光伏屋面设备公司经营管理方案【参考】.docx

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1、泓域/光伏屋面设备公司经营管理方案光伏屋面设备公司经营管理方案目录第一章 项目背景分析3一、 产业环境分析3二、 双碳政策下，建筑节能要求和碳达峰进一步开拓市场空间。住建部批准3三、 必要性分析5第二章 项目简介7一、 项目单位7二、 项目建设地点7三、 建设规模7四、 项目建设进度7五、 项目提出的理由7六、 建设投资估算9七、 项目主要技术经济指标9第三章 经营管理方案12一、 影响企业经营战略选择的因素12二、 战略制定的原则14三、 企业的核心竞争力15四、 企业的能力16五、 企业分销策略19六、 新产品价格定价24七、 影响定价的主要因素25八、 市场营销概念26九、 市场营销预测

2、28十、 市场营销调研32第四章 发展规划37一、 公司发展规划37二、 保障措施43第五章 风险分析45一、 项目风险分析45二、 项目风险对策47第一章 项目背景分析一、 产业环境分析全年地区生产总值增长xx%。投资、消费、进出口额分别增长xx%、xx%和xx%。登记失业率为xx%。居民消费价格上涨xx%。落实大规模减税降费政策，一般公共预算收入完成xx亿元，下降xx%（剔除政策性减收影响，可比增长xx%）。紧扣全面建成小康社会目标任务，坚持稳中求进工作总基调，坚持新发展理念，坚持以供给侧结构性改革为主线，坚持以改革开放为动力，推动高质量发展，坚决打赢三大攻坚战，统筹推进稳增长、促改革、调

3、结构、惠民生、防风险、保稳定，进一步解放思想、整顿作风、优化环境，激发干事创业内生动力，确保全面建成小康社会和“十三五”规划圆满收官。主要预期目标是：地区生产总值增长xxxx%；固定资产投资增长xx%左右；城镇和农村居民人均可支配收入与经济增长同步。二、 双碳政策下，建筑节能要求和碳达峰进一步开拓市场空间。住建部批准建筑节能与可再生能源利用通用规范，并于2022年4月1日起实施。此次发布的通用规范为强制性工程检核规范，光伏屋面是重要的节能建筑系统，有望在新规强制要求下成为可再生能源系统的首选。新规要求新建建筑应安装太阳能，在既有建筑商增设改造太阳能系统，BAPV和BIPV有望受新规推动进一步保

4、持快速增长。此外，新规也要求新建光伏系统使用寿命高于15年，光伏组件设计使用寿命高于25年。此外，2030年前碳达峰行动方案文件要求到2025年新建公共机构建筑、新建厂房屋顶光伏覆盖率力争达到50%。电价上调进一步催化工商业屋面光伏的应用。2021年10月国家发改委发布关于进一步深化燃煤发电上网电价市场化改革的通知，核心内容包括：有序放开全部燃煤发电电量上网电价。扩大市场交易电价上下浮动范围。有序推动工商业用户全部进入电力市场，取消工商业目录销售电价。保持居民、农业用电价格稳定，各地要优先将低价电源用于保障居民、农业用电。2022年开始多省、市发改委发布公告文件对本地区工商业用户执行分时电价政

5、策，江苏高峰时段电价上涨最高达到71.96%，多省市也提出尖峰时段电价在高峰时段的电价基础上再上浮20%。工商业电价上调将进一步加剧企业经营成本，促使企业加装屋面光伏降低成本压力。光伏屋面防水痛点突出，有效的防水处理是安装屋面光伏的前提。光伏屋面防水的有几个主要痛点：1）与传统金属屋面所面临的渗水痛点相同，即搭接处、天沟、屋脊、采光带等细部节点处理不当出现的雨水渗漏和倒灌问题；2）在屋顶上安装分布式光伏发电设备后易造成金属屋顶的锈蚀或变形，加大了屋顶渗水隐患；3）光伏屋面与金属屋顶寿命的不匹配，彩钢瓦寿命一般是10-15年，而光伏屋面生命周期可以达到25年，意味着中途需要对屋顶进行维修和更换，

