20227月份卷烟市场分析报告 (2).doc

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1、7月份卷烟市场分析报告 2011年1-7月份卷烟市场销售分析 2011年1-7月份累计销售卷烟6186.04箱，完成全年10950箱任务的56.49%，销量同比减少593.29箱，降幅8.7%；实现销售收入10428.72万元，同比增加391.61万元，增幅3.9%；实现毛利2322.53万元，同比增加155.57万元，增幅7.1%；单箱销售额1.685万元，同比增幅13.8%；毛利率达26.05%，同比增加0.8个百分点；销售低档烟887.044箱，同比降幅39.9%，完成全年1550箱任务的57.22%；销售全国重点骨干品牌2911.92箱，同比增加549.57箱，增幅23.2%；零售客户

2、户均盈利6355元，同比户均增加658元，增幅11.5%，客户综合毛利率达11.12%，同比提升0.53个百分点。 市场总体表现为低 四、五类烟消费需求明显减弱，销量出现较大幅度下滑，销售结构继续保持稳步上移，零售客户盈利水平略有提升，县内卷烟消费需求得到有效满足。 从1-7月份分类卷烟销量情况表现为 一、 二、三类卷烟销量同比提升， 四、五类烟销量同比大幅下滑尤其以五类烟突出，消费需求进一步向高类别全国名优品牌靠拢，江苏、红塔、安徽、贵州、红云红河、广东、上海、浙江、湖南、兰州中烟公司卷烟销量同比保持增长，而川渝、陕西、湖北、福建、山东、河南、广西中烟公司卷烟销量同比下滑，下滑主要原因卷烟品

3、牌结构影响。 从目前销售形势分析我县完成全年销售任务有较大压力，通过上半年卷烟市场调研工作开展，对卷烟销量下滑原因分析如下：一是受 0 9、10年两年县内大型工程项目“十天高速”建设工程影响，外来消费群体流失，预计工程建设时期外来消费群达1万人，人均消费量 6.5条计算，年均销量260箱，而今年县内工程建设都是本地消费群体流动，对县内销量增长没有影响；二是原高速工程建设时期县内有部分务工人员滞留，随着工程结束和外部经济好转，今年外出务工人员同比有较大增长，农村近四成人出走约14万人，较去年增加近2万人，预计销量减少520箱；三是2010年底卷烟市场社会库存（低档烟约400箱、非低档烟约230箱

4、）并未在当年底得到充分消化，又随之今年1月份零售客户大量备货，以致3月份随着务工人员出走，消费需求呈现真实状态后，零售客户为消化库存减少订购量导致销量逐月下滑。零售客户库存品牌大多以5元、10元顺销品牌为主，上半年紧俏品牌市场也未出现断档现象，充分说明货源投放量已经满足辖区消费需求；四是6月份客户半年类别评定时，我县500户客户类别下调占总客户比例34%，而上调客户仅140户占总客户比例9.5%，下调客户均受周边消费群体流失造成结构、宽度下降，今年申请停业、请假客户数也较往年有所增加，二季度客户月度订货成功率也相对下滑，这些主要受市场消费需求因素影响。 从近期市场调研情况分析，我县社会库存量已

5、较5月份调研数据明显减少，但零售客户订货方面表现仍不太积极，原因如下：一是目前市场没有较大的消费波动因素影响，县内消费需求相对稳定，因此零售客户卷烟月购进量较为均衡700箱以内；二是随着销量逐年递增投放量的加大，卷烟市场已经不再像前两年偏紧状态，基本达到了投 放总量能够满足县内消费需求状态，县内消费需求真实状态已经见底；三是零售客户受前两年货源紧张状态影响，在去年底至今年初大量需求积极储备，而当市场需求真实状态显现和货源投放总量并不紧张时，表现出卷烟消费走势缓慢，客户订货积极性大受影响；四是从零售客户毛利方面分析理论综合盈利率虽达到11%以上，但今年卷烟价格执行略低于去年水平，零盒销售价基本保

6、持指导价格，而部分卷烟零条价格是低于指导价格5%-10%比例销售，随着物价上涨，客户房屋租金上涨，卷烟盈利率却基本保持恒定，因此零售客户目前对卷烟销售态度就是每个订货周期维持够卖就行，并不担心货源紧张需求不足等因素，而把资金投入到其他商品备货中；五是从前两年客户无库存到现在有库存，库存卷烟行为已进入客户经营常态化，但零售客户经营能力差异影响库存卷烟结构、数量的合理性，加之今年户均库存偏大，影响价格执行和盈利提升。 品牌培育工作：今年紧紧围绕“市场营销上水平”总体要求，在市局选择的部分知名品牌中开展品牌建功立业活动，全面落实“营造环境、尊重市场、引导消费、增强能力”的工作要求，但今年品牌培育工作

