润滑油市场调研报告.doc

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1、山东 X 润滑油市场走访报告Page 1 of 93润滑油市场调研报告润滑油市场调研报告2005 版山东 X 润滑油市场走访报告Page 2 of 93报报 告告 目目 录录走访过程的简要说明走访过程的简要说明 .4 4中国润滑油市场概述中国润滑油市场概述.错误！未定义书签。润滑油工业概述 .错误！未定义书签。错误！未定义书签。润滑油市场的复杂性和多样性.错误！未定义书签。错误！未定义书签。润滑油市场目前的格局.7国内润滑油主要的商业形态国内润滑油主要的商业形态.错误！未定义书签。润滑油消费者研究润滑油消费者研究.1212消费者特点.12消费者分类.14行业消费者主要的特征.18影响消费者购买

2、润滑油的要素分析.19山东 X 润滑油市场走访报告Page 3 of 93目前润滑油竞争的新动态目前润滑油竞争的新动态.错误！未定义书签。销售网络决定市场份额.23快速换油中心的竞争成为热点 .23加油站的竞争也成为重点 .25装车油决定了高端市场.26国产润滑油开始角逐高端市场 .27服务也成为竞争的一种手段.28河南地区代理商访谈河南地区代理商访谈 .3030河南市场简介 .30代理商情况介绍及发现问题.33业务人员访谈及发现问题 .36湖北地区代理商访谈湖北地区代理商访谈 .3737山东 X 润滑油市场走访报告Page 4 of 93湖北市场简介 .37代理商情况介绍及发现问题.38山东

3、地区代理商访谈山东地区代理商访谈 .4 42 2山东市场简介 .42代理商情况介绍及发现问题.43江苏地区代理商访谈江苏地区代理商访谈 .4545目前目前 X X 销售体系发现问题总结销售体系发现问题总结 .4646组织框架方面 .46内部管理方面 .47销售管理方面 .48代理商管理.49物流问题.50山东 X 润滑油市场走访报告Page 5 of 93品牌管理.50服务体系.50针对目前针对目前 X X 销售体系问题的初期建议销售体系问题的初期建议 .5151内部管理和人员管理.51产品策略.52价格策略.53渠道策略.54销售政策.55品牌建设与促销策略.56服务与支持.56山东 X 润

4、滑油市场走访报告Page 6 of 93走访过程的简要说明走访过程的简要说明走访目的：为 X 润滑油项目组人员提供目前 X 润滑油在销售区域的市场情况以及 X 润滑油代理商前期操作中存在的问题以及对 X 润滑油后期操作的看法和建议.为 X 营销体系的诊断提供相应的依据.走访时间：2004 年 11 月 15 日11 月 29 日。走访对象：河南地区代理商及业务人员、湖北地区代理商及业务人员,山东地区代理商及业务人员,浙江地区代理商及业务人员,江苏地区代理商及业务人员.竞争对手经销商、换油中心、快修店的经理、技工、司机等走访人员：,沈坤,刘广民以及 X 相应的销售人员。走访地点：郑州,武汉,东营

5、,徐州,走访经销商：X 河南地区代理商郑州众鑫汽配有限责任公司,X 湖北地区代理商武汉林氏润滑油有限公司,东营安达石油化工有限责任公司.X 青岛地区总代理. 走访方法：人员访谈（明访和暗访,包括走访代理商本人以及与其门店或公司工作人员访谈,多方面,多角度发现问题） ；（2）现场观察(主要是观察代理商的门店布置,以及竞争对手的门店布置,产品拜访等等)。山东 X 润滑油市场走访报告Page 7 of 93中国润滑油市场概述中国润滑油市场概述润滑油工业概述：润滑油工业概述：润滑油工业是技术密集、生产复杂、销售环节多的行业，它涉及到原油的品种、质量、生产工艺技术、添加剂的数量和品种配套、油品的配方和评

6、定、调和包装厂的建设、生产以及销售和售后服务等各个方面。润滑油品种、牌号繁多，根据国家对润滑油分类标准GB7631.1-87润滑剂和有关产品（L 类）的分类第一部分：总分组 ，润滑油共分为 19 大类，每一大类又包括若干不同的品种和牌号。例如内燃机油包括汽油机油和柴油机油，按质量等级，汽油机油分为四等级别，柴油机油分为五等级别，而每一质量等级内燃机又有不同的粘度等级，这样就形成了大量不同质量等级和粘度等级的内燃机油牌号，此外还有通用内燃机油。而内燃机、齿轮及液压系统用油为用量较大的品种，对润滑油质量水平要求高。随着现代工业的迅猛发展，特别是汽车工业设计水平、制造工艺的飞跃，内燃机设计向高热效率