6、加大维护成本；4）在水泥屋面上安装光伏系统需要打孔固定钢筋，进而浇筑水泥墩，会对原有的防水层造成破坏。业主安装分布式光伏的关注点在于其提供的经济性，即满足用电需求和潜在的收益，但核心基础在于加装光伏组件不能使原有的屋面基本功能出现问题，防水渗漏一直是关键影响因素，特别是对于工业屋面来讲，渗漏将影响工厂生产。光伏屋面防水开拓屋面防水新蓝海。建筑节能新规要求的25年使用寿命表示屋顶的防水工程要与光伏组件保证同寿命，但当前屋面使用寿命普遍难以实现，且目前光伏屋面渗漏问题也较为突出，这也催生了在分布式光伏屋面下进行高标准防水处理，保证光伏系统实现20余年使用周期的新市场需求。与此同时，我国光伏产业发展

7、迅速，目前在产业链各个环节都已经处于领先地位，并且设备、零部件等基本可以实现国产化，伴随着光伏组价产量快速增长的同时，价格也逐步进入低位区间。目前对分布式光伏屋顶相关问题的关注点也逐渐转移至屋顶防水问题，催生光伏屋面防水的新蓝海。三、 必要性分析（一）提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。第二章 项目简介一、 项目单位项目单位：xxx投资管理公司二、 项目建

8、设地点本期项目选址位于xxx，占地面积约76.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。三、 建设规模该项目总占地面积50667.00（折合约76.00亩），预计场区规划总建筑面积82685.67。其中：主体工程55413.49，仓储工程9295.16，行政办公及生活服务设施12675.08，公共工程5301.94。四、 项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况，xxx投资管理公司将项目工程的建设周期确定为12个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。五、 项目提出

9、的理由分布式整县推进浪潮突起，报送整县数量占比23.8%。2021年6月20日，国家能源局下发关于报送整县（市、区）屋顶分布式光伏开发试点方案的通知，要求申报试点的县（市、区）需要满足：（1）党政机关建筑屋顶总面积可安装光伏发电比例不低于50%；（2）学校、医院、村委会等公共建筑屋顶总面积可安装光伏发电比例不低于40%；工商业厂房屋顶总面积可安装光伏发电比例不低于30%；（4）农村居民屋顶总面积可安装光伏发电比例不低于20%。同年9月，国家能源局公布了整县（市、区）屋顶分布式光伏开发的试点名单，报送整县数量为676个，按照2020年末全国县级行政区划单位总数2844个计算，本批次整县屋顶分布式

10、光伏开发试点占比为23.8%。（一）不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断扩大，公司产品不断往精密化、智能化方向发展，投资项目的建设，将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力，进一步提升公司研发实力，加快产品开发速度，持续优化产品结构，满足行业发展和市场竞争的需求，巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位，为建设国际一流的研发平台提供充实保障。（二）公司行业地位突出，项目具备实施基础公司自成立之日起就专注于行业领域，已形成了包括自主研发、品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势，行业地位突出，为项目的实施提供了良好的条件。在生产

11、方面，公司拥有良好生产管理基础，并且拥有国际先进的生产、检测设备；在技术研发方面，公司系国家高新技术企业，拥有省级企业技术中心，并与科研院所、高校保持着长期的合作关系，已形成了完善的研发体系和创新机制，具备进一步升级改造的条件；在营销网络建设方面，公司通过多年发展已建立了良好的营销服务体系，营销网络拓展具备可复制性。六、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资35719.97万元，其中：建设投资26927.50万元，占项目总投资的75.39%；建设期利息336.07万元，占项目总投资的0.94%；流动资金8456.40

