宁波文化品牌的建设与思考（一）.doc

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1、宁波文化品牌的建设与思考 保险公司的品牌建设与管理思考 马蒙蒙 发布时间。2021-08-03近日，全球三大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室（worldbrandlab）在北京召开了2021年第七届世界品牌大会，大会发布了中国500最具价值品牌排行榜。研究榜单后可以发现，在该机构评选的500个中国最有价值品牌中，金融行业品牌占据26席，保险业仅占6席。中国人寿一枝独秀，排名第5，也是前50名中惟一一家保险企业。对比2021和2021年的榜单，虽然上榜保险公司的排名均有不同程度地提高，但是上榜保险品牌总数一直是6个，三年没有新增上榜品牌。尽管业界对类似排行榜一直争议不断，然而一个不争的事实是

2、，处于初级阶段的中国保险业在近几年取得巨大发展成就的同时，整体行业品牌形象较弱，尚未摆脱“大行业、小品牌”的困境，各保险公司在品牌建设与管理上还有很长的路要走。 现阶段保险公司品牌建设存在的问题 从保险品牌在排行榜上的“弱势”地位，可以管窥以往保险公司粗放型经营模式带来的弊端：片面注重市场份额、业务规模，忽视品牌的长期建设。现阶段，各保险公司在品牌建设管理方面存在以下问题和不足： （一）品牌战略须需提升完善 主要表现为两个“脱节”和两个“趋同”： 一是品牌战略与发展战略相脱节。不少保险公司在制定品牌战略时，忽视了与公司发展战略的从属关系，造成品牌建设自行其是，缺乏目标性，与公司战略关联度不高，

3、也就不能更好地为公司发展服务。 二是品牌建设与文化建设相脱节。一些保险公司仅仅通过运用各种宣传手段，一味强化品牌外在形象，忽视品牌内涵底蕴，忽视品牌文化和企业文化的长期积累，反而容易导致品牌宣传的随意性，难以树立卓越、长久的市场形象。 三是宣传策略趋同。长期着眼于价格层面的对抗性竞争，使各保险公司产品和服务同质化特征明显，建立在无特色、少差异基础上的品牌战略大多重视企业形象宣传，轻视产品服务宣传，我们更多看到的是公司品牌的广告，鲜有特色保险产品的广告。 四是品牌定位趋同。不少保险公司在品牌建设上缺乏科学系统地市场研究，无法准确定位自身品牌的细分市场，难以塑造出具有鲜明特色的品牌形象。品牌定位趋

4、同造成的保险品牌“混沌化”，影响了消费者的快速认知和认同，不利于形成良好的品牌形象。 （二）品牌管理基础较为薄弱 第一，组织机构不健全。各保险公司中，主管品牌建设和管理工作的部门各不相同，有的是办公室，有的是企划部，还有的是党群部，甚至分别由两个或多个部门共同负责。这不利于品牌建设的整体规划和发展，也容易出现部门之间的“职责真空”，造成部分品牌建设工作“有人问，无人管”。 第二，管理机制不健全。一是品牌制度缺位或陈旧。不少保险公司尚未建立完善的品牌管理制度，或者虽有相关制度，但亟需更新、修订。二是品牌预算不规范。一些公司在年度预算中没有设立品牌建设专项资金，品牌建设投入明显不足，且随意性大，缺

5、乏连续性、计划性。三是品牌评估机制未建立。部分保险公司从未开展品牌调研和市场信息收集工作，不了解自身品牌的市场情况，也就不能根据品牌评估情况制定有效的品牌策略。四是品牌维护工作滞后。法律保护等品牌维护工作欠缺，可能给保险公司带来巨大的损失。一个典型的例子是2021年国民人寿和国民代理的品牌之争，前者最终付出了数十万元的赔偿，而且被迫更名，业务发展受到影响。五是企业形象识别（ci）系统不完善。国内保险公司普遍存在“重vi（视觉识别），轻mi（理念识别）、bi（行为识别）”的现象，在logo设计与宣传上投入巨大，但对企业精神、经营哲学等理念系统和员工规范、行为标准等行为系统建设工作不足。 （三）集