7、、高比功率的动力性能方向发展；内燃机制造商不断改进内燃机以符合环保要求，同时节约燃料消耗和延长使用寿命。为满足汽车技术的提高，对内燃机油质量提出了更高的要求。中国润滑油市场中最重要的是内燃机油，从质量上看可分为高、中、低三档油。它们所占的市场份额分别是 10%、30%、60%。高山东 X 润滑油市场走访报告Page 8 of 93档油的特点是质优价高，适应高档车对发动机油的严格要求和制造商出厂的规定。对高档车用油，原则上是就高不就低，否则会产生严重后果。高档油市场极其稳定，价格弹性小，用高档车当然也不在乎高档油的价格。高档油技术含量高，对原材料要求严，目前国内企业无力参与竞争，特别是合成油国内

8、企业尚无法生产。高档油市场 60%以上在汽车修理厂，用户的高档车一般希望送修理厂维修和保养换油。中档油市场增长最快、最有潜力，因为中档车的保有量增长最快，且国内各大城市基于环保要求，相继推出汽车尾气排放标准，低档油市场将不断缩小，中档油市场将进一步扩大。巨大而快速增长的市场，较低的进入门坎，造成了国内润滑油竞争的复杂性巨大而快速增长的市场，较低的进入门坎，造成了国内润滑油竞争的复杂性相对于原油和其他成品油，润滑油是对外开放较早的市场之一，也是一个技术壁垒较低的行业。目前，国内的润滑油市场规模已达220 亿元之巨，中国最大的民营润滑油公司统一集团预测：2004 年中国润滑油市场将有将近 400

9、万辆汽车的新增消费额。比 2003年增加将近 20%的市场，随着中国轿车产业和私人家用轿车数量的迅速增长，中国的润滑油市场也在增大，中国已经成为世界第三大润滑油消费国。年消耗量超过 400 万吨。国内润滑油市场比较复杂国内润滑油市场比较复杂, ,沿海和内地沿海和内地, ,不同规模的城市间的差距都很大不同规模的城市间的差距都很大. .山东 X 润滑油市场走访报告Page 9 of 93从地区看，中国润滑油市场可分为沿海市场和内地市场。沿海市场经济相对发达，交通便利，市场也更为开放，品牌意识较强，乐于接受国外产品。内地市场经济发展较缓慢，交通正在改善，市场开放度不够，对油品价格较为敏感，品牌意识薄

10、弱，高中档油市场容量较小。并且不同的省份,例如工业大省和农业大省对工业润滑油和农用润滑油的需求量也非常的大.在一些交通枢纽城市和地区的由于大型公路运输车辆的存在,柴油机油的需求量也很大.并且不同的城市对润滑油的需求构成也不同.大型城市对高档润滑油的需求相对较高.1、内陆和沿海的润滑油市场有较大的差别：内陆地区柴机油需求比重大于沿海地区，高档油需求量相对较少，目前部分农业大省的低档油所占比重较大，从全国范围来看，仍存在很多经济不发达的省份。由于经济发展水平所限，中低档油仍是市场的主体，随着这几年的润滑油需求总量仍在快速上升，所以也导致了诸多前店后厂的小厂家能够生存的重要原因。2、公路运输的快速增

11、长也增强了柴机油的需求，很多地区由于当地工业或者矿山，或者因为交通比较便利，形成了对柴机油的要求增加，甚至一些局部市场容量相对非常可观。山东 X 润滑油市场走访报告Page 10 of 933、核心城市与小城市市场的润滑油需求也有很大的差别， ；以省会城市为代表的核心城市的需求以汽车机油为主，同时高档机油的销量比重及需求总量明显高于其他的地级市场4、工业用油的市场容量大，目前很多知名品牌的润滑油已经开始将注意力集中在了工业用油上，甚至组织了专门的销售人员进行跟踪和技术指导。一些大型工业城市和中心，对工业油的需求量非常地大。例如河南市场不仅有很多如洛阳，开封，郑州，南阳等的传统工业城市，河南矿产

12、资源也很丰富，依托丰富的资源，河南发展起了以轻纺、食品、冶金、建材、机械、电子、石油、化工为主体，门类齐全，具有一定规模的工业体系，全省有大、中型工业企业 1200 多家。因此工业用油市场相对集中，并且销量较大。5、农业用油市场容量大，并且非常地不规范。这也是一个新的市场增长点。一些传统的农业大省，随着目前农业机械化的推广，以及河南广袤平坦的麦田也有利于大型联合收割机开工，最近几年农用机油的增长迅速，因此农用机油也有一定的市场需求。但这一市场非常的不规范，最近曾经发生河北地区生产的大批劣质机油损害农民利益的事件。6、需求总量呈快速上升趋势：无论是省会城市郑州，还是地级城市，随着经济的发展，润滑

13、油市场总体需求量一直处在上升阶段。山东 X 润滑油市场走访报告Page 11 of 937、地级城市将成为新的市场增长亮点：一方面由于各厂家均比过去更加重视地级市场的开发，在地级市场精耕细作，另一方面，经济的发展也使得地级市场的汽车保有量快速增长，产生了较大的需求量。市场细分日趋明显：市场细分日趋明显：随着我国汽车行业的进步与发展，汽车行业的细分逐渐明显，不再是以前的轿车、吉普、货车等几类粗略的分类方法，而是在轿车里面有了国产、进口之分，国产里面又有了高中低档之分，同时大货车的分类也由原来的几吨车，到现在的以品牌名称划分市场的地步（康明斯，红岩等） ，与此相对应润滑油的市场划分也发生了很大的变

