珠海市电子商务项目企划书_范文.docx

《珠海市电子商务项目企划书_范文.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《珠海市电子商务项目企划书_范文.docx（183页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、泓域咨询/珠海市电子商务项目企划书目录第一章 项目概述6一、 项目概述6二、 项目提出的理由6三、 项目总投资及资金构成6四、 资金筹措方案7五、 项目预期经济效益规划目标7六、 项目建设进度规划8七、 研究结论8八、 主要经济指标一览表8主要经济指标一览表8第二章 行业分析和市场营销10一、 推动效率变革，优化要素资源配置10二、 引领消费升级，培育高品质数字生活12三、 营销调研的步骤13四、 倡导开放共赢，开拓国际合作新局面15五、 关系营销的具体实施17六、 服务乡村振兴，带动下沉市场提质扩容19七、 推进商产融合，助力产业数字化转型20八、 营销信息系统的内涵与作用21九、 发展目标

2、23十、 营销部门与内部因素24十一、 市场细分战略的产生与发展25十二、 竞争者识别29第三章 发展规划34一、 公司发展规划34二、 保障措施38第四章 SWOT分析说明41一、 优势分析（S）41二、 劣势分析（W）43三、 机会分析（O）43四、 威胁分析（T）44第五章 公司治理分析52一、 专门委员会52二、 公司治理的主体57三、 信息与沟通的作用59四、 公司治理原则的概念60五、 内部控制的相关比较62六、 董事长及其职责65七、 公司治理与公司管理的关系68第六章 企业文化方案70一、 企业文化的创新与发展70二、 品牌文化的基本内容80三、 企业文化的完善与创新98四、

3、培养名牌员工100五、 企业文化的选择与创新106六、 建设高素质的企业家队伍109七、 品牌文化的塑造119第七章 人力资源管理130一、 职业生涯规划的内涵与特征130二、 确立绩效评审与申诉系统的内容和意义131三、 员工福利计划133四、 录用环节的评估136五、 现代企业组织结构的类型139六、 企业组织机构设置的原则143第八章 投资估算及资金筹措148一、 建设投资估算148建设投资估算表149二、 建设期利息149建设期利息估算表150三、 流动资金151流动资金估算表151四、 项目总投资152总投资及构成一览表152五、 资金筹措与投资计划153项目投资计划与资金筹措一览表

4、153第九章 经济效益评价155一、 经济评价财务测算155营业收入、税金及附加和增值税估算表155综合总成本费用估算表156利润及利润分配表158二、 项目盈利能力分析159项目投资现金流量表160三、 财务生存能力分析162四、 偿债能力分析162借款还本付息计划表163五、 经济评价结论164第十章 财务管理分析165一、 对外投资的目的与意义165二、 计划与预算166三、 短期融资的概念和特征167四、 存货管理决策169五、 影响营运资金管理策略的因素分析171六、 财务管理的内容173七、 应收款项的日常管理175第十一章 项目总结分析179本期项目是基于公开的产业信息、市场分析

5、、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 项目概述一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：珠海市电子商务项目2、承办单位名称：xxx投资管理公司3、项目性质：新建4、项目建设地点：xx（以最终选址方案为准）5、项目联系人：何xx（二）项目选址项目选址位于xx（以最终选址方案为准）。二、 项目提出的理由聚焦人民共享发展成果，积极发挥平台经济、共享经济在城乡一体化和区域一体化发展中的作用，加快弥合城乡之间数字鸿沟，强化产销对接、城乡互促，促进共同富裕，让人民群众从电子商务快速发展中更好受益；践行绿色

6、发展理念，贯彻落实碳达峰、碳中和目标要求，提高电子商务领域节能减排和集约发展水平。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资6430.97万元，其中：建设投资3814.35万元，占项目总投资的59.31%；建设期利息48.46万元，占项目总投资的0.75%；流动资金2568.16万元，占项目总投资的39.93%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资6430.97万元，根据资金筹措方案，xxx投资管理公司计划自筹资金（资本金）4452.89万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额197

7、8.08万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：23100.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：18737.36万元。3、项目达产年净利润（NP）：3197.14万元。4、财务内部收益率（FIRR）：37.63%。5、全部投资回收期（Pt）：4.62年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：6779.97万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。七、 研究结论本项目符合国家产业发展政策和行业技术进步要求，符合市场要求，受到国家技术经济政策的保护和扶持，适应本地区及临近地区的相关产品日益发展的要求

