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1、第五讲数据收集方法下1本讲稿第一页，共六十八页开篇案例海尔奔风手机陷入市场沙漠带2000年前后，海尔决定高调进入手机市场，并决定通过最科学的市场分析来帮助开发系列产品。调研内容主要包括：你希望手机有什么功能？你希望自己拥有第二部手机吗？如果你拥有第二部手机，你希望它是什么形状（笔形、名片盒型还是棒槌型）？调查结果使海尔非常兴奋，竟然有95%以上的群体希望自己拥有第二部手机，而且其中又有超过一半的人群希望自己的第二部手机是笔形。然而，市场反应冷淡，几年后奔风手机已无影踪了。管理决策离不开市场调研，但是，市场调研必须建立在科学的基础上。本讲稿第二页，共六十八页6 61 1 定量调研方法定量调研方法

2、 收集二手数据并进行定性调研都是必要的，但往往又是不充分的。解决办法就是启用第一手定量数据的调研。第一手定量数据的调研方法归纳为三类，每一类调研方法以及每一种操作方法各有特点及自身的适用性。询问调查法观测调查法实验调查法本讲稿第三页，共六十八页警惕消费者调研的障碍对定量调研方法，不仅要从理论上认识，还必须加深实践理解，对应用实践中可能的问题和障碍保持警惕。例如：护发乳剂现在是种非常流行的产品，但当初在美国市场进行测试的时候却失败了。人们称之为“黏黏糊糊的”，而且他们不喜欢其涂在头发上的那种感觉。对新型食品类产品的调查可能面临更严重的问题。食欲受到很多因素影响，如就餐环境、就餐同伴以及最近的饮食

3、状况等，所有这些都可能改变真实的调查结果。调研人员在决定哪种调研设计将最有效地解决问题时，应认真考虑这些潜在的重要问题。本讲稿第四页，共六十八页6 62 2 询问调查方法询问调查方法 询问调查法询问调查法是调研人员以口头或书面形式，向具有代表性的调查对象询问各种涉及其行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式的问题，从而来收集数据资料的一种定量研究方法。典型的询问调查是结构化的，即数据收集是按照标准化的测量工具进行的。询问调查又称为问卷调查。询问调查是一种复杂的信息收集行为，调研设计和执行中任何环节出现疏漏，都会影响所收集数据的质量，严重的疏漏甚至还不如根本不执行该项调查。本讲稿第五页，共六十八

4、页询问调查方法的分类询问调查法询问调查法询问调查法询问调查法电话调查自我管理的书面问卷调查自我管理的电子问卷调查面访调查入入户户面面访访其其他他方方式式电电子子邮邮件件互互联联网网页页传传统统电电话话调调查查邮邮寄寄调调查查固固定定样样本本组组街街头头商商场场拦拦截截 C A P I C A T I图6-1 询问调查方法分类本讲稿第六页，共六十八页面访调查的形式 1入户面访调查入户面访调查即调查员按照抽样方案的要求，到抽中的家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照调查问卷进行面对面直接访问。在入户面访中，被访单元和访问对象的确定至关重要。调查员的抽样权利必须得到约束。回访程序的安

5、排必不可少。因为不在家的应答者同那些在家的应答者可能存在很大差异。因此，安排回访程序是减少不应答误差的重要保证措施。本讲稿第七页，共六十八页面访调查的形式 2 2街头街头街头街头/商场拦截式面访调查商场拦截式面访调查商场拦截式面访调查商场拦截式面访调查街头/商场拦截式面访调查主要有两种方式：第一种方式是典型的街头拦截访问方式，常用于需要快速完成的小样本的探索性研究。第二种方式又称厅堂调查或中心地调查，常用于需要进行实物显示或特别要求有现场控制的探索性研究。商场拦截式面访调查的优点在于访问更为便利，缺点是拒绝接受访问的概率比较高，50左右。另外，应答者可能并不是总体的代表性样本。本讲稿第八页，共

6、六十八页面访调查的形式 3 3电脑辅助的个人面访调查电脑辅助的个人面访调查电脑辅助的个人面访调查电脑辅助的个人面访调查CAPI分为入户CAPI和街头/商城拦截式的CAPI。电脑辅助个人面访调查的一种常见形式，是由调查员主持的CAPI，一切操作由调查员执行。CAPI的另一种形式，是由被访者自己面对电脑屏幕，通过输入设备亲自将答案输入计算机。该方式与第一种方式有两个细微但重要的区别：一是调查员仅提供必要的指导和帮助，不知道被访者输入的答案；二是被访者更多地参与调查过程，分享与电脑交互操作的感受与乐趣。本讲稿第九页，共六十八页面访调查的优缺点面访调查的优点1)入户面访可望取得较有代表性的样本；2)适