14、化。原先的国外与国内，高档与低档，API 级别划分等划分方法，已经不能客观地反映汽车市场的变化与车用油市场的发展变化，因此车用油市场的细分是一个大趋势，这一点，从美孚壳牌等主攻高端市场与工业用油市场，统一夸张的产品命名，515 与大庆汇源的出租车市场攻略等诸多竞争对手的市场行为中，我们已经清楚地看到，润滑油市场已经发展到了一个新的阶段市场高度细分的阶段。占市场份额占市场份额 20%20%的国外品牌获得了的国外品牌获得了 80%80%的市场利润的市场利润山东 X 润滑油市场走访报告Page 12 of 93针对以上特点，国外大公司在中国润滑油市场将目标瞄准高档油，地区选择沿海地区，把调和厂定在沿

15、海城市。从销售渠道看，它们把销售市场分为汽车修理厂、生产厂专卖店、汽配商店、加油站、各类汽车公司等，并采取不同的营销策略。外国石油公司通过市场调研得到目标市场许多准确资料，如市场容量、需求特点、竞争态势等，在此基础上合理分配油品资源，制定组合策略方案，使营销活动具有明确的针对性和连续性。在目前国内润滑油市场中,其中高端产品占到 20的市场份额和 80的利润，但 85的高端市场是国外的品牌，如嘉士多、BP、壳牌、埃克森、加得士等。随着家用轿车的增多，车用润滑油的比例还将逐年增加。据中国汽车协会的统计数据分析计算，目前我国润滑油年消耗量约为 700 万吨左右，车用润滑油约占润滑油总量的 50。20

16、022005 年间，车用润滑油需求量的增长速度将稳定在1.5以上；20052010 年的增速将提高到 2。2000 年车用润滑油占润滑油总量的 52.6，到 2005 年预计将达到54.155.6。国外品牌和有外资背景的外资油占据高端，居高临下，国内的 2000 余家企业被动地分食着不到 20的市场利润。山东 X 润滑油市场走访报告Page 13 of 93小型润滑油企业将面临更大的压力小型润滑油企业将面临更大的压力“现在，国内基础油价格已是十年来的最高价，今年对国内不少润滑油企业来说将会有一道难以逾越的生死线。 ”从去年底到现在国内各类基础油价格普遍上涨了 2540。以 150SN 型号基础

17、油为例，2002 年的最低价格为 2300 元吨，近日却涨到了 4000 元吨左右。基础油价格上涨使为数众多的企业行走在价格和成本倒挂的红线之间。小型的润滑油企业更是举步维艰。 山东 X 润滑油市场走访报告Page 14 of 93国内润滑油市场商业形态国内润滑油市场商业形态目前国内润滑油市场的主要的商业形态为以下几种：汽配市场：汽配市场：汽配市场作为传统的批发渠道模式的代表，到现在还保持着旺盛的生命力，由于汽配与润滑油密切相关，因此汽配市场仍是现阶段重要的一种商流渠道，在河南市场，郑州的汽车配件市场将形成三大块，即城南的大货车配件市场、城北的轿车配件市场、城内几条汽修一条街。这三块将是整个郑

18、州汽配市场的主流。更是有全国闻名的润滑油批发市场。汽车快修市场：汽车快修市场：虽然大型汽修厂运作规范，但毕竟为数不多，维修不便；4S 店的收费相对来说比较昂贵；而马路“游击队”的维修技术又没有保障。于是，一种 24 小时服务的集汽车美容、装饰、快修、养护、洗车为一体的综合性“汽车快修店”悄然出现，通常坐落在交通比较便利的城市边缘地带，一般以汽修市场或者汽修一条街的形式出现，业户数量从十几家到四、五十家不等，每个业户的经营规模都不大，主要业务是汽车的快速修理，包括换机油。面对的消费者是从事经营性运输的个体车辆。靠近市区的市场主要面对出租车，靠近城市出山东 X 润滑油市场走访报告Page 15 o

19、f 93口的市场主要面对货车。快修店的一般规模较小，设备比较简单，大多是 24 小时营业，出租车夜间来换油的比较多。目前，各润滑油厂家对快修店这种终端的重视程度正在快速提高，在大、中城市的争夺比较激烈。品牌汽车特约维修站品牌汽车特约维修站一般是由汽车厂家直接开设或者联合当地修理厂共同开设。国内的知名汽车厂商，如上海大众、神龙富康、一汽等都设有自己的汽车售后服务中心。这些售后服务中心一般规模比较大，对顾客的服务比较正规，信誉较好。在汽车厂家规定的免费服务期内，顾客一般都到这里来进行车辆的检测、维修和保养，包括换润滑油。免费服务期结束后，仍然有大部分顾客选择在这里进行车辆的养护和维修。但是也有部分