12、万元，占项目总投资的23.67%。（二）建设投资构成本期项目建设投资26927.50万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用23413.43万元，工程建设其他费用2719.50万元，预备费794.57万元。七、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入76400.00万元，综合总成本费用63377.36万元，纳税总额6491.70万元，净利润9499.78万元，财务内部收益率19.40%，财务净现值7833.23万元，全部投资回收期5.85年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积50667.00约7

13、6.00亩1.1总建筑面积82685.67容积率1.631.2基底面积31920.21建筑系数63.00%1.3投资强度万元/亩346.932总投资万元35719.972.1建设投资万元26927.502.1.1工程费用万元23413.432.1.2工程建设其他费用万元2719.502.1.3预备费万元794.572.2建设期利息万元336.072.3流动资金万元8456.403资金筹措万元35719.973.1自筹资金万元22002.933.2银行贷款万元13717.044营业收入万元76400.00正常运营年份5总成本费用万元63377.366利润总额万元12666.377净利润万元949

14、9.788所得税万元3166.599增值税万元2968.8410税金及附加万元356.2711纳税总额万元6491.7012工业增加值万元22075.7113盈亏平衡点万元34304.21产值14回收期年5.85含建设期12个月15财务内部收益率19.40%所得税后16财务净现值万元7833.23所得税后第三章 经营管理方案一、 影响企业经营战略选择的因素公司战略态势的选择会对企业的未来产生重大的影响，因而这一决策必须是非常慎重的。在企业战略决策过程中，决策者在经过综合评价分析后，经常面临有多个各具优缺点可行战略方案而决定不下来，在这种情况下，有一些因素会对最后决策产生影响，当然这些因素在不同

15、的企业和不同的环境中起到的影响作用是不同的，但了解这些因素对企业管理者制定合适的战略方案来说是非常必要的。总的来说，企业的影响因素有：（1）企业过去的战略。企业战略的评价分析往往是从对过去战略的回顾、审查现行战略的有效性开始的，它对最后战略选择往往有相当大的影响，由于在实施现行战略中已投入了相当可观的时间、精力和资源，人们对之都承担了相应的责任，而制定战略的决策者又多半是现行战略的缔造者，因此，他们常常不倾向于改动这些既定战略，这就要求企业在必要时撤换某些管理人员，以削弱失败的目前战略对企业未来战略的影响。（2）管理者对风险的态度。企业领导人的价值观及对待风险的态度对战略选择影响极大。甘冒风险

16、、对风险持乐观态度的决策者有较大的战略选择余地，最后会选择风险较大、收益也较大的战略方案；相反，不愿冒风险，对风险持畏惧、反对态度的决策者，其战略选择余地较小，风险型方案就会受到排，斥，最后会选择较为稳妥的收益适中或较小的战略方案。风险回避者相对来说更注重过去的战略，而风险承担者则有着更为广泛的选择。（3）企业对外部环境的依赖性。全局性战略意味着企业在更大的外部环境中的行为，公司必然要面对所有者、供应商、顾客、政府、竞争者及其联盟等外部因素，这些环境因素从外部制约着企业的战略选择。对环境的较高的依赖程度通常会减少企业在其战略选择过程中的灵活性。（4）企业文化和内部权势关系。任何企业都存在着或强

17、或弱的文化。在前面我们就讲过企业的文化是企业经营战略的内部条件的一部分，企业文化和战略态势的选择是一个动态平衡，是相互影响的。一方面，企业在选择战略态势时不可避免地要受到企业文化的影响。另一方面，企业中总存在着一些非正式的组织。由于种种原因，某些组织成员会支持某些战略，反对另一些战略。这些成员的看法有时甚至能够影响战略的选择，因此在现实的企业中，战略态势的决策或多或少的都会打上这些力量的烙印。（5）时期性。时间因素主要从几个方面影响战略的选择：第一，有些战略决策必须在某个时限前作出，在时间紧迫、来不及作全面仔细的评价分析的情况下，决策者往往着重考虑采用这种战略方案产生的后果，而较少考虑接受这种