7、合完成长而复杂的问卷的调查；3)可望获取内容较多、问题较深、质量较高的数据；4)面访本身具有激励作用。面访调查的缺点1)费用较高；2)时间较长；3)某些群体的访问成功率低；4)实施质量的控制较困难。本讲稿第十页，共六十八页电话调查 传统的电话调查传统的电话调查传统的电话调查所使用工具是普通的电话、印刷问卷和书写用笔。调查员按照调查设计所规定的随机拨号方法确定拨打号码。随机拨号有两种方法：利用现成的电话号码簿作为抽样框，借助随机数字表，随机选取要拨打的号码；或采用等距抽样方法从电话号码簿中抽取拨打号码。按照所调查地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位，再按照随机的原则确定后几位。当被抽中

8、的对象不在时，应记住号码换时间再打；并且同一对象要求连续追打3-5次电话才能放弃。本讲稿第十一页，共六十八页电脑辅助电话调查电脑辅助电话调查CATI是指在一个装有计算机辅助电话调查设备的中心，电话访员坐在计算机终端旁边，认真阅读荧屏上的每个问题及备选答案，并将应答者的回应数据直接输入计算机系统，计算机自动储存这些数据。整套CATI系统的硬件包括：一台主机、若干台CRT终端、耳机式或耳塞式电话、若干台起监视作用的计算机和配套的音响设备。CATI系统的软件包括：问卷设计系统、自动随机拨号系统、自动数据录入系统、简单统计系统和自动访问管理系统。经过培训的调查员戴上耳机或耳塞，坐在CRT屏幕前，按照屏

9、幕上显示的问题进行访问，并通过计算机的键盘或鼠标将数据及时录入计算机。本讲稿第十二页，共六十八页电话调查的优缺点电话调查的主要优点节约费用；节约时间；可能访问到不易接触的调查对象；可能在某些问题上得到更为坦诚的回答；易于控制实施的质量。电话调查的主要缺点抽样总体与目标总体不一致；在调查时间和内容上适应性差；访问的成功率可能较低。本讲稿第十三页，共六十八页自我管理的书面问卷调查 调研人员可以通过邮件或其他方式传送书面问卷给消费者，接下来则需要应答者自己来阅读问卷、理解问题并独自做出回答。它几乎完全依赖设计明了、书写清楚的调查问卷。自我管理的书面问卷调查包括邮寄问卷调查固定样本组邮寄调查以及其他多

10、种方式本讲稿第十四页，共六十八页邮寄问卷调查邮寄问卷调查步骤收集调查对象名单、地址或电话，抽样确定调查对象；通过电话、明信片等，与调查对象进行事先的接触；向调查对象寄出调查邮件；通过电话或信函与调查对象再次接触，确认收到问卷；对回收问卷及时登记编码，统计回收数量，决定是否需要再打电话或寄提示信；如果回收率还达不到研究的要求，应考虑采取措施修正低回收率所造成的误差。本讲稿第十五页，共六十八页邮寄问卷调查的优缺点邮寄问卷调查的优点1）应答者匿名，保密性强；2）应答者便利；3）地理灵活性；4）成本相对较低；5）无调查员偏差。邮寄调查的缺点1）回应比率低；2）花费的时间长；3）填答问卷的质量难以控制；

11、4）调查对象的限制。本讲稿第十六页，共六十八页提高邮件回应率的额外激励有些措施是基本的，构成重要的保证体系。例如，提供已付邮资的回复信封；设计并排版具有吸引力的问卷和措词等。格外的激励措施，包括：附函：如图6-2；金钱激励：最有效且没有偏见；有趣的问题：在问卷开头部分；后续行动：两周后再提醒；提前通知；选定公开的调查发起人。正式的信笺抬头正式的信笺抬头 邮寄日期邮寄日期 收件人姓名及地址收件人姓名及地址 调查内容，社会效用调查内容，社会效用 应答者的重要性应答者的重要性(如果需要，列出问卷填写人如果需要，列出问卷填写人)保证机密性保证机密性 调查的效用调查的效用 参与的象征性奖励参与的象征性奖

12、励 问题解决办法问题解决办法 感谢感谢 签字笔署名签字笔署名 头衔头衔 图6-2 家居调查的附函范例本讲稿第十七页，共六十八页固定样本组邮寄调查 固定样本组邮寄调查(mail panel)，又称为日记调查法或消费者固定样本持续调查。固定样本组常用于对电视收视率、广播收听率、报纸杂志阅读率的调查，家计调查或其他商业性的定期调查。固定样本组邮寄调查是一种重复性或持续性调查，对同一个样本单元多次收集数据。在相同样本量的条件下，固定样本调查比抽取一系列独立的样本调查更为精确。本讲稿第十八页，共六十八页固定样本组邮寄调查优缺点与一次性抽样调查相比，固定样本组邮寄调查的优点与一次性抽样调查相比，固定样本组

