企业战略与营销战略讲稿.ppt

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1、企业战略与营销战略第一页，讲稿共五十四页哦学习回顾上周，市场机会学习：上周，市场机会学习：n了解对市场营销机会进行评估的意义；n掌握识别市场机会基本方法；n掌握市场机会评估的三种方法：n盈利性评估、成功性评估和风险评估；第二页，讲稿共五十四页哦n了解企业战略的含义与组成部分 n掌握企业战略计划的制定过程n战略制定的三种模式n营销战略与企业战略学习目标第6章 企业战略与营销战略第三页，讲稿共五十四页哦n波特波特竞争战略竞争战略诞生背景及结论诞生背景及结论1、消费方式研究不同1980s 美国通用汽车 VS 日本丰田 IBM VS SONY2、高质量/适成本 JUST IN TIME等3、应用专利

2、第四页，讲稿共五十四页哦n一种新的视角一种新的视角产品的竞争产品的竞争价值价值/供应链的竞争供应链的竞争平台的竞争平台的竞争第五页，讲稿共五十四页哦n苏宁苏宁o2o战略战略忠于零售的本质，将物流、信息与现金流整合，形成o2o时代的领军企业苏宁易购且逐步扩大并购，形成网上与网下互动的业务架构利用物流系统，并继续扩大物流投入，形成对O2O模式的支持进军金融，银行、保险以及基金代理等等第六页，讲稿共五十四页哦第七页，讲稿共五十四页哦n6.1 企业战略概述n6.2 战略制定过程与路线n6.3 企业战略制定的三种模式n6.4 企业战略与营销战略内容安排第6章 企业战略与营销战略第八页，讲稿共五十四页哦6

3、.1 企业战略概述第6章 企业战略与营销战略企业战略就是对未来的选择与规划企业战略就是对未来的选择与规划未来在远方未来在远方第九页，讲稿共五十四页哦指企业为求得长期生存和发展，为了获得持续竞争优势指企业为求得长期生存和发展，为了获得持续竞争优势而在分析外部环境与内部资源、能力的基础上设计的关而在分析外部环境与内部资源、能力的基础上设计的关于企业的发展目标、实现目标的途径和手段的总体性行于企业的发展目标、实现目标的途径和手段的总体性行动纲领和方案。动纲领和方案。6.1 企业战略概述第十页，讲稿共五十四页哦全局性；全局性；系统性；系统性；长远性长远性/时间性；时间性；方向性；方向性；动态性（与环境

4、的互动）。动态性（与环境的互动）。2 2 企业战略的特征企业战略的特征6.1 企业战略概述第十一页，讲稿共五十四页哦基于能力基于能力基于资源基于资源基于顾客价值基于顾客价值3 3 企业战略的不同视角企业战略的不同视角6.1 企业战略概述第十二页，讲稿共五十四页哦包括包括企业愿景企业愿景（长期价值目标）；（长期价值目标）；GEGE：让科技的阳光温暖每一个家庭；：让科技的阳光温暖每一个家庭；FORD:FORD:让汽车大众化。让汽车大众化。吉利：让每一户家庭成就汽车梦想吉利：让每一户家庭成就汽车梦想默克：让病人远离病痛默克：让病人远离病痛强生：协助医疗事业取得进步强生：协助医疗事业取得进步。3 3

5、企业战略的内涵企业战略的内涵6.1 企业战略概述第十三页，讲稿共五十四页哦企业使命企业使命（创造客户）；（创造客户）；出发点和归宿只有一个：客户出发点和归宿只有一个：客户 问题：问题：“我们客户在哪？我们客户在哪？”“”“顾客购买什么产品顾客购买什么产品和服务（和服务（caddilaccaddilac）”；“我们的业务是什么？应该我们的业务是什么？应该是什么是什么”3 3 企业战略的内涵企业战略的内涵6.1 企业战略概述如：凡客的失败例外：菲利普例外：菲利普.莫里斯？莫里斯？第十四页，讲稿共五十四页哦讨论n帮助条件差的学生帮助条件差的学生n让愿意学习的孩子更好的学习让愿意学习的孩子更好的学习第

