【精品】产品企划制度（可编辑）.ppt

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1、产品企划管理制度前言n產品企劃在正式批准產品開發專案之前(階段0)。n產品企劃活動需處理下列問題n有哪些新產品開發專案會被執行？n全新的產品、產品平台和衍生產品以何種形態組合？n各種專案間如何關連以形成專案組合？n各種專案的執行時機和順序為何？n專案的任務描述n市場區隔？n納入新技術？n製造與服務的目標與限制？n財務目標？n預算與時間？n如何使一個組織產品開發效率最大化產品企畫程序n沒有審慎企畫開發專案組合可能會面臨的問題n在目標市場中與競爭產品間的區隔不佳n產品上市時機不佳n整個開發能力無法應付各種專案n資源分配不佳，有些過多而有些不足n專案不周詳導致中途停擺n專案方向經常改變產品企畫程序n

2、產品開發專案可分成四種類型n新產品平台：利用新的共用平台來創造全新的產品族n衍生型產品：利用既有產品平台衍生出一種或多種產品，以便進一步滿足既有市場的需求n改良型產品：只會增加或修改既有產品的某些特色，以確保產品線的流行和競爭力(小幅改良)n全新產品：全新的產品技術或生產技術，以便滿足全新和不熟悉的市場產品企畫程序圖表 3-2 產品計畫確立開發組織想要開發的專案組合步驟 1：確認機會n新產品靈感或特色的來源n行銷和銷售的員工n研究和技術開發單位n運作中的產品開發團隊n製造單位n現有顧客或潛在顧客n其他（如供應商、發明家和商業伙伴）步驟 1：確認機會n確認產品開發機會和需求的前置作業n將顧客使用

3、的挫折感和抱怨製作成文件n訪談領先用戶(玩家)n考量生活方式的趨勢、人口統計資料，以及技術n有系統地透過銷售或客服收集顧客建議n持續並審慎地研究競爭對手產品n追蹤新出現的技術n全錄(Xerox)範例:P.42步驟 2：評估各項專案並排定優先順序n既有產品之評估觀點n競爭策略n市場區隔n技術軌跡n產品平台n競爭策略n技術領先策略：特別著重在新技術的研發n成本領先策略：包括規模經濟、使用更優異的製造方法、低成本勞動力，或更好的生產系統管理方法n顧客導向策略：密切地接觸新顧客與既有顧客，以便能回應顧客需求和嗜好的改變n模仿策略：緊密地追隨市場趨勢，且必須具備快速的開發程序n全錄範例n應用網路，達成先

4、配送後列印的方式步驟 2：評估各項專案並排定優先順序n市場區隔n將市場分成幾個區隔有助於思考競爭者的行動n企業中已經清楚定義顧客群之既有產品的優勢n在競爭者產品較為劣勢的區隔中開拓商機步驟 2：評估各項專案並排定優先順序圖表 3-4 全錄產品市場區隔圖步驟 2：評估各項專案並排定優先順序n技術軌跡n技術 S 曲線是用來協助這類決策的概念性工具n技術 S 曲線的基本概念：在技術進化初期其性能相對較低，藉經驗累積使得性能快速成長，最後趨於成熟並達到某些自然的技術限制n技術 S 曲線能夠呈現技術變化，不過想要預測性能曲線的軌跡並不容易n比較：演化趨勢步驟 2：評估各項專案並排定優先順序圖表 3-5

5、技術 S 曲線說明全錄認為數位影印的情況步驟 2：評估各項專案並排定優先順序n產品平台企畫n一組產品所共享的一套資產(元件、組件)nchap.9 產品結構n平台開發專案比衍生型產品開發專案需多花210 倍時間和金錢n此階段最重要的策略性決策是：n以既有的平台來開發衍生型產品或開發全新平台n圖表3-6(next page)n技術地圖是一種可以用來協調技術開發與產品企畫的方法n圖表3-7(following page)步驟 2：評估各項專案並排定優先順序圖表 3-6 平台開發專案創造了產品族的結構步驟 2：評估各項專案並排定優先順序步驟 2：評估各項專案並排定優先順序圖表 3-7 數位影像複製技術