13、邮寄调查的优点：能得到被调查者随时间变化的行为信息；减少对变化估计的抽样误差；能减少回答误差，因为被调查者对问卷有更好的理解；费用会随时间增加而减少(固定费用被摊薄)。与一次性抽样调查相比，固定样本组邮寄调查的缺点与一次性抽样调查相比，固定样本组邮寄调查的缺点：使样本保持在长时间内的代表性更困难；估计与对无回答的处理等更复杂；需要在较长时间内保证费用预算；会增加回答误差，因为太过熟悉或回答负担太重；组织工作比一次性调查复杂得多，等等。本讲稿第十九页，共六十八页其他自我管理式的书面问卷调查客机、餐馆旅店、杂志以及各类制造商等很多机构都使用类似于邮寄调查的自我管理式问卷形式。1亲自递送问卷调查亲自

14、递送问卷调查亲自递送问卷调查可以被认为是介于面谈访问调查和邮寄调查之间的一种调查方法。亲自递送问卷调查的主要问题是样本通常不是经过严格抽样程序抽取。2 2传真问卷调查传真问卷调查传真问卷调查传真问卷调查在需要调查某些紧急问题时，可以采用传真发送问卷的方式。但是，传真问卷调查不仅要求应答者必须有传真机，而且应答者还愿意支付这笔额外费用。本讲稿第二十页，共六十八页自我管理的电子问卷调查 电子邮件问卷调查电子邮件问卷调查电子邮件调查实际上是通过电子邮件传送问卷、收集应答者信息的一种相对较新的调查方式。使用电子邮件分发问卷有很多好处，如分发速度快、分发及处理成本较低、转交时间更短、灵活性更强等，而且不

15、必处理问卷纸张问题。然而，由于受电子邮件使用的限制，电子邮件调查还仅局限在有些领域。本讲稿第二十一页，共六十八页自我管理的电子问卷调查互联网页问卷调查互联网页问卷调查互联网页问卷调查是一种发布在网上的自我管理式电子问卷，应答者通过点击图标或键入答案，回答计算机屏幕上显示的问题。很多调查研究领域的人士认为，因特网调查是未来的大势所趋。本讲稿第二十二页，共六十八页询问调查方法的选择表6-1 各种询问调查方法优缺点比较项项 目目面面访调查访调查电话访问电话访问邮邮寄寄调查调查网网页调查页调查数据收集速度地区灵活性应答者合作提问的功能问卷长度不应答比率曲解可能性访员影响程度应答者匿名性回访难易程度成本

16、快中等中等偏下最多长中等偏低低高低难高很快高好中等中等中等中等中等中等易中等偏低慢高中等不多根据奖励变化高高无高易但需要时间最低即时高(全世界)依赖于网站最多中等最低高无高较难低主要特点可使用样品、可视材料，进行探查式访问简化实地收集数据，适用于计算机技术应答者随时回答问卷，有时间思考问题利用流动式媒体软件，播放图片本讲稿第二十三页，共六十八页6 63 3 观测调查方法观测调查方法 Texaco公司通过观测调查与员工公司通过观测调查与员工“一起构造明天一起构造明天”为确定它的职员确实在尽最大努力吸引顾客，Texaco公司引进了一项名为“一起构造明天”的优秀工作计划，这个计划利用很多秘密顾客来评

17、价Texaco的每个汽油批发和零售站及卡车站的工作情况。在该项计划中，评价过程被作为提高全国14000家地方性Texaco加油站顾客满意程度的一种工具。所有的加油站经理、卡车车站管理员和雇员都有资格获得这项主要取决于秘密顾客评价情况的认可嘉奖。并且，结果显示，形象和顾客满意程度的得分情况与每年的汽油销售量有着直接的关系。本讲稿第二十四页，共六十八页观测调查的实质 观测调查法就是按照所目睹的情况记录人、物体以及事件行为模式的系统性过程。当观测用于达到某个明确的调研目标时，就变成一种科学调查的工具。正像有人所指出的那样：涉及观测的问题，机会只光顾那些有准备的头脑！科学观测可以系统性地记录数据，然后

