市场营销学知识总结-完整版-.pdf

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1、第一章 市场营销学概述 1、需要、欲望和需求 需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。 欲望： 想得到某些基本需要的具体满足品的愿望， 是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。欲望+购买力=需求。 区别 ：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求 2、效用、价值和满足 效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。 价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。 3、需求种类及任务： 负需求负需求：分析不喜欢原因，重

2、新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念。 无需求无需求：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来 。 潜在需求潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求变为现实需求。 下降需求下降需求：了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性的再营销，或通过寻求新目标市场， 以扭转需求下降的格局。 不规则需求：不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。 充分需求充分需求：

3、改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销” 。 过度需求过度需求：减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。 有害需求有害需求：反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。 4、市场市场：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。 5、市场营销市场营销（菲利普科特勒的定义） ：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管

4、理过程。 6、市场必要的三个要素：消费者消费者（人口） 、购买力购买力（收入） 、购买意向购买意向（购买欲望与习惯） 。 7、市场营销观念市场营销观念：企业经营观念（哲学）是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾 客和社会的利益， 即如何处理企业、 顾客和社会三者利益之间比重的关键。 特点：生产观念：我生产什么，就卖什么。 产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断加以改进。 推销观念：我卖什么，就让人们买什么。 市场营销观念：顾客需要什么，就生产什么。 社会营销观念（了解）：企业不仅要以市场为导向，以消费者为中心，更要主动关心社会和消费者的

5、长远利益。 8、顾客满意顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的效能（取决于消费者所理解的一件产品的效能（U）与其期望值（）与其期望值（E）进行的比较。）进行的比较。若 UE,购买者会十分惊喜。 顾客让渡价值（顾客价值）顾客让渡价值（顾客价值） ：指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。 顾客并非能经常准确和客观地来判断产品价值。 一般根据自己的理解来行事。 9、市场营销销售市场营销销售 a.市场营销的核心是清楚的了解顾客，并使其产品或服务适合顾客需要。 b.市场营销的目标是减少推销，甚至使推销成为多余。 第二章

6、第二章 市场营销环境市场营销环境 1、市场营销环境市场营销环境：指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 特点：客观性客观性 不均衡性不均衡性差异性差异性 多变性多变性动态性动态性 相关性相关性 2、市场营销环境主要包括两方面的构成要素：市场营销环境主要包括两方面的构成要素： 微观环境要素微观环境要素：即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门； 宏观环境要素宏观环境要素：即影响企业微观环境的巨大社会力量。包括人口、经济、政治、法律、科学技

7、术、社会文化及自然地理等多方面的因素。 *两者关系：两者关系：前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关 系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。 3、直接影响营销活动的经济环境因素直接影响营销活动的经济环境因素 消费者收入水平的变化 消费者支出模式和消费结构的变化 消费者储蓄和信贷情况的变化 。 间接影响营销活动的经济环境因素间接影响营销活动的经济环境因素 经济发展水平 经济体制 地区与行业发展状况 城市化程度 *直接直接受制于间接受制于间接 4、竞争者 欲望竞争者：提供不同产品，满足不同消费欲望的竞争者； （商场里的各种商品） 属类竞争者：满足同一消费欲

8、望的可替代的不同产品之间的竞争者； （吃饭&吃面；A 车&B 车；摩托车&轿车） 产品竞争者：满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者； （吃炸酱面&汤饭；红车&白车） 品种竞争者：满足同一消费欲望的同一产品不同形式品种之间的竞争者； （背投&等离子电视&液晶电视） 品牌竞争者：满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争者。 （家用电视有：长虹、康佳、TCL 等） 第三章第三章 消费者市场行为研究消费者市场行为研究 1、消费者市场消费者市场：指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。 它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 特点： 消费者市场购买者的分散性 消

9、费者市场差异性大 消费者市场需求易变性 消费者市场产品的替代性 消费者市场购买属于非专业性购买 2、消费者主要购买动机：消费者主要购买动机： 求实动机求实动机 求美动机求美动机 求廉动机求廉动机 求名动机求名动机 求新动机求新动机 求安全动机求安全动机 求捷动机求捷动机 攀比好胜攀比好胜 满足偏好满足偏好 自我表现自我表现 3、消费者购买动机的特征消费者购买动机的特征： 内在性 多样性 不定性 组合性 互抵性 4、影响消费者购买的主要因素：文化因素影响消费者购买的主要因素：文化因素、社会阶层社会阶层、心理因素心理因素、社会因素社会因素、个人因素个人因素 5、马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论

