第一节知觉精选文档.ppt

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1、第一节知觉本讲稿第一页，共三十九页本讲稿第二页，共三十九页知觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。顾客通过知觉活动，加深了对商品的认识，由个别属性的认识，上升到整体的认识。例：大减价的校服。1、概念本讲稿第三页，共三十九页同：都是客观事物在头脑中的直接反映。异：感觉：对事物个别属性的反映 知觉：对事物整体属性的反映联系：1、感觉是知觉的前提，知觉必须以各种形式感觉的存在为条件，并与感觉同步进行。2、感觉到的个别属性越丰富，对事物的知觉就越完整。但知觉不是感觉的简单相加，它更依赖于人的主观态度和知识经验。感觉和知觉的区别与联系本讲稿第四页，共三十九页1根据知觉能反映事物的特征分为：

2、A空间知觉:反映物体的空间特性。臭豆腐。B时间知觉:反映事物的延续性和顺序性。太阳C运动知觉:反映物体在空间的移动。公交车。2根据某个分析器官在反映活动中起的优势分为：视知觉，听知觉，触知觉2、知觉的分类本讲稿第五页，共三十九页（一）整体性（二）理解性（三）选择性（四）恒常性（五）误差性3、知觉的特性本讲稿第六页，共三十九页概念：知觉对象是很多部分综合组成的，但人们并不把对象感知为若干个相互独立的部分，而是把它们联系在一起，作为一个整体来知觉的。这是知觉与感觉的重要区别。3、知觉的特性-整体性刺激物看到听到嗅到尝到触到综合印象决定本讲稿第七页，共三十九页例子：图中要素对购买行为产生直接影响本讲

3、稿第八页，共三十九页知觉的整体性特征使具有整体形象的事物比局部的支离破碎的事物更具有吸引力和知觉的整体性特征使具有整体形象的事物比局部的支离破碎的事物更具有吸引力和艺术性。因此，艺术性。因此，在图画广告中，把着眼点放在与商品有关的整体上比单纯把在图画广告中，把着眼点放在与商品有关的整体上比单纯把注意力集中在商品上，效果更为突出。注意力集中在商品上，效果更为突出。视频：视频：飘柔飘柔运用了知觉的整体性和理解运用了知觉的整体性和理解性原理，比画上一个产品，性原理，比画上一个产品，配上死板的文字说明效果要配上死板的文字说明效果要好得多。好得多。本讲稿第九页，共三十九页概念：人们在知觉客观事物的时候，

4、总是倾向于运用过去所获得的有关知识和经验来理解它，赋予知觉对象以一定的意义。3、知觉的特性-理解性本讲稿第十页，共三十九页一项关于商业广告电视节目的研究发现：很大一一项关于商业广告电视节目的研究发现：很大一部分受众对商业广告的传播内容存在误解，信息部分受众对商业广告的传播内容存在误解，信息中有中有30%的内容被误解。一家食品超市将鲜鱼处的内容被误解。一家食品超市将鲜鱼处理后用塑料袋装起来，销量不好。理后用塑料袋装起来，销量不好。后调查发现，消费者会认为这些鱼存放太久，不后调查发现，消费者会认为这些鱼存放太久，不新鲜，很多人还认为鱼被冷冻过。后来，该商店新鲜，很多人还认为鱼被冷冻过。后来，该商店

5、将出售的鱼直接放在碎冰上，销量较原来几乎增将出售的鱼直接放在碎冰上，销量较原来几乎增加了一倍。加了一倍。所以商家尽可能减少消费者对营销信息的误解。所以商家尽可能减少消费者对营销信息的误解。本讲稿第十一页，共三十九页人有选择地加工处理信息并加以知觉的特性，称为知觉的选择人有选择地加工处理信息并加以知觉的特性，称为知觉的选择性。性。一般来说，越熟悉的事物，越有可能从其他事物中突出出来。对一般来说，越熟悉的事物，越有可能从其他事物中突出出来。对象与背景相差越大，越容易被知觉。象与背景相差越大，越容易被知觉。知觉的对象和背景，不是绝对的，在某种条件下，二者可以互相知觉的对象和背景，不是绝对的，在某种条

6、件下，二者可以互相转化。转化。3、知觉的特性-选择性本讲稿第十二页，共三十九页例子例子某公司曾邀请两位影星扮演一对夫妇在广告上宣传其生产的跑某公司曾邀请两位影星扮演一对夫妇在广告上宣传其生产的跑步机。步机。调查发现，消费者对这对明星调查发现，消费者对这对明星“夫妇夫妇”非常喜欢，但很多人记住非常喜欢，但很多人记住的是该广告而不是该跑步机的品牌。的是该广告而不是该跑步机的品牌。本讲稿第十三页，共三十九页概念：当知觉条件在一定范围内发生了变化，知当知觉条件在一定范围内发生了变化，知觉的映象能够保持相对不变的特性。觉的映象能够保持相对不变的特性。特点：特点：恒常性可以促使顾客长期购买某种商品，恒常性