18、把数据同某些假设联系起来。本讲稿第二十五页，共六十八页观测调查的适用性观测调查的适用性可观测现象的类别：1）身体动作，例如购物模式或看电视的姿势等；2）口头行为，如销售时的对话等；3）表情行为，如声音语调或面部表情等；4）空间关系及位置，如交通模式；5）物体目标，如回收报纸的数量；6）以及语言和图示记录，如广告的内容等。人们不能观测某些感知现象，无法解释行为发生的原因。另外，有些行为观测成本可能很高。本讲稿第二十六页，共六十八页观测调查法的分类 1结构化观测与非结构化观测结构化观测与非结构化观测结构化观测适用于清楚地定义了调研问题并详细确定了所需信息的情况，结构化观测适用于结论性研究。非结构化

19、观测调查适用于问题尚未精确地阐明，且在观测调查中需要灵活地确认问题的关键成分，并展开假设的情况。观测调查中的发现应该被看作是有待检验的假设，而不应该被看作是结论性的发现。本讲稿第二十七页，共六十八页观测调查法的分类2掩饰观测与非掩饰观测掩饰观测与非掩饰观测进行掩饰观察时，调查对象没有意识到自己被人观察。掩饰使调查对象可以自然地行动和表现。掩饰可以通过使用单向镜、隐藏的照相机或不显眼的机械设备完成。观察者可以伪装成购物者或销售员或其他适当角色。进行非掩饰观察时，调查对象意识到他们处于观察之下。本讲稿第二十八页，共六十八页观测调查法的分类3自然观测与实验观测自然观测与实验观测自然观测，又称为非控制

20、观测或直接观测。例如，在快餐店观测调查对象吃快餐的行为。实验观测，又称为人为观测或有控制的观测调查。实验观测可以提高某种行为模式的发生频率。例如，飞机乘客抱怨乘务员提供的食物和服务，也许是调研人员为了记录乘客的反应而故意布置的人为环境。本讲稿第二十九页，共六十八页观测调查法的分类4人员观测与机器观测人员观测与机器观测如果有些事件或行为在发生之前无法预测，人员观测就是最好的观测方法。例如，某调研公司为了解某种牌号的微波炉市场营销情况，就派员到销售现场和使用现场进行观察。机器观测调查就是通过机器观测受访对象，连续地记录发生的行为。机械观测可以准确记录各种常规性、重复性或程序化的行为模式。本讲稿第三

21、十页，共六十八页观测调查法的分类5行为观测与实物目标观测行为观测与实物目标观测观测研究主要看重非语言行为，并进行系统化记录。与语言相比，非语言行为往往会更真实地反映人们的观点或态度。而在另外一些情景下，行为观测就成为了解这些真实感受的唯一方法。实物目标观测是是通过检测实物的状况来追踪行为的痕迹，又称为实际痕迹观测调查。例如，通过对洗衣机售后保修点的观测调查，了解不同部件的损坏率。本讲稿第三十一页，共六十八页重要观测法的典型应用 1神秘购物法神秘购物法法国居伊梅内戈点子公司采用的“神秘购物法”，是观测调查法在实际中的一种典型应用。神秘购物法是让观测调查人员扮成购物者深入购物现场，通过从旁观测或倾

22、听或直接与销售人员交流，收集商店的有关观测数据以及销售人员与顾客间交互的数据。神秘购物观测法可以告诉管理者一线销售人员是否一致地，并以一种符合公司标准的方式对待消费者。此外，神秘购物还可以识别出公司的优势和薄弱环节，为业务培训和策略修订提供指导。本讲稿第三十二页，共六十八页重要观测法的典型应用2实际痕迹测量实际痕迹测量实物痕迹就是某些过去发生事件的显著标记，也是调研人员可以收集和利用重要证据和数据。例如，图书馆存书的破损程度可以间接表示出书籍的借阅情况。很多有抱负的考古学家认真审评现代的废弃物，他们检测香烟头、空的牛奶盒以及其他各种废弃物。通过观察家庭废弃物，他们发现了很多有趣的现象。废弃物调

23、研最有趣的发现在于，可以比较对食物消费的答卷与应答者废弃物的观测调查结果。本讲稿第三十三页，共六十八页重要观测法的典型应用3内容分析内容分析内容分析通过观测和分析某些媒介信息的内容，如广告、报纸文章、电视节目、网站等，以此来获得各种有用的信息。例如，可以通过调查广告的内容，来评估其措词、主题、人物或时间及空间的关系。内容分析可以用来调查各种问题有些广告商是否更多地使用某种类型的主题、特色、措词或欺骗性的手段。有线电视节目制作人可以执行内容分析，评估其竞争对手的网络节目情况。有关机构还可以分析儿童电视广告的信息内容、广告中的公司形象及广告中的其他各个方面。本讲稿第三十四页，共六十八页重要观测法的

