《市场营销概论》教学设计(教案)—05产品策略.docx

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1、市场营销概论教学设计（三）产品生命周期的其他形态产品生命周期是一理论抽象，在现实经济生活中，并不是所有产 品的生命历程都完全符合这种理论形态。除上述的正态分布曲线，还 有以下几种形态。（如图5-5）1、再循环形态2、非连续循环形态3、多循环形态（四）产品种类、形式、品牌生命周期二、产品生命周期的营销策略由于产品在其市场寿命周期的各个阶段上具有不同的特征，因此， 企业必须善于相应地采取各种有效的营销手段和策略，以期获得最 大利润。（一）投入期的特征及企业的对策（二）成长期的特征及企业对策（三）成熟期的特征及企业的对策（四）衰退期的特征及企业的对策【课堂小结】（3分钟）【课后作业】 （5分钟）结合

2、实际说明产品市场生命周期各阶段的特征以及企业应采取的营 销策略。【板书设计】一、产品生命周期的概念及其阶段划分一、二、产品生命周期的营销策略教学分析课题任务三品牌与包装策略课程类型讲授新课教学方法任务驱动教学法教学目标知识目标：掌握品牌、技能目标：具备对品）教学重点品牌策略教学回顾学习本课之前，写了总体的了解和掌握C说明教学时间2课时（90分钟）授课方式展示任务；案例分析、包装的定义、种类和策略。俾、包装初步的策划设计能力。教学难点品牌策略考生已对有产品生命周期的营销策略任务三品牌与包装策略一、品牌的含义及内容品牌是现代产品的重要组成部分，在企业营销活动中有着独特的魅 力，是营销竞争的有力武器

3、。品牌策略是企业产品策略的一个重要 组成部分，建立一个优秀的品牌，直接关系到企业的知名度和信 誉，是企业产品策略的重要内容。（一）品牌的含义（二）品牌内容品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思第一，属性第二，利益。第三，价值第四，文化第五，个性。第六，使用者。（三）品牌设计的要求1、标记性：2、适应性：3、艺术性：二、品牌策略为了使品牌在市场营销中更好地发挥作用，必须采取适当的品牌策 略，品牌策略是企业产品策略的重要组成部分。（一）品牌化决策（二）品牌归属决策（三）品牌质量决策（四）家族品牌决策（五）品牌扩展决策（六）多品牌决策（七）品牌再定位决策三、包装和包装策略（一）包装的

4、概念 包装是指设计并生产容器或包扎物一系列活动。这种容器或包扎物 被称为包装（package）。包装可以包括多达三个层次的材料。第一 层次的包装是指最接近产品的容器。第二层次的包装是指保护第一 层次包装的材料，当产品使用时，它即被丢弃。它为产品提供了进 一步的保护和促销机会。运输包装是指产品储存、辨认和运输时所 必需的包装。止匕外，标签化亦是包装的一个组成部分，它是由表 明该产品的印制好的信息所构成，出现在包装物上面或和包装物合 为一体。（二）包装的意义1、保护商品，便于储运2、包装能吸引注意力3、包装还能提供创新的机会（三）包装设计的基本要求1、造型美观大方，图案生动形象，不落俗套，避免模仿

5、、雷同，尽 量采用新材料、新图案、新形状，引人注目。2、包装应与商品的价值或质量水平相配。贵重商品和艺术品、化妆 品包装要烘托出商品的高雅和艺术性。3、包装要能显示出商品的特点与风格。4、包装的结构和造型应考虑销售、使用、保管和携带方便。5、包装上的文字应能增加顾客的信任感并指导消费。6、包装的色彩、图案要符合消费者的心理，并且考虑各民族的风俗 习惯和宗教信仰，不犯禁忌。此外，还要考虑其他国家政府对包装 的规定，避免包装造成公害，保护生态平衡。（四）包装策略1、类似包装策略2、差异性包装策略3、双重用途包装策略4、配套包装策略5、附赠品包装策略 6、附带标识语包装策略7、改变包装策略8、透明包

6、装策略9、错觉包装策略【课堂小结】（3分钟）【课后作业】 （5分钟）1、企业应如何进行商标的自我保护?2、常用的品牌策略有哪些？【板书设计】一、品牌的含义及内容二、品牌策略三、包装和包装策略教学分析课题任务四新产品开发教学时间2课时（90分钟）课程类型讲授新课授课方式展示任务；案例分析教学方法任务驱动教学法教学目标知识目标：熟悉新产品开发的发展趋向、开发程序和推广策略。技能目标：能对给定的新产品进行推广方案设计。教学重点新产品推广教学难点新产品推广教学回顾学习本课之前，学生已对品牌与包装策略有了总体的了解和掌握说明任务四新产品开发、新产品的概念及种类（一）新产品的概念市场营销学中使用的新产品概

7、念不是从纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得 到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。（二）新产品的种类新产品可分为6种基本类型：1、全新产品，即运用新一代科学技术革命创造的整体更新产品；2、新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品；3、现有产品线的增补产品；4、现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值；5、再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品；6、成本减少，以较低成本推进出同样性能的新产品。八新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式1、产品线经理。2、新产品经理。3、新产品开发委员会。4、产品开发小组。（二）团队导向的“