20、服务站的收费高，服务差，导致很多的消费者在三保期后不愿意再到服务站去维修与换油。汽车售后服务中心使用的润滑油一般是厂家指定或者专供。汽修厂汽修厂每个地级城市一般都会有一些正规的汽车修理厂。规模一般是 5、6 个或者 10 几个修车位左右。设施比较齐全，主要面对中高级个人汽车、团体车队、以及快修点不能胜任的出租车修理。这些汽修厂一般使用 1 到 2 种润滑油，使用时间比较长，注重润滑油的品质，山东 X 润滑油市场走访报告Page 16 of 93且不轻易更换品牌。专业换油中心专业换油中心是最近几年在汽车快修店的基础上发展形成的一种业态，换油和汽修兼营。一般由润滑油厂家提供资金、设备等方面的支持，

21、店与厂家之间形成紧密的长期合作关系。 换油中心是这几年出现的新兴事务，也是各大润滑油厂家做细分市场，做品牌形象的重要手段，是一个必须引起广泛关注的商业形态。加油站加油站：基本上被中石油与中石化垄断，在郑州，洛阳等核心城区，销售润滑油主要是中石油的昆仑牌，以及中石化的长城为主，但是在一些乡镇，私营加油站较多，经营柴油机油的品种较多。汽车美容养护中心汽车美容养护中心主要针对中高档轿车提供美容和养护服务，为汽车换润滑油是辅助性的服务项目。这类终端一般使用高档的名牌油品，用量不大，以山东 X 润滑油市场走访报告Page 17 of 93一个品牌为主，一般不超过 3 种品牌的产品。服务对象是中高档轿车。

22、山东 X 润滑油市场走访报告Page 18 of 93润滑油消费者研究润滑油消费者研究处在润滑油消费教育启蒙期的群落：处在润滑油消费教育启蒙期的群落：从整个行业的角度来看，车用润滑油的消费者并不真正了解润滑油的专业知识。从市场走访的情况来看，私家车司机的润滑油知识基本上是空白，选择品牌、级别、换油工作等交给售后服务中心或者修车厂等来进行，并对他们的工作非常信赖。即使是比较专业的司机，如出租车司机，对润滑油的专业知识也是知之甚少，主要依靠经验判断。非专业性购买导致产品的销售方占据信息上的主动权，推荐成功的概率极高。因此可以说，目前我国的车用润滑油的消费者还处在润滑油消费的教育启蒙期内，具有很强的

23、可塑性。 ，有着绝大的开发潜力。从各个调查结果来看目前国内的润滑油消费者有以下特点：从各个调查结果来看目前国内的润滑油消费者有以下特点：1 1、消费者一般不自己换油：、消费者一般不自己换油：润滑油更换技术难度不大，但是更换时比较脏，废机油处理困难，所以现在多数消费者更换机油时选择到专门的修车厂、换油中心等山东 X 润滑油市场走访报告Page 19 of 93地方由专门的维修、养护人员操作。也就是说，修车厂、换油中心、快修店的技术人员、管理人员有更多的机会向消费者推荐产品。2 2、品牌忠诚度较高、品牌忠诚度较高在调查中发现，消费者更换润滑油品牌的现象虽然存在，但是更换不频繁。主要原因是消费者认为

24、不同品牌的产品不能混合使用，更换时又不可能完全将残留的油品清除干净，他们担心混合后不同配方之间产生化学反应，对发动机产生不良影响。所以消费者一旦使用并认定某个牌子的产品后，不轻易更换。3 3、比较相信同行介绍：、比较相信同行介绍：司机用油一般看重实际的效果，因此比价看重同行或是有车朋友的介绍，特别是出租车及卡车司机，由于都是私车，因此比较看重车的保养与润滑油的质量与适用性。并因此更加看重朋友以及同行的介绍。4 4、喜爱收听车内的广播、喜爱收听车内的广播汽车司机是一个比较特殊的消费人群，他们工作伴随着汽车，比较繁忙，尤其是出租车和卡车司机，休息时间比较少，大部分时间在行驶的路上，是“流动”中的消

25、费者。收音机是他们工作中的伴侣，他们最常收听的是交通台的节目。同时对于一些个有热线参与的节目，尤其喜欢。5 5、私车对产品价格较为敏感、私车对产品价格较为敏感山东 X 润滑油市场走访报告Page 20 of 93开车一族平均收入水平较高。这几年随着的经济发展，私家车增长速度很快，虽然他们的收入水平相对较高，但是对产品的价格还是较为敏感，特别是出租车司机，在目前润滑油市场竞争激烈的市场环境下，司机们有了更多的选择，一般都有两种以上润滑油的使用经历，因此对产品与价格更加关注。 6 6、品牌意识正在逐步增强、品牌意识正在逐步增强随着嘉实多、壳牌、统一、汇源、515 等企业不断的市场教育，消费者对润滑

