产业组织理论价格与竞争讲稿.ppt

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1、产业组织理论价格与竞争第一页，讲稿共四十四页哦Bertrand悖论悖论假设假设产品是同质的。产品是同质的。市场需求曲线：市场需求曲线：P=30-Q 其中其中 Q=Q1+Q2两个公司边际成本：两个公司边际成本：MC1=MC2 对第对第i个公司而言，其需求曲线为：个公司而言，其需求曲线为：均衡：均衡：P1=P2 第二页，讲稿共四十四页哦对于波特兰悖论的解释对于波特兰悖论的解释产能约束产能约束动态博弈动态博弈产品差异化产品差异化第三页，讲稿共四十四页哦产能约束产能约束qPcqPc第四页，讲稿共四十四页哦规模报酬递减规模报酬递减qPc第五页，讲稿共四十四页哦2009年年4s店之怪现象店之怪现象第六页，

2、讲稿共四十四页哦产能限制的例子产能限制的例子企业企业企业企业定价定价产能投能投资第七页，讲稿共四十四页哦产能限制的例子产能限制的例子假设假设产品是同质的。产品是同质的。市场需求曲线：市场需求曲线：P=1-Q 其中其中 Q=Q1+Q2两个公司边际成本：两个公司边际成本：MC1=MC2=0.但是每个企业的产能是由先期投资决定的，投资成本但是每个企业的产能是由先期投资决定的，投资成本C=c Qi，其中其中0.75c1对第对第i个公司而言，其利润最大化问题：个公司而言，其利润最大化问题：最终，均衡结果是最终，均衡结果是第八页，讲稿共四十四页哦动态博弈动态博弈根据模型，其个体理性可根据模型，其个体理性可

3、行支付集合中对应的价格为（，行支付集合中对应的价格为（，），），因此如果博弈重复无穷多期，当贴现因子足因此如果博弈重复无穷多期，当贴现因子足够接近于的时候，任何一个高于其边际成够接近于的时候，任何一个高于其边际成本的价格都是可以由纳什均衡实现的。本的价格都是可以由纳什均衡实现的。第九页，讲稿共四十四页哦证明证明在无限期重复博弈中，如果两个企业的边际在无限期重复博弈中，如果两个企业的边际成本均为常数成本均为常数MC，则对于任意高于，则对于任意高于MC的的价格价格P，都可以由纳什均衡实现。，都可以由纳什均衡实现。考虑下面触发性策略：如果双方都选择上述考虑下面触发性策略：如果双方都选择上述价格，那么

4、继续；否则，则按照价格，那么继续；否则，则按照MC定价。定价。第十页，讲稿共四十四页哦Green and Porter（1984）寡头卖方垄断寡头卖方垄断相互竞争的相互竞争的N个厂商个厂商同质产品同质产品市场的价格市场的价格P由所有厂商的总产量和一个随机扰动由所有厂商的总产量和一个随机扰动项决定项决定 第十一页，讲稿共四十四页哦Green Porter(1984)第十二页，讲稿共四十四页哦Green Porter(1984)最初选择合作时的产量；最初选择合作时的产量；如果价格高于某个临界值，则选择合作时的如果价格高于某个临界值，则选择合作时的产量；产量；如果价格低于这个临界值，则进行如果价格低

5、于这个临界值，则进行T期价格期价格战（单期古诺均衡），之后恢复合作。战（单期古诺均衡），之后恢复合作。第十三页，讲稿共四十四页哦显示路径显示路径Pt第十四页，讲稿共四十四页哦Green Porter(1984)解释了现实中为何价格战持续并不长久；解释了现实中为何价格战持续并不长久；揭示了价格战背后仍有可能存在隐性合谋。揭示了价格战背后仍有可能存在隐性合谋。第十五页，讲稿共四十四页哦现实当中差异化的例子现实当中差异化的例子第十六页，讲稿共四十四页哦云南白药牙膏：18个月，从0到3个亿的营销大突破产品差异化案例产品差异化案例第十七页，讲稿共四十四页哦背景介绍背景介绍20世纪世纪90年代高露洁和佳洁

6、士两大外资牙膏巨头进年代高露洁和佳洁士两大外资牙膏巨头进入中国，中国牙膏行业进入了快速发展时期。当时入中国，中国牙膏行业进入了快速发展时期。当时中国牙膏市场容量巨大，市场规模即以年均中国牙膏市场容量巨大，市场规模即以年均5%的比的比例保持快速增长。例保持快速增长。1998年，全国牙膏产量达到年，全国牙膏产量达到28.07亿支；亿支；2000年产量年产量达到了达到了36亿支，年人均使用量提高到了亿支，年人均使用量提高到了2.8支。支。中国人口刷牙率有中国人口刷牙率有85.65%，但达到口腔卫生良好指标的，但达到口腔卫生良好指标的成人只有成人只有0.22%，牙周病的患病率达到，牙周病的患病率达到9