24、典型应用4电视收视监控电视收视监控电视监控是机械观测的一种典型应用形式。AC尼尔森公司的电视监控系统也许是机械观测中最知名的调研系统，它是用来估测全国的电视观众数量的。AC尼尔森公司在所选定的一个消费者小组（5000个家庭）的电视机上安装一种电子扫描装置，实时获取节目选择、观看时间的长度及观众的基本情况等各种重要数据。本讲稿第三十五页，共六十八页重要观测法的典型应用 5 5网站访问量监控网站访问量监控网站访问量监控网站访问量监控Nielsen/NetRatings是一家辛迪加信息服务提供商。该公司推出全球第一项以网民样本为基础，覆盖全球的网络监测服务Nielsen/NetRatings，专门追

25、踪记录网民的上网频率、浏览的网站、停留时间以及在线广告的出现频率和点击情况。目前，该公司已在26个国家的225万台计算机上安装了自己的软件，对这些用户使用因特网的情况执行实时监测。通过每天从样本户电脑上收集的数据，网民的立体形象浮出水面谁在上网？他们浏览哪些网站？他们阅读或点击哪些广告？他们在网上逗留多长时间？他们是否在网上购物？本讲稿第三十六页，共六十八页重要观测法的典型应用6以扫描仪为基础的调研以扫描仪为基础的调研例如，扫描调研调查了消费者对价格促销的不同反应，以及这些反应差异如何影响促销活动的效果。执行这类调研的基本方法就是建立以扫描仪为基础的消费者研究小组。在一个典型的扫描仪调研小组扫

26、描仪调研小组中，每户家庭都会分到一个代码条卡片，小组成员要在柜台处把卡片出示给店员。每户家庭的代码都会加上有扫描仪记录的购买信息。此外，通过问卷调查得出的关于每户家庭的背景信息也可以附加在家庭代码条上。本讲稿第三十七页，共六十八页重要观测法的典型应用 7 7生理反应测量生理反应测量生理反应测量生理反应测量当调研人员认为消费者不会意识到自己对刺激物的反应，或者消费者不会提供真实应答时，他们就会使用生理反应测量来收集感兴趣的数据。生理观测技术建立在以下认识基本上：如果身体受到一定的刺激，就会产生肾上腺素，并导致一系列可以测量的生理反应：1）心脏跳动就会加速、变强。2）血液流向神经末梢，指尖和耳垂部

27、位的毛细血管迅速膨胀；皮肤表面温度开始上升，毛囊逐渐竖立起来，皮肤表面的毛孔开始排除汗液，而且皮肤的电导率也会受到影响。3）眼睛瞳孔开始放大，大脑的电波频率逐渐上升，呼吸变得急速且低沉，而且呼出气体的化学成分也有所改变。本讲稿第三十八页，共六十八页观测调查法的优缺点观测调查法的优点观测调查法的优点直接记录事实和现场行为，获得客观的第一手数据资料；基本属于调查者单方面活动，利于排除语言或人际交流干扰；可避免许多由访员及询问法中的问题结构所产生的误差因素；观测简便、易行，灵活性强。观测调查法的缺点观测调查法的缺点只反映客观事实的发生经过，而不能说明发生的原因和动机；只能观测到公开的行为，私下行为则

28、超出观测范围；被观测调查到的公开行为并不能代表未来的行为；需要大量观测人员作长时间观测，调查费用支出较大；对观测调查者的业务技术水平要求较高。本讲稿第三十九页，共六十八页6 64 4 实验调查方法实验调查方法案例：包装大小与使用量关系的实验研究案例：包装大小与使用量关系的实验研究包装的大小会影响人们的消费量吗？某个实验的假设就是，包装越大，人们在某个特定场合使用的就越多。在产品的总供给保持恒定时，实验要求改变包装的大小。本讲稿第四十页，共六十八页实验调查法的特性 实验调查与以询问或观察为基础的调研相比有根本区别，调研者不是被动接收数据，而是通过对调研环境的控制，积极参与研究过程，生成所需要的数

29、据。在实验调查法中，试验者控制一个或多个自变量，研究在其他因素都不变或相同的情况下，这些自变量对因变量的影响或效果。即在实验调查中，一个变量(自变量)受到操纵；自变量对其他变量(因变量)的影响受到度量；而其他所有可能会使这种关系变得复杂的变量(外生变量)都被清除或者受到控制。目标是测试一个假想，即因果关系。本讲稿第四十一页，共六十八页实验设计的组成概念 自变量自变量自变量自变量自变量是指可以被操纵的变量，它是独立的。对受到研究的自变量的选择性操纵被称为实验处理。对类别变量，变量的类别通常就是实验处理。对连续变量，调研者需要选择变量的适当水平作为实验处理，例如，149元、189元以及199元可能