6、十五页，讲稿共五十四页哦n战略目标战略目标；目标源自：目标源自：“我们的业务是什么、将来应该是什么、我们的业务是什么、将来应该是什么、以及应该是什么？以及应该是什么？”-具备可操作性；具备可操作性；-不是指标是多样化的不是指标是多样化的 市场营销、创新、人力资源、财务资源、物质资市场营销、创新、人力资源、财务资源、物质资源、生产率、社会责任、利润要求源、生产率、社会责任、利润要求3 3 企业战略的内涵企业战略的内涵6.1 企业战略概述第十六页，讲稿共五十四页哦n战略方案战略方案：市场营销战略；市场营销战略；企业竞争战略；企业竞争战略；技术战略；技术战略；人力资源战略等等人力资源战略等等3 3

7、企业战略的内涵企业战略的内涵6.1 企业战略概述第十七页，讲稿共五十四页哦6.2 企业战略的制定路线与程序第6章 企业战略与营销战略无论一大步，还是一小步，都是跳向目标的一步第十八页，讲稿共五十四页哦 图6-2 企业战略计划的组成部分 企业目标与 市场定向 建立基于机会、资源、竞争的 目标 构建动态营销信息系统 制定市场 营销战略 市场细分 目标市场选择 市场定位 营销 战略 的 与完善 动态修订 执行与控制 市场营销组合 实施营销计划 掌控营销过程 评析营销绩效 调整与完善 市场营销计划 评估市场目标 增加顾客价值 实现顾客满意 提高顾客忠诚 实现企业盈利 提高企业形象 提高市场占有率 取得

8、持续竞争优势 开展新业务、制定新的战略计划 挖掘新的市场机会 开展新业务 制定新的战略 制定新计划 执行与控制新计划 审视市场环境 评析企业资源 识别机会 消除威胁 分析竞争 整合资源 扬长避短 制定市场营销计划与政策 制定营销组合 产品决策 价格决策 渠道决策 沟通决策 确定配套政策 人事政策 交易政策 6.2 企业战略制定路线程序第十九页，讲稿共五十四页哦1 1）确立企业目标和使命；）确立企业目标和使命；2 2）确立业务向）确立业务向-选择拓展领域；选择拓展领域；3 3）确定产品投资策略；）确定产品投资策略；1 1 企业战略制定步骤企业战略制定步骤6.2 企业战略制定路线程序第二十页，讲稿

9、共五十四页哦n例外的观点强生强生：意外进入消费产品领域 1890年，强生是供应抗菌纱布和医疗药膏的公司。医生抱怨，用了你们产品之后皮肤感觉不适，于是“爽身粉”就来了，1920年，员工发明可以帮助携带的药膏带，那就是邦迪。美国运通美国运通：1850年从事地区性快递业务。由于邮政汇票业务出现，运送现金业务日减。运通汇票；运通履行支票等等就出现了。3M3M：1904年，最先是采矿公司，后来采纳投资者建议，转而制造砂纸和砂轮。汽车；蜡和亮光市场；胶带；即时贴；反光材料等等。战略是不可以规划的战略是不可以规划的第二十一页，讲稿共五十四页哦1 1）顾客导向；）顾客导向；2 2）竞争导向；）竞争导向；2 2

10、 企业战略制定的方向企业战略制定的方向6.2 企业战略制定路线程序第二十二页，讲稿共五十四页哦淘宝：让天下没有难做的生意淘宝：让天下没有难做的生意1 1）顾客导向顾客导向6.2 企业战略制定路线程序.方向第二十三页，讲稿共五十四页哦中国企业家：关注一群人中国企业家：关注一群人(企业家企业家)的生活与工作的生活与工作1 1）顾客导向顾客导向6.2 企业战略制定路线程序.方向第二十四页，讲稿共五十四页哦1 1）顾客导向顾客导向3M 美国运通 波音 花旗 福特 通用电气 通用汽车 惠普 IBM 强生 马里奥特 默克制药 摩托罗拉 诺世全公司 飞利浦.莫里斯 宝洁 索尼 沃尔玛 迪斯尼19212002