26、油的认识水平正在不断提高，品牌意识有所增强，这在出租车、私家车消费群体中有所表现，开始有少部分消费者开始指明品牌购买。7 7、影响消费者购买润滑油的因素排序、影响消费者购买润滑油的因素排序山东 X 润滑油市场走访报告Page 21 of 93终端人员推介由于润滑油消费的特殊性，即非专业性购买，消费者不了解如何选购润滑油，终端人员的推荐对消费者的购买行为影响最为突出。朋友推介朋友使用良好再推荐给朋友，一般比较容易获得朋友的认可。质量润滑油的质量好坏对汽车的影响较大，略有一点经验的司机都对产品质量比较关心。价格消费者在取得质量认可后，往往还要关注价格是否与类似产品相差太远，如果相差太远则不会购买。

27、品牌由于消费者对产品质量的辨识能力有限，许多消费者将知名品牌与质量高划等号，选名牌就等于选高质量产品。服务汽车换油具有一定的专业性，注重细节的优质服务对消费者有一定的吸引力。消费者分类消费者分类润滑油的用途较为广泛，在此，我们仅对汽柴机油的最终消费者进行分析。汽柴机润滑油作为一种汽车工业的配套产品，其消费者主要是开车一族。根据其消费特征的不同，可主要分为私家车、出租车、货运车、微型车、摩托车五种。山东 X 润滑油市场走访报告Page 22 of 93私家车：私家车：私家车主主要有以下四个特点：消费本意上注重品质、价格敏感度不大、非专业性购买、容易受引导。这一类的消费者从消费的原始出发点上更加注

28、重产品的品质，因为汽车是仅次于住房消费的家庭里第二大消费，对于保养车，私家车主会更加注重，因此其有用好油的愿望。由于私家车一般换油周期较长，因此对价格的敏感度不高，当然，根据车的不同和车主经济条件的不同，其对价格也是具有一定敏感度的。一般而言，考虑性价比也是重要的一点。然而，私家车主同时也是最不专业的消费人群，在走访调研中发现，大多数私家车主并不知道如何鉴别润滑油，对于什么样的润滑油是好的，没有更多概念，属于非专业性购买的人群。甚至大多数的私家车主并不知道自己使用什么品牌的润滑油。正是由于上述的特点，私家车主是容易受引导的，即通过修理人员或者专业人士进行讲解，或者通过广告宣传，私家车主容易改变

29、消费的观念。 众多用有好车的车主指明使用“美孚、壳牌”等，并不是因为他们了解油品，而是相信品牌和企业更让人信赖。出租车：出租车：出租车车主主要有两类，一是司机是车的所有人，二是车是公司的，司机是承包者。由于对车的所属不同，其消费特点也有很大的不山东 X 润滑油市场走访报告Page 23 of 93同。司机是车的所有人：司机对车更加爱护，因此较为关注油的品质；由于出租车换油周期短，频次高，从成本上考虑，司机对价格具有一定的敏感度，关注性价比。即同等质量下，希望价格优惠。或者同等价格下，质量更优。出租车司机对机油的好坏有一定的鉴别能力，除了通过外观观察以外，更多的是看开车后的感觉。例如：车有没有劲

30、，发动机的声音怎么样等等。因此，司机具有一定的专业购买的特征。但这种专业往往受自身的消费知识的局限性，因此并不一定科学，尤其是诸多感性的认识。抓住出租车司机一些感性的认识，对其进行引导，仍然有可能打动他。承包性质的出租车主：这类出租车主有自己的特点，由于车不是属于自己的，因此其对换什么油关注度不高，并且希望价格低廉，对油品则不过多关心，只要能用就可以了。另一方面，不少主租车是公司指定的地点换油，因此，这类主租车主没有自主权，换油的决策者来自与公司。山东 X 润滑油市场走访报告Page 24 of 93货运车：货运车：一般而言，货运车主对车的维修和保养的专业知识更强，货车在运输过程中常常会遭遇维

31、修，因此，大多数的货车司机具有一定的维修技术。货运车主对油品的好坏判断有更为专业的标准，除了看油品颜色等以外，使用中的感觉是最重要的。对于价格，货运车主从成本上考虑，具有一定的敏感度。通常，也会有一定的性价比的概念。这类人群需要更加专业的介绍和讲解，才能打动。对于属于货运公司的车辆，可能由公司制定用油，这一类情况，需要企业打通货运企业的负责人，但同时也不能忽视司机对油的良好评价。微型车：微型车：对于微型车司机，对于汽车的保养和维修也具有一定的知识和技术，因此，其购买机油具有一定的专业性。但基于成本的考虑，其对价格较为敏感，一般采用中低档的油品为多。这类人群需要更加专业和细致的讲解，才能被打动，

