烟草如何提高需求预测准确率.doc

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1、第 1 页 共 11 页书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。烟草如何提高需求预测准确率烟草如何提高需求预测准确率提高地市级公司卷烟需求预测有效性的探讨卷烟需求预测作为“按客户订单组织货源”工作的重要环节和重点内容，在地市级公司这一市场营销主体的卷烟经营中日益体现出重要的作用。烟草商业企业作为卷烟流通供应链中的服务商，其服务的载体就是卷烟商品，而零售客户的最基本需求又是货源需求，因此，有效满足市场需求是市场营销主体最基本的职责，服务商要想提高客户满意度，就必须尽可能有效满足卷烟零售客户的货源需求，而有效满足需求就必须提高货源采购的有效性，合理的采购又依赖于对市场的准确把握，既有效的需求预测，因此，卷

2、烟营销的根基就在于提高市场需求预测水平，这是我们开展各项营销网建工作的基础，是决定卷烟市场稳定性的最重要因素。一、当前卷烟需求预测存在的主要问题“按客户订单组织货源”工作推广以来，烟草商业企业对卷烟需求预测重要性的认识逐步提高，积极寻求和探讨提高预测水平的方法和途径，逐步改变卷烟经营粗放性、随意性、简单化的传统模式，把满足市场需求、引导卷烟消费、培育重点骨干品牌作为卷烟营销的重要内容。但是由于认识、技能、管理等各种因素影响，出现了不同程度的问题，造成卷烟经营举步维艰，愈来愈难以适应现代卷烟流通的要求，归纳起来主要分为两种：1、缺乏预测第 2 页 共 11 页书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。由于

3、思想认识不到位，经营观念不转变，仍然按照原有的套路经营，对零售客户的态度还是“我进什么你卖什么”，不对市场需求进行分析预测，而是采取“拍脑袋”的办法盲目组织货源，导致货源不能适销对路，断货、脱销、库存积压、合同履约率低等问题，不仅给企业经营带来被动，而且零售客户和消费者意见较大，制假贩假售假活动有机可乘，卷烟市场控制难度增大，同时无法建立与工业企业的协同营销关系。2、预测准确率不高，差异较大由于卷烟经营人员不能对市场进行深入的调查研究，不了解卷烟消费的基本特点和内在规律，对卷烟市场的发展走势不能正确把握，对行业发展的态势不了解，对品牌的发展目标不明确，在进行预测时不能对卷烟市场进行有效地引导，

4、预测方法不科学、流程不合理，造成预测效率低下而且准确率不高。不能全面、准确的反映市场需求状况，不能有效地指导采购工作，使卷烟需求预测在整个卷烟经营工作中的作用难以发挥。二、提高需求预测有效性的方法应该说，影响需求预测的因素很多，比如人口数、人口结构、吸烟率、吸烟人口日均吸烟量、经济发展态势、收入水平、消费特点等，不是运用某个简单的数学模型就能够解决的，因为变量太多，具有不确定性，所以只能考虑主要影响因素，研究其内在规律性，建立工作模型，规范工作流程，从营销和管理两个方面入手，分别解决提高预测科学性和构建预测体系的问题，从而尽第 3 页 共 11 页书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。可能提高预测的

5、准确度。（一）从营销层面开展预测的方法市场需求预测按时间序列分为年度预测、半年预测和月度预测。其内容包括总量预测、结构预测、品牌预测。1、年度预测（1）年度总量预测方法年度预测中总量预测反映了某地市公司下一年度整体市场容量及经营规划，是决定较长一段时间内卷烟市场供应能否合理有效的最重要的预测内容，是卷烟经营战略层面首先要解决的问题。年度总量预测可以通过以下流程进行。开展市场调研市场调研的目的是为了全面掌握市场基本状况，了解卷烟市场变化趋势，摸清影响卷烟销售的各种因素，估量本地卷烟市场的基本容量，对未来 3-5 年的卷烟经营目标进行规划，为制定正确的经营战略打下基础。开展市场调研时重点要调查的内