7、9.4%，牙龈出，牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡、牙周病等症状更是成为很血、牙龈肿痛、口腔溃疡、牙周病等症状更是成为很多国人的口腔常发病。多国人的口腔常发病。第十八页，讲稿共四十四页哦临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。第十九页，讲稿共四十四页哦 2005年上半年，是云南白药牙膏的破冰期，经过半年的突进，队伍、渠道、终端初具雏形，此时央视广告投放了上千万。第二十页

8、，讲稿共四十四页哦 在上市阶段，推出“云南白药牙膏请10万市民做证！”，活动选择大型卖场举办，凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者，可领取一支云南白药膏30克试用装，活动期免费赠送10万支。活动的目的是传播云南白药牙膏对产品功效的自信，通过免费赠送，赢得第一批消费者。活动主办之日，消费者从四面八方赶到活动地点。第二十一页，讲稿共四十四页哦成果成果云南白药牙膏成为第一支由医药企业打造的民族牙膏云南白药牙膏成为第一支由医药企业打造的民族牙膏品牌；品牌；第一支突破牙膏低价迷局，成功卖出第一支突破牙膏低价迷局，成功卖出20多元高价的高多元高价的高端牙膏品牌；端牙膏品牌；第一支在第一支在1年里赢利，

9、年里赢利，3年累计销量额过年累计销量额过6亿的本土牙膏亿的本土牙膏品牌，并携傲然成绩，一跃成为跻身牙膏市场第一阵品牌，并携傲然成绩，一跃成为跻身牙膏市场第一阵营的唯一民族品牌，创造了令业内外瞩目的营的唯一民族品牌，创造了令业内外瞩目的“云南白云南白药模式药模式”。最新披露的云南白药三季报显示：今年前三季度仅白药最新披露的云南白药三季报显示：今年前三季度仅白药牙膏的收入就达到牙膏的收入就达到12亿，同比增长约亿，同比增长约40%。预计全年。预计全年白药牙膏收入超白药牙膏收入超16亿元。亿元。第二十二页，讲稿共四十四页哦差异化的例子差异化的例子第二十三页，讲稿共四十四页哦案例：雀巢公司成长史案例：

10、雀巢公司成长史咖啡原产于埃塞俄比亚，由阿拉伯人传入欧洲。咖啡成为咖啡原产于埃塞俄比亚，由阿拉伯人传入欧洲。咖啡成为一种大众化的饮料，但要烧出一壶可口的咖啡是需要许多一种大众化的饮料，但要烧出一壶可口的咖啡是需要许多功夫日。咖啡豆必须磨成细粉。最好还要用某种过滤器把功夫日。咖啡豆必须磨成细粉。最好还要用某种过滤器把咖啡渣留在杯外。咖啡渣留在杯外。1867年亨利年亨利内斯特莱（内斯特莱（Henri Nestle)创建雀巢公司，创建雀巢公司，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，最早以婴儿，最早以婴儿奶粉的生产起家，现在最主要的产品是速溶咖啡。目奶粉的生产起家，现在

11、最主要的产品是速溶咖啡。目前该公司在全球拥有前该公司在全球拥有500多家工厂，为世界上最大的食多家工厂，为世界上最大的食品制造商。品制造商。第二十四页，讲稿共四十四页哦案例：雀巢公司成长史案例：雀巢公司成长史1938年，年，“雀巢雀巢”公司通过热气喷射器来喷射浓缩咖啡提公司通过热气喷射器来喷射浓缩咖啡提取物，推出人类历史上第一款速溶咖啡。取物，推出人类历史上第一款速溶咖啡。正当雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命之际，正当雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命之际，却未曾料到这项革新与许多家庭妇女的购买心理有悖却未曾料到这项革新与许多家庭妇女的购买心理有悖买速溶买速溶图方便图

12、方便?这是否表明自己不够贤慧？这可不是老公期望的好妻子形这是否表明自己不够贤慧？这可不是老公期望的好妻子形象。当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照象。当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究取得成功。的优势终究取得成功。60年代进入日本市场，立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其年代进入日本市场，立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨对家里没有磨咖啡豆器具的家庭来说，更是喜爱。咖啡豆

13、器具的家庭来说，更是喜爱。第二十五页，讲稿共四十四页哦案例：雀巢公司成长史案例：雀巢公司成长史早在上世纪的早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一。一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运

14、营，随后又建了多年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质雀巢公司家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质雀巢公司。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质 的食品，的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。是在本地制造的。第二十六页，讲稿共四十四页哦差别产品的价格竞争差别产品的价格竞争假设假设第二十七页，讲稿共四十四页哦差别产品博弈的标准形