8、同时型产品开发”组织（三）新产品开发与经营管理体制三、新产品的开发程序一个完整的新产品开发过程要经历8个阶段：构思产生、构思筛 选、概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、试 销、商品化。（一）新产品构思的产生（二）构思筛选（三）（三）新产品概念的发展和测试（四）制定营销战略计划（五）商业分析（六）产品实体开发（七）新产品试销（八）商业化项目五产品策略教学分析课题任务一产品与产品组合课程类型讲授新课教学方法任务驱动教学法教学目标知识目标：了解产品?技能目标：能够运用雷企业实践。教学重点产品组合策略教学回顾学习本课之前，与解和掌握说明教学时间2课时（90分钟）授课方式展示任务；案例分析

9、组合在企业发展中的重要作用。詹体产品概念的含义及层次理论指导教学难点产品组合策略考生已对市场定位选择有了总体的了任务一产品与产品组合、产品整体概念四、新产品的推广(一)新产品特征与市场推广1、创新产品的相对性2、创新产品的适应性3、创新产品的简易性4、创新产品的明确性(二)购买行为与市场推广1、消费者接受新产品的程序与市场推广人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国市场 营销学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们 接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为 以下5个重要阶段：认知一兴趣一评价f试用一正式采用。2、顾客对新产品的反映差异与市场推广(1

10、)创新采用者(2)早期采用者(3)早期大众(4)晚期大众（5）落后的购买者【课堂小结】（3分钟）【课后作业】 （5分钟）1、怎样进行新产品推广?【板书设计】一、新产品的概念及种类二、新产品开发的组织三、新产品的开发程序四、新产品的推广在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富 的内涵，它指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括 提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物 品和无形产品。具体由下面5个基本层次构成：（如图5-1）（一）核心产品（二）形式产品（三）期望产品（四）延伸产品（五）潜在产品二、产品分类在市场营销活动中，营销人员需要根据产品利益实现过

11、程中的特 点制定不同的营销策略。为此，必须对产品进行科学的分类。产品根据最终使用领域不同，可分为两大类：消费品和工业品。（一）消费品（1）耐用品。（2）非耐用品。（3）服务。2.便利品、选购品、特殊品和非渴求品依消费者购买习惯，可以将产品划分为上述四类，如图52所示：,品IIII便利品选购品特殊品非渴求品日用品冲动品救急品图52消费品分类(之一)便利品。(2)选购品。特殊品。(4)非渴求品。(二)工业品工业品是指个人或组织为满足生产需要向购买的产品或劳务。一 般根据其如何进入生产过程和相对昂贵这两点又把工业品分为如下 三大类：广r原材料材料和部件半制成品和部件装备工业品资本品目4附属设备C供应

12、品商业服务4i1供应品和服务综上所述，产品及其分类特征是影响企业市场营销战略的主要因素 之一。本书主要研讨消费品市场营销的诸问题。三、产品组合（一）产品组合的概念产品组合是指一个企业生产和销售的全部产品结构，也就是向市场 提供的全部产品的有机构成。其具体构成包括四个方面，即产品组合 的广度、长度、深度及关联性。企业根据市场情况及自身实力，对产 品的这些方面的配置组合与选择，就形成了不同的产品组合策略。（二）产品组合的构成内容产品组合主要由产品组合的广度、长度、深度及关联性构成，有 的书本将其相应的称之为宽度、长度（项目总数）、深度及密度（一致 性），所以，也称产品组合的四“度”理论。四、产品组

13、合策略（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品线延伸策略1、向下延伸2、向上延伸3、双向延伸（四）产品线现代化课堂小结】（3分钟）【课后作业】 （5分钟）1、产品的整体概念对企业营销有什么启示?2、产品组合策略有哪些？【板书设计】一、产品整体概念二、产品分类三、产品组合四、产品组合策略教学分析课题任务二产品市场生命周期课程类型讲授新课教学方法任务驱动教学法教学目标知识目标：掌握产品4 生命周期阶段的产品J 技能目标：能够正确4 相应的营销策略。教学重点产品生命周期的营销策略教学回顾学习本课之前，与了解和掌握说明教学时间2课时（90分钟）授课方式展示任务；案例分析主命周期的含义、特点及针对

14、在不同听应采取的营销策略。切断产品生命周期的不同阶段，制定教学难点产品生命周期的营销策略省生已对产品与产品组合有了总体的任务二产品市场生命周期产品生命周期的概念及其阶段划分（一）产品生命周期的概念 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动 过程。产品生命周期指的是产品的市场寿命，即市场流通时间，而 不是使用寿命。（二）产品生命周期阶段产品生命周期一般分为4个阶段：产品引入期，市场成长期，市场 成熟期和市场衰退期。产品引入期（也称介绍期）是指在市场上推出 新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长期是指该产品在市 场迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。成熟期是指大多数 购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰 退期是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。（如图5-4）