燕京啤酒市场分析.docx

《燕京啤酒市场分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《燕京啤酒市场分析.docx（8页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、燕京啤酒分析报告营销二班 小组成员：李海龙 潘敏艺 磨磊企业介绍：燕京 1980 年建厂，1993 年组建集团。在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念；始终坚持了：走内涵式扩大生产道路，在滚动中发展，年年进行技术改造，使企业不断发展壮大；坚持依靠科技进步，促进企业发展，建立国家级科研中心，引入尖端人才， 依靠科技抢占先机；积极进入市场，率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，目前全国市场占有率达到 12%以上，华北市场 50%，北京市场在 85%以上；积极完成股份制改造，由产品经营转向产品与资本双向经营，1997 年两地上市，独特的“红筹背景、A 股身份”股权结构模

2、式，为燕京快速稳定的发展提供了雄厚的资金保障；精心打造企业文化，长期培育的“尽心尽力的奉献精神，艰苦奋斗的创业精神，敢打硬仗的拼搏精神，顾全大局的协作精神，为企业分忧的主人翁精神” 以奉献机制与激励机制相结合的分配模式，促进企业快速发展。在整个啤酒行业中，名列第二。在 2010 年中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯” 中国酒类品牌价值评议中，其品牌价值为263.18 亿，荣膺啤酒类品牌价值第二名。资金力量：经过 31 年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。2012 年啤酒产销量 540.5 万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收入173.23 亿元、

3、实现利税 36.37 亿元、实现利润 9.42 亿元。-燕京用 20 年的时间跨越了世界啤酒业 100 年的发展历程。2012 年燕京发展成为拥有有形资产 187 亿元、2012 年燕京商标商誉价值总计 365.94 亿元，2002 年 7 月由燕京集团控股后组建的燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司依托资金、品牌、管理和技术优势与原有市场优势和营运优势，其生产经营跃上了新台阶， 2005 年销售啤酒 47 万吨，资产贡献率为 50.9%，被中国企业家联合会、中国企业家协会授予“中国企业新记录奖”。现已连续四年成为桂林市纳税首户、广西区纳税十强、全国食品行业百强和全国啤酒行业第六位。其漓泉啤酒商誉

4、价值为 52.96 亿元，惠泉啤酒商誉价值为 28.01 亿元，雪鹿啤酒商誉价值为 17.08 亿元。员工 43000 人，占地 389 万平方米，拥有控股子公司（厂） 42 个，其中啤酒生产企业 40 个，相关和附属产品企业 2 家。燕京总部是亚洲最大的啤酒生产厂。连年被评为全国 500 家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获“第 31 届布鲁塞尔国际金奖”， “首届全国轻工业博览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测A 级产品”，“全国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空

5、公司等四家航空公司配餐用酒,1997 年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标”，2004 年通过中国绿色食品发展中心审核，符合绿色食品 A 级标准。2005 年 8 月 10 日燕京成为国内首家北京 2008 年奥运会啤酒赞助商。中国加入 WTO 以来，面对激烈的国际竞争，燕京将继续保持快速、稳定、健康的发展，坚持从四个方面做强：一、是把工艺、技术装备水平做强,使之达到国际先进水平。 二、是把品牌做强，使燕京成为世界啤酒行业的国际知名品牌。三、是把市场网络做强，掌握竞争中的主动权。四、把经济实力做强，每年资本积累 2 亿元以上，使企业发展注入强大的资本动力和资本保障。燕京将坚持“发展民族啤

6、酒工业，争创国际知名品牌“的信念，积极参与国际市场竞争。 燕京下一步的目标是：1、2015 年啤酒产销量达到 800 万千升,进入世界啤酒前六名 ，形成世界级的大型啤酒企业集团。2、积极开发国际和国内两个市场，实现燕京品牌的国际化提升。3、按照“一业为主，相关发展”战略，向矿泉水、饮料、生物食品、生物制药领域进军，培育新的经济增长点。经营项目：燕京纯生啤酒优质矿泉水、精选麦芽加上世界一流的工艺和技术，使燕京纯生啤酒的色感、口感，质感没有丝毫缺憾，更纯更爽更新鲜的感觉让你无限陶醉。11oP 无醇啤酒酒精含量在 0.5%以下，并保持啤酒的原有的品质，特殊的场合使您有了更多的选择，酒精少，风度当然更