7、可以促使顾客长期购买某种商品，但也阻碍了新商品的推广。但也阻碍了新商品的推广。3、知觉的特性-恒常性本讲稿第十四页，共三十九页大小恒常性大小恒常性形状恒常性明度恒常性颜色恒常性知觉的恒常性本讲稿第十五页，共三十九页大小恒常性形状恒常性形状恒常性明度恒常性颜色恒常性本讲稿第十六页，共三十九页大小恒常性形状恒常性明度恒常性明度恒常性颜色恒常性本讲稿第十七页，共三十九页大小恒常性形状恒常性明度恒常性颜色恒常性颜色恒常性本讲稿第十八页，共三十九页概念：即错觉，是在特定条件下产生的对外界事物不正确的感觉和知觉。例子：长短错觉、方位错觉、大小错觉（裤子）有利有弊3、知觉的特性-误差性本讲稿第十九页，共三十

8、九页（一）利用知觉的选择性帮助顾客确定购买目标 （陈列、橱窗）例4、知觉在商业企业经营中的作用本讲稿第二十页，共三十九页（二）适当利用顾客错觉，提高推销艺术 （胖瘦、高矮）本讲稿第二十一页，共三十九页（三）利用知觉的理解性和整体性提高广告宣传 效果（chanel 指甲油广告）（四）利用知觉的恒长性促进商品销售 （带动销售）本讲稿第二十二页，共三十九页第二第二节节 顾顾客的注意与客的注意与记忆记忆一、一、顾顾客的注意客的注意本讲稿第二十三页，共三十九页1.概念概念:注意是人的心理活动对外界一定事物注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。的指向与集中。注意没有自己独特的内容，而是伴随着感觉、

9、注意没有自己独特的内容，而是伴随着感觉、知觉、记忆、想象和思维同时发生的。知觉、记忆、想象和思维同时发生的。一切心理活动过程都离不开注意。一切心理活动过程都离不开注意。1、注意的概念本讲稿第二十四页，共三十九页24 九月 2022注意是消费注意是消费者对外界事者对外界事物的目标指物的目标指向和精神集向和精神集中状态。中状态。特征一特征一特征二特征二本讲稿第二十五页，共三十九页2.特征特征（1）指向性）指向性指向性表现为心理活动对一定事物的选择。人们指向性表现为心理活动对一定事物的选择。人们在同一时期内有选择地去注意其中的一个或一部在同一时期内有选择地去注意其中的一个或一部分。分。（2）集中性）

10、集中性集中性表现为心理活动能在特定的选择和方向上集中性表现为心理活动能在特定的选择和方向上保持并深入下去，同时排除一些不相干的因素。保持并深入下去，同时排除一些不相干的因素。例子：超市。例子：超市。指向性是集中性的前提和基础，而集中性是指指向性是集中性的前提和基础，而集中性是指向性的体现和发展。向性的体现和发展。1、注意的特征本讲稿第二十六页，共三十九页24 九月 2022根据产生和根据产生和保持有无目保持有无目的和意志努的和意志努力程度力程度 2、注意的类型本讲稿第二十七页，共三十九页引起无意注意的因素引起无意注意的因素（1）客观刺激物本身的特点，如刺激物的强）客观刺激物本身的特点，如刺激物

11、的强度、新异性、活动的变化和刺激物之间的对比度、新异性、活动的变化和刺激物之间的对比关系等。关系等。（2）人的主观状态，包括人的兴趣、需要、）人的主观状态，包括人的兴趣、需要、态度和情绪状态等，能引起人们兴趣的事物容态度和情绪状态等，能引起人们兴趣的事物容易成为无意注意的对象。易成为无意注意的对象。2、注意的类型无意注意本讲稿第二十八页，共三十九页概念：有意注意又叫主动注意。是指人们自觉概念：有意注意又叫主动注意。是指人们自觉的、有预定目的的、必要时还需要作一定意的、有预定目的的、必要时还需要作一定意志努力的注意。志努力的注意。例：有目的性的购物例：有目的性的购物有意注意的产生主要取决于目的任

12、务的明确程度有意注意的产生主要取决于目的任务的明确程度和需求欲望的强烈程度。和需求欲望的强烈程度。2、注意的类型有意注意本讲稿第二十九页，共三十九页区别区别无意注意无意注意有意注意有意注意目的性目的性没有目的，不自没有目的，不自觉，自制力弱觉，自制力弱有目的，自觉，自制有目的，自觉，自制力强力强持久性持久性没有意志的参与，没有意志的参与，保持时间段，易保持时间段，易转移注意力转移注意力需要一定的意志努力需要一定的意志努力和坚持，稳定，持久。和坚持，稳定，持久。疲劳性疲劳性较轻松较轻松易疲劳易疲劳制约性制约性受刺激物的性质受刺激物的性质和强度所支配和强度所支配受主观努力的制约受主观努力的制约本讲