32、尤其注重使用后的感觉。山东 X 润滑油市场走访报告Page 25 of 93摩托车：摩托车：由于近年来城市相继对摩托车发展进行了限制，因此，目前摩托车的发展正在下移，开始走向县级城市甚至乡镇和农村。对于摩托车的消费者，由于摩托车本身价格不高，因此，其对油的品质要求不高。对价格的敏感度较大。摩托车的消费者本身对油品的好坏了解不多，因此，其主要是非专业性购买为主。目前，由于诸多摩托车油厂家开始大打价格战，尤其是低档摩托车油开始进入市场并被消费者接受，价值摩托车机油的价格越来越透明（部分强势品牌的摩托车油进入了大卖场，零售价穿底） ，因此消费者的选择更多，对价格更清楚。总结：总结：总的来说，目前润滑

33、油的消费者对润滑油的消费仍然属于非专业性购买，容易受引导。但由于对消费者的宣传和教育工作还没有真正开始，因此，期待消费者对油品进行指明购买还不很现实。因此，怎样抓住目前的消费者特征，一边通过卖方（经销商）来推（强力推荐） ，一边开始教育消费者，了解油品的品质，是各个厂家今后的主要任务。山东 X 润滑油市场走访报告Page 26 of 93购买场所分析购买场所分析目前，消费者换油主要的场所有：汽修厂、快修汽配店、专业换油中心、汽车美容装潢店、汽车养护店等。其中，以汽修厂和快修汽配店为主的终端，占据销售的大部分，目前各种厂家的换油中心也越来越成为润滑油购买的中心。行业消费者主要的特征行业消费者主要

34、的特征消费者性别和年龄特征：消费者性别和年龄特征：润滑油的消费者主要是司机，一般而言，司机以男性为主，尤其是出租车、微型车、货运车三种。对于私家车和摩托车则女性占据一定的比例。从年龄上看，以 20 岁以上，50 岁以下的消费者为主。消费者的品牌忠诚度消费者的品牌忠诚度：大多数消费者对目前使用的品牌具有一定的忠诚度，一般而言，司机不愿意更换新的润滑油，尤其是过去使用的品牌表现良好的时候。但由于大多数司机属于非专业性购买，因此，也会因为终端维修人员或者同行的推荐尝试使用新品牌。消费者的购买习惯消费者的购买习惯： 大多数消费者会在自己熟悉的汽修厂或者快修店进行选择，同时，其他的相关汽车维修服务也会集

35、中选择在一家；只有个别的情况会在陌生的快修店或者汽修厂购买和维修保养车辆。消费者的消费心理分析消费者的消费心理分析山东 X 润滑油市场走访报告Page 27 of 93根据对经济意识、购买计划、广告态度三个方面的因素分析，我们发现：大多数司机购买润滑油，消费为非专业化购买，对润滑油本身的质量和诸多情况所知不多，极大的依赖终端人员的推荐；部分消费者会相信品牌和广告宣传（例如针对出租车司机的交通台广告，具有一定的影响力） 。这说明，企业如果以产品的品质为利益点，抓住影响销售的关键人物环节，进行产品专业的诉求并结合相应的广告宣传，就可以打动消费者，赢得市场。影响消费者购买润滑油的要素分析影响消费者购

36、买润滑油的要素分析润滑油作为汽车使用中的一种附属产品，其消费特征和汽车本身的特点有很大关系。在上文中我们所描述的：私家车、出租车、货运车、微型车、摩托车等，都有自己不同的特点。但综合上述的情况，我们对影响消费者购买的一些共性因素作以研究，为了进一步找到其消费的主要特性。下面，我们作一一的分析：影响消费者购买润滑油的外因分析：影响消费者购买润滑油的外因分析：影响消费者购买润滑油的外因主要有：汽车工业的发展、国家政策、润滑油技术的发展。山东 X 润滑油市场走访报告Page 28 of 93汽车工业的发展：汽车工业的发展带来的是对润滑油相应的要求。近年来，中国不断和世界接轨，油品向高端油不断发展，目

37、前，在气机油上已经和发达国家接近。这是必然的趋势，因此，高端油必将成为未来的主销油品。这样的发展趋势，对于润滑油企业如何调整自己的产品结构和确立市场的中心有着方向性的意义。国家政策：基于对环保的要求和诸多区域性的考虑，政策对于润滑油也有一定的影响。例如，城市“限摩令”的出台将影响摩托车机油在城市的发展，而迫使摩托车和摩托车机油开始向县及乡镇、农村发展。润滑油技术的发展：润滑油本身技术的不断进步和发展，也是影响的重要因素，能不能推出高端产品和进行技术上的创新，也是企业发展的根本。对于润滑油行业，更多则体现在和上游供应商的合作上，是不是和上游供应商具有良好的关系，能够拿到新产品，这是重中之重。影响

38、消费者购买润滑油的内因分析：影响消费者购买润滑油的内因分析：品种结构（品种群）： 由于润滑油使用用途广泛，因此润滑油的产品种类非常多。在此，我们对气机油、柴机油和摩托车用油进行重点的关注。在各类的产品线中，目前专用油对于推出新品种通用机油的影响较大。消费者由于对机油的了解不多，因此，部分区域仍然更加信赖专用机油。例如：大众、一气等推出的专用油，还有玉柴机油等等。山东 X 润滑油市场走访报告Page 29 of 93产品力：润滑油产品力体现在品名、质量、包装、产品卖点等因素。因因 素素分分 析析润滑油名称目前，除了品牌名以外，诸多品牌把产品的性能和功效等直接定义成副品名。 润滑油内在质量质量是消