7、面临如下问题：一是受市场总体需求减弱和今年引入同价位新品较多因素影响，重点培育品牌黄鹤楼、好猫销量同比有所下滑；二是零售客户新品上柜积极性不高，主要因社会库存和自身订货积极性影响，导致对新品销售信心不足；三是今年低焦油含量卷烟投放量有所增长，但消费者对其口味评价一般接受程度低，零售客户及消费者对卷烟低焦油低危害消费概念意识不强；四是在终端销售方面，零售 客户因受订货积极性影响，推介培育品牌工作仍处于被动；五是客户经理品牌培育方法技巧在实际工作中运用程度低，大量市场信息采集、数据分析工作仍需手工统计，需要进一步完善系统操作功能，提高工作效率。 下半年工作措施： 1、加强营销队伍建设，继续通过业务

8、培训和工作实践，丰富客户经理专业营销知识，一要提高营销员资格证获取比例，加强新进客户经理学习培训，确保技能鉴定顺利通过；二是丰富培训形式，继续实行客户经理轮流组织培训方式，在培训效果评估上采用选点零售客户实践应用方式开展，让零售客户参与到对客户经理能力提升评估工作中，提升客户经理工作技能；三是提升队伍执行力，使各项决策得到很好地落实执行。 2、加强“135”工作法的应用，继续做好客户经理系统应用全面培训指导，一是把“135”工作法内容与iso9000业务工作流程相结合修订，固化工作内容，组织客户经理学习熟知；二是按照系统模块操作要求，及时做好信息数据汇总分析、录入上传等工作，确保信息数据真实性

9、；三是结合“135”工作法的应用，切实提升客户经理专业化的工作能力和水平。 3、加强精准营销工作的深入开展，把精准营销概念应用到各项业务工作中来，做细做实市场基础调研工作，对下半年月度社会库存、品牌走势等做好实时调研关注和客户信息采集分析，开展好专题市场调研，摸清市场真实状况，合理分解月度卷烟销售目标，做到县内卷 烟消费需求充分满足和市场状态的稳定，进一步增强把握市场的能力，提高市场预测工作水平。 4、继续深化客户服务工作，加强零售终端建设，一要持续开展卷烟终端陈列工作，加强客户货柜陈列，亮化终端，通过分段评比、优秀带动、组织参观、图片展示等活动形式切实提升终端形象；二要切实通过站柜销售、制作

10、指导建议书、网上营销系统应用、客户培训等多样化服务内容，加强客户经营指导，提升零售客户经营能力；三要深入开展与客户协同营销工作，加强品牌培育、信息采集方面协同营销，建立良好的客我关系，形成有效的工作机制。 5、认真围绕“532”“461”品牌发展方向，做好知名品牌市场培育工作，重点对市局下达的培育品牌黄鹤楼、好猫、七匹狼、双喜提高客户上柜率，达到全年上柜目标，其次分业态类别进行新品上柜引导，加强品牌“五率”的应用分析，深入开展消费者市场调研工作，通过终端消费宣传带动，提高品牌知名度和再够率，挖掘市场潜力，提升品牌销量。 6、继续加强营销管理，确保严格规范，一要推进质量体系建设工作，明确工作职责

11、、业务流程，规范营销人员工作行为；二要加强内管信息平台预警信息的应用分析，摸清产生预警的根源，有效纠正预防；三要加强客户经理、卷烟送货员在与零售客户沟通环节监督管理；四要加强工作业绩考评，确保各项工作扎实开展；五要加强安全管理，确保年度达到部门安全质量目标。 工作建议： 实现市场营销上水平关键因素还是实现营销队伍建设上水平，真正发挥客户经理职业经理人工作职能，服务好客户、把握好市场、培育好品牌，应进一步加强客户经理队伍管理机制改革，深化人事劳动用工薪酬分配制度改革，实行客户经理分级管理，用激励措施调动客户经理工作积极性。目前客户经理开展工作主动性没有调动起来，只放在完成工作目标底线上，没有深入研究思考工作方法思路，岗位人员变动频繁，客户经理没有长远的职业生涯规划，不注重工作方法所带来的长远影响，因此应该创造更好的工作平台和更科学的管理方法促进客户经理营销职能发挥。 内容总结（1）7月份卷烟市场分析报告 2011年1-7月份卷烟市场销售分析 2011年1-7月份累计销售卷烟6186.04箱，完成全年10950箱任务的56.49%，销量同比减少593.29箱，降幅8.7%（2）三是结合“135”工作法的应用，切实提升客户经理专业化的工作能力和水平（3）四要加强工作业绩考评，确保各项工作扎实开展