7、好。8oP 燕京优级啤酒流露着妩媚，流露着圆润，流露着流畅，酒体闪着金黄色的光芒，非常的抗氧化工艺，传承着燕京啤酒一贯的品质，成就了“京八”耀眼的光辉。燕京冰啤低温效应，冰点的冲动。一种强硬派的清爽，直接的、脆生生的敲打过唇齿之间，滑入喉咙，流遍全身。燕京冰红茶从著名茶叶产地精选红茶，利用自身技术优势结合特殊萃取工艺，制出了符合年轻人口味的红茶饮料。本产品甘洌、清爽、可口，饮后使人心旷神怡。“小心被 COOL 到。”燕京低糖绿茶燕京低糖绿茶由上等绿茶和蜂蜜，特选萃取工艺制作而成，保留了大量茶叶原有天然成分 茶多酚、氨基酸、Vc 等，是一种具有保健功能的时尚饮品。燕京新鲜橙新鲜橙 可以喝的水果，

8、选用巴西进口优质浓缩鲜橙汁精致而成， 富含维生素 C，具有贴近自然的新鲜口味。“新鲜橙 自然橙” 引导现代 SUN-C 新观念，“Clever + Cute + Charming”（聪明+ 可爱+ 迷人）。本产品由“超级宝宝秀”节目主持人方琼作为形象代言人燕京生茶是直接提取新鲜茶叶“生茶叶”中的清醇原汁，配合特殊的冷萃取工艺， 精心提炼出的具有独特口味的甘醇绿茶，它保留了茶叶中特有的鲜爽和清香，富含茶氨酸等有益健康的成分。燕京茉莉清茶才下枝头的茉莉，掩不住清香，饱满却柔嫩。幽香清馨的美茗，散不尽甘醇，诱人且矜持。茉莉吐香，清茶吸香。窨提之间，珠联璧合。优质天然纯净水的滋润，精致冷萃工艺的保障。

9、清亮透彻，韵味芬芳。亦香亦醇，物我两忘。九龙斋酸梅汤九龙斋酸梅汤以乌梅、山楂、桂花、甘草、陈皮、纯净水、白砂糖、食盐等原料精制而成，味香醇厚有层次，口感酸一点，生津解渴、清热去暑。酸一点，九龙斋酸梅汤；酸一点，生活更多滋味。燕京天然矿泉水水源取自地下 318 米承压深井，含锶，偏硅酸，是纯天然优质矿泉水。锶的含量是国家天然矿泉水标准含量的 2 倍。国家和市级产品质量监督部门历次抽查，产品全部合格。燕京可乐燕京可乐选用美国进口的纯天然原料，采用国际先进标准组织生产，可乐口感细腻，香味浓郁，杀口力强，是一种优质的清凉、消暑饮料。燕京纳豆是以大豆为原料，经纳豆芽孢杆菌发酵的大豆深加工制品，比直接煮熟

10、大豆的蛋白质、纤维、钙、铁等含量更高，它由 275 个氨基酸残基组成， 是一种丝氨酸蛋白酶。通过人体实验发现纳豆激酶能使纤维蛋白溶酶原、尿激酶原激活成纤维蛋白溶酶和尿激酶，从而达到溶血栓功能纳豆胶囊纳豆胶囊中占44.2%的大豆蛋白质为含有多种必需氨基酸的优质蛋白质， 其氨基酸组成较均衡，较易为人体吸收；占 24.5%的脂肪中 80%由对人体有益的不饱和脂肪酸组成，且不含胆固醇。纳豆胶囊中除含有优质大豆蛋白质、碳水化合物、不饱和脂肪酸等营养成分外，还含有许多生理活性物质：如大豆卵磷脂、皂苷、纳豆激酶、纳豆菌、超氧化物歧化酶、胆碱、异黄酮、吡啶二羧酸、维生素 B、E、K2 等。来经国内外研究表明：

11、纳豆有溶血栓、降血脂功能，尤其它的提纯物对人体具有广泛的保健。纳豆胶囊燕京纳豆胶囊是专为血栓隐患及血栓性疾病人群、心脑血管疾病人群、肠胃功能紊乱人群、中老年骨质疏松人群及肿瘤、癌症患者提供的保健产品。燕京纳豆胶囊的主要成分为纳豆激酶和纳豆精粉。纳豆激酶是一种在纳豆发酵过程中由纳豆菌或纳豆枯草杆菌产生的丝氨酸蛋白酶，表现出较强的溶血栓作用，具有安全性好、作用迅速、成本低的优点。纳豆精粉中除了含有纳豆激酶外还含有从纳豆中提取的纳豆菌、维生素 K2、吡啶二羧酸、优质小分子蛋白质（肽）等多种生理活性物质。燕京香醋采用小米、高粱为主要原料，经液态深层发酵工艺酿制而成。为酿造食醋，总酸含量0.4g/100