6、容有：a、社会经济发展数据，包括当地 gdp、社会消费品零售总额、人均可支配收入、农民纯收入、地方重大项目建设等等信息；b、调查本地人口、吸烟率、人均消费量、消费者卷烟吸食习惯、消费特点的变化情况等等信息，全面掌握本地卷烟市场特征及未来发展走势。研究卷烟消费基本规律对以往 5 年的销售数据，在剔除人为调控等非市场因素影响后进行分析，研究在真正满足市场需求的前提下，年度卷烟销量的增长率情况，研究卷烟销量和社会经济发展之间的关系，研究确定季节变第 4 页 共 11 页书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。动系数，分析卷烟销售淡旺季相对于正常月份的销量浮动比例，节日市场启动、高峰和结束时间，总结出卷烟市场

7、消费的基本规律。及时掌握社会库存建立社会库存监测制度，确定相对稳定的调查对象，利用科学的统计方法推断整个市场的库存状况，分析月末社会库存与卷烟销量之间的关系。据调查，正常情况下，社会库存超过月销量的 1/3 时，市场就会出现供大于求的趋势，市场零售价格将逼近批发价格；达到1/4 左右的水平时比较合理，供需稍紧平衡，零售价格维持稳定。因此，根据社会库存的调查结果，对卷烟投放进行节奏控制，并根据社会库存与卷烟销量的关系，设定达到目标销量所对应的社会库存量。确定合理的企业库存根据不同的季节消费变化情况，确定每个月的合理企业库存，研究企业库存与卷烟销量的相关关系，在保障市场供应的前提下，有效降低企业库

8、存，提高库存的有效性。开展总量预测在明确了企业未来 3-5 年的发展战略，确定每年的基本增长率，研究了市场销售的基本规律后，就可以结合企业库存、社会库存，行业发展总体态势，较为准确的预测出年度需求总量。（2）年度结构预测方法年度市场需求结构预测就是要对次年及未来几年的市场结构进行规划，构建适应行业发展形势的市场结构体系，保持卷烟市场各销售梯次的稳定和健康发展。第 5 页 共 11 页书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。按零售价格细分市场由于当前国家局对卷烟五个类别是按照不含税调拨价来划分的，但会出现某些规格卷烟虽然调拨价不同，在类别划分中被归属于不同的两类，但市场零售价却一致，满足的是同一类卷烟消

9、费者的消费需求，具有可比性和替代性的情况。因此，细分市场应该按照卷烟零售价格进行划分。在进行市场细分时，要结合市场规模合理把握价格区间，既不能过大导致难以准确描述此类市场的销售特点，也不能过小形不成一定的市场规模，失去市场细分和品类管理的意义。要结合市场销售特点，突出当地的市场结构状况。合理规划市场格局与总量预测一样，首先要开展市场调研，掌握当地经济发展水平、卷烟细分市场发展状况，了解行业发展的形势和品牌的整合趋势，研究不同消费档次的消费习惯变化情况，根据细分市场现有容量，结合行业发展要求，合理规划卷烟市场格局，设定次年每个细分市场占据的合理市场份额，预测每个细分市场的发展速度。通过对细分市场

10、的管理，较好的把握住整个市场结构的发展态势，控制和引导卷烟市场健康发展。对细分市场开展预测在确定了细分市场划分办法、各细分市场的市场份额之后，对市场结构的预测可以在年度总量的范围内，根据规划后的各细分市场比重，沿用总量预测的方法，即结合社会库存、企业库存进行预测，确定各细分市场的需求预测数据。第 6 页 共 11 页书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。（3）年度品牌预测方法品牌预测是将总量预测和结构预测落实在具体品牌上的过程，是关系预测总量、各细分市场的需求量是否能真正被市场接受的关键环节。划分品类根据细分市场的划分情况，将所有的在销卷烟品牌规格划分为相应的卷烟品类，在每一个细分市场上由一个卷烟品

