广告基本原理.ppt

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1、广告基本原理现在学习的是第1页，共37页独特的销售主题USPl四五十年代罗瑟瑞夫斯l提出背景：媒体背景与经济背景l三个层次内容：1)每条广告必须给消费者提供一个主题2)提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的。3)提出的主题必须要有足够的力量感动消费者现在学习的是第2页，共37页USP洗洁精广告的通用宝典洗洁精广告的通用宝典l1.田七洗洁精USP之功能主义l“草本除菌”l2.白猫洗洁精USP之实用主义l“一瓶标准装洗洁精，按照国家标准可以洗312个盘子，而白猫洗洁精却可以洗525个盘子”l3.立白洗洁精USP之柔情主义l“不伤手立白”l4.雕牌洗洁精USP之快乐主义l“干净的盘子会唱歌！”现在

2、学习的是第3页，共37页企业形象识别系统l企业理念识别（MindIdentity简称MI）或称策略识别系统，是指在企业经营过程中的经营理念、经营信条、企业使命、目标、企业精神、l行为识别（Behavior IdentityBI简称）或称企业活动识别系统，是指企业在实际经营过程中所有具体执行行为于操作中的规范化、协调化、l视觉识别（VisualIdentity简称VI）是指视觉信息传递的各种形式的统一，是具体化、视觉化的传递形式。现在学习的是第4页，共37页现在学习的是第5页，共37页现在学习的是第6页，共37页unun现在学习的是第7页，共37页美国的CI模式 l（1）注重从视觉系统入手，强调

3、标准化，色彩、标志、图案全世界一样，这与美国思维模式源于唯物，习惯于从实验室找真理很一致。它是西方工业标准化的具体表现。l（2）尽管美国的CI也强调理念设计，但还是比较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理。l（3）从管理角度看，比较系统、规则化、便于操作、这也是它的优势。现在学习的是第8页，共37页日本的CI模式l（1）并非单指CI视觉符号上的表现，而是整体性、系统性的设计规划，尤其注重企业文化与经营理念的传达。l（2）具有人性管理精神，整个CI的设计偏向于以人为本。l（3）注重企业实际的调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划，因此从企业策划到导入耗费的时间较

4、长。现在学习的是第9页，共37页整合行销传播IMCl八十年代末美国西北大学舒伯茨与他人合著lIMC五大本质实力传媒观点：l（1）策略性整合l（2）分众沟通l（3）双向对话l（4）整合不同的行销传播工具l（5）可测量性现在学习的是第10页，共37页第二节市场营销核心理论的演变l1.1960年麦卡西基础营销学提出4P理论l2.1984年菲利普科特勒的大市场营销6P理论l3.1990年美国学者劳特朋提出4C理论现在学习的是第11页，共37页4P理论营销活动要面对十六个变量的组合-产品定位、组合、包装、品牌-渠道通路模式、中间商策略、渠道管理、物流配送-促销广告、推销、公关、营业推广-价格基价、折扣、

5、付款时间、信贷条件现在学习的是第12页，共37页通路模式现在学习的是第13页，共37页例例电子商务电子商务“物流物流”传递传递客户商家信息流资金流信息流资金流物流物流Internet现在学习的是第14页，共37页6P理论l4P基础增加2P：lPoliticalpowerlPublicrelations现在学习的是第15页，共37页4P与6P的区别l1市场营销目标l2牵涉到的有关集团l3市场营销手段l4诱导方式l5期限l6投资成本l7参加的人员现在学习的是第16页，共37页4C理论lConsumer-productlCost-pricelConvenience-placelCommunicati

6、on-promotion现在学习的是第17页，共37页新的营销理论4R的提出l21世纪伊始，4R营销的作者艾略特艾登伯格提出4R营销理论。l4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。l4R：关联(Relevancy)、Retrenchment(节省)、关系(Relationship)和回报(Reward)。现在学习的是第18页，共37页第三节消费者行为研究的基本框架6wlWhat:购买产品lwhy：购买原因lWho：购买者lhow：购买方式lwhen：购买时间lWhere：购买地点现在学习的是第19页，共37页第四节广告定位理论l70年 代美国艾里 斯

7、和杰特劳特提出现在学习的是第20页，共37页广告定位理论l1.定义:就是针对细分市场，用广告为产品在消费者的心目中确定一个位置。l2.定位方法:l功效定位、成份定位、产地定位、消费者定位、使用方法定位、竞争对手定位现在学习的是第21页，共37页第五节广告心理学研究l1.感觉、知觉l2.吸引注意的方法l3.增强记忆l4.促进联想l5.说服消费者现在学习的是第22页，共37页感觉、知觉l感觉：人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。分为两大类：外部感觉与内部感觉。l知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。现在学习的是第23页，共37页吸引注意的方法1.增大刺激强度2.增大刺

8、激物之间的对比3.提高刺激物的感染力4.单一诉求5.运动的形式现在学习的是第24页，共37页1、本幅创意图片广告客户可能是谁？2、欲说明什么样的问题？问题？现在学习的是第25页，共37页视觉冲击力的创意现在学习的是第26页，共37页增强记忆1.把信息编成组块2.增加记忆维度3.巧用汉语特点组织编码4.编辑广告信息的吸引力5.注意视觉记忆优势现在学习的是第27页，共37页促进联想1.联想：由一个事物想到另一个事物,由一个事物的经验联想到另一个事物的经验。2.联想的四大律：1)接近联想2)类比联想3)对比联想4)因果联想现在学习的是第28页，共37页l接近律现在学习的是第29页，共37页l对比律现

9、在学习的是第30页，共37页现在学习的是第31页，共37页类似律现在学习的是第32页，共37页现在学习的是第33页，共37页因果律现在学习的是第34页，共37页穿PRADA的女王l感觉维度：答案限一，如SMART，朴实、执着等+解释说明。l知觉评价：各个感觉维度+经组织、加工、解释推得整体反映“她是一个外表时尚美丽、性格傲慢自负、工作认真负责、家庭观念较强的内心极其坚强而有时又脆弱的时尚杂志女主编。”l暗含广告：PRADA是最显性的产品广告。现在学习的是第35页，共37页说服消费者l说服：给与消费者一个理由，使其态度向说服者意图方向变化，进而采取行动。l说服产生的条件：1)接受者产生情感共鸣2)接受者与说服者采取统一的步骤或立场3)接受者赞成说服者的意见或行动4)接受者重视说服者的立场和信念。现在学习的是第36页，共37页第六节广告与传播l1.传播的定义：社会信息的传递或社会信息系统的运行。l2.传播流程中的五要素：传播者、讯息、媒介、受传者、效果评测与反馈现在学习的是第37页，共37页