲稿第四页，共二十五页一一 公共关系的前史公共关系的前史1.2.2 中国公共关系思想的萌芽中国公

4、共关系思想的萌芽 中国古代的中国古代的“准公共关系准公共关系”以以“礼之用，礼之用，和为贵和为贵”到治国平天下的目的，以到治国平天下的目的，以“真、真、善、美善、美”为行为规范，以争取民心为主为行为规范，以争取民心为主要特征，突出表现在以下几个方面：要特征，突出表现在以下几个方面：本讲稿第五页，共二十五页一一 公共关系的前史公共关系的前史1.2.2.1在政治生活中的表现：在政治生活中的表现：1.2.2.1.1 在观念认识上强调在观念认识上强调“仁仁”“防民之口，甚于防川防民之口，甚于防川”“己所不欲，勿施于人己所不欲，勿施于人”1.2.2.1.2 在行为规范上强调在行为规范上强调“礼礼”、“信

5、信”“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”“与朋友交，言而有信与朋友交，言而有信”童叟无欺童叟无欺百年老店百年老店本讲稿第六页，共二十五页一一 公共关系的前史公共关系的前史1.2.2.1.3 在交往方式上强调在交往方式上强调“和和”和气生财和气生财1.2.2.1.4在传播手段和沟通技巧上语言在传播手段和沟通技巧上语言 战国东周苏秦合纵主张战国东周苏秦合纵主张魏国人张仪连横主张魏国人张仪连横主张郑国人子产不毁乡校郑国人子产不毁乡校“其所善者，吾则行之，其其所善者，吾则行之，其所恶者，吾则改之，是我师也。所恶者，吾则改之，是我师也。”本讲稿第七页，共二十五页一一

6、公共关系的前史公共关系的前史1.2.2.2在经济生活和商业活动中在经济生活和商业活动中人们自觉和不自觉地运用传播手段和沟通技巧人们自觉和不自觉地运用传播手段和沟通技巧来宣传自己，树立自己的良好声誉和形象，来宣传自己，树立自己的良好声誉和形象，以便招徕顾客或实现自己的经济目标。以便招徕顾客或实现自己的经济目标。汉代张骞同西域汉代张骞同西域 明代郑和下西洋明代郑和下西洋本讲稿第八页，共二十五页一一 公共关系的前史公共关系的前史1.2.2.3 日常交往中的公共关系日常交往中的公共关系有朋自远方来，不亦乐乎！有朋自远方来，不亦乐乎！孔子论语孔子论语天时不如地利，地利不如人和。天时不如地利，地利不如人和

7、。孟子孟子本讲稿第九页，共二十五页一一 公共关系的前史公共关系的前史1.2.3人类早期公共关系的基本特点人类早期公共关系的基本特点1.2.3.1从自觉程度来看，当时人们所开展从自觉程度来看，当时人们所开展的各种沟通、协调活动带有明显的自发的各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性。性和盲目性。1.2.3.2从其发展作用的社会领域和范围来看，从其发展作用的社会领域和范围来看，由于社会生产力低下，人类早期的公共关系由于社会生产力低下，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。色彩和伦理色彩。本讲稿第十页，共二十五页一一 公共关系

8、的前史公共关系的前史1.2.4古代中西方公关思想的不同点古代中西方公关思想的不同点 1.2.4.1西方：西方：把自身处在主动、积极、求实的位置上；把自身处在主动、积极、求实的位置上；注重注重效益与实用性；传播手段多样。效益与实用性；传播手段多样。1.2.4.2古代中国：古代中国：关系主体处理事物的见地精华部分仍指导现代公共关系主体处理事物的见地精华部分仍指导现代公共关系，如孔孟之道，客观上形成了以和为贵的关关系，如孔孟之道，客观上形成了以和为贵的关系处理体系；但缺乏具体操作规范和方法；偏重系处理体系；但缺乏具体操作规范和方法；偏重政治、军事，道德；没有涉及经济。政治、军事，道德；没有涉及经济。

9、本讲稿第十一页，共二十五页二二 现代公共关系的产生与发展现代公共关系的产生与发展2.1 现代公共关系的起源现代公共关系的起源现代公共关系起源于美国，尤其是独立战争时期。此时的现代公共关系起源于美国，尤其是独立战争时期。此时的公共关系类同于史前期。公共关系类同于史前期。2.1.1巴纳姆时期巴纳姆时期（Phines T.Barnum)有组织的公共关系活动起源于有组织的公共关系活动起源于19世纪中叶在美国风行一时的世纪中叶在美国风行一时的报刊宣传代理活动。报刊宣传代理活动。大众读者便士报大众读者便士报“公众受愚弄时期公众受愚弄时期”、“反公共关系时期反公共关系时期”、“公共关系的黑公共关系的黑暗时期