11、类进行支撑，并对卷烟商品进行品类管理。预测各品牌卷烟规格的市场需求量根据各细分市场的需求预测量，结合品牌培育目标和细分市场格局调整规划，按照国家局品牌发展战略要求及各品牌的发展前景，对各卷烟规格的市场需求进行预测。通过合理预测，在每个品类内部，形成稳定的金字塔型三角结构品牌梯次，即 1 个主销品牌规格，占该品类总量的 40%-50%，2 个左右替补品牌规格，分别占该品类总量的20%左右，其余为特色补充品牌规格，每个占该品类总量的比例不超过 10%。工商协同与工业企业加强信息沟通，根据工业企业的生产情况、计划情况和品牌发展战略调整各规格的市场需求预测量，有效引导市场紧随全国卷烟市场品牌发展的趋势

12、，避免因工商信息不畅引起的商业企业需求难以满足，工商品牌培育目标不一致等问题。2、半年预测第 7 页 共 11 页书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。在年度市场需求预测的基础上，半年预测更加贴近于市场，更符合市场的真实需求状况，半年预测对于实现企业阶段性经营目标的指导作用更加具体。半年预测与年度预测的方法流程基本一致，但在部分内容和细节上要加以注意。（1）总量预测在半年的总量预测时，对市场的调研要增加卷烟市场零售价格监控的内容，短期的价格波动对于全年的需求预测作用不大，但是在半年预测时应考虑市场价格因素，以便对货源投放进行及时调整，保持稍紧平衡的供应状态。建立市场零售价格监控的工作机制，合理分布价

13、格采集点，采取实用的价格采集方法，要通过零售价格的晴雨表反映卷烟市场的供需状况，对市场需求预测进行及时调整。半年预测要在年度预测的基础上进行，根据卷烟销售规律和季节变动系数，确定上下半年的合理比例。（2）结构预测半年结构预测要重点加强对半年度销售趋势的分析，重点在于检查结构调整的进度是否与市场需求相匹配，是否对市场需求过分压抑或者夸大，影响市场的正常发展，给卷烟市场造成不稳定。因此半年结构预测要及时发现问题，合理调整结构预测数据，引导市场理性发展，保持稳定、健康的发展态势。（3）品牌预测半年品牌预测要加入品牌生命周期管理内容，对半年运行情况第 8 页 共 11 页书山有路勤为径，学海无涯苦作舟

14、。进行评估，对所有在销品牌在当地市场所处的发展阶段进行准确定位，制定合理的品牌管理措施，根据新品上市、成长、成熟、衰退的不同阶段，分析市场的需求状况，对生命周期阶段发生变化的品牌及时调整市场预测。3、月度预测月度预测相对于年度预测和半年预测，更侧重于经营战术问题，其重点内容体现在客户需求预测和品牌预测上。当前行业内以月度为基本经营周期，因此，月度需求预测直接关系到基础的日常经营管理。月度预测不准确，直接导致次月货源采购的不准确，市场需求的满足程度会大大降低，供需矛盾反映的比较迅速和直接。所以开展市场需求月度预测，是对各级营销人员营销能力的锻炼和检验，是提高经营人员把握市场能力的有效途径。各级营

15、销人员在进行月度需求预测时主要可参照以下方法：（1）让客户提报需求引导零售客户对自己的卷烟经营进行分析和预测，帮助客户提高卷烟需求预测的习惯和能力，通过准确把握市场、合理安排购进，进一步提高卷烟零售客户的经营水平。虽然单个零售客户的需求预测总和不代表整个市场的需求，但客户预测的水平不断提高，可以帮助各级经营人员，更好的把握整个市场的需求预测情况。（2）了解市场价格通过调查卷烟零售价格，了解市场目前的供需状况，为下一步如何满足市场需求，调节投放量及投放节奏提供依据。第 9 页 共 11 页书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。（3）了解月度季节变动系数根据卷烟消费规律调查的结果，确定每一个月的季节变动