11、年的伟大公司年的伟大公司第二十五页，讲稿共五十四页哦波士顿咨询公司模型（波士顿咨询公司模型（BCGBCG模型）模型）主要解决如何使企业的产品类型与结构适合市场需主要解决如何使企业的产品类型与结构适合市场需求的变化，以及如何将企业有限的资源有效地分配求的变化，以及如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，并在激到合理的产品结构中去，以保证企业收益，并在激烈竞争中取胜的问题。烈竞争中取胜的问题。2 2）竞争导向竞争导向6.2 企业战略制定路线程序.方向第二十六页，讲稿共五十四页哦销售增长率销售增长率决定企业决定企业产品结构是否合理的产品结构是否合理的外在因素；外在因素；市

12、场占有率市场占有率决定企业决定企业产品结构的内在要素。产品结构的内在要素。2 2）竞争导向竞争导向6.2 企业战略制定路线程序.方向BCG 模型模型第二十七页，讲稿共五十四页哦明星产品（明星产品（starsstars）高增长率、高市场占有率，可转化成现金牛。高增长率、高市场占有率，可转化成现金牛。发展战略：扩大经济规模和市场机会，提高市发展战略：扩大经济规模和市场机会，提高市场占有率，加强竞争地位。场占有率，加强竞争地位。现金牛产品（现金牛产品（cash cowcash cow）n低增长率、高市场占有率，成熟期，。低增长率、高市场占有率，成熟期，。n适宜战略：市场占有率下跌必然已成不可阻挡之适

13、宜战略：市场占有率下跌必然已成不可阻挡之势，控制线投入以达短期收益最大化势，控制线投入以达短期收益最大化2 2）竞争导向竞争导向6.2 企业战略制定路线程序.方向第二十八页，讲稿共五十四页哦问号产品（问号产品（question marksquestion marks）高增长率、低市场占有率。特点是市场机会高增长率、低市场占有率。特点是市场机会大、前景好，但自己没有竞争力。大、前景好，但自己没有竞争力。适宜战略，视情况改进或扶持的对策适宜战略，视情况改进或扶持的对策艘狗产品（艘狗产品（dogs marksdogs marks）n低增长率、低市场占有率。特点是市场机会低增长率、低市场占有率。特点是

14、市场机会大、前景好，但自己没有竞争力。大、前景好，但自己没有竞争力。n 适宜战略：坚决推出适宜战略：坚决推出2 2）竞争导向竞争导向6.2 企业战略制定路线程序.方向第二十九页，讲稿共五十四页哦通用电气公司模型（通用电气公司模型（GEGE模型）模型）又称多因素业务组合矩阵法或又称多因素业务组合矩阵法或GEGE矩阵法，由美国通用矩阵法，由美国通用电气公司设计，是用由多种因素综合评价得出的指标电气公司设计，是用由多种因素综合评价得出的指标市场吸引力和企业竞争力两个指标来建立矩阵，对市场吸引力和企业竞争力两个指标来建立矩阵，对企业目前业务组合进行分析的一种方法。企业目前业务组合进行分析的一种方法。2

15、 2）竞争导向竞争导向6.2 企业战略制定路线程序.方向第三十页，讲稿共五十四页哦2 2）竞争导向竞争导向6.2 企业战略制定路线程序.方向第三十一页，讲稿共五十四页哦例：客户导向还是竞争导向？例：客户导向还是竞争导向？6.2 企业战略制定路线程序.方向第三十二页，讲稿共五十四页哦6.3 企业战略不同模式第6章 企业战略与营销战略战略模式有很多种第三十三页，讲稿共五十四页哦n企业的市场机会可概括为：企业的市场机会可概括为：1 1密集性市场机会密集性市场机会2 2一体化市场机会一体化市场机会3 3多元化市场机会多元化市场机会1 1、以选择的机会类型来划分、以选择的机会类型来划分6.3 企业战略的