10、: 自我实现需要（自我发展与实现） 尊重需要（自尊、肯定、地位） 社会需要（爱与归属感） 安全需要（安全、保障） 生理需要（饥饿、干渴） 6、购买的决策过程：购买的决策过程：确认需要、信息收集、选择评价、购买决策、购买后行为 购后行为：1、购后评价： （1）预期满意（2）认识分歧 2、购后处置 第四章第四章 组织市场组织市场 组织市场组织市场的含义的含义： 组织市场是指一切为了生产、 出售、 租赁或供应而购买产品和服务的组织。 第五章第五章 企业战略规划与市场营销管理过程企业战略规划与市场营销管理过程 1、企业战略企业战略: 是企业以未来为基点，为赢得持久的竞争优势而做出的事关全局的重大筹划和

11、谋略 *特征：特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性 *层次：层次：公司战略经营战略职能战略 2、*战略规划战略规划(菲利普科特勒的观点菲利普科特勒的观点):是指在组织目标、技能、资源和它的各种变化的市是指在组织目标、技能、资源和它的各种变化的市场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理的过场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理的过程。程。 3、SBU:战略业务单位（strategic business units，SBU） 。SBU 是指具有单独的任务和目标，是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个

12、单位。 4、波士顿距阵法波士顿距阵法： 明星产品： 市场占有率高, 市场成长率高 金牛产品: 市场占有率高, 市场成长率低, 问题产品: 市场占有率低, 市场成长率高 狗类产品: 市场占有率低, 市场成长率低 可可以采取四个不同的战略以采取四个不同的战略： （1）发展）发展（build） 。这种战略的目的是提高战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于问号类问号类单位。 （2）保持）保持（hold） 。这种战略的目的是维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于强大的现金牛类强大的现金牛类业务单位。 （3）收割）收割（harvest） 。这种战略特别适用于弱小的现金牛类弱小的现金

13、牛类业务。也可用于问号类和瘦狗问号类和瘦狗类类业务单位。 （4）放弃）放弃（divest） 。这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加赢利的问号类和瘦问号类和瘦狗类狗类业务。 5、企业增长战略有三种：企业增长战略有三种： 密集型成长战略（密集型成长战略（intensive growth strategy） 一体化成长战略（一体化成长战略（integrative growth strategy） 前向一体化策略（forward integration strategy） 后向一体化策略（backward integration strategy） 水平一体化策略（horizontal int

14、egration strategy） 多角化成长策略（多角化成长策略（diversification growth strategy） 同心多角化策略（ concentric diversification strategy ） 水平多角化策略（horizontal diversification strategy ） 跨行业多角化策略（conglomerate diversification strategy） 6、一体化示意图：一体化示意图： 7、 SWOT 分析法：分析法： SWOT 分析是分析业务单位的有效工具， 通过对业务单位优势 （Strengths） 、劣势（Weaknesses

15、） 、机会（Opportunities） 、威胁（Threats）的分析，对业务单位的实力进行全面评价。 8、市场细分市场细分：市场细分(market segmentation)是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场） ，然后选择合适的子市场作为企业服务的目标市场的过程。 *第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 1、细分、选择与定位：细分、选择与定位： 供应商 企业 批发商 顾客 竞争者 零售商 后向一体化 水平一体化 前向一体化 前向一体化 2、*细分类型细分类型及标准及标准：地理细分：全球范围、国家范

16、围、地理属性、省界范围； 人口细分：年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期家庭生命周期、社会阶层； 家庭生命周期：单身阶段；新婚阶段；满巢阶段（前、后） 心理细分：依据生活方式、个性、社会风格划分为不同群体，需进行市场调查； AIO 模式： 活动 （活动 （Activities） 、 兴趣 （兴趣 （Interests） 和观点 （和观点 （Opinions） 行为细分：购买时机、购买频率、追求利益、使用者的划分（从未使者、曾经使用者、潜在、首次、经常） 、产品使用率（大量使用者、中度使用者、少量使用者） 、品牌忠诚度（坚定的、中度的、转移型的、多变的消费者） 3、目标市场：目标市场：所谓目标市