30、是一个定价实验中的几个实验处理水平。在基本的实验设计中，只有一个自变量受到操纵，并观测其对因变量的影响。当涉及对一个以上的自变量的互动研究时，调研者需要选择更复杂的实验设计。本讲稿第四十二页，共六十八页实验设计的组成概念因变量因变量因变量是指衡量自变量对测试单位的影响的变量。因变量的变化假设为自变量变化的结果。因变量的选择过程要求考虑细致、周全。否则，可能导致实验结果与实际不一致，甚至实验被证明是成功的，然而营销计划执行下来却是失败的。本讲稿第四十三页，共六十八页实验设计的组成概念测试单位测试单位测试单位就是一些对象或实体，其对实验处理的反应受到度量或观测。消费者个人、组织单位、商店或地理区域

31、，或者其他的实体都有可能成为测试单位。实验调查中测试单位的选择不当可能导致抽样误差。例如，Dow化学公司舷外马达的新型润滑剂的实验性测试，就出现过这种问题。本讲稿第四十四页，共六十八页实验设计的组成概念外生变量外生变量外生变量是指自变量以外的影响测试单位反应的所有变量，这些变量会削弱实验结果或使实验结果无效。假设Z品牌汽油的电视广告展示了一条高速公路上的两辆轿车。画外音介绍说有一辆车使用的是不含特殊添加剂的Z品牌汽油，而另一辆使用含有添加剂的Z品牌。不含特殊添加剂的那辆车首先耗尽了汽油，而含有添加剂的那辆车多行驶了1015码。这种广告说服效果如何？本讲稿第四十五页，共六十八页实验有效性与质量控

32、制 实验结果最终要通过实验有效性来进行评价。实验有效性指测量工具不受系统误差和随机误差约束的程度。实验有效性具体通过两个量数进行判断。首先是内部有效性内部有效性(Internal validity)，说明自变量是否是因变量变化的惟一原因。另一个是外部有效性外部有效性(External validity)，说明实验结果适用于真实世界的程度。本讲稿第四十六页，共六十八页内部有效性与外部有效性内部有效性内部有效性是指对实验结果可以避免有争议的解释的程度。即研究者如果能够证明：实验变量真正对因变量产生可观察到的差异，则该实验就被认为是内在有效的。外部有效性外部有效性即实验中被测量的因果关系可以被一般化

33、到外部的人、环境和时间的程度。或说是将实验结果推广到实验环境以外或更大总体的可能性。本讲稿第四十七页，共六十八页两种实验与两种有效性 实验室实验实验室实验 现场实验现场实验人为的人为的-Low Realism很少的外生变量很少的外生变量高度控制高度控制低成本低成本持续时间短持续时间短测试主体有意识地参与测试主体有意识地参与自然的自然的-High Realism大量的外生变量大量的外生变量较低控制较低控制高成本高成本持续时间长持续时间长测试主体无意识地参与测试主体无意识地参与本讲稿第四十八页，共六十八页内外两种有效性的平衡营销调研者面临着一个两难选择。外部有效性最终将决定实验结果能否进行市场应用

34、。结论是，为了外部有效性而平衡内部有效性是必要的，因为实验室实验给调研人员提供了更多的操作空间。现场现场现场现场(野外野外野外野外)实验实验实验实验更好的外部有效性较低的内部有效性 人工实验室实验人工实验室实验人工实验室实验人工实验室实验更多的控制更好的内部有效性外部有效性成为问题 本讲稿第四十九页，共六十八页外生变量对实验有效性的威胁 1 1历史事件效应历史事件效应历史事件效应历史事件效应历史事件效应是指发生在实验期间的影响因变量数值的任何事件。例如空调促销实验期间，银行大幅降息或天气持续高温，促销效果因此可能受到影响。2 2成熟效应成熟效应成熟效应成熟效应成熟是指测试单位自身随着时间流逝而

35、发生的变化，这些变化并不是由自变量引起的。它们是一种时间上的作用，而不是一个具体事件。在一项涉及人的实验中，当人变得更老、更有经验、疲倦、厌倦或不感兴趣时，就发生了成熟。3 3选样偏差选样偏差选样偏差选样偏差当实验或测试群体与拟使用实验结果推测的总体或相比较的控制群体有系统差异时，就会产生选样偏差对实验有效性的威胁。本讲稿第五十页，共六十八页外生变量对实验有效性的威胁 4 4需求效应需求效应需求效应需求效应需求效应是指当实验对象意识到实验人员的期望或需求或实验假设后按照所期望的方向做出反应，向实验人员展示那些并不能代表他们市场行为的行为，从而引起因变量变化。5失员效应失员效应失员效应或称样本磨