6、的生命週期n評估全新產品的開發機會n市場規模 n(單位/年)*(平均售價)n市場成長率n競爭度n企業對既有市場知識、技術知識掌握的深度n與企業其他產品、能力間的匹配程度n專利的潛力、營業祕密或其他競爭障礙n企業內是否有重量級產品專案經理步驟 2：評估各項專案並排定優先順序n平衡產品開發專案組合n開發專案牽涉到的產品線變更和製程變更的程度n圖表3-8(next page)n企業的競爭策略選擇也會影響產品開發專案組合的型態n採用低成本策略，會包含較多與製程改善有關的專案n採用高產品多樣化策略的企業，需要藉由既有的產品平台來衍生出產品n採用技術優勢策略的企業，需要有包含更多技術開發和突破的專案組合步

7、驟 2：評估各項專案並排定優先順序圖表 3-8 產品製程變更矩陣(圓點大小表示開發成本)步驟 2：評估各項專案並排定優先順序步驟 3：分配資源與規劃時程n資源分配n整體企畫藉由只執行可在預算資源內完成的專案，以提高組織的資源使用效率n人力資源通常以人時或人月表達n設備資源的規劃n快速製造原型、試產用、測試等n產能利用率(含人、設備)最好規劃在100%以下n組織必須決定哪些專案最有可能成功(做取捨或時段調整)，並以適當的資源來進行這些專案步驟 3：分配資源與規劃時程圖表 3-9 整體資源企畫的簡易試算表步驟 3：分配資源與規劃時程n專案時程n產品上市時機：通常是在有品質下，愈早佔有產品市場愈好n

8、技術成熟度：穩健的基礎技術扮演關鍵的角色，可以更快被整合到產品中n市場成熟度：產品的上市順序會影響早期的購買者是否會買低階產品，同時也可能會以高價購買高階產品n新產品推出太快，顧客打消購買(等高階產品)n競爭：競爭產品上市的預期心理，也會加速開發專案的時程步驟 4：完成專案事前活動企畫n任務描述n產品的簡短描述n主張的好處n顧客購買的關鍵理由n主要的企業目標n產品的目標市場n指引開發專案的假設和限制n利害關係人n圖表3-10(next page)步驟 4：完成專案事前活動企畫圖表 3-10 Lakes 專案的任務描述(1/2)圖表 3-10 Lakes 專案的任務描述（續）步驟 4：完成專案事

9、前活動企畫n假設與限制n製造：即使在非常初期的階段，最好也能夠先考量製造部門的能力、產能和製造活動的限制等n如零組件供應產地n服務：顧客的服務與服務的收入對企業經營的成敗有重要影響n如維修性n環境：目前有許多企業開發新產品時都考量環保問題n如全錄的零垃圾掩埋步驟 4：完成專案事前活動企畫步驟 5：反省結果與過程n評價企畫程序和結果品質的問題n機會漏斗是否蒐集了令人驚喜和多樣的產品機會？n產品企畫案是否有助於企業的競爭策略？n產品企畫案能滿足企業面對的最重要機會嗎？n分配到的產品開發資源是否足以實現企業的競爭策略？n是否已經思考出使用有限資源的創造性方法？n核心團隊是否已接受任務描述的挑戰？n任務描述的要素是否前後一致？n任務描述中列出的假設是否真的需要，是否會專案造成過度的限制？n如何改進產品企畫程序？作業n研究某一產品型錄，依四種產品開發專案類型，試舉例說明。n如圖表3-2，不用呈現時程。n需文字說明差異性，並可附上圖片。n繪製上例之產品技術地圖，如圖表3-7。n期末個案企劃內容構想