17、场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 目标市场的意义： 1. 能够系统的考察每一个细分市场， 从而更好的把握市场机会； 2. 便于分析各个子市场的特点，从而有针对性的制定营销组合战略； 3. 有利于营销管理者依据不同的市场状况，建立可行的市场营销目标及执行方案。 4、定位：定位：是以了解和分析消费者的需求心理为中心和出发点，设定自己的企业或产品、服 务独特的与竞争者有显著差别的形象特征，以引发顾客心灵上的共鸣，留下印象 并形成记忆，而且力求顾客心目中的企业或产品形象，与企业期望的一致。 市场定位的作用：1. 是市场营销组合策略的前提和基础。 2. 有利

18、于树立企业品牌和产品形象。 市场定位的类型：1. 根据产品特色定位 2. 根据特定的使用场合和用途定位 3. 根据顾客得到的利益定位 4. 根据使用者的类型定位 市场定位的策略：对抗定位对抗定位、避强定位避强定位、反向定位反向定位、重新定位重新定位、比附定位比附定位 5、 （了解）市场定位的步骤： （一）识别可能的竞争优势 产品差别 服务差别 人员差别 形象差别 （二）选择正确的竞争优势 （三）向市场传播和表达自己的定位 思路小结：定位就是找准自己的位置。定位就是找准自己的位置。 决策就是在适当的时机采取适当的行动决策就是在适当的时机采取适当的行动。 定位准确才能做出准确的决策。定位准确才能做

19、出准确的决策。 决策正确才能做强做大决策正确才能做强做大。 第七章第七章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测 1、市场营销信息系统（市场营销信息系统（Marketing information system，MIS） ： 是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 特点：目的性、及时性、系统性、准确性、社会性 2、市场营销调研（市场营销调研（Marketing Research） ： 运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 3、市场营销调研的步骤：市场营销调研的步骤：确定问题与调研目标拟定调研计划收集信

20、息分析信息提出结论 4、各个调研方法的优缺点：各个调研方法的优缺点： a.观察法观察法 优点优点：可以观察到消费者的真实行为特征 缺点缺点：只观察到外部现象，无法观察动机、意向及态度等内在因素； 对调查者有较高的要求； 要求较高的调研费用和较长的观察时间 b.实验法实验法 优点：优点：方法科学，能够获得较真实的资料 缺点：缺点：很难控制市场变量，影响实验结果的内部有效性； 实验周期较长，研究费用昂贵，很难广泛使用。 c.个人访谈个人访谈 d.电话访问电话访问 e.邮寄访问邮寄访问 f.网上访问网上访问 第八章第八章 产品策略产品策略 1、产品整体概念：产品整体概念： 核心产品：产品的基本效用和

21、性能 形式产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装 期望产品：购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件 附加产品：附加服务和附加利益 潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和可能转换的部分 2、产品组合：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 3、产品生命周期产品生命周期：一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均一件新产品自开发过程

22、结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。命周期。 分类：分类：投入期、成长期、成熟期、衰老期 4、产品生命周期各阶段的产品生命周期各阶段的营销策略营销策略投入期投入期 5、品牌含义：品牌含义：品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别。 品牌与商标： 品牌Brand 商标Trademark 商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准后享有其专用权的标志。 6、新产品的含义新产品的含义及区别

23、及区别： 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、 。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。 仿制产品： 7、*包装的含义包装的含义：包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包装物的一系列活动。 包装的作用包装的作用：保护商品、便于运输 包装能美化商品，吸引顾客 包装还能提供创新的机会 8、包装的设计原则包装的设计原则：安全原则；美观有特色原则；经济原则 9、 （了解）包装策略包装策略：类似包装策略；配套包装策略；再使用包装策略；附赠品包装策略；不同容量包装；改变包装策略

24、 快速嫩脂 缓慢撇脂 缓慢渗透 快速渗透 快速嫩脂 快速嫩脂 低促销投入 高促销投入 快速撇脂：快速撇脂： （1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好； 快速渗透：快速渗透： （1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应； 缓慢撇脂缓慢撇脂： （1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争； 缓慢渗透缓慢渗透： （1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手。 第九章第九章 价格策略价格策略 1、成本导向定价法成本导向定价法：商品的单价=单位总成本*（

25、1+目标利润率） =（总成本+总成本*目标利润率）/预计销量 =（总成本+目标收益）/预计销量 2、需求导向定价法：需求导向定价法：价值定价法、逆向定价法 3、竞争导向定价法：竞争导向定价法：企业在制定价格策略时，主要以同类竞争对手为依据，而不是过多地 思考成本及市场需求因素，这就是通常所说的竞争导向定价法。 （随行就市定价法、产品差别定价法、密封投标定价法） 4、撇撇脂脂定价策略定价策略： 优点优点：达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。 缺点缺点：1、定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；2、高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热