6、团品牌管控刚刚起步 集团化是当前我国保险业发展的主要特征。今年三月份保监会发布的保险集团公司管理办法（试行）要求，保险集团公司要对集团内部的品牌文化实施统一管理。但不少保险集团公司仍处于拓展综合经营、布局战略框架过程中，还没有站在集团角度系统梳理现有品牌，更谈不上对旗下各品牌进行科学管控，一定程度上存在品牌混乱和稀释的风险。比如，保险公司控股信托、租赁等公司之后，是否要保留原信托、租赁品牌，还是将保险公司的品牌延伸到信托、租赁等其他金融领域。这需要合理设计保险集团的品牌体系和层级。 （四）保险从业人员素质有待提高 与银行业相比，我国保险业起步较晚、成熟度较低，其中一个主要不足表现为从业队伍整体

7、素质偏低，诚信服务水平不高。近年来，违法违规展业、欺诈误导客户、扰乱行业秩序，甚至假赔骗保的现象还时有发生，已经引起监管部门的高度重视和严肃处理，如不有效根治，势必加深社会公众对保险从业人员的不良印象，影响各保险公司乃至整个保险行业的品牌和形象。 几点思考和建议 当前正处于我国保险业转方式、调结构的关键时期，也是各保险公司提升品牌实力和形象的有利时机。我们认为，各保险公司可从以下四方面入手，加强自身品牌建设与管理工作。 （一）强化品牌战略规划工作 重点做好战略化、系统化、制度化三方面工作。一是要确立品牌建设与发展的方向，即全面服务、服从公司整体发展战略，这是强化品牌战略规划的核心内容；二是要理

8、清品牌规划工作思路，完善各级品牌管理机构、组织，健全企业形象识别系统，形成可持续的品牌管理和发展模式；三是要进一步加强品牌建设相关制度的制定与完善，这是保障品牌战略有效实施的重要条件。 （二）完善品牌管理运行机制 要建立品牌建设的长效管理机制，建立品牌目标管理考评体系，形成品牌建设管理有规划、有评价的工作格局；要建立公司内部的品牌协调机制，协调资源在品牌体系不同层级中的配置；要建立保障机制，设立品牌建设专项经费并纳入年度预算，为品牌建设提供必要的资金支持和物质保障。 （三）健全集团品牌管理体系 保险集团公司要针对各子公司的不同情况进行品牌专题调研和专项评估，以集团发展战略为导向构建品牌层级，明

9、确品牌管控界限，实施不同品牌策略。如对于战略投资的子公司，可使用品牌延伸策略，将受到市场认可的集团品牌延伸至子公司，达到提高子公司知名度的效果；对于财务投资类子公司，若其品牌已有一定市场知名度，为部分消费者所熟知，则可考虑维持其子品牌地位，在集团品牌体系整体框架中加以管理和发展。 （四）持续提升综合竞争实力 品牌是保险公司综合竞争实力的直接体现，打造优秀品牌有赖于综合竞争实力的增强和提高。一是要坚决转变片面重规模、轻效益的发展方式，兼顾效益与风险，资源、渠道向公司效益险种、利润来源险种倾斜，全面加强盈利能力和可持续发展能力；二是要深入开展精细化管理，狠抓核心指标管控，注重承保、理赔、费用等全环节管理；三是要加大研发投入，培养自身的专业化队伍，开展保险产品和服务的差异化经营；四是科学规划、合理设计公司形象和品牌宣传工作，不断提高品牌美誉度。 中国保险报2021年08月02日 第 6 页 共 6 页免责声明：图文来源于网络搜集，版权归原作者所以若侵犯了您的合法权益，请作者与本上传人联系，我们将及时更正删除。