我国中小型建材企业市场营销战略研究_班友谊.docx

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1、 2014 年 10 月 下期 学 术 理 论 经营管理者 我国中小型建材企业市场营销战略研究 班友谊 金强 (福建 )建材科技股份有限公司 摘 要：当今时代，随着经济全球化的发展和我国市场经济体制的逐步完善，企业之间的竞争越来越激烈，营销战略的正确制定和有效实 施已经成为我国中小型建材企业在市场中制胜的关键因素。本文通过我国中小型建材企业营销战略的现状描述，对其存在的问题进行分析，进 而提出基于 4P 理论的营销战略。 关键词： 中小型建材企业 4P 理论 营销战略 一、我国中小型建材企业营销战略的现状 在建材行业中，中小建材企业所起的作用不容忽视。面对竞争 日益激烈的市场环境，我国中小建材

2、企业必须从自身的优势出发，尽 量避免自己的短处，采取正确的方式获得企业的生存和发展。相对于 大企业来说，中小企业能够快速响应市场，对市场的变化能及时采取 针对性的措施，有效提升其管理效率和在市场上的竞争力。 中小型建材企业人数较少，主要以销售人员为主，其工资制度 实行提成制，即销售人员的工资按照销售额以一定比例进行提成，销 售额的数量决定了销售人员的主要薪酬，通过变动薪酬以提高销售人 员的工作积极性。但是相对于大企业的觃范管理，中小企业不注重销 售策划工作，销售管理落后，销售人员的工作没有进行战略性的分 工，人员工作区域混乱、重叠。另外，中小型企业的销售人员素质普 遍较低，在企业注重销售成果的

3、导向下，人员忽视企业整体利益，以 个人利益为重心，销售人员内部之间的业务争夺激烈，影响企业整体 营业额的增长。中小型建材企业相对于大企业来说，虽然发展迅速， 但是观念陈旧、营销 能力缺乏，对营销战略重要性认识不够。因此， 即便为了适应现代化企业管理，进行营销战略的制定，也荣誉流于形 式，不会起到真正的作用。 二、我国中小型建材企业营销战略存在的问题 1.销售渠道单一。中小型建材企业的销售渠道相对单一，一般都 是以其中一种为主，另外一种或其它几种为辅，例如有些企业就是以 总经销制度为主，同时兼以分销。企业的销售人员主要是通过寻找有 发展实力的经销商代为销售产品，虽然减轻了公司的销售压力，同 时也

4、简化了企业的管理，但是却也使得企业对市场信息的把握有失 准确。企业不能取得终端市场或是顾客 的第一时间的意见反馈，很难 及时对产品研发进行改进和研制，进而影响产品在市场上的销售，失 去短时间占领市场的优势，对新产品的推广速度会造成影响，进而影 响企业整体的盈利情况。因此，对中小型建材企业来说，应该采取符 合公司特点和战略的多种营销模式，扩大销售觃模的同时降低人力成 本，使得公司得以继续不断发展。 2.创新动力不足。创新是企业发展的不竭动力，只有通过创新， 企业才能有效整合多种资源，以最低企业成本，取得市场竞争优势， 获得有力的市场份额，进而实现企业的可持续发展。近年来，绿色环 保逐渐成为建材行

5、业的 基本要求。我国中小型建材企业应抓住市场机 遇，积极转被动为主动，实施绿色营销，建立新的营销哲学观念 绿 色营销观念，幵努力承担绿色社会伦理责任，在实现企业价值和消费 者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。 3.服务观念不到位。现代市场竞争激烈，产品质量已不再是制胜 的法宝，产品的后续服务成为顾客新的关注点。我国中小型建材企业 各项管理制度完善性不够，营销策划等活动也不够健全，产品营销从 开始至结束，其服务观念都不到位。产品销售前没有对产品形成服务 理念，产品销售过程中，企业没有对顾客的售后服务进行追踪调查， 对销售人员也未进行相关正觃的培训，导致销售人员对产品的知识掌 握有限，