26、化。 条件条件:1、 新产品具有一定的垄断性， 供给缺乏弹性。 2、 新产品的需求价格弹性较弱。 3、高价格容易使消费者产生高档形象的产品。 4、 短期需求的产品以及对未来需求难以预测的产品。5、新产品在市场上供不应求，企业对产品定一个高价可以起到平衡供需的目的。 5、渗透定价法：渗透定价法： 优点优点：1、可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润；2、较容易得到销售渠道成员的支持；3、低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。 缺点：缺点：1、定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢；2、有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。 条件：条件：1、商品的市场规模较

27、大， 存在着强大的竞争潜力； 2、商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；3、通过大批量生产能降低生产成本 6、企业应变需考虑的因素企业应变需考虑的因素： 1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 2、竞争者的意图和资源。 3、市场对价格和价值的敏感性。 4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。 第十章第十章 渠道策略渠道策略 1、市场营销渠道市场营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品或服务的所有企业和个人。即市场营销渠道包括某种产品供、产、销过程中的所有企业和个人。 2、分销渠道（分销渠道（Distribution Channel） ：）

28、 ：指促使产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织，包括商品或劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品或劳务的所有权或者帮助转移所有权的所有企业和个人。 3、分销渠道的类型分销渠道的类型： 直接渠道和间接渠道：1、直接渠道：直接渠道是指生产者不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。 2、间接渠道：是指生产者通过中间商环节把产品传送到消费者手中。 4、中间商类型：中间商类型：经销商和代理商；批发商和零售商 5、经销商与代理商的区别：经销商与代理商的区别： 1、经销商：是指买进商品，渠道商品所有权，然后再出售商品的中间机构。 2、代理商：指不拥有销售产品的所有权，只是接受生产者的委托，为生

29、产企业寻找用户及销售产品的中间机构。 6、影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素：顾客特性、产品、企业、中间商、竞争、环境。 7、窜货窜货：指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 8、窜货的整治窜货的整治：a.签订不窜货乱价协议； b.外包装区域差异化； c.发货车统一备案，统一签发控制运货单； d.建立科学的地区内部分区业务管理制度。 第十一章第十一章 促促销销策策略略 1、促销（促销（Promotion） ：） ：指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向投递商品或劳务 的存在及性能、 特性等信息， 帮助消费者认识商品或劳务所给消费者的利益， 从而引起消费

30、者的兴趣， 激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 2、促销的作用促销的作用：a.传递信息、提供情报传递信息、提供情报 b.突出特点，诱导消费者购置突出特点，诱导消费者购置 c.稳定市场，促进销售稳定市场，促进销售 d.刺激需求，增加销售量刺激需求，增加销售量 3、广告的含义和作用广告的含义和作用 （一）广告的含义广告的含义：广告是法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。 （二）广告的作用： 1、有利于促进市场信息的传播，促进商品销售； 2、有利于激发竞争活力，推进企业发展； 3、有利于引导、刺激消费，创造需求。 4、广告的种类：广告的种类：商

31、品广告；企业广告；观念性广告 5、广告设计的四个原则：广告设计的四个原则：真实性、独特性、针对性、艺术性 6、人员推销人员推销：企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 7、人员推销的特点人员推销的特点： 人员推销的优点：信息传递双向性； 推销目的双重性； 推销过程灵活性； 长期协作性。 人员推销的缺点：支出较大，成本较高； 对推销人员的要求较高。 8、销售促进销售促进：指除了人员推销、广告、公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的各种促销活动。 （了解了解）销售促进销售促进特点：特点： 1、具有直观的表现形式 2、灵活多变，适应性强 3、促销效果显著 4、销售促进是一种辅助性的促

32、销活动 （了解了解）销售促进销售促进的方式的方式： （一）对消费者的促销（一）对消费者的促销 1、赠送样品； 2、赠送优惠券或者代价券； 3、廉价包装或包装兑现； 4、奖励或提供赠品； 5、现场展示和商品展销。 （二）对中间商的促销（二）对中间商的促销 1、购买折扣； 2、推广津贴； 3、销售竞赛。 （三）对销售人员的促销（三）对销售人员的促销 这是指对销售人员的鼓励、使他们努力推销产品或者开拓新的市场。 9、公共关系的定义：公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系， 树立和保持良好的企业形象， 以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件