8、。项目的各项外部条件齐备，交通运输及水电供应均有充分保证，有优越的建设条件。，企业经济和社会效益较好，能实现技术进步，产业结构调整，提高经济效益的目的。项目建设所采用的技术装备先进，成熟可靠，可以确保最终产品的质量要求。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元6430.971.1建设投资万元3814.351.1.1工程费用万元2817.891.1.2其他费用万元925.941.1.3预备费万元70.521.2建设期利息万元48.461.3流动资金万元2568.162资金筹措万元6430.972.1自筹资金万元4452.892.2银行贷款万元1978.083营业

9、收入万元23100.00正常运营年份4总成本费用万元18737.365利润总额万元4262.856净利润万元3197.147所得税万元1065.718增值税万元831.639税金及附加万元99.7910纳税总额万元1997.1311盈亏平衡点万元6779.97产值12回收期年4.6213内部收益率37.63%所得税后14财务净现值万元6430.97所得税后第二章 行业分析和市场营销一、 推动效率变革，优化要素资源配置促进数据要素高水平开发利用。深入开展国家数据资源调查，加快数据资源标准体系建设，促进推动电子商务领域数据整合互通。有效释放电子商务对商务领域数据价值化的引领作用，引导电子商务企业合

10、法合规开展数据处理活动，提升数据资源处理能力，探索电子商务平台数据有序开放共享机制。培育壮大数据服务产业，规范发展第三方数据服务，探索建立电子商务平台数据开放共享规则制度，支持电子商务相关服务企业开发数据产品，拓展数据资源在电子商务全业务场景中的应用，推动建立消费、信用、溯源等数据的跨平台交互机制。梯度发展电子商务人才市场。完善电子商务人才培养体系，进一步强化“政、产、学、研、用、培”六位一体人才培养模式，鼓励平台、企业与院校联动，开展线上线下融合、多层次、多梯度的电子商务培训，加强复合型人才供给。通过政策引导，创新创业带动，加大中西部、“地市县”及农村电子商务人才市场培育，强化电商人才创业培

11、育孵化、就业供需对接等服务。完善电子商务职业分类，探索开发职业标准和开展能力评价，营造积极的人才政策环境，鼓励发展灵活多样的人才使用和就业方式，加强灵活就业人员的权益保障。进一步提升电子商务发达城市的人才层次，发挥电子商务龙头企业作用，提高对全球电子商务科技研发及高端管理人才的吸引能力。优化电子商务载体资源。深化电子商务与快递物流协同发展，加强对物流仓储等具有社会功能的服务业用地保障，降低用地成本。继续深化国家电子商务示范基地建设，提升示范基地的电子商务公共服务效能，发展电子商务产业服务载体，引导和带动各类电子商务产业园区向运营专业化、服务多元化、企业生态化方向升级，形成支撑电子商务产业发展的

12、国家级载体网络。支持自由贸易试验区、自由贸易港、国家数字经济创新发展试验区、跨境电商综试区、跨境电商零售进口试点、服务业扩大开放综合试点示范等各类载体建设，探索电子商务领域开放创新。多维度加强电子商务金融服务。创新金融支持政策工具，在杠杆适度、风险可控的前提下，鼓励金融机构实现电子商务数据资源有效整合与深度利用，增加中小微电子商务企业的金融服务供给，打造差异化、场景化、智能化的金融服务产品。推进农村商业银行、农村信用社、村镇银行服务当地电子商务发展，建立县域金融机构服务农村电商发展的激励约束机制。完善多层次资本市场体系，更大程度地发挥股票市场、债券市场为符合条件的电子商务企业提供融资服务的功能

13、。二、 引领消费升级，培育高品质数字生活打造数字生活消费新场景。支持各类企业运用5G、人工智能、虚拟现实/增强现实、3D打印等新技术构建形式多样的线上消费场景，探索人机互动新模式，培育高新视听新业态，创新网络消费方式，提升网络消费体验。大力发展智慧零售，支持传统零售企业数字化转型，加快商业基础设施智能化升级，推广自助终端、电子价签、智能货架、弹性供应链、溯源系统等实体门店数字科技。积极发展智慧街区、智慧商圈，推动智慧体育场馆建设，鼓励餐饮外卖、共享出行等领域商业模式创新和智能化升级，加强智能信包箱（快件箱）、智能取餐柜、智能外卖柜等服务终端建设，进一步丰富线下数字化消费场景。丰富线上生活服务新