39、费者比较关心的要素，除了从外观、色泽上的基本判断，还可以从使用的感觉、发动机声音等判断。质量的好坏是产品能够畅销和长销的前提。包装包装文字和设计表现对司机也有影响，在走访中发现，消费者并不是特别关心包装上的细节的文字。但对包装桶的颜色比较敏感。认颜色来指明购买某一类别产品是一个行业特色。 产品卖点产品和其他竞品有何不同，有何优点，是不是独特的优点也是消费者关心的问题。但大多数消费者并不专业。在将来，随着竞争的加剧，卖点将越来越重要。山东 X 润滑油市场走访报告Page 30 of 93渠道经销商：以分销为主要任务的渠道经销商对于普通消费者购买润滑油的影响日益减小，其主要还是影响其自己的终端经销

40、商，好的经销商能较好的控制自己的二级网络，并能指导他们进行产品的推荐，这对于产品销售是非常重要的。部分渠道经销商有门店，在其门店内，对消费者的影响非常大，但对整体的销售影响不大。终端推荐：这里的终端主要指汽修厂和快修店。大的汽修厂，修理工的推荐是非常重要的。小的气修店或者汽车美容装璜中心、换油中心等，店主往往自己就是修理人员。在调查中我们了解到，汽修厂和快修店对产品的推荐几乎决定了销售的 60以上。一般而言，只要汽修厂和快修店愿意推荐，消费者还是能够接受的。这里面最主要的原因有三个：终端是专家式的推荐：消费者购买润滑油是非专业化购买，而且往往打包在整体的汽车修理服务中。因此，消费者对具体的细节

41、了解不多。终端的店主或者修理工是专业式的推荐，且有时主观的装油，消费者也不知道。从总体上来讲，消费者还是能够接受修理工的推荐。除了少数高档私家车进行指名购买以外。和熟人打交道，更安全：消费者有和熟人打交道的习惯，更多的是从安全感的角度来考虑，由于彼此的熟悉，使消费者相信汽修厂和快修店不会欺骗他们，会为质量负责。山东 X 润滑油市场走访报告Page 31 of 93可以获得一些额外的服务和指导：加机油往往只是一项服务，消费者的汽车保养等还有很多服务，需要得到帮助。因此，加机油常常被打包在一系列的服务中，消费者也能得到一些其他的帮助。因此，目前，终端的推荐是非常重要的。广告促销：润滑油的广告作用，

42、主要还是在打知名度。部分消费者在无所适从的状态下还是相信广告的。尤其从统一大打中央台广告开始，消费者对广告还是存在一定的信赖。广告也的确拉动了一定的消费者。目前，除了电视广告以外，还有交通台的广告效果不错。但从市场走访来看，电视广告更多的是打动了经销商，增强了经销商的信心。促销的手段目前较多的被采用，而且是各家厂家争夺终端的主要手段。目前行业内所说的促销，几乎 90是针对经销商和终端进行的。几乎没有针对消费者的促销。促销的方式多为进货送物品，形式较为单一，创意显的不是很多。应该说，促销对终端推荐起到了很好的作用。例如：根据销售量，送给终端店举升机、电脑等奖品。这些对终端店的刺激还是比较大的。很

43、多强势厂家还通过促销来直接进入终端，与终端签订 35 年的合同，占据了终端。加大终端的促销，实际上是增加了终端推荐的力度。口碑的影响：对于润滑油而言，也有一定的口碑影响，尤其在出租车里，很多同行的推荐也能起到一定的作用。品牌影响：品牌分为企业品牌和产品品牌，对于品牌而言，企业的品牌知名度对消费者影响较大。例如：很多私家车主知道壳牌和美孚等企业具有很强的实力，因此就指明购买这些品牌，更多的是为了买一个放心和安全。山东 X 润滑油市场走访报告Page 32 of 93价格：价格对于不同的消费者人群的影响是不同的。对于私家车主，价格敏感度不大，对于出租车、微型车、货运车，价格则是影响其购买的重要因素

44、。 服务： 服务对消费者的影响还是比较大的，主要是和汽车保养维修配套的服务，包括修理、清洗、汽车美容等。大多数气修店和汽修厂等终端把很多服务打包，给消费者进行服务。这大大省去了消费者很多麻烦，起到了一定的效果。但目前的服务还比较粗放，如果能进一步嵌入很多润滑油品牌宣传，就会更好。山东 X 润滑油市场走访报告Page 33 of 93目前润滑油市场竞争新动态目前润滑油市场竞争新动态销售网络的竞争决定了企业的市场份额。销售网络的竞争决定了企业的市场份额。未来谁能占有流通渠道，谁就是市场的主导者。渠道销售是把货物卖掉就满意的 一种销售模式，而营销是每卖一单货，都是为了形成下一单销售。在国内的润滑油行

