【精品】产品、品牌策略（可编辑.ppt

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1、产品、品牌策略产品定义:4指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。产品定义:4指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。产品、品牌策略产品、品牌策略4整体产品概念整体产品概念核心产品核心产品产品的实质，为解决某些问题而提供的服务产品的实质，为解决某些问题而提供的服务有形产品有形产品产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等等附加产品（延伸产品）附加产品（延伸产品）产品的附加服务和利益

2、产品的附加服务和利益潜在产品（未来的产品）潜在产品（未来的产品）与现有产品有替代功能或功能更强的新产品与现有产品有替代功能或功能更强的新产品产品、品牌策略产品、品牌策略4莱维特：莱维特：现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容容 诸如包装、服务、广告、客户咨询、诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它价值。价值。4每一个公司应寻求有效的途径，为其产每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。品提供附加价值。产

3、品、品牌策略产品、品牌策略4有关品牌的用语有关品牌的用语品牌品牌一种标志一种标志彼此区别彼此区别品牌名称品牌名称语音标志语音标志便于传播、听觉印象便于传播、听觉印象品牌标记品牌标记有形部分有形部分便于传播、视觉形象便于传播、视觉形象商标商标经注册，受法律保护的品牌经注册，受法律保护的品牌产品、品牌策略产品、品牌策略4品牌化决策品牌化决策不用品牌不用品牌 降低成本降低成本/价格优势价格优势失去长期价值失去长期价值用品牌用品牌处理订单并发现问题处理订单并发现问题法律保护法律保护利于顾客选购利于顾客选购利于细分市场利于细分市场利益公司形象的建立利益公司形象的建立产品、品牌策略产品、品牌策略4品牌使用

4、者决策品牌使用者决策制造商品牌制造商品牌海尔海尔、小天鹅小天鹅、BST、TCL.中间商品牌中间商品牌苏果、联华、西尔斯苏果、联华、西尔斯特许品牌特许品牌KFC，麦当劳麦当劳产品、品牌策略产品、品牌策略4品牌名称决策品牌名称决策共同的家族品牌名称共同的家族品牌名称GM、松下、松下、SONY、娃哈哈等娃哈哈等不同类别的家族品牌名称不同类别的家族品牌名称远大远大/远铃远铃 副品牌（二级品牌）策略副品牌（二级品牌）策略海尔：小王子、双王子、小海象、大海象、海尔：小王子、双王子、小海象、大海象、金海象等金海象等产品、品牌策略产品、品牌策略4品牌名称的选定品牌名称的选定产品利益产品利益永久、永久、Coca

5、-cola、恒热恒热、劲量劲量产品的作用和颜色产品的作用和颜色镇脑宁、镇脑宁、舒肤佳舒肤佳易读、易记、易认易读、易记、易认娃哈哈、美的娃哈哈、美的与众不同与众不同SONY、柯达、埃克森柯达、埃克森产品、品牌策略产品、品牌策略4品牌扩展决策品牌扩展决策优点优点易于被认知和接受易于被认知和接受易于引进新的产品项目易于引进新的产品项目节约大量的营销费用节约大量的营销费用缺点缺点可能损害消费者对原有品牌的信任度可能损害消费者对原有品牌的信任度品牌名称对新产品未必适合品牌名称对新产品未必适合影响品牌的定位影响品牌的定位品牌稀释品牌稀释产品、品牌策略产品、品牌策略4多品牌决策多品牌决策对公司经营的同类产品

6、使用两个或两个以上对公司经营的同类产品使用两个或两个以上的品牌的品牌理由理由制造商可以取得更多的货架面积制造商可以取得更多的货架面积满足消费者适度品牌忠诚引起的品牌转换满足消费者适度品牌忠诚引起的品牌转换新品牌的进入为企业组织带来刺激和效率新品牌的进入为企业组织带来刺激和效率多品牌战略定位于不同的利益和要求，以吸引不多品牌战略定位于不同的利益和要求，以吸引不同喜好的消费者同喜好的消费者P&G产品、品牌策略产品、品牌策略4品牌再定位决策品牌再定位决策品牌再定位的原因品牌再定位的原因品牌再定位决策品牌再定位决策7up/Lining运动服运动服产品、品牌决策产品、品牌决策4案例分析案例分析DuPont Teflon涂料在中国：品牌战略涂料在中国：品牌战略阅读案例阅读案例分组讨论分组讨论怎样评价中国烹饪器具市场的吸引力？怎样评价中国烹饪器具市场的吸引力？怎样评价中国不粘烹饪器具市场的吸引力？怎样评价中国不粘烹饪器具市场的吸引力？DuPont待选待选策略的优缺点各为什么？策略的优缺点各为什么？Lin 应该采取何种策略来运作中国的不粘烹饪器具市应该采取何种策略来运作中国的不粘烹饪器具市场？场？各组阐述分析结果各组阐述分析结果综合分析综合分析本章结束谢谢！