18、战略方案的效益，这时不得已而往往选择防御性战略；第二，战略选择也有一个时机问题，一个很好的战略如果出台时机不当也会给企业带来麻烦，甚至是灾难性后果；第三，战略规划期的长短，战略规划期长，则外界环境的预测相对复杂，因而在作战略选择时的不确定性因素更多，这会使战略方案的决策的复杂性大大增加。（6）竞争者的反应。企业高层领导在做出战略选择时还要全面考虑分析和预计竞争对手对本企业不同战略方案的反应，如果选择的是一种进攻型战略，对竞争对手形成挑战的态度，则很可能会引起竞争对手的强烈反击，企业领导必须考虑这种反应，估计竞争对手的反击能量，以及对战略能否取得成功的可能影响。二、 战略制定的原则（1）以社会需

19、要为出发点。战略制定应当有一个基本的出发点，这个出发点是不能凭主观臆想，而应该建立在客观的社会需要的基础上。一个企业只有不断地满足社会的某种持久的需求，才能生存下去。因此，满足社会的需要是战略制定的第一个原则。（2）把握时机。战略的制定要充分利用可能发生的变化。（3）扬长避短。即充分利用自己的优势，不断强化强势地位。（4）集中资源。企业的资源总是有限的，要使有限的资源发挥最大的优势，重点去突破通往成功路上的重点和难点。（5）量力而行。即企业的战略要和企业本身的能力和规模相当。三、 企业的核心竞争力核心竞争力也称独特能力和核心能力，是一个企业能够比其他企业做得出色，使企业长期、持续地拥有某种竞争

20、优势的能力。它是企业持续拥有某种竞争优势的源泉，是市场竞争的中坚力量，是企业各个业务单位的“黏合剂”，更是新事业或业务发展的“根基”。通常表现为企业经营中的累积性常识，尤其是关于如何协调不同生产技能和有机结合多种技术流的学识。企业内部的各个部门拥有属于自己的不同能力，在这些能力中，有的能力是一般能力，有的能力是核心竞争力。核心竞争能力与一般能力的区别在于：核心能力对公司的竞争力和盈利能力起着至关重要的作用。公司的核心竞争能力可能指完成某项活动所需要的优秀技能，可能指公司技术诀窍的范围和深度，也可能指那些能够产生具有很大竞争价值的生产能力的一系列具体技能的组合。在实践中，各个公司所表现出来的核心

21、能力是多种多样的：生产高质量产品的技能，创建和操作一个能够快速而准确的处理客户订单系统的诀窍，新产品的快速开发，提供很好的售后服务的能力，选择良好的零售地点的技能，开发出受人欢迎的产品和革新能力，采购和产品展销的技能，在重要技术上的特有知识，研究客户需求和品位以及准确寻求市场变化趋势的良好方法的体系，同客户就产品的新用途和使用方式进行合作的技能，综合使用多种技术创造一个全新的产品的能力。简而言之，核心能力使公司拥有某种竞争能力，从而是公司的一种真正的强势和资源。一个公司拥有的核心能力可能不止一种，但是，同时拥有好几种核心能力的公司也是比较少见的。四、 企业的能力企业能力是指企业协调资源并发挥其

22、生产与竞争作用的能力。这些能力存在于企业的日常工作之中。单独一项资源并不能产生实际的能力，能力来自对各项资源进行有效的组合。能力是企业若干资源有机组合后的结果和表现。企业能力由研发能力、生产能力、营销能力、组织能力等组成。1、研发能力科研与开发能力是企业的一项十分重要的能力，企业科研与开发能力分析主要包括以下几个方面：企业科研成果与开发成果分析。企业已有的科研与开发成果是其能力的。具体体现。科研与开发组合分析。企业的科研与开发在科学技术水平方面有四个层次：即科学发现、新产品开发、老产品的改进、设备工艺的技术改造。一个企业的科研与开发水平处于哪个层次或哪个层次的组合，决定着企业在科研、开发方面的