14、供给。大力拓展文旅、医疗、教育、体育等便捷化线上服务应用。丰富电子书刊、网络音视频、网络游戏、线上演播、电子竞技等数字内容产品，更好满足在线文娱消费需求。深化“互联网+旅游”，发展智慧化和体验式的在线旅游服务，促进文旅商产业协同发展。发展线上线下一体化的医疗服务，支持医疗机构充分运用互联网拓展服务空间和内容，提供在线挂号、复诊、远程医疗和随访管理服务，引导互联网医院与线下实体医疗机构实现数据共享和业务协同。积极发展提供兴趣养成、职业技能、终身学习等优质资源的在线教育，引导社会资本支持“互联网+教育”新业态发展，鼓励线上线下教育机构（不含面向中小学生的学科类培训机构）实现教育资源的有效共享，建立

15、健全在线教育资源备案审查和准入负面清单制度，创新在线教育监管方式，坚持从严治理面向中小学生的线上学科类培训，全面规范校外线上培训行为。满足线下生活服务新需求。推动生活服务业电子商务深度应用，开展生活服务数字化赋能行动，提升便民生活圈数字化水平，加快物业服务智能化升级，推动居民生活和公共事务缴费的线上化便利化。积极构建“互联网+养老”模式，实现个人、家庭、社区、机构与养老资源的有效对接和优化配置。创新家政服务业发展模式，运用数字化手段推进家政行业精细化分工和共享发展。推动发展无接触式交易服务，支持交通出行服务的在线化和智能化，促进分时租赁服务的规范化和协同化，推广无人车配送进产业园区和居民小区。

16、优化完善前置仓配送、即时配送、网订店取、自助提货等末端配送模式，提升末端配送精准服务能力。三、 营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以

17、从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。

18、在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。四、 倡导开放共赢，开拓国际合作新局面支持跨境电商高水平发展。鼓励电商平台企业全球化经营，完善仓储、物流、支付、数据等全球电子商务基础设施布局，支持跨境电子商务等贸易新业态使用人民币结算。培育跨境电商配套服

19、务企业，支撑全球产业链供应链数字化，带动品牌出海。继续推进跨境电商综试区建设，探索跨境电商交易全流程创新。加快在重点市场海外仓布局，完善全球服务网络。补足货运航空等跨境物流短板，强化快速反应能力和应急保障能力。优化跨境电商零售进口监管，丰富商品品类及来源，提升跨境电商消费者保障水平。加强跨境电商行业组织建设，完善相关标准，强化应对贸易摩擦能力，为中国电子商务企业出海提供保障和支撑措施。推动数字领域国际合作走深走实。深化共建“一带一路”国家电子商务合作，积极发展“丝路电商”，推动各国中小企业参与全球贸易，支持数字产业链全球布局，促进全球电子商务供应链一体化发展。加快电子商务技术、平台、供应链及配

20、套服务的国际合作步伐，推动电子商务经验分享及人才合作，积极开展多层次国际交流活动。促进数字经济领域贸易投资，落实数字经济对外投资合作工作指引，鼓励电子商务企业积极参与东道国数字惠民、数字金融、数字治理等民生项目，帮助发展中国家缩小数字鸿沟。建立开放共享、普惠高效、安全可靠、环境友好的全球电子商务发展格局。推进数字领域国际规则构建。积极参与以电子商务为核心的数字领域国际规则制定，推动形成以货物贸易数字化为核心、以服务贸易数字化为延伸、以数字基础设施互通和安全为保障的国际规则体系。推进多双边电子商务规则谈判和数字领域机制建设，加快跨境交付、个人隐私保护、跨境数据流动、消费者权益等领域国内国际规则衔

21、接。积极参与电子商务国际标准体系建设，推动探索我国数据确权、交易、传输、安全保护等方面标准规范建设，提升标准适用性，探索开展数字领域开放压力测试。支持行业组织、企业等在国际规则体系建设中发挥积极作用，以双边和区域合作促规则制定，按照互利共赢、公开透明的原则，加强数字领域规则协同，积极探索全球电子商务市场新规则、新治理的形成路径和最佳实践。五、 关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者

22、从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知

23、识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发

24、挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。六、 服务乡村振兴，带动下沉市场提质扩容培育农业农村产业新业态。推动电子商务与休闲农业、乡村旅游深度融合，深入发掘农业农村的生态涵养、休闲观光、文化体验、健康养老等多种功能和多重价值，发展乡村共享经济等新业态。提高农产品标准化、多元化、品牌化、可电商化水平，提升农产品附加值。鼓励运用短视频、直播等新载体，宣传推广乡村美好生态，创新发展网络众筹、预售、领养、定制等产销对接新方式。推动农村电商与数字乡村衔接。积极开展“数商兴农”，加强农村电商新型基