16、不同模式第三十四页，讲稿共五十四页哦密集性市场机会，指一个特定市场的全部潜密集性市场机会，指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会，适合采力尚未达到极限时存在的市场机会，适合采用密集性增长策略应对之。用密集性增长策略应对之。如如p&Gp&G密集性增长策略可细分为密集性增长策略可细分为3 3种策略：种策略：1.1.市场渗透市场渗透：以现有市场为基础：以现有市场为基础2.2.市场开发市场开发：开辟新渠道：开辟新渠道3.3.产品开发产品开发：推出新品：推出新品1 1）密集型增长策略）密集型增长策略6.3 企业战略的不同模式.机会为标准第三十五页，讲稿共五十四页哦一个企业把自己的营销活动伸

17、展到供、产、销不同一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同的环节而使自身获得发展机会。的环节而使自身获得发展机会。如腾讯如腾讯一体化增长策略包括一体化增长策略包括3 3种情况种情况:1.1.后向一体化增长后向一体化增长：向供应商延伸：向供应商延伸2.2.前向一体化前向一体化：向下游厂商货经销商延伸：向下游厂商货经销商延伸3.3.横向一体化横向一体化：竞争对手收购或合作：竞争对手收购或合作2 2）一体化增长策略）一体化增长策略6.3 企业战略的不同模式.机会为标准第三十六页，讲稿共五十四页哦又称多样化或多角化市场机会，是存在于企业现有又称多样化或多角化市场机会，是存在于企业现有经营范围之外的

18、市场机会。经营范围之外的市场机会。如如GEGE多元化增长策略主要有三种多元化增长策略主要有三种:1.1.同心性多元化增长同心性多元化增长：利用现有技术，扩大范围：利用现有技术，扩大范围2.2.水平多元化增长水平多元化增长：现有客户，推出新品：现有客户，推出新品3.3.集团式多元化增长集团式多元化增长：新市场，新产品：新市场，新产品3 3）多元增长策略）多元增长策略6.3 企业战略的不同模式.机会为标准第三十七页，讲稿共五十四页哦2 2、以战略性质来划分、以战略性质来划分6.3 企业战略的不同模式n企业战略性质划分为：企业战略性质划分为：1 1市场领先者战略市场领先者战略2 2市场挑战者战略市场

19、挑战者战略3 3市场跟随者战略市场跟随者战略4 4市场填补者战略市场填补者战略第三十八页，讲稿共五十四页哦1 1）、市场领先者战略）、市场领先者战略6.3 企业战略的不同模式.战略性质划分n（1 1）扩大总需求）扩大总需求 拓展新客户与市场；寻找产品的新用途；增加使用频次n（2 2）保护现有的市场份额）保护现有的市场份额 静态防御，是指市场领先者在企业周围建造一个牢固的守卫工事。如：服务强化。进攻式防御。在竞争对手向自己发动进攻前，先向对手发动进攻。如价格战第三十九页，讲稿共五十四页哦n指那些积极向行业领先者或者其他竞争者发动进攻来扩大其市场份额的企业。2 2）、市场挑战者战略）、市场挑战者战

20、略6.3 企业战略的不同模式.战略性质划分n（1 1）直接进攻。恒大恒大vsvs万科；国美万科；国美vsvs苏宁苏宁。n（2 2）侧翼攻击。战略角度（地理的和细分）。茅台茅台vsvs洋河大曲洋河大曲第四十页，讲稿共五十四页哦n（1）紧随者。追随者在尽可能多的细分市场和在营销组合领域中模仿领先者。肯德基vs麦当劳n（2）远追者。市场追随者仅在主要市场和产品创新、价格水平和分销上追随领先者，而在其他方面则同市场领先者保持一段距离。洋河大曲n（3）有选择追随。此类企业不完全地追随市场领先者，而是有选择地进行追随。即根据自己的情况在有些方面紧跟领先者。山寨3 3）、市场追随者战略）、市场追随者战略6.