23、长处和短处、也决定着企业开发的方向。科研与开发能力分析。企业科技队伍的现状和变化趋势从根本上决定着企业的科研开发能力和水平。分析科研队伍的现状和趋势就是要了解他们是否有能力根据企业的发展需要开发和研制新产品，是否有能力改进生产设备的生产工艺。科研经费分析。企业的科研设施、科研人才和科研活动要有足够的科研经费予以支持，因而应根据企业的财务实力作出预算。2、生产能力生产是企业进行资源转换的中心环节，它必须在数量、质量、成本和时间等方面符合要求的条件下形成有竞争性的生产能力。3、营销能力企业的市场营销能力是适应市场变化、积极引导消费、争取竞争优势以实现经营目标的能力，它是企业决策能力、应变能力、竞争

24、能力和销售能力的综合体现。而市场营销能力的强弱是决定企业经营成果的优劣、影响企业生存和发展的关键，因此掌握和分析企业的市场营销能力是分析企业内部条件的中心工作。营销能力的分析主要包括：企业是否对市场进行了有效的细分；在市场竞争中是否进行了合理定位；市场份额是否在扩大；目前的分销渠道是否可靠和经济；是否拥有有效的销售组织；是否进行了市场调研；产品质量和用户服务是否良好；其定价是否适当；企业是否具有有效的促销、广告、公共关系战略；市场营销计划和预算是否有效；企业营销人员是否受过足够的培训，是否有丰富的营销经验。4、组织能力企业的一切活动说到底都是组织的活动，组织是实现目标的工具，是进行有效管理的手

25、段。分析组织效能、发现制约企业长远发展的组织管理问题并加，以改进，则为企业战略的正确制定和成功实施奠定了坚实的组织基础。良好的组织应符合以下基本原则：目标明确、组织有效、统一指挥、责权对等、分工合理、协作明确、信息通畅、沟通有效、管理幅度与管理层次有机结合、有利于人才成长和合理使用、有良好的组织氛围。组织能力分析主要包括：组织结构是否适应战略及变化的要求，组织结构类型是否适当，是否实行了合理的授权及必要的集权。五、 企业分销策略分销渠道是指产品从生产者手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人。

26、（一）分销渠道的结构按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。1、直接渠道与间接渠道直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如：大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型，工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。2、长渠道和短渠道分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：零级渠道即由制造商一消费者。

27、一级渠道（MRC）即由制造商一零售商一消费者。二级渠道即由制造商一批发商一零售商一消费者，多见于消费品分销。或者是制造商一代理商一零售商一消费者。多见于消费品分销。三级渠道即由制造商一代理商一批发商一零售商一消费者。3、宽渠道与窄渠道渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品（毛巾、牙刷、开水瓶等），由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生

28、产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。（二）分销渠道的选择1、影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素很多。生产企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断，才能作出合理的选择。市场。第一，购买批量大小。购买批量大，多采用直接销售；购买批量小，除通过自设门市部出售外，多采用间接销售。第二，消费者的分布。某些商品消费地区分布比较集中，适合直接销售。反之，适合间接销售。工业品销售中，本地用户产需联系方便，因而适合直接销售。外地用户较为分散，通过间接销售较为合适。第三，潜在顾客的数量。若消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供服务来满足消费者的需求，宜选择间接分销渠

29、道。若潜在需求少，市场范围小，生产企业可直接销售。第四，消费者的购买习惯。有的消费者喜欢到企业买商品，有的消费者喜欢到商店买商品。所以，生产企业应既直接销售，也间接销售，满足不同消费者的需求，也增加了产品的销售量。产品。第一，产品价格。一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路，这对生产企业和消费者都不利。而单价较低、市场较广的产品，则通常采用多环节的间接分销渠道。第二，产品的体积和重量。产品的体积大小和轻重，直接影响运输和储存等销售费用，过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道。对于那些按运输部门规定的起限（超高、超宽、超长、超重）的产品，尤