25、础设施建设，发展订单农业，赋能赋智产业升级。支持利用电子商务大数据推动农业供给侧结构性改革，加快物联网、人工智能在农业生产经营管理中的运用，完善农产品安全追溯监管体系，促进数字农业发展。衔接农村普惠金融服务，推动互联网支付、移动支付、供应链金融的普及应用。培育县域电子商务服务。大力发展县域电商服务业，引导电子商务服务企业建立县域服务机构，辐射带动乡村电子商务产业发展。创新农产品电商销售机制和模式，提高农产品电商销售比例。支持农村居民立足农副产品、手工制品、生态休闲旅游等农村特色产业，开展多种形式的电子商务创业就业，促进特色农产品电子商务发展。推进“互联网+高效物流”，健全农村寄递物流体系，深入

26、发展县乡村三级物流共同配送，打造农村电商快递协同发展示范区。创新物流支持农村特色产业品质化、品牌化发展模式，提升农村产业化水平。七、 推进商产融合，助力产业数字化转型带动生产制造智能化发展。鼓励电子商务平台与工业互联网平台互联互通，协同创新，推动传统制造企业“上云用数赋智”，培育以电子商务为牵引的新型智能制造模式。支持发展网络智能定制，引导制造企业基于电子商务平台对接用户个性化需求，贯通设计、生产、管理、服务等制造全流程，发展按需生产、个性化定制、柔性化生产、用户直连制造（C2M）等新模式。支持发展网络协同制造服务，实现企业网上接单能力与协同制造能力无缝对接，带动中小制造企业数字化、智能化发展

27、。提升产业链协同水平。支持产业链上下游企业基于电子商务平台加快订单、产能、物流、渠道等资源整合与数据共享，打通产业链协同的信息“堵点”，促进产业链、价值链、创新链联动发展，打造产业链协同共赢生态体系。支持电子商务平台对接和共享重点工业品产能、原材料、产成品、库存等信息，选择重点行业开展产业链运行监测，实时了解生产情况，及时甄别和反馈产业链风险。鼓励生产企业依法合规开展用户画像和行为分析，实现基于数据感知和智能算法的精准营销，全面提升产销联动效率。推动供应链数字化转型。支持B2B电子商务平台加速金融、物流、仓储、加工及设计等供应链资源的数字化整合，培育产业互联网新模式新业态。鼓励工业电子商务平台

28、向数字供应链综合服务平台转型，提供线上线下一站式服务，解决采购、营销、配送、客户服务等业务痛点。鼓励企业依托电子商务平台发展可视化、弹性化供应链业务体系，提升供应链快速响应能力。八、 营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的

29、基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上

30、具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此，营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：

31、（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。九、 发展目标到2025年，我国电子商务高质量发展取得显著成效。电子商务新业态新模式蓬勃发展，企业核心竞争力大幅增强，网络零售持续引领消费增长，高品质的数字化生活方式基本形成。电子商务与一二三产业加速融合，全面促进产业链供应链数字化改造，成为助力传统产业转型

32、升级和乡村振兴的重要力量。电子商务深度链接国内国际市场，企业国际化水平显著提升，统筹全球资源能力进一步增强，“丝路电商”带动电子商务国际合作持续走深走实。电子商务法治化、精细化、智能化治理能力显著增强。电子商务成为经济社会全面数字化转型的重要引擎，成为就业创业的重要渠道，成为居民收入增长的重要来源，在更好满足人民美好生活需要方面发挥重要作用。到2035年，电子商务成为我国经济实力、科技实力和综合国力大幅跃升的重要驱动力，成为人民群众不可或缺的生产生活方式，成为推动产业链供应链资源高效配置的重要引擎，成为我国现代化经济体系的重要组成，成为经济全球化的重要动力。十、 营销部门与内部因素企业营销系统

33、指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不

34、是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市

35、场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。十一、 市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工

36、业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，

37、但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产

38、品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买

39、时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜

40、在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。十二、 竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地

41、受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多

42、。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的

43、，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会

44、被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如，铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能

45、及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对

46、照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少

47、进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。第三章 发展规划一、 公司发展规划（一）公司未来发展战略公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为本、创新为魂”的经营理念，贯彻“安全、现代、可靠