45、业内,统一润滑油在网络建设方面相对比较完善, 同时也取得了相对比较好的市场业绩。据了解， “统一”现在已拥有 715 家一级经销商，47500 家二级经销商，整个经销商网络覆盖全国，就连日喀则、喀什都能看到“统一”润滑油的身影。目前整个润滑油行业模仿“统一”，认同“统一”的着眼点是渠道。润滑油行业竞争的焦点是终端零售业。所以目前各润滑油厂家也纷纷把自己目光锁定在了销售网路的抢占方面。这种竞争不仅仅局限于类似省会的中心城市。很多品牌已经把自己的销售网络深入到了二三级市场，也即是地区级市场。甚至有些厂家提出了将网络深入到县城里去的口号。由此可见，未来的润滑油行业在销售网络的竞争将更加的激烈和残酷。

46、快速换油中心成为竞争的一个新热点：快速换油中心成为竞争的一个新热点：山东 X 润滑油市场走访报告Page 34 of 93在一个成熟的国际化汽车市场中，汽车的销售利润在整个汽车利润的构成中仅占，零部件供应的利润占，而的利润是从汽车服务业中获得的。业内人士预测，以拥有庞大渠道销售能力为特征的会员制连锁经营是国际趋势。同时汽车服务行业的竞争也日益激烈，越来越多的服务店面临生存的严峻威胁！主要表现为以下几点：汽车服务店面迅速增加，2002 年服务店面增加到 40 万，竞争程度空前激烈。汽车维修保养行业价格不断下跌，由于服务店面的增多，服务收费空前下跌，部分服务甚至要免费。 消费者品牌意识的增强，汽车

47、服务市场假货泛滥，鱼龙混杂，消费者选择服务店更加看重形象和品牌。 ”国内快速换油的概念在 2000 年前一直没有提升到策略的高度，虽然有不少店铺在从事换油工作，但其换油都是汽车美容、快修、换胎的辅助工作；选用的油品也是五花八门，那个赚钱就用那个品牌。在武汉虽然出现了换油中心的连锁形式，但其经营的重点还是维修、保养、美容。众多的店铺成了万国油品展览，货架上什么品牌的油品都有，车主用油就像点菜一样，我用美孚店主就拎美孚，我用嘉实多店主就加嘉实多。众多品牌在终端就像被车主这个将军检阅的士兵一样，不知道自己是否会被青睐。 针对以上自身的发展需要和市场的需求。 目前各大品牌的润滑油厂家都不约而同地把目光

48、注意到了润滑油的销售终端上来。前期根据我们走访和在各地的市场调查过程中所看到的各品牌的主要竞争方式如下：山东 X 润滑油市场走访报告Page 35 of 931 1、埃索的、埃索的“ “大家庭大家庭” ”计划：计划：以销售润滑油而闻名世界的全球石油行业老大埃索美孚，今年开始将目标投向国内汽车美容业，一项名为“埃索大家庭”的计划已进入全面实施阶段。这种名为“埃索大家庭”的汽车美容连锁店，是以领先的埃索美孚润滑油产品和技术，为车主提供先进的快速换油服务及全面专业的汽车保养服务，而且快速换油的同时为车主提供项免费专业汽车检测项目。据悉，由埃克森美孚公司设计的“埃索大家庭汽车养护中心业务提升计划”已在

49、全国范围内开展。据了解，仅在成都市场就将有家埃索美孚汽车美容标准形象店加入“埃索大家庭”该计划针对目前快修行业的汽车养护中心而设计，通过改善形象、培训服务理念、提高技能等计划帮助重点市场的成员店提升业务。消费者可以在参与计划的成员店内享受到统一的服务和透明的收费。2 2、统一的、统一的“ “自由行自由行” ”计划计划为了继续保持统一润滑油的渠道销售在同行业的优势。138 家“统一”“自由行”专业换油连锁养护中心在全国隆重登场使人眼前一亮。记者了解到， “统一”润滑油计划一年内，在全国建立 2000 家“自由行”专业换油连锁养护中心.“统一”润滑油在面向终端上先走一步，成为与竞争对手拉开距离的关

50、键所在。山东 X 润滑油市场走访报告Page 36 of 933 3、BPBP 的的“ “换油易换油易” ”计划计划 BP，财富 500 强的第四位。这位中国市场的后来者却在全国的各个战线获得一个又一个的胜利。2002 年的 10 月，BP 先试探着在深圳开设了第一个连锁旗舰店，为今后的连锁之路摸索管理经验。2003 年，BP 开始在国内的重点润滑油消费城市推广“换油易”，其中以深圳、广州、厦门、杭州、南京、苏州、无锡、上海、武汉、重庆、天津、北京、沈阳、长春等为重中之重。 在以前，BP 已经在开始进行这方面的工作，但当时不叫“换油易”，而叫“客户投资（支持） ”，类似快速消费品的赞助、进场费