10、暗时期”本讲稿第十二页，共二十五页 1882年，伊顿在耶鲁大学发表公共关系与年，伊顿在耶鲁大学发表公共关系与法律职业的责任的演讲。首次使用法律职业的责任的演讲。首次使用“公共公共关系关系”概念。概念。1987年，美国铁路主编铁路文献年鉴年，美国铁路主编铁路文献年鉴第一次正式使用第一次正式使用“公共关系公共关系”这一名词。这一名词。本讲稿第十三页，共二十五页二二 现代公共关系的产生与发展现代公共关系的产生与发展2.1.2 艾维艾维.李时期（李时期（Ivy.Lee)公共关系之父公共关系之父19世纪末的世纪末的“揭丑运动揭丑运动”1903年，艾维年，艾维李成立李成立“宣传顾问事务所宣传顾问事务所”，

11、以收费的方式为客户提供许多有，以收费的方式为客户提供许多有效的传播沟通服务，标志着公共关系职业的诞生。他主张效的传播沟通服务，标志着公共关系职业的诞生。他主张“说真话说真话”、“公众必须被告之公众必须被告之”，奠定了诚实传播的职业道德基础。第一次把公众放，奠定了诚实传播的职业道德基础。第一次把公众放在平等的位置上。在平等的位置上。要想建立良好的公关关系，创造最佳的生存与发展环境，其最根本的信条要想建立良好的公关关系，创造最佳的生存与发展环境，其最根本的信条是：说真话。是：说真话。艾维艾维.李李 本讲稿第十四页，共二十五页二二 现代公共关系的产生与发展现代公共关系的产生与发展2.1.3 伯内斯时

12、期奠定公共关系的理论基础伯内斯时期奠定公共关系的理论基础第一次世界大战期间任威尔逊总统第一次世界大战期间任威尔逊总统“克里尔委员会委员克里尔委员会委员”1913年，任福特汽车公司公关经理年，任福特汽车公司公关经理在纽约开办公关关系公司在纽约开办公关关系公司1923年，出版舆论明鉴公共关系第一部经典性著作，首次提年，出版舆论明鉴公共关系第一部经典性著作，首次提出出“公共关系咨询公共关系咨询”概念概念1923年，首次在纽约大学讲授公共关系学年，首次在纽约大学讲授公共关系学1925年，编写公共关系教科书公共关系学年，编写公共关系教科书公共关系学1928年，出版舆论年，出版舆论1924年，芝加哥论坛报

13、发表社论指出公共关系已成为一种专门职年，芝加哥论坛报发表社论指出公共关系已成为一种专门职业，标志公共关系的科学化和其理论与实践的系统化业，标志公共关系的科学化和其理论与实践的系统化。本讲稿第十五页，共二十五页二二 现代公共关系的产生与发展现代公共关系的产生与发展2.1.4 现代时期现代时期1955年，国际公共关系协会（年，国际公共关系协会（IPRA)在英国伦敦成立，总部日内瓦。在英国伦敦成立，总部日内瓦。2.1.4.1 卡特利普和森特合著有效公共关系公共关系的卡特利普和森特合著有效公共关系公共关系的“圣书圣书”，此书概括并描述此书概括并描述“四步工作法四步工作法”。2.1.4.2 格鲁尼格，研

14、究公共关系和传播学的著名学者。格鲁尼格，研究公共关系和传播学的著名学者。1984年出年出版公共关系管理，提出公共关系实践的四种模式：新闻代理版公共关系管理，提出公共关系实践的四种模式：新闻代理型模式、公共信息模式、双向非对称模式、双向对称型模式。型模式、公共信息模式、双向非对称模式、双向对称型模式。本讲稿第十六页，共二十五页二二 现代公共关系的产生与发展现代公共关系的产生与发展2.1.4.3 布莱克英国公关界杰出代表。布莱克英国公关界杰出代表。曾主编英国公共关系杂志，国际公共关系协会的国曾主编英国公共关系杂志，国际公共关系协会的国际公共关系评论。际公共关系评论。编写展览与会议指南，基础公共关系

15、学，国编写展览与会议指南，基础公共关系学，国际公共关系案例研究等际公共关系案例研究等10多本著作。多本著作。1982年，编写第四号年，编写第四号“金皮书金皮书”-职业公共关系教育的模职业公共关系教育的模式。式。“萨姆萨姆.布莱克这个名字是对公共关系职业深刻理解的同义词。布莱克这个名字是对公共关系职业深刻理解的同义词。”伯内斯伯内斯本讲稿第十七页，共二十五页二二 现代公共关系的产生与发展现代公共关系的产生与发展2.1.4.4 弗兰克弗兰克.杰夫金斯出色的公共关系教杰夫金斯出色的公共关系教育家育家1968年后，在英国开办公共关系学校，年后，在英国开办公共关系学校，讲授公共讲授公共关系、广告和市场等