15、式差别产品博弈的标准形式$4$6$412，1220,4$64,2016,16企业企业1企业企业2第二十八页，讲稿共四十四页哦横向差异的例子横向差异的例子:Hotelling model 第二十九页，讲稿共四十四页哦 霍太林模型霍太林模型第三十页，讲稿共四十四页哦为什么为什么711比家乐福东西卖得要贵比家乐福东西卖得要贵第三十一页，讲稿共四十四页哦 霍太林模型霍太林模型第三十二页，讲稿共四十四页哦环形城市模型环形城市模型第三十三页，讲稿共四十四页哦 萨洛普模型萨洛普模型第三十四页，讲稿共四十四页哦 萨洛普模型萨洛普模型第三十五页，讲稿共四十四页哦萨洛普模型萨洛普模型该模型说明了环形城市中，厂商地

16、位平等，该模型说明了环形城市中，厂商地位平等，但却存在高定价现象。但却存在高定价现象。虽然价格高于边际成本，厂商的超额利润仍虽然价格高于边际成本，厂商的超额利润仍然为然为0.第三十六页，讲稿共四十四页哦线性城市的代表线性城市的代表深圳深圳第三十七页，讲稿共四十四页哦环形城市的代表环形城市的代表北京北京第三十八页，讲稿共四十四页哦萨洛普模型的引申萨洛普模型的引申地址的选择：不需要等距离竞争。地址的选择：不需要等距离竞争。按顺序进入：不需要同时进入。按顺序进入：不需要同时进入。品牌扩张：不需要一个企业只有一个位置品牌扩张：不需要一个企业只有一个位置第三十九页，讲稿共四十四页哦差异化的权衡差异化的权

17、衡需求的吸引需求的吸引企业间的正外部性企业间的正外部性缺乏价格竞争缺乏价格竞争第四十页，讲稿共四十四页哦差异化的权衡差异化的权衡需求的吸引需求的吸引第四十一页，讲稿共四十四页哦差异化的权衡差异化的权衡正外部性正外部性第四十二页，讲稿共四十四页哦东直门簋街东直门簋街餐饮一条街餐饮一条街簋（簋（Gu）街周围有许多大使馆，这也使得）街周围有许多大使馆，这也使得国外的游客和国外在京工作人员能够方便的国外的游客和国外在京工作人员能够方便的品尝到正宗的华夏美食。每年簋街在外宾身品尝到正宗的华夏美食。每年簋街在外宾身上创造的利润就达到上千万元，在这条一公上创造的利润就达到上千万元，在这条一公里多的大街上，里

18、多的大街上，150多家商业店铺中餐饮服多家商业店铺中餐饮服务业的就占务业的就占90%。因此簋街也被称为是北京。因此簋街也被称为是北京的餐饮一条街。的餐饮一条街。第四十三页，讲稿共四十四页哦东直门簋街东直门簋街餐饮一条街餐饮一条街相传在清朝年间，东直门是专门为了往北京城内运相传在清朝年间，东直门是专门为了往北京城内运送木材并往城外运送死人用的。由于当时东直门属送木材并往城外运送死人用的。由于当时东直门属于城乡结合部，城门内自然形成了最初的早市，在于城乡结合部，城门内自然形成了最初的早市，在东直门内贩卖杂物菜果的小贩们后半夜开始蹲点叫东直门内贩卖杂物菜果的小贩们后半夜开始蹲点叫卖，黎明时期则四散开

19、。这些小贩们以煤油灯取光，卖，黎明时期则四散开。这些小贩们以煤油灯取光，远处看上灯光朦胧，加上周围随处可见的棺材铺和远处看上灯光朦胧，加上周围随处可见的棺材铺和杠房，很有令人毛骨悚然的感觉。故此地被人称为杠房，很有令人毛骨悚然的感觉。故此地被人称为“鬼市鬼市”。而奇怪的是市场大潮开始后东直门大街两侧的很多商家店铺而奇怪的是市场大潮开始后东直门大街两侧的很多商家店铺开始进行各种各样的生意，但是几乎都赔上了店老板的棺材开始进行各种各样的生意，但是几乎都赔上了店老板的棺材本，本，但随后人们发现在这条街上只有开饭馆的生意能成功，但随后人们发现在这条街上只有开饭馆的生意能成功，而且这里的饭馆白天几乎没有人光顾，但是到了晚上却门庭而且这里的饭馆白天几乎没有人光顾，但是到了晚上却门庭若市车水马龙另有一番繁荣景象。至于是不是像当地老人们若市车水马龙另有一番繁荣景象。至于是不是像当地老人们说的，到了夜里鬼们都要进城吃饭而形成了如此繁荣就谁也说的，到了夜里鬼们都要进城吃饭而形成了如此繁荣就谁也解释不清了。解释不清了。第四十四页，讲稿共四十四页哦