36、损效应，是指由于实验过程中实验单位的“丢失”而形成外生变量对因变量变化的影响。如果很多对象从一个实验组而不是控制组中撤出，就可能出现严重的磨损效应。本讲稿第五十一页，共六十八页外生变量对实验有效性的威胁 6 6测试效应测试效应测试效应测试效应测试效应也被称为前测效应，因为最初的测试使得应答者适应了实验的特性，而且如果没有采取任何前测措施，则应答者行为可能会有所不同。7测量工具效应测量工具效应为了避免测试效应，进行后测时就可以使用不同形式的测量工具。但是，这样做就可能出现因为测量工具的变化而导致测量工具效应。问题的措辞、访员，或因变量测量程序的变化，都可能导致测量工具效应，危及内部有效性。本讲稿

37、第五十二页，共六十八页对外生变量威胁的控制如何控制外生变量对实验有效性的威胁，保证实验有效，是实验调查中至关重要的问题。解决这一问题的根本途径就是搞好实验设计。控制选样偏差等外生变量影响的四种方法随机化分组随机化分组即随机地分配给受试者处理条件。物理控制物理控制即以某种方式如匹配控制，使外生变量的水平保持不变设计控制设计控制即通过特殊的实验设计,如反复度量,使外生变量得到控制。统计控制统计控制即运用某种统计程序调整外生变量对因变量的影响。本讲稿第五十三页，共六十八页几种重要的实验设计实验设计总体上分为三类预先实验设计真实实验设计统计设计本讲稿第五十四页，共六十八页预先实验设计预预先先实实验验设

38、设计计对对外外来来因因素素的的影影响响提提供供了了少少量量控控制制或或不不提提供供控控制制，它它没没有有利利用用随随机机化化步步骤骤来来控控制制外外部部因因素素，这类设计包括：这类设计包括：一次性个案研究单组前后对比设计以及静态组设计预实验设计不能提供强有力的假设测试，用来做因果推断的效果不好。然而，预实验设计还是被大量用于商业营销研究，因为它们简单而且成本低，对于形成新假设很有用。本讲稿第五十五页，共六十八页预先实验设计1 1一次性个案研究一次性个案研究也称单组实验后测量设计单组实验后测量设计，是指把一组测试单元暴露在处理或实验变量一段时间，然后对因变量进行单一测量(O1)。用符号表示为：X

39、 O1从这种实验中得出有效结论的危险是显而易见的，它并没有提供将O1的程度与没有X时的情况作比较的基础，同时缺乏对外生变量的控制。因此，仅适用于探索性研究。本讲稿第五十六页，共六十八页预先实验设计2 2单组前后对比设计单组前后对比设计一种经常用来进行现有产品和营销战略变化情况下的市场测试的设计。设计可以用符号表示为：O1 X O2首先，进行一次实验前测量(O1)；然后，实验组受到处理X的作用后，进行一次实验后测量(O2)。处理的影响由O2O1估算。在这类设计中，因为没有控制组，时间效应和成熟效应都会形成对实验有效性的威胁。本讲稿第五十七页，共六十八页预先实验设计 3 3 3 3静态组设计静态组

40、设计静态组设计静态组设计静态组设计是一个双组实验设计，一组为实验组，受到处理的作用；另一组为控制组，没有受到处理的作用。测试单位不是随机分派的，只在实验后对这两组进行测量。这一设计用符号描述如下：实验组实验组：X O1 控制组控制组：O2处理的影响用O1O2来衡量，注意该差值可能由至少两个外生变量即选择偏差和失员效应引起。因为测试单位不是随机分派的；还有可能有失员效应的影响，因为从实验组退出的测试单位可能控制组多。本讲稿第五十八页，共六十八页真实实验设计研究人员随机地将测试单位和处理分派给各测试单元中。随机分派用符号R表示。随机原则是一种重要机制，它使得真实验设计的结果比预实验设计的结果更有效

41、。这类设计包括：实验前后对照设计实验后对照设计所罗门四组设计与预先实验设计相比，真实实验设计独特的特征是随机化，在真实实验设计中，研究人员随机地将测试单位和处理分派给实验组。本讲稿第五十九页，共六十八页真实实验设计 1 1 1 1实验前后对照设计实验前后对照设计实验前后对照设计实验前后对照设计又称又称前后测量与控制组对比设计。在实验前后对照设计中，测试单位被随机地分派到实验组或控制组，实验前后对每组测试单位各测量一次，这种设计用符号表示如下：实验组：实验组：（R R）O O1 1 X O X O2 2 控制组：控制组：（R R）O O3 3 O O4 4处理的作用按下式测量：(O2O1)(O4