12、ml。集米醋、熏醋优点，既有熏醋的香熏、酯香，又有米醋的甜香，酸甜柔和。燕京酱油适用于炒菜、凉拌、红烧、炖肉。采用脱脂大豆、小麦、麦麸、食盐为主要原料，经固稀发酵工艺酿制而成。为酿造酱油，色泽较浓，具有酯香和酱香。种类有特制二级酱油、营养型酱油、酿造黄豆酱油，营养型酱油与酿造黄豆酱油的质量均为三级。生抽适用于蘸食、凉拌、冲汤、拌馅、烹调清淡菜肴。采用脱脂大豆、小麦、麦麸、食盐为主要原料，经高盐稀态发酵工艺酿制而成。为酿造淡色酱油、不含焦糖色，完全为粮食酿造。色泽淡雅，酯香、酱香浓郁，滋味鲜美。分为生抽王（海鲜酱油）、生抽。生抽王：指质量等级为一级的酿造淡色酱油； 生抽：指质量等级为二级的酱油。

13、老抽用于红烧肉、鱼类或烧卤食品及烹调深色菜肴。为酿造红酱油，色泽浓郁，具有酯香和酱香。 分为老抽王、老抽。老抽王：指质量等级为一级酱油；老抽：指质量等级为二级或三级的酱油。环境分析：优势：1、燕京品牌巨大的市场号召力，对顾客也具有很大的吸引力。2、燕京在企业经营管理上的成功经验和与零售商业的巨头合作的经验足。3、燕京的销售网络与质量保证体系。4、资金雄厚，有一定的承担风险能力，有成熟的经营方式劣势：1、主导产品会受到一定的威胁。2、市场的服务网络还有待完善，夸张成本较大。3、啤酒属大众性的消费，产品的稀缺性较差。机会：1、全球经济一体化趋势的影响，市场前景广阔，利润空间较高。2、销售受季节性影

14、响较小。3、在啤酒市场有了很高的知名度。4、啤酒进口税的大幅下，可发展海外市场。威胁：1、竞争对手的实力较强。2、资金消耗量比较大。3、替代品的影响。4、各地区人口对啤酒口味需求不同SO 战略：1、 发展内地产能，因为主要的产能都集中在沿海一带，逐渐趋于饱和，内地扩展产能也能为内地发展提供基础。2、中国啤酒市场进入品牌营销时代。那么燕京啤酒，可以利用自身的高品牌价值，占据很高的品牌市场。3、燕京文化，一直是同行业优秀的企业文化，加强文化内涵，使每一个燕京人都深深的凝聚这股文化，加强到营销中去，加强到产品中去。WO 战略：1、正因为一直处于内部整合期，才更要加快整合，完善组织文化内部体系，防止长

15、时间的整合导致内部成本提高，内部效率下降。2、直销的模式，在很大的范围内降低了成本，同时不会存在那么多的存货，是发展的方向。ST 战略：1、原材料的上涨，导致很多啤酒公司利润降低，因此，以最大的方式降低成本，将是很多公司的首选。2、利用品牌优势，打击对手，抢占市场，利用对手的弱点打击对手。3 ， 强强联合，这是未来全球经济一体化的趋势，进入海外市场。WT 战略：1、如果进军国外的市场，或者国外的竞争者大肆进军中国市场，都应该互相了解，学习对方的先进管理和技术。2、实行差异化，现在的产品都趋于集中了，应该挖掘潜在的消费者， 老年人和妇女，发展适合这类人可以喝的啤酒，还有德国黑啤。北海市场最大的竞争对手是珠江啤酒。珠江啤酒是广州珠江啤酒集团有限公司旗下的品牌。广州珠江啤酒集团有限公司于 1985 年建成投产，是一家以啤酒业为主体，以啤酒配套和相关产业为辅助的大型现代化啤酒企业，是全国文明单位、国家环境友好企业，目前，珠啤集团本部产能突破 150 万吨， 是全球单厂最大的啤酒酿造中心，珠江啤酒是全国三大啤酒品牌之一，单一品牌销量位居全国同行第二，在中国啤酒行业中享有“南有珠江”的美誉。珠江精制纯生啤酒珠江精品纯生啤酒珠江纯生啤酒珠江经典啤酒珠江清醇啤酒珠江新清爽啤酒竞争对手分析