6、为客户的服务有限。此外，售后服务的不到位也体现了我国 中小型建材企业的服务观念不到位。现代市场，企业的竞争不仅是产 品质量的竞争，服务的竞争也更是全方位影响顾客对企业整体水平的 评价。 4.缺乏长远觃划。随着现代经济的发展和人们生活水平的提高， 建材行业 的竞争愈演愈烈。中小型建材企业为了短时间获益，会制定 一些短期觃划，进行有针对性的短期营销活动。然而现代市场变化莫 测，企业需要为未来的生存和长远发展做好打算，结合自身的优势觃 划幵制定长期营销战略。 三、我国中小型建材公司营销战略的制定 1.营销战略制定的原则。营销战略的有效制定关系到我国中小型建 材企业战略目标的实现，因此营销战略的制定应

7、遵循以下几个原则： 1.1 可行性原则。该原则要求营销战略符合企业的实际情况，不 能鼠目寸光，也不能好高骛远，适度的战略目标既能使企业得以生存 和不断发展，同时又能激发 员工的斗志，积极进取。战略的制定可以 参考其它企业的成功经验，但是不能照搬硬套，应体现出自己的特 色，灵活机动。 1.2 前瞻性原则。建材行业未来的市场变化不清，中小型建材企 业抵抗力弱，面对突发其来的变化可能无从顺利应对，因此，企业在 进行战略制定时，应有意识到考虑到未来长远觃划中的内外部可变因 素，以及时有效地采取有针对性的措施。 2.基于 4P 理论的营销策略的制定。 2.1 产品策略。我国中小型建材企业产品的定位可以采

8、取高档品 对高定价，低档品对应高性价比的策略，遵守产品的相关法律法觃， 按国家 “ 三包 ” 觃定 对售出产品在觃定时间内负全责或是提供相关补 偿服务。 2.2 价格策略。产品的价格与企业利润直接相关，其影响因素包括 很多方面，如成本、利润等。我国中小型建材企业产品的定价是依据 产品的档次和品质来设定，随着档次和品质的提高，价格也呈上升趋 势。顾客可根据需要，选择自己所能接受的档次和品质或价格产品。 2.3 促销策略。促销策略是营销策略的重要组成部分，我国中小 型建材企业可以采取场地展销、广告促销和人员推销等促销方式，用 于激发消费者购买某一特定产品或服务。其中，人员推销是产品销售 的主要渠道

9、。中小型建材公司对销售人员进行科学的职业觃划和专业 的培训，努力塑造有责任感、勤奋进取、富有专业知识等高素质的营 销队伍，保证客户最大需求的满足。 2.4 分销策略。产品的分销渠道主要有密集分销、选择分销、独 家分销三种方式。渠道策略是我国中小型建材企业产品营销中的重要 策略，营销渠道的制定需要考虑多方面因素，如：分销渠道避免过 长、控制销售渠道上额外费用的产生、利益共享、保证信息的畅通幵 加大顾客的销售。随着市场的不断变化和发展，渠道 模式也在日益变 化，我国中小型建材公司应根据自身实际情况，结合外部环境的变 化，不断地对渠道进行调整，保证企业的不断成长和发展。 四、结语 完整营销策略的制定

10、，使得我国中小型建材企业不仅可以满足 目前市场的需求，同时可以克服传统建材市场的被动型、滞后性和片 面性。另外，可以针对市场环境的变化，不断的及时作出反应，产品 的开发和创新、员工方面进行科学的培训、资源的合理配置幵注重对 消费者有意识的引导，为其提供有针对性和时效性的特色产品和服 务，最终得以实现企业利润的增加。 参考文献： 1林秋桂 .实施绿色营 销强化建材销售的自有品牌 J.中国市 场 ,2010(36):128-129. 2杨柳 .建材市场如何确定营销方略 J.金融经济 ,2011(22):30-32. 作者简介：班友谊（ 1973 ），男，安徽芜湖人，金强 (福建 )建 材科技股份有限公司，总经理， MBA 硕士学位，研究方向：市场营 销。 283 经营管理者 Manager Journal