30、应组织直达供应。小而轻且数量大的产品，则可考虑采取间接分销渠道。第三，产品的技术性。有些产品具有很高的技术性，或需要经常的技术服务与维修，应以生产企业直接销售给用户为好，这样，可以保证向用户提供及时良好的销售技术服务。第四，定制品和标准品。定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。第五，新产品。为尽快地把新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般重视组织自己的推销队伍，直接与消费者见面，推介新产品和收集用户意见。如能取得中间商的良好合作，也可

31、考虑采用间接销售形式。其他因素。第一，生产企业自身的能力。企业本身资金雄厚，则可自由选择分销渠道，可建立自己的销售网点，采用产销合一的经营方式，也可以选择间接分销渠道。企业资金薄弱则必须依赖中间商进行销售和提供服务，只能选择间接分销渠道。生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，则应选择直接分销渠道。反之，则必须借助中间商，选择间接分销渠道。第二，国家政策规定。企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定。某些按国家政策应严格管理的商品或计划分配的商品，企业无权自销和自行委托销售；某些商品在完成国家指令性计划任务后，企业可按规定比例自销，如专卖制度（如烟）、专控商品（控制

32、社会集团购买力的少数商品）。另外，如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也都影响分销途径的选择。2、分销渠道选择策略广泛分销策略。在密集分销中，凡符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。渠道成员间的竞争十分激烈，产品的市场覆盖率高。它以最大限度地便利消费者的方式来推动销售的提升。独家分销策略。生产企业在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。独家分销的特点是竞争程度低。这种分销方式有利于企业与经销商之间的联合与合作，有利于公司与中间商长久而密切关系的建立，一般服务要求较高的专业产品比较适合采用这种分销策略。选择性分销策略。是指制造商从愿意合作的中间商中

33、选择一些条件较好的中间商去销售本企业的产品。它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。它一般适用于消费品中的选购品和特殊品，以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品。其他企业也可选用这一策略。六、 新产品价格定价1、撇脂定价法撇脂定价法是指企业在新产品上市时以高价格投放市场。价格远远高于成本，以尽快收回成本和投入。这种定价方法主要适用于无类似的替代品；企业独家生产；消费者为非价格敏感型；用高价格树立高质量的形象；企业无力扩大生产规模等。2、渗透定价法渗透定价法是指新产品上市采取低价投放的策略。有时甚至低于成本，以扩大市场占有率。渗透定价的条件：市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需

34、求迅速增长。企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。低价不会引起实际和潜在的竞争。3、满意定价法满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撤脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。其优点在于价格稳定，盈利目标可按期实现，但也存在不足，即比较保守，不适合竞争激烈的市场环境。七、 影响定价的主要因素影响商品定价决策的因素有很多，包括商品本身的价值、客观经济环境、国家政策、法律等。这里可以把影响企业定价的因素大致分为内部因素和外部因素两类。1、内部因素（

35、1）生产成本。成本是定价的基础，它包括固定成本和可变成本，企业必须在总成本（即固定成本与可变成本之和）基础上进行产品的定价。（2）企业营销目标。企业的营销目标在于实现利润最大化，因此，企业通常以利润为中心来实施定价策略。（3）企业营销组合。营销组合中的其他要素是影响定价决策的内部因素之一，如，较好的售后服务和知名度较高的品牌商品一般定价也较高。2、外部因素（1）市场需求。市场需求状况会直接影响企业的定价，企业定价时产品的需求弹性是企业必须考虑的因素之一。（2）竞争对手的产品、成本和价格。企业在定价时，一般要以竞争对手生产的相同产品或具有替代关系的产品的价格作为参考。（3）国家政策、法律。由于各