16、课程。关系、广告和市场等课程。主要著作：广告学、广告学概论、市场主要著作：广告学、广告学概论、市场学、广告学和公共关系学词典、有效的市场学、广告学和公共关系学词典、有效的市场战略、有效的公共关系设计战略、有效的公共关系设计本讲稿第十八页，共二十五页二二 现代公共关系的产生与发展现代公共关系的产生与发展各种公共关系协会、公关咨询顾问公司成立；各种公共关系协会、公关咨询顾问公司成立；各跨国公司纷纷成立公共关系机构；各跨国公司纷纷成立公共关系机构；大型公关公司成立博雅，伟达大型公关公司成立博雅，伟达新兴科学技术在公关领域的应用新兴科学技术在公关领域的应用公关教育事业的蓬勃发展公关教育事业的蓬勃发展本

17、讲稿第十九页，共二十五页二二 现代公共关系的产生与发展现代公共关系的产生与发展2.2 现代公关关系产生与发展的基本条件现代公关关系产生与发展的基本条件2.2.1 社会组织的高度分化及在此基础上形成的相社会组织的高度分化及在此基础上形成的相互协调、融通和整合的发展趋势是公共关系赖以互协调、融通和整合的发展趋势是公共关系赖以产生和发展的社会基石产生和发展的社会基石2.2.2 公关关系产生与发展的社会经济条件市场公关关系产生与发展的社会经济条件市场经济的出现经济的出现本讲稿第二十页，共二十五页二二 现代公共关系的产生与发展现代公共关系的产生与发展2.2.2.1 在现代社会中，商品交换关系的畅通与在现

18、代社会中，商品交换关系的畅通与稳定对于社会组织具有生死攸关的作用稳定对于社会组织具有生死攸关的作用2.2.2.2 自由资本主义过渡到垄断后出现了卖方市自由资本主义过渡到垄断后出现了卖方市场向买方市场的转变场向买方市场的转变2.2.2.3 消费者的消费从满足基本需要为主转向以满消费者的消费从满足基本需要为主转向以满足选择性的需要为主足选择性的需要为主2.2.2.4 社会分工进一步深化，各种部门的专业社会分工进一步深化，各种部门的专业化程度越来越高化程度越来越高本讲稿第二十一页，共二十五页二二 现代公共关系的产生与发展现代公共关系的产生与发展2.2.3 公关关系产生与发展的社会政治条件社公关关系产

19、生与发展的社会政治条件社会生活的民主化会生活的民主化2.2.4 公关关系产生与发展的物质技术条件公关关系产生与发展的物质技术条件传播手段与通讯技术的进步传播手段与通讯技术的进步2.2.5 公关关系产生与发展的社会文化心理因素公关关系产生与发展的社会文化心理因素本讲稿第二十二页，共二十五页二二 现代公共关系的产生与发展现代公共关系的产生与发展2.3 现代公关关系发展的基本趋势现代公关关系发展的基本趋势2.3.1基本趋势基本趋势2.3.1.1职业化程度日益提高职业化程度日益提高2.3.1.2国际化趋势日益增强国际化趋势日益增强2.3.1.3技术手段日益现代化技术手段日益现代化2.3.1.4 社会管

20、理功能多元化社会管理功能多元化2.3.1.5 理论的科学化和系统化理论的科学化和系统化本讲稿第二十三页，共二十五页二二 现代公共关系的产生与发展现代公共关系的产生与发展2.3.1.6 民族化和公关关系意识的普及化民族化和公关关系意识的普及化2.3.1.7 规模日益扩大，影响进一步加深规模日益扩大，影响进一步加深2.3.2 公关关系进一步发展的社会条件公关关系进一步发展的社会条件2.3.2.1 世界范围内新技术革命对公关关系的进一步发展世界范围内新技术革命对公关关系的进一步发展的巨大促进作用的巨大促进作用2.3.2.2 不同民族、地区和国家在各领域的合作与交流使人们不同民族、地区和国家在各领域的

21、合作与交流使人们的交往关系更加复杂多样化的交往关系更加复杂多样化2.3.2.3 新技术革命带来信息传播媒介与通讯手段的现代化新技术革命带来信息传播媒介与通讯手段的现代化 本讲稿第二十四页，共二十五页三三 公共关系在中国公共关系在中国1、1983年新华社成立第一家公关公司。年新华社成立第一家公关公司。2、1984年广州白云山制药厂第一家成立公关职能部门。年广州白云山制药厂第一家成立公关职能部门。3、1985年深圳大学率先创办国内第一个公共关系专业。年深圳大学率先创办国内第一个公共关系专业。4、1986年上海第一家成立省级公共关系协会。年上海第一家成立省级公共关系协会。5、1987年中国公共关系协会在北京成立。年中国公共关系协会在北京成立。6、1988年全国首届省市公共关系联席会议召开。年全国首届省市公共关系联席会议召开。7、1992年中国公共关系职业道德准则正式通过年中国公共关系职业道德准则正式通过,1997年进年进入岗位序列。入岗位序列。2000正规化职业教育启动。正规化职业教育启动。本讲稿第二十五页，共二十五页