16、系数，通过历史数据的分析，推算月度卷烟市场的需求量，作为月度预测的参照数据。（4）设置合理的社会库存和企业库存根据公司经营安排，通过调节投放总量，控制合理的社会库存和企业库存。（5）在半年计划总量和各规格计划量范围内进行预测在了解了库存信息、价格信息、季节波动特点之后，根据客户的预测，各级营销人员要在半年计划总量和各规格计划量范围内，对本区域的月度市场需求情况进行预测。（6）同工业企业沟通协商将公司的预测结果与工业企业进行沟通，听取工业企业人员意见，从生产、工业品牌发展的角度，对预测结果进行适当调整。（7）确定货源采购量按照市场需求预测结果，提报次月的货源采购量，并与各工业企业进行沟通，根据工

17、业的生产安排，最终确定次月货源量及到货批次。（二）从管理层面提高预测的有效性地市级公司开展卷烟需求预测工作，至少需要从以下三个方面在管理上予以支撑。1、组织保证，责任落实第 10 页 共 11 页书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。地市级公司作为市场卷烟经营主体，必须切实担负起有效满足区域市场卷烟需求的责任。因而要保证卷烟需求预测工作的顺利开展，就要成立相应的工作机构，由企业领导牵头，卷烟营销中心、区域营销部、采供部、订单部等相关部门负责人和品牌经理、货源经理等参与，负责市场需求预测的流程设置、研究决策、部署实施、组织配合、检查考核等工作。明确每位成员在预测工作中的具体职责，各负其责，定期研讨。2

18、、建立预测流程、加强规范要求建立三维三层的预测流程，购建全方位、立体式的预测体系。在国家局市场维度三层预测基础上，从整个公司的预测角度，可以把卷烟需求预测分为三个大的层次，即基础预测层（客户经理、市场部、营销部预测、订单部预测、品牌经理预测）、分析汇总层（卷烟营销中心对基层预测数据进行汇总分析，并进行纠偏）、研究决策层（由领导小组集体研究决定预测数据），构成金字塔形层层修正的预测体系，保证最终预测数据的准确合理。配合需求预测工作开展的各项市场调查、卷烟消费规律研究、零售价格、社会库存监控等都要制定相应的工作流程，通过规范的流程控制各项调查数据的真实可信，真正为预测发挥参考依据作用。加强各级预测

19、人员操作规范要求，严格按照流程进行预测，杜绝不从市场实际出发，不尊重市场规律，主观臆断，预测数据与市场实际严重背离，与公司经营发展规划相背的错误发生。3、纳入考核，发挥导向作用第 11 页 共 11 页书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。将卷烟需求预测工作考核纳入营销考核体系之中，发挥考核的导向作用。设置合理的考核指标，完善督察考核办法，公平公正开展考核，激发营销人员的工作积极性和主动性。对市场需求预测的考核从两方面加强，一是结果考核，即预测准确率的考核，在考核指标的设置上，由于在稍紧平衡的供需状况下，零售客户希望通过夸大需求量获得更多的货源，客户经理如果为追求高预测准确率而随之放大市场需求预测量，则会给下一步的货源组织带来难度，因此对基层人员的预测准确率考核要参考公司总体预测准确状况设定合理的标准。二是过程考核，即对市场的了解程度、工作是否按流程操作、各项基础工作是否到位等。市场需求预测工作牵涉卷烟经营的各个方面，是商业企业经营能力的重要体现，准确预测市场的走势，根据市场变化调整经营策略，控制好市场，引导卷烟消费，调控市场发展态势，保持卷烟市场的长期健康稳定发展，是商业企业经营的重要课题，因此不断提高需求预测有效性作为其最重要的基础工作，需要我们不断深入思考和实践，不断完善，不断取得新的突破，从而推动商业企业又好又快发展。