36、国制定了针对企业定价行为的相关法律、法规，所以，在实施定价策略时，国家的政策和法律也是企业必须考虑的因素之一。八、 市场营销概念1、市场及市场营销含义要了解市场营销首先就得知道什么是市场？人们通常从不同角度来理解。经济学认为市场就是商品交易的场所，是商品交换关系的总和。美国市场营销学家菲利普科特勒1967年在市场营销原理一书中定义市场为：对于一个营销人员来说，市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。市场营销的定义也有很多种，学界和企业界对此的理解各有不同。但被运用得最多的还是菲利普科特勒的观点：即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程

37、。即市场营销是以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、定价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。根据这一定义我们可以将市场营销的概念作如下理解：市场营销的最终目的是满足需求和欲望。实现这种目的的手段是交换。交换的基础是产品和价值要符合顾客的需求和交换管理的水平。2、市场营销相关概念需要：是人们在生存和发展中感到不足，期望通过获得

38、相应的产品和服务以求得满足的一种心理现象。如人因饥饿需要食物，为解渴需要饮用水，为休闲需要出游等。这些需要是产生于人体生理组织和特定的社会时代环境。欲望：是人们为满足需要而对特定目标物的某种期望。相对而言，人的需要是近似的、有限的，而欲望则是由于现实生活中存在满足同一需要的对象物的多样性和复杂性，由于个人的思想观念和对未来生活追求的巨大差距，往往是千差万别、无限延伸的。需求：当某种欲望建立在一定的购买力的基础上时，形成了需求。需求是消费者为满足其需要，通过市场交换而获得满足的能力的总和。九、 市场营销预测1、市场营销预测内容市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影

39、响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势做出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。市场预测，简单地说就是对市场商品供需未来发展的预计。市场预测探讨的是市场发展的未来状况。由于市场状况的发展变化会受到多方面因素的影响，并且是这些因素共同作用的结果，所以，市场预测的内容是相当广泛的。一般讲，主要可以归结为以下六个方面：（1）市场供给状况的发展变化。预测未来的市场上有多少可供用户选择使用的工业产品，预测生产企业的数量及生产能力的发挥状况，这些是产品供给量的决定因素。为此，需要了解生产企业及所属行业或部门的发展规划；国家、地方及企业在扩大再生产方面投资的情况；从投资到发挥生产能

40、力的时间长短等一系列的因素；各级经济领导部门为了保证市场供需平衡和经济结构的合理，需要不断地制定控制经济发展的决策，这些决策对产品未来的供给会发生什么样的影响。（2）市场需求的发展变化。市场需求的发展变化是市场预测的最主要内容。由于影响市场需求变化的许多因素本身也是在不断发展变化的，因此，预测市场需求的变化常常需要对一些影响因素的变化也加以预测，影响因素包括：购买力的变化；产品销售领域的变化；社会的消费结构与用户消费倾向的变化。（3）产品生命周期发展阶段的变化与更新换代。（4）竞争发展趋势。竞争发展趋势的分析应考虑两方面的情况：本企业的竞争能力与竞争企业的竞争能力（5）价格变动及其影响。对企业

41、来说，价格变动会影响产品成本、销售量和经济收益，也是企业进行市场竞争的一种方法。因此，预测价格变动及其影响对企业进行市场决策同样是重要的。（6）意外事件的影响。意外事件是指有关经济领导部门或企业在制定市场决策、计划过程中不能预料到或难以想到的事件。这些事件的发生会打乱正常的经济秩序，使市场的发展脱离原来所预测的轨道。如：供应我国重要原材料或机器设备的国家因内部发生变动或其他原因，突然中止对我国的供给贸易；重要的原材料产地发生大面积的灾荒等。2、市场预测的步骤市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言它有以下几个步骤：（1）确定预测目标。市场预测首先要确定预测目标，明确目标之后，才能根据预测的目标