21、3 企业战略的不同模式.战略性质划分第四十一页，讲稿共五十四页哦n选择大企业不注意的市场进行专业化经营。1）该补缺基点有足够规模和购买力，有利可图；2）该补缺基点有成长潜力；3）该补缺基点被大企业所忽略或者不愿意满足；4）企业需要的技能和资源，可以进行有效服务；案例：珠海赛纳：专做通用耗材 孔令博/3000万电子菜单市场 Android 手机浏览器4 4）、市场补缺者战略）、市场补缺者战略6.3 企业战略的不同模式.战略性质划分第四十二页，讲稿共五十四页哦例：战略选择基于市场地位例：战略选择基于市场地位6.3 企业战略的不同模式.战略性质划分第四十三页，讲稿共五十四页哦（1）成本领先策略。Z：

22、低价的代价(1987-88 EXCEL 40万 美国)（2）特色经营（差异化）策略。（3）重点市场策略。3 3、以战略内容划分、以战略内容划分6.3 企业战略的不同模式第四十四页，讲稿共五十四页哦6.4 6.4 不同战略模式的平衡不同战略模式的平衡第6章 企业战略与营销战略顾客导向顾客导向竞争导向竞争导向第四十五页，讲稿共五十四页哦 以竞争者为中心（competitor-centered company）。其行动基本上都由竞争者的行动与反应所支配，公司花大量的时间在各个市场上逐个跟踪竞争者的行动及其市场份额。n优点：生存能力强；反应敏捷快速。n缺点：公司表现出过多的反应模式，它不是执行一项始终

23、如一的顾客导向战略，容易失去方向和顾客。6.4 不同战略模式的平衡第四十六页，讲稿共五十四页哦以顾客为中心的公司(customer-centered company)。n优点：能更好的辨别新机会和建立具有长远意义的战略方案。通过观察顾客需求的演变，在资源和目标允许的情况下，它能决定何种顾客群和何种新出现的需要才是最重要的服务对象。n缺点：忽略竞争者的策略举动，会使企业处于一种比较被动的境地。6.4 不同战略模式的平衡第四十七页，讲稿共五十四页哦6.5 6.5 企业战略和营销战略关系企业战略和营销战略关系第6章 企业战略与营销战略营销战略营销战略企业战略企业战略第四十八页，讲稿共五十四页哦指企业

24、在整体发展战略的指导下，通过评析客观环境 和审视自身资源状况来识别、分析、选择和利用市场机会，进而制定和不断调整相应的市场营销组合来满足顾客需求，以实现企业使命和预期目标的动态的管理过程。1 营销战略概念 6.5 企业战略与营销战略第四十九页，讲稿共五十四页哦2 相互关系 6.5 企业战略与营销战略第五十页，讲稿共五十四页哦2 2 相互关系相互关系 6.5 企业战略与营销战略n企业战略规定营销战略，企业战略是目标规划，营销战略是对目标达成的工具。n企业战略包含营销战略n营销战略适当适合可以上升为企业战略。第五十一页，讲稿共五十四页哦结束结束nMicsoft 2012 WIN8n苹果有iOS、亚

25、马逊有电子商务和AWS（云服务）、谷歌有Android和网络，Facebook有身份和社交图景。创造未来创造未来nWIN8 赌所有用户都习惯一个界面 第五十二页，讲稿共五十四页哦n企业战略是企业的发展目标、实现目标的途径和手段的总体性行动纲领和方案。对企业宗旨、发展使命、战略目标及战略方案进行规定。n企业战略存在两个基本方向：顾客导向及竞争导向，每一种导向并不单一存在。n营销战略是企业战略的落实，其分析手段和路径存在相当一致性。企业战略规定了营销战略的方向，其实营销战略是企业战略的一部分。第6章 企业战略与营销战略 本章小结本章小结第五十三页，讲稿共五十四页哦n1.请阐述联想智能手机与OPPO手机的企业发展战略，并进行评价？n2.选择两个相互竞争的品牌，阐述两者的企业战略，并进行分析评价？第6章 企业战略与营销战略 复习思考题复习思考题第五十四页，讲稿共五十四页哦