42、O3)。这类设计控制了大部分外生变量，随机化消除了选择偏差，但交互测试效应没有得到控制。本讲稿第六十页，共六十八页真实实验设计 2 2 2 2所罗门四组设计所罗门四组设计所罗门四组设计所罗门四组设计为控制所有外来变量对内在有效性和交互测试效应对外在有效性的威胁，第二个实验组和控制组才被加进来。符号表示：实验组实验组1 1：（R R）O O1 1 X O X O2 2控制组控制组1 1：（R R）O O3 3 O O4 4实验组实验组2 2：（R R）X O X O5 5控制组控制组2 2：（R R）O O6 6实验处理结果实验处理结果O5O51/21/2（O1O1O3O3）O6O61/21/2

43、（O1O1O3O3）该设计提供了对实验处理影响X的几种测量，它们分别是：(O2-O1)-(O4-O3)，（O6-O5）和（O2-O4）。如果在这些测量中具有一致性，那么对实验处理影响所作的推断将更加有力。另外，用这个设计还可以直接测量实验处理的交互作用和前期测量影响（O2-O4）-（O5-O6）。本讲稿第六十一页，共六十八页真实实验设计 3 3 3 3实验后对照设计实验后对照设计实验后对照设计实验后对照设计实验后对照设计不涉及任何预先测量，仅为后期测量与控制组对比设计。用符号表示如下：实验组：（R）X O1 控制组：（R）O2处理的影响由O1O2得到。因为没有任何预先测量，测试效应被消除了，但

44、是该设计对选择偏差和失员效应很敏感。这种类型的设计执行起来相对简单，仅仅涉及两个组，而且每个组只有一次测量，在所需的时间、成本和样本容量方面占有重大优势，在实际中应用较为普遍。本讲稿第六十二页，共六十八页市场试销市场试销又称小规模市场试验。典型做法是：首先选定一个小规模的试验市场，其条件、特性，要与大规模市场有较强的相似性。其次，将新产品或者变更了规格、款式、包装等的产品投放到小规模市场上，进行试用或者试验销售。最后，对试用或者试销效果做出分析判断并进行决策。与实验室实验不同，市场试销优势在于首先，在测试实际的购买行为以及消费者对于一种产品的接受度方面，任何形式的调研都比不上真实世界。另外，在

45、开发新产品、或者涉及改变产品的规格、型号、款式、质量、包装、商标以及广告宣传等营销手段的调整时，市场试销是极为便捷有效的调查方法。本讲稿第六十三页，共六十八页市场试销的功能价值市场试销为管理者提供了两个有用功能。首先，它提供了对各种行动过程的结果进行评估的机会。在此基础上，市场试销就可以对所计划的全国性营销组合进行评估。亨氏(HJHeinz)公司怀疑亨氏调味番茄酱的推出将会从亨氏普通番茄酱那里抢走销售量。市场试销提供了必要的信息，证实了亨氏公司管理者的疑虑，并导致亨氏管理层决定再也不在美国营销调味番茄酱了。试销实验的第二个功能，就是它可以让管理层在努力进行全国性的销售投入之前，就辨识出产品或其

46、营销计划中的任何缺点并且进行改正。本讲稿第六十四页，共六十八页试销市场的选择及控制 选择试销市场需要考虑很多因素，主要包括：人口规模。人口构成及生活方式。竞争状况。媒体隔离。独立的贸易区。除考虑选择外，对于试销过程的控制同样重要。本讲稿第六十五页，共六十八页实验调查法的优缺点实验调查法优点实验调查法优点研究人员通过合理设计试验，有效控制试验环境，使实验结论有较强的说服力。排除主观估计的偏差。可以探索不明确的因果关系。应用范围广。实验调查法缺点高昂的成本。在费用和时间方面的成本都很高。保密性差。可能暴露新营销计划的某些关键部分。管理控制困难。要求中间商全面合作比较困难。本讲稿第六十六页，共六十八页本章小结本章小结1）了解定量调研的分类及分类依据2）面访调查的实施方法、主要优缺点3）电话调查的实施方法、主要优缺点4）自我管理的书面问卷调查的方法、优缺点5）自我管理的电子问卷调查的方法、优缺点6）理解观测调查方法的实质及其优缺点7）观测调查法的分类8）观测调查几种典型应用方法的原理和适用情形9）实验有效性概念和外生变量的威胁10）几种基本而重要的实验设计 本讲稿第六十七页，共六十八页本讲稿第六十八页，共六十八页