42、去选择预测的方法、决定收集资料的范围与内容，做到有的放矢。（2）选择预测方法。预测的方法很多，各种方法都有其优点和缺点，有各自的适用场合。因此必须在预测开始，根据预测的目标，根据企业的人力、财力以及企业可以获得的资料，确定预测的方法。有时可以运用多种预测方法来预测同一目标。预测方法的选用是否恰当，将直接影响到预测的精确性和可靠性。运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象特征和变化规律的模型，根据模型进行计算或者处理，即可得到预测结果。（3）收集市场资料。按照预测方法的不同确定要收集的资料，这是市场预测的一个重要的阶段。进行市场预测必须有充分的资料，有了充分的资料才能为市场预测提供进行分析、判

43、断的可靠依据。在市场预测计划的指导下，调查和搜集预测有关资料是进行市场预测的重要一环，也是预测的基础性工作。（4）进行预测。此阶段就是按照选定的预测方法，对调查搜集的资料进行综合分析，并通过判断、推理，使感性认识上升为理性认识，从事物的现象深入到事物的本质，从而预计市场未来的发展变化趋势。（5）预测结果评价。预测结果得到以后，还要通过对预测数字与实际数字的差距分析比较以及对预测模型进行理论分析，对预测结果的准确和可靠程度给出评价。（6）修正预测结果。由于市场现象和各种影响因素都会随时间、地点、条件的变化而变化，因此市场预测结果不是一成不变的。预测者必须根据市场现实情况的变化，对预测值加以修正，

44、使之符合市场发展变化的实际情况。3、市场预测的方法市场预测的方法很多，一些复杂的方法涉及许多专门的技术。对于企业营销管理人员来说，应该了解和掌握的企业预测方法主要有：（1）定性预测法。定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。分为主观估计预测和技术预测。（2）定量预测法。定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。定量预测基本上分为两类，一

45、类是时间序列模式，另一类是因果关系模式。十、 市场营销调研1、市场营销调研的含义和作用市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理和分析有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。它是对市场营销活动全过程的分析和研究。主要包括：市场需求和变化趋势的调研；购买动机的调研；产品调研；价格调研；分销调研；广告调研；市场竞争调研和宏观环境调研等。市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来。这些信息用来辨别和界定营销机会和问题；产生、改善和估价市场营销方案；监控市场营销行为；改进对市场营销过程的认识；帮助企业营销

46、管理者制定有效的市场营销决策。2、市场营销调研的内容（1）市场环境调查。包括：政治环境调查。主要是了解有关国家的政策、方针和法规等；市场经济环境调查。主要是调查该市场的人口、收入水平、消费水平等；社会文化环境调查。主要调查该地的教育和文化水平、民族和宗教、价值观、风俗习惯等。（2）市场需求调查。市场需求调查是调查最重要的内容。它包括：现在和潜在消费者人数和需求量；市场需求和变化趋势；本行业同类产品在市场的销售情况和市场占有率。（3）消费者和消费者行为调查。包括：消费者类别及其特征；消费者购买欲望和动机；消费者购买水平和消费习惯。（4）产品和价格调查。调查消费者对本产品的评价、本企业评价和对产品

47、价格的反应。3、市场营销调研的步骤市场营销调研是一项十分复杂的工作，要顺利地完成调研任务，必须有计划、有组织、有步骤地进行。但是，市场营销调研并没有一个固定的程序可循，一般而言，市场营销调研可分为以下几个阶段：（1）准备阶段。营销调研准备阶段的主要任务就是界定研究主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。这个阶段有三项具体工作：确定调查任务；设计调查方案；组建调查队伍。它是整个调查的起点。（2）收集资料阶段。收集资料阶段是市场调查者与被调查者进行接触的阶段，是取得市场资料的关键阶段。在此阶段，调查人员接触面广，工作量大，所遇的情况复杂，问题也会很多。调查者必须做好各方面的工作，力求最少的人，最短的时间，完成最好的工作任务。收集的资料要准确、全面而详细。（3）资料研究阶段。这阶段主要是对收集来的资料进行鉴别、整理，并进行系统分析和研究。首先，对所有资料进行审核，消除资料