13、稿第三十页，共三十九页3、注意的功能注意的功能注意的功能选择功能选择功能（做事高效）（做事高效）保持功能保持功能（集中注意力）（集中注意力）调控功能调控功能（排除干扰）（排除干扰）本讲稿第三十一页，共三十九页1、充分发挥注意的心理功能，为引发顾客需求创造条件。（包装）2、实行多角化经营，调节顾客在商店中的注意转换。（商城：购物，娱乐、休息）3、利用引起顾客主义的因素，成功的进行广告的设计制作。（气泡酒的广告）4、注意的作用本讲稿第三十二页，共三十九页第二第二节节 顾顾客的注意与客的注意与记忆记忆二、二、顾顾客的客的记忆记忆本讲稿第三十三页，共三十九页1、记忆的概念记忆是人的大脑记忆是人的大脑对

14、过去经历过的对过去经历过的事物的反映，是事物的反映，是人脑的一种机能。人脑的一种机能。本讲稿第三十四页，共三十九页2、记忆的心理过程本讲稿第三十五页，共三十九页例子：坡上立着一只鹅，坡下就是一条河。宽宽的河，肥肥的鹅，鹅要过河，河要渡鹅不知是鹅过河，还是河渡鹅？刘奶奶找牛奶奶买榴莲牛奶,牛奶奶给刘奶奶拿榴莲牛奶,刘奶奶说牛奶奶的榴莲牛奶不如柳奶奶的榴莲牛奶,牛奶奶说柳奶奶的榴莲牛奶会流奶,柳奶奶听见了大骂牛奶奶你的榴莲牛奶才会流奶.柳奶奶和牛奶奶泼榴莲牛奶吓坏了刘奶奶.本讲稿第三十六页，共三十九页（1）根据记忆的内容划分：）根据记忆的内容划分：1）形象记忆）形象记忆以感知过的事物的形象为内容的

15、记忆。以感知过的事物的形象为内容的记忆。例：动画玩具例：动画玩具-动画人物动画人物2）逻辑记忆）逻辑记忆以各种有组织的知识为内容的记忆。以各种有组织的知识为内容的记忆。例对广告的记忆例对广告的记忆3）情感记忆）情感记忆以曾经体验过的情绪或情感为内容的记忆。以曾经体验过的情绪或情感为内容的记忆。如：消费者对以如：消费者对以前购物时受到营业员热情接待的喜悦心情的记忆。前购物时受到营业员热情接待的喜悦心情的记忆。4）运动记忆）运动记忆以过去经历过的身体的运动状态或动作形象为内容的记忆。以过去经历过的身体的运动状态或动作形象为内容的记忆。例例使用商品的记忆。使用商品的记忆。3、记忆的分类本讲稿第三十七

16、页，共三十九页（2）根据记忆保持的时间长短划分：）根据记忆保持的时间长短划分：1）瞬时记忆）瞬时记忆又叫感觉记忆，它在感觉后立即产生的极为短暂的记忆。其特又叫感觉记忆，它在感觉后立即产生的极为短暂的记忆。其特点是持续时间很短，一般在点是持续时间很短，一般在0.25-2秒左右，容量小，信息保存秒左右，容量小，信息保存是形象的。是形象的。例：号码例：号码2）短时记忆）短时记忆也叫工作记忆，指脑中的信息在也叫工作记忆，指脑中的信息在1分钟之内的记忆。短时记忆中的分钟之内的记忆。短时记忆中的信息保持在无复述的情况下一般只有信息保持在无复述的情况下一般只有5-20秒，最长不超过秒，最长不超过1分钟。分钟

17、。3）长时记忆）长时记忆能持续能持续1分钟以上直至多年甚至终生的记忆。长时记忆容量非常分钟以上直至多年甚至终生的记忆。长时记忆容量非常大，专家统计，人脑大约可以容纳大，专家统计，人脑大约可以容纳5万万-10万个信息组块。长时记万个信息组块。长时记忆是对短时记忆加工复述的结果，有时富有感情的事物或强烈意忆是对短时记忆加工复述的结果，有时富有感情的事物或强烈意外的刺激信息，也能够一次形成。外的刺激信息，也能够一次形成。3、记忆的分类本讲稿第三十八页，共三十九页1帮助顾客明确购买目的，促成顾客有意记忆。（做好顾客的参谋，促成购买行为）2使信息内容通俗易懂，形式喜闻乐见，增强顾客记忆。（说出精华）3吸引顾客积极参与各种活动，增强顾客记忆。（生日免单）4利用不同系列位置增强顾客记忆。（陈列、广告）5增进与顾客的感情，增强顾客记忆。4、增强顾客记忆的途径本讲稿第三十九页，共三十九页