广告心理学第六章消费动机.ppt

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1、广告心理学第六章消广告心理学第六章消费动机费动机现在学习的是第1页，共14页第六章第六章 消费动机消费动机2l广告的中心任务是说服消费者购买商品和劳务。l消费者只是广告的受众，要使受众成为消费者，广告首先要使受众产生购买的动机，从广告受众的身份变为消费者的身份。现在学习的是第2页，共14页第六章第六章 消费动机消费动机l第一节 动机与诱导l一、需要是产生动机的基础l动机是促使人去获得的原因，也就是引起、维持人的某种行动，以达到某种目的的愿望。l需要和动机的关系：需要是产生动机的基础，需要是一种可变的因素。引起动机的内在条件是需要，引起动机的外在条件是诱因。3现在学习的是第3页，共14页第六章第

2、六章 消费动机消费动机1、需要的弹性与市场预测需要分为主要需要和次要需要。主要需要指人的有机体的基本要求，如衣食住行等，主要需要起着维持生命、延续生命、保持有机体平衡等作用。次要需要指社会或精神的需要，具体表现为文化、教育、娱乐、享受、休闲等消费需要。次要需要是人作为社会的动物所必须的，它受时代、社会生活形态、社会观念等各方面制约。4现在学习的是第4页，共14页第六章第六章 消费动机消费动机需要分为显性需要与隐性需要。显性需要是消费者明显感觉到的需要；隐性需要是指消费者应该有的需要，但往往不为本人所觉察。主要需要与次要需要、显性需要和隐性需要不是固定不变的；消费者的需求也不是完全不可以预测的。

3、5现在学习的是第5页，共14页第六章第六章 消费动机消费动机2、需要的周期性与商品的周期性消费者的周期性，包括消费者消费兴趣、消费需要的周期性，需要的周期性引发商品需求的周期性。同时也包括消费者年龄群的周期。商品的周期性是指商品的寿命和升级换代，商品的周期性也可产生需要的周期性。6现在学习的是第6页，共14页第六章第六章 消费动机消费动机3、需要的可诱导性与广告诱导次要的需要、隐性的需要可以通过广告诱导而成为主要需要、显性需要。心理学家把凡能引起个体动机并能满足个体需求的外在刺激称为“诱因”。动机是人们有了一定的需要而产生的满足需要的想法，动机是由欲望所产生的消费者的心理活动。在广告受众接受广

4、告并付诸行动成为广告所希望的消费者的过程中，动机的形成具有决定性的作用。7现在学习的是第7页，共14页第六章第六章 消费动机消费动机l二、动机形成的因素l1、需要的强烈程度l隐性（次要）需要经过一定的催化（广告、社会影响等）可能会变成显性（主要）需要，显性（主要）需要可能成为动机，也可能流失。l需要形成动机的模式可以这样来表示：8隐性（次要）需要显性（主要）需要本身要求动机广告 社会因素流失刺激现在学习的是第8页，共14页第六章第六章 消费动机消费动机2、广告的力量（1）说服方的可信度（2）说服的权威性3、群体成员间的影响9现在学习的是第9页，共14页第六章第六章 消费动机消费动机l第二节 市

5、场意义l一、动机分类l1、按消费者的基本需要分类l帕科德隐性的说客归纳消费者动机（书P119）l帕科德对消费者动机的分类给广告的启示是：可以按照他所归纳的消费者动机进行广告创意。l2、按不同的消费原则分类l消费者具有不同的消费原则，大致分为求实、求名、求新、求美等方面。l从社会角度而言，消费者的消费原则千人各面，因此消费者动机也不一样。l就个人而言，消费者的原则也呈现多样性，即一个消费者可能不是以一种来建立所有的动机。l动机是由社会生活的需要所形成的，与人们所受的教育、群体的观念、习惯、爱好等因素有关，其中相当部分的因素变化很小，因此，人们的动机中有相对稳定的一面。10现在学习的是第10页，共

6、14页第六章第六章 消费动机消费动机l二、动机的市场解读l1、动机层次分析：马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论11现在学习的是第11页，共14页第六章第六章 消费动机消费动机2、商机与广告消费需求呈宝塔状这一规律，马斯洛的层次分析法给广告的启示是：（1）商品的定位，根据定位来决定广告的策划；（2）市场的细分，细分市场需要以确定广告策划；（3）市场预测，预测市场以确定广告策划。12现在学习的是第12页，共14页第六章第六章 消费动机消费动机l第三节 奢侈品消费l一、奢侈品的概念l1、关于奢侈品概念的转移l2、关于“奢侈品”l奢侈品是相对于大众品和高档品来说的概念，是相对高昂的价格，有相当的文化品味，制作精致，品质优良，具有可炫耀的资质，美感体验高于实用价值，适应小部分消费者。13现在学习的是第13页，共14页第六章第六章 消费动机消费动机l二、奢侈品消费心理l1、奢侈品的诱惑l2、消费生活方式l3、炫耀性消费l三、奢侈消费孕育品牌l1、技术孕育品牌l2、炫耀孕育品牌14现在学习的是第14页，共14页